在今天這個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、高度飽和的社會(huì)，客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)管理者眼中最為寶貴的資產(chǎn)，今天的客戶(hù)已經(jīng)有了多種選擇的機(jī)會(huì)，即使在相對(duì)壟斷的電信行業(yè)，更換服務(wù)商也變得越來(lái)越簡(jiǎn)單了。中國(guó)移動(dòng)在去年曾經(jīng)明確提出了“從以企業(yè)擴(kuò)張、投資拉動(dòng)為主的規(guī)模型發(fā)展階段，轉(zhuǎn)向以企業(yè)價(jià)值最大化為核心發(fā)展目標(biāo)、以市場(chǎng)需求為基本驅(qū)動(dòng)力、以精細(xì)管理為主要管理方式、以團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)為總體經(jīng)營(yíng)理念的規(guī)模效益型發(fā)展階段”的工作要求。這表明隨著新增市場(chǎng)空間的日益狹窄，各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始從粗放型管理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)型管理模式。從單純的關(guān)注用戶(hù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)和效益增長(zhǎng)雙目標(biāo)的局面。

       在這種背景下，“客戶(hù)生命周期管理”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越頻繁的出現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商的嘴邊了，從國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷程分析，以客戶(hù)為中心的公司都具有以下特征：

       他們理解客戶(hù)生命周期的價(jià)值，在如何做市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)上有著戰(zhàn)略性的投資眼光。

       客戶(hù)交互在所有渠道上都是統(tǒng)一而且是無(wú)縫的。

       他們能理解客戶(hù)的需要，能夠跨越企業(yè)界限去建立客戶(hù)關(guān)系


       從傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理角度上來(lái)分析，我們通常把客戶(hù)生命周期定義為以下階段：


       在不同的階段企業(yè)所需要思考的問(wèn)題的重點(diǎn)也不同，例如在定義目標(biāo)客戶(hù)的階段，企業(yè)需要思考的問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：
       誰(shuí)將是目標(biāo)客戶(hù)？
       哪個(gè)客戶(hù)群會(huì)產(chǎn)生最大的效益？
       從什么渠道接觸客戶(hù)。。。。？

在客戶(hù)獲得的階段，企業(yè)需要思索的是：
       投資于新增客戶(hù)的成本是多少？
       我們應(yīng)著重于保持現(xiàn)有客戶(hù)還是獲得新客戶(hù)。。。。？

而在保持客戶(hù)的階段，企業(yè)需要重點(diǎn)分析的則是以下方面：
       每類(lèi)客戶(hù)群所期望的服務(wù)層次是怎樣的？
       服務(wù)客戶(hù)的服務(wù)成本是多少？是否值得？
       如何才能提高對(duì)客戶(hù)的保持率？

在擴(kuò)大客戶(hù)的階段，以下將是問(wèn)題的焦點(diǎn)：
       客戶(hù)的平均消費(fèi)水準(zhǔn)是多少？
       如何使得客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和服務(wù)？
       客戶(hù)對(duì)新業(yè)務(wù)的接受基于什么行為
       如何能使老客戶(hù)成為推薦渠道？

       在目前的國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)群的劃分還基本上是以用戶(hù)價(jià)值（ARPU）或行業(yè)、地域等來(lái)劃分，很少有企業(yè)是以客戶(hù)生命周期作為一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的維度指標(biāo)，這樣將導(dǎo)致我們可能以同一服務(wù)水準(zhǔn)對(duì)待處于不同生命周期的客戶(hù)，其結(jié)果是過(guò)于服務(wù)了某類(lèi)客戶(hù)，而實(shí)際上需要得到超值服務(wù)的客戶(hù)卻并沒(méi)有享受到。


       以電信行業(yè)為例，企業(yè)與客戶(hù)之間從未發(fā)生接觸到接觸，到最終成為簽約客戶(hù)，直至用戶(hù)產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)的再購(gòu)買(mǎi)行為到離網(wǎng)?？蛻?hù)所處的階段和狀態(tài)在隨時(shí)發(fā)生變化，客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)的期望也在不停的波動(dòng)。在客戶(hù)與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的不同階段的全過(guò)程就構(gòu)成了客戶(hù)的生命周期。由于電信的行業(yè)特點(diǎn)，我們?cè)谏鲜龅目蛻?hù)生命周期四階段基礎(chǔ)上可以再細(xì)分為十幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向，新增客戶(hù)的獲取，ARPU值的提高，服務(wù)成本管理，交叉銷(xiāo)售，客戶(hù)挽留等等。。。。這些關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)際上構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)鏈條的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程。

