上海大眾的CRM戰(zhàn)略

上海大眾的CRM項(xiàng)目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實(shí)施。

上海大眾的CRM戰(zhàn)略

越來越多的國際品牌開始進(jìn)入中國市場，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內(nèi)。一方面，不斷推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產(chǎn)品線進(jìn)行沖擊。另一方面，國際水準(zhǔn)的營銷手段也開始對大眾當(dāng)時的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。

1. 聯(lián)接品牌形象與客戶體驗(yàn)，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識指導(dǎo)營銷實(shí)踐。

傳統(tǒng)的市場行銷，強(qiáng)調(diào)的是品牌宣傳，側(cè)重的是品牌知名度和美譽(yù)度，它是把品牌做為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而與相應(yīng)的群體進(jìn)行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟蹤和分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。

客戶體驗(yàn)管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，往往是交易導(dǎo)向或者產(chǎn)品導(dǎo)向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。

只有將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃，進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。

上海大眾的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，正是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)。通過各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，開展相應(yīng)的市場活動，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據(jù)庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場，對產(chǎn)品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。 

2. 上海大眾的目標(biāo)群體

上海大眾的CRM項(xiàng)目，從針對的目標(biāo)群體來說，包括2類：

. 車輛的最終用戶——從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。

. 上海大眾的經(jīng)銷商——所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。

3. 上海大眾CRM的溝通渠道

上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個組成部分：

1. CAC（客戶開發(fā)中心）

上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時地反饋給客戶和潛在客戶。在回答問訊、處理投訴的過程中，發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對他們有興趣的車型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客戶的購買時間、意向類型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。

同時，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著呼出電話驗(yàn)證、更新客戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動獎品等功能。

到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。

2. 經(jīng)銷商廣域網(wǎng)

經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交給自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)。同時，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商也有義務(wù)將客戶信息及車輛信息及時反饋到CRM的數(shù)據(jù)庫中。除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)最為突出的一個功能——在線培訓(xùn)，提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓(xùn)信息，幫助經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，同時進(jìn)行銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾各個車型的市場活動，最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進(jìn)行查詢并且下載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個平臺進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，經(jīng)銷商也被要求跟蹤反饋每天的展廳人流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便于上海大眾對各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評估。截至到2004年9月，所有上海大眾的特許經(jīng)銷商，共計(jì)396家都已經(jīng)聯(lián)結(jié)到經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，與上海大眾進(jìn)行全天候的溝通。

3. 消費(fèi)者網(wǎng)站

消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主。

針對潛在客戶的網(wǎng)站

上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。上海大眾充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，在每一個網(wǎng)站上都制作了一個精美的互動產(chǎn)品手冊，潛在客戶可以自己動手虛擬操作上海大眾的各項(xiàng)先進(jìn)性能，充分感受和體驗(yàn)每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)出更為強(qiáng)烈的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站會邀請消費(fèi)者在線登記個人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進(jìn)一步和溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成熱切的潛在客戶。

針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站

現(xiàn)有車主的網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠度計(jì)劃的一個互動渠道，利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂部積分，享受積分換禮，上海大眾還聯(lián)系了大眾全體的車載物品供應(yīng)商作為忠誠度計(jì)劃的合作伙伴之一，車主可以在這個網(wǎng)站享受在線購買原配車載物品的樂趣，如車載冰箱、車載兒童安全座椅等物品。同時，車主們可以了解最新的俱樂部活動，售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地幫助上海大眾車主呵護(hù)他們的愛車，營造一個車主大家庭。