松下電器，通過(guò)建立良好的客戶關(guān)系使顧客價(jià)值最大化

基本情況
松下電器（中國(guó)）有限公司（MC）呼叫中心成立于2002年1月18日。兩年多來(lái)，Call  Center 經(jīng)歷了從無(wú)到有、自不完善到健全的發(fā)展歷程，松下電器800－810－0781客服熱線已經(jīng)深入人心。

松下在中國(guó)的產(chǎn)品有75個(gè)品種、1533個(gè)型號(hào)，大部分由呼叫中心通過(guò)一個(gè)800號(hào)碼來(lái)統(tǒng)一服務(wù)。按照產(chǎn)品種類，松下把服務(wù)座席分成家電、移動(dòng)、系統(tǒng)辦公、投訴4部分；松下800電話的IVR設(shè)置分為兩層，第一層首先提供售前咨詢、售后咨詢和投訴三種服務(wù)；進(jìn)入第二層在細(xì)分為：家電、移動(dòng)、系統(tǒng)辦公等的具體服務(wù)，結(jié)構(gòu)明晰且非常人性。如果客戶撥通投訴電話，則立刻有人工服務(wù)。售前咨詢目前在松下（中國(guó)）的電話量中占30%，售后占60%多。

2003年4月成立CRM推進(jìn)部，其中呼叫中心管理課下轄三個(gè)系：運(yùn)營(yíng)管理系、技術(shù)支持系和數(shù)據(jù)分析系，對(duì)呼叫中心進(jìn)行全面的管理和支持。從提高接聽(tīng)比率和質(zhì)量、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、建立內(nèi)部溝通渠道、開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)等方面著手，豐富了呼叫中心的服務(wù)內(nèi)容，改善了服務(wù)效果。

從2003年7月份開(kāi)始把原來(lái)電話由全部人員接聽(tīng)改為分組方式，首先是產(chǎn)品分組，手機(jī)、家電和系統(tǒng)分開(kāi)，保證每個(gè)座席掌握知識(shí)的深度，同時(shí)對(duì)客戶投訴進(jìn)行了單獨(dú)對(duì)應(yīng)，保證重大問(wèn)題有專門的人員來(lái)解決，這些手段保證了接聽(tīng)質(zhì)量的提高。通過(guò)引進(jìn)外腦的方式建立了較為先進(jìn)的管理制度和獎(jiǎng)懲制度，對(duì)員工進(jìn)行科學(xué)化、人性化的管理，鼓勵(lì)員工提高數(shù)據(jù)的錄入質(zhì)量。在管理方面，通過(guò)制定相應(yīng)的規(guī)章制度來(lái)規(guī)范座席的行為，并明確了獎(jiǎng)懲機(jī)制。同時(shí)也對(duì)座席進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽查監(jiān)控，并明確了風(fēng)險(xiǎn)緊急對(duì)應(yīng)措施。

特色與價(jià)值
作為松下電器與顧客無(wú)障礙溝通的最佳渠道之一，呼叫中心的作用遠(yuǎn)不止于被動(dòng)應(yīng)對(duì)客戶的提問(wèn)。松下電器呼叫中心的最大特色就是建立在CRM理念之上，使呼叫中心成為CRM基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶之間最便捷的門戶和最有效的互動(dòng)渠道。呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理的任務(wù)，就是要讓呼叫中心不僅提供售后支持，還提供售前咨詢，讓呼叫中心變成全方位客戶服務(wù)平臺(tái)。基于此，呼叫中心的功能主要包括三個(gè)前后相繼的方面：

首先是要和客戶建立聯(lián)系的渠道。以前很多產(chǎn)品是通過(guò)經(jīng)銷商在銷售，最終消費(fèi)者是不是真的需要，使用是不是滿意，企業(yè)只能通過(guò)間接渠道去了解，因此企業(yè)得到的信息基本是滯后的，不能及時(shí)準(zhǔn)確地把握所有的信息，更不能談到對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量。這就是傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”企業(yè)。

從2001年開(kāi)始，MC引進(jìn)了SIEBEL系統(tǒng)，通過(guò)呼叫中心、電子郵件、在線銷售和消費(fèi)者建立了直接的聯(lián)系，當(dāng)年三個(gè)月的客戶數(shù)據(jù)就收集了接近10萬(wàn)個(gè)。2002年更加完善了這些渠道的規(guī)劃和整理，建立了中心數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)論什么渠道來(lái)的客戶信息都集中在這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，2002年整個(gè)收集的客戶信息達(dá)到了50萬(wàn)。2003年進(jìn)一步利用公司的內(nèi)部資源，強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量，到目前為止已經(jīng)收集了總計(jì)140萬(wàn)的客戶數(shù)據(jù)，而且這個(gè)數(shù)字還在以每天約1600條的速度增加。

第二步是利用這些渠道對(duì)客戶提供服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容包括售前售后的咨詢、派修、投訴等內(nèi)容，讓關(guān)心或者購(gòu)買松下電器產(chǎn)品的客戶滿意。

