《2014年度（第七屆）中國聯(lián)絡中心與BPO產業(yè)大會》ACCC大會于2014年4月17-18日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導,有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層,及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動。
4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及來自臺灣等地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。
AVAYA金融事業(yè)部技術總監(jiān)薛琦做了主題為移動互聯(lián)時代渠道融合服務的變革與創(chuàng)新的演講。
如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2014/
薛琦：各位尊敬的來賓，上午好，在移動互聯(lián)的今天，Avaya正在從傳統(tǒng)的通訊廠商向全媒體服務廠商轉變，在渠道建設中發(fā)揮著更具價值的核心力量，幫助客戶構建面向移動互聯(lián)的全媒體溝通平臺。今天，有機會在ACCC的平臺和大家分享Avaya全媒體的渠道融合方案，是一件讓人非常興奮得事情。
AVAYA金融事業(yè)部技術總監(jiān) 薛琦
我們直奔主題吧，這是我的聯(lián)絡方式，如果會后大家想做進一步的交流，可以隨時聯(lián)系我。
今天，是移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，移動互聯(lián)到底是什么，是某一個行業(yè)，還是一種全新的思維方式，這是許多人在思考的問題。但無論如何，今天，因為移動互聯(lián)網(wǎng)的存在，很多規(guī)則被打破了，我們過去常談的二八原則，20%的用戶貢獻80%的利潤，這種的想法在我們的運營管理、產品建設當中無處不在。過去基金行業(yè)的老大華夏基金，15年的時間耕耘了2282億的基金市場，擁有400萬以上資產在5萬元以上的高端客戶群，可以說，華夏基金非常完美踐行了誰搶占高端客戶誰就擁有話語權的戰(zhàn)略，而且這種模式持續(xù)了15年。但在移動互聯(lián)時代，一個支付領域的巨頭，利用自身龐大網(wǎng)上支付的客戶群做了一個理財產品，為那些資產在5萬元以下的買不起基金，沒有資格理財?shù)膶沤z，提供零門檻的理財服務。于是從2013.6.13到2014.1.15，短短半年時間取代華夏基金，支付寶成為了新的行業(yè)第一。支付寶創(chuàng)造了一個奇跡，在移動互聯(lián)時代，利用移動互聯(lián)網(wǎng)無所不在的觸角，找到海量的終端客戶，利用80%的中低端客戶聚沙成塔的力量，快速突破了擁有20%高端客戶傳統(tǒng)基金封鎖，成就了新的行業(yè)第一。這就是終極客戶戰(zhàn)略，誰掌握了這種力量，那么他就有改變這個行業(yè)的能力。
移動互聯(lián)網(wǎng)模式在不同行業(yè)有許多不同的應用，但通過分析，我們能發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)具有四個非常顯著的特點:第一是終極客戶戰(zhàn)略，第二是追求交互的客戶體驗，第三是建立完整的交叉營銷生態(tài)鏈，第四是集中化運營的大后臺戰(zhàn)略。
第一，終極客戶戰(zhàn)略：利用移動互聯(lián)網(wǎng)無處不在的溝通能力，構建高覆蓋、低成本的溝通平臺，以終端客戶中心打造無處不在的便捷溝通平臺。
第二，就是客戶體驗，大家為什么買余額寶，其實門檻低是一回事，而好玩，每天早上起來一看，賺了5塊錢，錢不多，但是每天都能看到昨天的收益。這種互聯(lián)網(wǎng)時代的互動，絕對不是過去我買了3W元理財，一年之后我才看到最終收益的感受。所以說，對于客戶體驗更多的是交互，這種客戶與企業(yè)之間的雙向、便捷的交互，讓客戶更積極參與到整個服務流程的每個環(huán)節(jié)中。
第三，是交叉營銷。移動互聯(lián)時代，海量客戶群的積累，讓企業(yè)具有點石成金的魔力。通過大數(shù)據(jù)對客戶群體的行為、喜好、消費習慣的采集與分析，制定圍繞客戶潛在需求營銷策略，這讓企業(yè)具備低成本精準營銷的必要條件，通過關聯(lián)產品銷售、增值服務銷售，客戶持有企業(yè)的產品數(shù)量將持續(xù)上升，客戶忠誠度也將因此而提高。
第四，就是集中化運營的大后臺戰(zhàn)略?？梢韵胂瘢瑢τ谟囝~寶這樣的產品，從成立到現(xiàn)在輕松達到了4000億，這個4000億的背后是超過7000萬的客戶，相當于三個北京市的人工總和。很難想象如果這些客戶同時通過傳統(tǒng)服務模式，在柜臺辦理理財開戶、簽約、贖回、分紅方式變更等業(yè)務，需要多少資源完成這樣的大客戶群的交互需要。所以對于這種移動互聯(lián)時代的企業(yè)，所有的物理網(wǎng)點、自助設備、PC、Pad、手機都是我的自助渠道接觸點，客服中心將作為全渠道的集中運營后臺，統(tǒng)一受理客戶服務中需要人工受理的工作。在集中化運營大后臺架構下，客戶通過自助渠道完成信息錄入，并發(fā)起服務請求。所有的信息最終流入客服中心，由客服中心統(tǒng)一受理。
