松下電器，通過建立良好的客戶關系使顧客價值最大化

基本情況
松下電器（中國）有限公司（MC）呼叫中心成立于2002年1月18日。兩年多來，Call  Center 經(jīng)歷了從無到有、自不完善到健全的發(fā)展歷程，松下電器800－810－0781客服熱線已經(jīng)深入人心。

松下在中國的產(chǎn)品有75個品種、1533個型號，大部分由呼叫中心通過一個800號碼來統(tǒng)一服務。按照產(chǎn)品種類，松下把服務座席分成家電、移動、系統(tǒng)辦公、投訴4部分；松下800電話的IVR設置分為兩層，第一層首先提供售前咨詢、售后咨詢和投訴三種服務；進入第二層在細分為：家電、移動、系統(tǒng)辦公等的具體服務，結構明晰且非常人性。如果客戶撥通投訴電話，則立刻有人工服務。售前咨詢目前在松下（中國）的電話量中占30%，售后占60%多。

2003年4月成立CRM推進部，其中呼叫中心管理課下轄三個系：運營管理系、技術支持系和數(shù)據(jù)分析系，對呼叫中心進行全面的管理和支持。從提高接聽比率和質(zhì)量、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、建立內(nèi)部溝通渠道、開展市場調(diào)查活動等方面著手，豐富了呼叫中心的服務內(nèi)容，改善了服務效果。

從2003年7月份開始把原來電話由全部人員接聽改為分組方式，首先是產(chǎn)品分組，手機、家電和系統(tǒng)分開，保證每個座席掌握知識的深度，同時對客戶投訴進行了單獨對應，保證重大問題有專門的人員來解決，這些手段保證了接聽質(zhì)量的提高。通過引進外腦的方式建立了較為先進的管理制度和獎懲制度，對員工進行科學化、人性化的管理，鼓勵員工提高數(shù)據(jù)的錄入質(zhì)量。在管理方面，通過制定相應的規(guī)章制度來規(guī)范座席的行為，并明確了獎懲機制。同時也對座席進行現(xiàn)場抽查監(jiān)控，并明確了風險緊急對應措施。

特色與價值
作為松下電器與顧客無障礙溝通的最佳渠道之一，呼叫中心的作用遠不止于被動應對客戶的提問。松下電器呼叫中心的最大特色就是建立在CRM理念之上，使呼叫中心成為CRM基礎數(shù)據(jù)庫與客戶之間最便捷的門戶和最有效的互動渠道。呼叫中心運營管理的任務，就是要讓呼叫中心不僅提供售后支持，還提供售前咨詢，讓呼叫中心變成全方位客戶服務平臺?；诖?，呼叫中心的功能主要包括三個前后相繼的方面：

首先是要和客戶建立聯(lián)系的渠道。以前很多產(chǎn)品是通過經(jīng)銷商在銷售，最終消費者是不是真的需要，使用是不是滿意，企業(yè)只能通過間接渠道去了解，因此企業(yè)得到的信息基本是滯后的，不能及時準確地把握所有的信息，更不能談到對客戶的服務質(zhì)量。這就是傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導向”企業(yè)。

從2001年開始，MC引進了SIEBEL系統(tǒng)，通過呼叫中心、電子郵件、在線銷售和消費者建立了直接的聯(lián)系，當年三個月的客戶數(shù)據(jù)就收集了接近10萬個。2002年更加完善了這些渠道的規(guī)劃和整理，建立了中心數(shù)據(jù)庫，無論什么渠道來的客戶信息都集中在這個數(shù)據(jù)庫中，2002年整個收集的客戶信息達到了50萬。2003年進一步利用公司的內(nèi)部資源，強化服務質(zhì)量，到目前為止已經(jīng)收集了總計140萬的客戶數(shù)據(jù)，而且這個數(shù)字還在以每天約1600條的速度增加。