       在整個(gè)客戶(hù)生命周期管理中，作為電信行業(yè)三大渠道（呼叫中心/營(yíng)業(yè)廳/客戶(hù)經(jīng)理）之一的呼叫中心將發(fā)揮著重要作用：

信息的收集渠道

       客戶(hù)生命周期管理的一個(gè)重要特征就是精細(xì)化的個(gè)性服務(wù)，在哪個(gè)客戶(hù)群投資多少是由客戶(hù)的生命周期價(jià)值所決定的，客戶(hù)群所表現(xiàn)出來(lái)的潛在價(jià)值越大，公司對(duì)其服務(wù)的投資也就越大。而對(duì)用戶(hù)群的劃分和判別就要依據(jù)收集到的客戶(hù)交互信息進(jìn)行挖掘和分析。呼叫中心作為用戶(hù)最容易接觸到的渠道，在數(shù)據(jù)收集方面將發(fā)揮著不可替代的作用。

重要的服務(wù)渠道

       新客戶(hù)從簽約的那一刻起，實(shí)際上接力棒就已經(jīng)從營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)轉(zhuǎn)移到服務(wù)部門(mén)的手中了，根據(jù)美國(guó)哈佛商業(yè)周刊的統(tǒng)計(jì)，70％的客戶(hù)流失是源于對(duì)客戶(hù)服務(wù)的不滿(mǎn)意。根據(jù)電信行業(yè)的特點(diǎn)，在所有渠道中呼叫中心是服務(wù)頻次和服務(wù)數(shù)量最高的一個(gè)接觸點(diǎn)，怎樣利用這樣一個(gè)渠道為不同群體的客戶(hù)提供令到他們滿(mǎn)意的服務(wù)是管理者需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)？我們欣喜的看到，中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)正在開(kāi)始嘗試?yán)煤艚兄行臑椴煌挠脩?hù)提供差異化的服務(wù)！

低成本的銷(xiāo)售渠道

       當(dāng)市場(chǎng)容量趨向于飽和時(shí)，存量的優(yōu)化就成為企業(yè)效益提升的最快捷的方式。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)分析，客戶(hù)的月消費(fèi)值越高，代表他對(duì)企業(yè)的信賴(lài)程度及忠誠(chéng)度也相對(duì)越高，客戶(hù)流失的可能性也就相對(duì)較低。呼叫中心作為一個(gè)企業(yè)與客戶(hù)的重要接觸點(diǎn)，每天都和大量的客戶(hù)在進(jìn)行互動(dòng)。在交叉銷(xiāo)售及疊加營(yíng)銷(xiāo)方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，呼叫中心坐席代表在處理完客戶(hù)的咨詢(xún)問(wèn)題后，根據(jù)系統(tǒng)的提示可以向客戶(hù)推薦最適合的服務(wù)或業(yè)務(wù)。另外通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，也可以開(kāi)展針對(duì)性的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，在這方面南方的一些電信公司已經(jīng)做了嘗試，并取得了不俗的成績(jī)。

高效的客戶(hù)關(guān)系維護(hù)渠道

       隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，用戶(hù)離網(wǎng)管理成為客戶(hù)生命周期中一個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)。由于電信行業(yè)的客戶(hù)基數(shù)較大，在高?？蛻?hù)的預(yù)警管理和高價(jià)值客戶(hù)的離網(wǎng)管理中，呼叫中心成為無(wú)法替代的一個(gè)重要渠道。在客戶(hù)挽留的過(guò)程中，通過(guò)了解客戶(hù)的離網(wǎng)原因及對(duì)挽留成效的分析，呼叫中心可以向市場(chǎng)部門(mén)提供大量的一手?jǐn)?shù)據(jù)去調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策及挽留政策！

       在整個(gè)客戶(hù)生命周期管理中，除了這些理念外，更重要的是需要IT系統(tǒng)的支持及業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化，在確定總體目標(biāo)后分布實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中還要特別注意各個(gè)環(huán)節(jié)之間的平衡關(guān)系，以避免出現(xiàn)因?yàn)橐档碗x網(wǎng)率而推出優(yōu)惠資費(fèi)，結(jié)果卻降低了整體ARPU值這種得不償失的現(xiàn)象！

作者：余騰云 深圳金融聯(lián)客服中心運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理  
聯(lián)系方式：yty66@sina.com