如果說(shuō)建立良好的客戶關(guān)系、樹立企業(yè)形象將Call  Center與客戶緊緊連接在一起，那么利用收集到的信息指導(dǎo)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)則使呼叫中心成為企業(yè)的神經(jīng)中樞。呼叫中心改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將顧客的需要和企業(yè)的生產(chǎn)緊密相聯(lián)，消除了客戶和企業(yè)之間的諸多屏障，從而實(shí)現(xiàn)了從售前咨詢到售后服務(wù)的IT化循環(huán)，使顧客價(jià)值最大化。

運(yùn)營(yíng)體制及人員管理
呼叫中心面對(duì)的是形形色色的客戶，回答的問(wèn)題大多是關(guān)于產(chǎn)品的。目前，MC  呼叫中心要以38個(gè)人工座席對(duì)應(yīng)松下電器75個(gè)品種、1533個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品。如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的客戶群體和日新月異的技術(shù)產(chǎn)品，充當(dāng)好企業(yè)與客戶間溝通的橋梁？這一切都與呼叫中心科學(xué)管理和縝密的運(yùn)營(yíng)體制密切相關(guān)。

1. 人性化的工作環(huán)境
步入呼叫中心的工作大廳，積極、熱情、愉悅的工作氛圍撲面而來(lái)。每6個(gè)座席組成一個(gè)環(huán)島，一臺(tái)電腦、一副耳嘜構(gòu)成他們工作的全部?jī)?nèi)容。呼叫中心從開(kāi)始的時(shí)候只有5個(gè)坐席，到目前為止已經(jīng)擴(kuò)充為38個(gè)。松下呼叫中心服務(wù)從早上8:00一直延續(xù)到晚上8:30，其間早上9:00-10:00，下午2:00-3:00是每天的兩個(gè)高峰，開(kāi)通坐席保證在40個(gè)以上，甚至45個(gè)左右；如果碰上新品發(fā)布、平面廣告的播出等，相關(guān)的電話也會(huì)增多。按照呼叫中心的這些運(yùn)作特點(diǎn)，他們制定了一套工作安排流程，比如，把一班工作時(shí)間分為12小時(shí)、8小時(shí)、6小時(shí)不等。排班人員可以參考?xì)v史電話記錄數(shù)據(jù)，依據(jù)最近的市場(chǎng)活動(dòng)，把坐席代表的工作時(shí)間交叉排開(kāi)，保證高峰時(shí)有足夠多的人，低谷時(shí)也不要讓過(guò)多的人空耗著。而且，為了更專業(yè)地回答客戶問(wèn)題，呼叫中心要求坐席代表沿專業(yè)拓展，對(duì)坐席代表按照所屬組類進(jìn)行了針對(duì)性專業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)然，工作經(jīng)驗(yàn)豐富的“老”員工被安排在投訴組，他們具有較多綜合知識(shí)，有辦法平息客戶的不滿情緒、處理棘手問(wèn)題。

2. 以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)要求自己
從運(yùn)營(yíng)管理來(lái)講，首先就是按照最高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求，松下（中國(guó)）呼叫中心運(yùn)行兩年后，已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)：電話15秒內(nèi)接通率達(dá)到了95%，超過(guò)80%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；電話放棄率少于2%，大大低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的5%；電話一次性解決率達(dá)到了98%。憑借這些應(yīng)用成績(jī)，松下（中國(guó)）獲得了由Frost&Sullivan頒發(fā)的2003年“最佳呼叫中心”獎(jiǎng)。Frost&Sullivan專門從事技術(shù)和市場(chǎng)咨詢、企業(yè)培訓(xùn)及技術(shù)和流程先進(jìn)性評(píng)比業(yè)務(wù)。每年，他們?cè)谌蛟u(píng)選一次“最佳呼叫中心”獎(jiǎng)。諾基亞、西門子、IBM等，都曾經(jīng)是該獎(jiǎng)的得主。

3. 學(xué)習(xí)是每天工作的一部分
為了滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，呼叫中心不斷招聘新的人員充實(shí)到座席隊(duì)伍中。這些新員工要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)。初期的培訓(xùn)是沒(méi)有產(chǎn)品分組概念的，學(xué)員必須了解每一種松下電器的產(chǎn)品。每天對(duì)所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行考試，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格地淘汰，優(yōu)秀者進(jìn)入下一輪培訓(xùn)。

呼叫中心行業(yè)的特殊性決定了每位從業(yè)者都必須不斷學(xué)習(xí)和充實(shí)自己。松下建立了基于知識(shí)庫(kù)的“每日更新培訓(xùn)”體系：在公司網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動(dòng)器上有一個(gè)共享文件夾，每位座席在遇到自己無(wú)法解決的問(wèn)題時(shí)，會(huì)建立問(wèn)題模板并轉(zhuǎn)給相應(yīng)的技術(shù)顧問(wèn)。技術(shù)顧問(wèn)戶用準(zhǔn)確的語(yǔ)言作以解答，同時(shí)將問(wèn)題和答案放入共享文件夾中。員工在接聽(tīng)間隙就可以去瀏覽這些文件，業(yè)務(wù)知識(shí)在日積月累中得到豐富。