第二步是利用這些渠道對客戶提供服務。服務內(nèi)容包括售前售后的咨詢、派修、投訴等內(nèi)容，讓關心或者購買松下電器產(chǎn)品的客戶滿意。

如果說建立良好的客戶關系、樹立企業(yè)形象將Call  Center與客戶緊緊連接在一起，那么利用收集到的信息指導企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)則使呼叫中心成為企業(yè)的神經(jīng)中樞。呼叫中心改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將顧客的需要和企業(yè)的生產(chǎn)緊密相聯(lián)，消除了客戶和企業(yè)之間的諸多屏障，從而實現(xiàn)了從售前咨詢到售后服務的IT化循環(huán)，使顧客價值最大化。

運營體制及人員管理
呼叫中心面對的是形形色色的客戶，回答的問題大多是關于產(chǎn)品的。目前，MC  呼叫中心要以38個人工座席對應松下電器75個品種、1533個型號的產(chǎn)品。如何應對復雜的客戶群體和日新月異的技術產(chǎn)品，充當好企業(yè)與客戶間溝通的橋梁？這一切都與呼叫中心科學管理和縝密的運營體制密切相關。

1. 人性化的工作環(huán)境
步入呼叫中心的工作大廳，積極、熱情、愉悅的工作氛圍撲面而來。每6個座席組成一個環(huán)島，一臺電腦、一副耳嘜構成他們工作的全部內(nèi)容。呼叫中心從開始的時候只有5個坐席，到目前為止已經(jīng)擴充為38個。松下呼叫中心服務從早上8:00一直延續(xù)到晚上8:30，其間早上9:00-10:00，下午2:00-3:00是每天的兩個高峰，開通坐席保證在40個以上，甚至45個左右；如果碰上新品發(fā)布、平面廣告的播出等，相關的電話也會增多。按照呼叫中心的這些運作特點，他們制定了一套工作安排流程，比如，把一班工作時間分為12小時、8小時、6小時不等。排班人員可以參考歷史電話記錄數(shù)據(jù)，依據(jù)最近的市場活動，把坐席代表的工作時間交叉排開，保證高峰時有足夠多的人，低谷時也不要讓過多的人空耗著。而且，為了更專業(yè)地回答客戶問題，呼叫中心要求坐席代表沿專業(yè)拓展，對坐席代表按照所屬組類進行了針對性專業(yè)培訓，當然，工作經(jīng)驗豐富的“老”員工被安排在投訴組，他們具有較多綜合知識，有辦法平息客戶的不滿情緒、處理棘手問題。

2. 以行業(yè)最高標準要求自己
從運營管理來講，首先就是按照最高的行業(yè)標準來要求，松下（中國）呼叫中心運行兩年后，已經(jīng)達到了預期目標：電話15秒內(nèi)接通率達到了95%，超過80%的行業(yè)標準；電話放棄率少于2%，大大低于行業(yè)標準的5%；電話一次性解決率達到了98%。憑借這些應用成績，松下（中國）獲得了由Frost&Sullivan頒發(fā)的2003年“最佳呼叫中心”獎。Frost&Sullivan專門從事技術和市場咨詢、企業(yè)培訓及技術和流程先進性評比業(yè)務。每年，他們在全球評選一次“最佳呼叫中心”獎。諾基亞、西門子、IBM等，都曾經(jīng)是該獎的得主。

3. 學習是每天工作的一部分
為了滿足業(yè)務發(fā)展的需要，呼叫中心不斷招聘新的人員充實到座席隊伍中。這些新員工要經(jīng)過嚴格的崗前培訓。初期的培訓是沒有產(chǎn)品分組概念的，學員必須了解每一種松下電器的產(chǎn)品。每天對所學內(nèi)容進行考試，經(jīng)過嚴格地淘汰，優(yōu)秀者進入下一輪培訓。

呼叫中心行業(yè)的特殊性決定了每位從業(yè)者都必須不斷學習和充實自己。松下建立了基于知識庫的“每日更新培訓”體系：在公司網(wǎng)絡驅(qū)動器上有一個共享文件夾，每位座席在遇到自己無法解決的問題時，會建立問題模板并轉(zhuǎn)給相應的技術顧問。技術顧問戶用準確的語言作以解答，同時將問題和答案放入共享文件夾中。員工在接聽間隙就可以去瀏覽這些文件，業(yè)務知識在日積月累中得到豐富。