相對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的渠道建設又有哪些借鑒意義？銀行業(yè)是眾所周知的傳統(tǒng)行業(yè)，世界排名第一的銀行富國銀行，就充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)思維。富國銀行有三大部門，第一個是社區(qū)銀行，面對私人客戶以及中小微企業(yè)；第二個是批發(fā)銀行部門；第三是財富中心。三個部分利潤占比分別為57%、28%、15%，有別于大多數(shù)銀行對公業(yè)務利潤占比第一的情況，富國銀行正是利用了終極客戶戰(zhàn)略、交叉營銷、客戶體驗與集中后臺運營，利用低成本的大后臺集中運營，增強個人客戶低成本存款額的同時，增加了客戶產品持有數(shù)量。
在對于移動互聯(lián)的今天，我們看到了這么多非常有價值的服務創(chuàng)新，非常激動人心。但是，不是每個企業(yè)都能將這些創(chuàng)新落地。面對海量客戶業(yè)務受理的集中化管理，產品建設、服務流程、渠道協(xié)同等等都有全新的要求。當服務質量跟不上客戶需求時，客戶持有企業(yè)產品數(shù)越來越多，售后服務中付出更多的個人努力，并導致客戶因較差的服務體驗而流失。
正如剛才所說的，大多數(shù)企業(yè)服務渠道種類豐富、功能豐富但這些渠道是不是帶來了易用的客戶體驗呢？其實不然。如果渠道彼此是割裂的，當跨渠道協(xié)作服務的時候，客戶體驗將非常差。比如說當我在我手機App辦理業(yè)務時遇到問題，需要通過電話同客服代表溝通。但客服代表往往并不知道你遇到什么問題，更不知道在第一時間向客戶提供何種服務。對于這種渠道各自獨立服務的模式，過去很多渠道建設者付出了很多的努力，試圖改變這種現(xiàn)狀，但效果不佳。因為過去我們理解的多渠道服務是基于數(shù)據(jù)整合的渠道協(xié)同服務，但數(shù)據(jù)層面的整合是遠遠不夠的。Avaya的全媒體方案將幫助企業(yè)構全渠道融合平臺，從統(tǒng)一的跨渠道溝通能力建設、客戶交互數(shù)據(jù)沉淀、智能服務決策、交銷機會挖掘，到客戶體驗改善，構建一個完整渠道融合服務體系，解決過去渠道建設中無法解決的問題。Avaya全媒體服務平臺有四個非常明顯的特點：第一，跨渠道的全媒體統(tǒng)一交互能力。語音、視頻、Chat、微信、微博、郵件、短信、傳真等多種交互能力能夠快速植入到多個渠道中。第二，客戶行為軌跡與溝通數(shù)據(jù)采集能力，基于全媒體控件交互的數(shù)據(jù)，將被統(tǒng)一采集與存儲。第三，基于Context Store的實時數(shù)據(jù)共享平臺，每個渠道都可以從這個平臺上獲取實時的客戶溝通歷史、服務歷史，以及相關的客戶信息。第四，數(shù)據(jù)挖掘&智能服務能力：通過大數(shù)據(jù)分析能力，結合智能機器人產品，為客戶提供個性化服務，以及精準營銷包。
對客戶而言，渠道是客戶與企業(yè)交互中，受理各類服務的不同實現(xiàn)?？蛻襞c各種渠道的交互中，應該是智能的，易用的、便捷的，但自助渠道永遠解決不了客戶服務中所有問題。我們在享受智能、便捷的自助服務時，也要人工支持。因此，各個電子渠道需要一個集中人工服務體系的支持。富國銀行全行員工27萬，客服中心員工是6.7萬，占全行員工的24%還多。富國銀行并不是無限度的擴充客服的數(shù)量，而它做的是不斷縮減離散在不同網(wǎng)點的資源，把這些資源整合到大后臺集中運營的服務體系的一種實踐。
這個體系下我們能夠想象的空間非常高，但基于全媒體的渠道融合方案該如何落地？其實，Avaya的全媒體方案的架構非常簡潔，主要分為兩個方面，第一，Avaya全媒體方案提供各種媒體網(wǎng)關，即可以基于現(xiàn)有呼叫中心平臺以組件拔插方式完成從語音能力到全媒體能力的擴展，也可以獨立建設包括語音在內的全媒體解決支撐平臺。第二，Avaya全媒體方案具備客戶軌跡采集與大數(shù)據(jù)分析能力，全媒體平臺中每一通接入請求中，誰接入進來的，從哪里接入進來的，辦理了哪些業(yè)務，哪個業(yè)務是成功還是失敗，這些具體業(yè)務離你需要的要素是什么，全媒體平臺都會自動記錄下來。而后基于Context Store提供內存數(shù)據(jù)庫級的大數(shù)據(jù)檢索、分析平臺,并利用種智能機器人利用上述數(shù)據(jù)為客戶提供個性化服務。
時間關系我今天就講到這里，對于全媒體和移動互聯(lián)大家都在探索，客戶是我們最好的老師，Avaya希望今后有機會與在座的客戶一起探索、一起定制我們在移動互聯(lián)美好的明天。感謝大家，謝謝。
本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。
謝謝！
