上海大眾的CRM戰(zhàn)略

上海大眾的CRM項目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動實施。

上海大眾的CRM戰(zhàn)略

越來越多的國際品牌開始進入中國市場，大眾汽車在國外市場所面臨的競爭開始延續(xù)到中國國內。一方面，不斷推向市場的新的型號、新的車輛概念，直接對大眾的產品線進行沖擊。另一方面，國際水準的營銷手段也開始對大眾當時的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。

1. 聯(lián)接品牌形象與客戶體驗，建立品牌關系，管理客戶的生命周期，用知識指導營銷實踐。

傳統(tǒng)的市場行銷，強調的是品牌宣傳，側重的是品牌知名度和美譽度，它是把品牌做為一種戰(zhàn)略資產，從客戶那里發(fā)現(xiàn)品牌的獨特性，進而與相應的群體進行廣泛的溝通，但這種溝通并沒有對客戶的反應和行為進行相應的跟蹤和分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。

客戶體驗管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關的體驗。但單純的行為體驗，往往是交易導向或者產品導向的，并沒有與品牌形成互動，因而也只是半圓。

只有將品牌形象與客戶體驗相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動的相關性，進而指導和調整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動策劃，進而引導客戶的品牌體驗，最終形成良性的品牌客戶關系，實現(xiàn)閉環(huán)行銷。

上海大眾的客戶關系管理戰(zhàn)略，正是這一閉環(huán)行銷理念的完美體現(xiàn)。通過各種觸點與目標客戶群進行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時，在各個觸點建立信息反饋機制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應的產品、市場信息，開展相應的市場活動，進而有針對性地進行溝通和銷售服務。所有的客戶信息反饋到同一個數(shù)據庫中，每一個客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經過匯總分析、數(shù)據挖掘，從而形成對市場，對產品，對顧客需求以及對于營銷活動和銷售體系的充分洞察，進而指導上海大眾的產品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。 

2. 上海大眾的目標群體

上海大眾的CRM項目，從針對的目標群體來說，包括2類：

. 車輛的最終用戶——從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質來分，包括私人用戶和政府、公司。

. 上海大眾的經銷商——所有上海大眾的車輛在生產出來之后，都不是直接交到用戶最終消費者手中，而必須通過經銷商的銷售網絡，從這個角度來說，經銷商是上海大眾第一層面的客戶。

3. 上海大眾CRM的溝通渠道

上海大眾CRM的溝通渠道，主要包括三個組成部分：

1. CAC（客戶開發(fā)中心）

上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費服務熱線，對潛在客戶和客戶關于產品、服務、市場活動等詢問提供解答，對于針對經銷商、維修站的投訴進行記錄，并將結果及時地反饋給客戶和潛在客戶。在回答問訊、處理投訴的過程中，發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進一步記錄他們的詳細信息，針對他們有興趣的車型提供詳細介紹和講解，得到潛在客戶關于進一步溝通的許可，并根據客戶的購買時間、意向類型，進行進一步的溝通和跟進。

同時，客戶開發(fā)中心還肩負著呼出電話驗證、更新客戶信息、電話調研、郵寄產品資料和市場活動獎品等功能。

到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個座席，全天候接受客戶的咨詢。

2. 經銷商廣域網

經銷商廣域網是上海大眾與經銷商進行全方位溝通的平臺和工具，它是一個基于互聯(lián)網的安全性網站。通過經銷商廣域網，經銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交給自己的銷售人員進行銷售跟進。同時，經銷商需要在7天內將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾，便于上海大眾根據情況進行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功實現(xiàn)，經銷商也有義務將客戶信息及車輛信息及時反饋到CRM的數(shù)據庫中。除此以外，經銷商廣域網最為突出的一個功能——在線培訓，提供了最詳盡的產品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓信息，幫助經銷商了解產品，同時進行銷售人員的內部培訓。上海大眾各個車型的市場活動，最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在經銷商廣域網上進行查詢并且下載。經銷商甚至可以通過這個平臺進行售點宣傳材料和禮品的在線訂購。同時，經銷商也被要求跟蹤反饋每天的展廳人流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便于上海大眾對各地區(qū)的媒體投放效果進行跟蹤和評估。截至到2004年9月，所有上海大眾的特許經銷商，共計396家都已經聯(lián)結到經銷商廣域網，與上海大眾進行全天候的溝通。

3. 消費者網站

消費者網站包括兩類，針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主。

針對潛在客戶的網站

上海大眾針對每一款車型制作了一個官方網站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地查詢產品信息，了解產品功能，下載產品圖片。上海大眾充分利用網絡媒體的交互性，在每一個網站上都制作了一個精美的互動產品手冊，潛在客戶可以自己動手虛擬操作上海大眾的各項先進性能，充分感受和體驗每個車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)出更為強烈的購買意愿。在此基礎上，網站會邀請消費者在線登記個人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進一步和溝通，從而逐步把有興趣的普通消費者培育成熱切的潛在客戶。

針對現(xiàn)有車主的網站

現(xiàn)有車主的網站是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道，利用車主俱樂部網站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當前的俱樂部積分，享受積分換禮，上海大眾還聯(lián)系了大眾全體的車載物品供應商作為忠誠度計劃的合作伙伴之一，車主可以在這個網站享受在線購買原配車載物品的樂趣，如車載冰箱、車載兒童安全座椅等物品。同時，車主們可以了解最新的俱樂部活動，售后服務優(yōu)惠等信息，全方位地幫助上海大眾車主呵護他們的愛車，營造一個車主大家庭。