關(guān)于服務(wù)管理的話題已經(jīng)被頻繁涉及。許多學(xué)者和專業(yè)人士在銀行業(yè)運(yùn)用了排隊(duì)理論，測(cè)量的響應(yīng)速度已經(jīng)達(dá)到以毫秒計(jì)時(shí)，并創(chuàng)建了“使客戶快樂”的服務(wù)風(fēng)尚。但是，業(yè)內(nèi)人士在實(shí)踐活動(dòng)中并沒有仔細(xì)考慮客戶接受服務(wù)項(xiàng)目后面隱含的心理狀態(tài)，即客戶在整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目中體驗(yàn)到的某種具體感覺。對(duì)于這種感覺，客戶自己通常也會(huì)覺得比較微妙，甚至無法用語(yǔ)言表達(dá)，但卻是服務(wù)過程中最為重要的一個(gè)因素。為此，這里我們將借助于行為科學(xué)理論，更好地策劃體驗(yàn)創(chuàng)造和傳遞的流程，從而改善和提高客戶在接受服務(wù)過程中的切身體驗(yàn)，強(qiáng)化其在接受服務(wù)之后形成的美好回憶。

一、細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，整合痛苦的感覺

若干年來，行為科學(xué)和認(rèn)知科學(xué)家們圍繞人們?nèi)绾翁幚頃r(shí)間、何時(shí)重視某一段時(shí)間、以及如何估計(jì)時(shí)間的持續(xù)性等問題進(jìn)行了大量的研究。盡管還有很多問題尚未解決，但以下發(fā)現(xiàn)卻已被反復(fù)證實(shí)，即：1）當(dāng)人們?nèi)褙炞⒛骋皇录驈氖履稠?xiàng)活動(dòng)時(shí)，不太注意究竟耗用了多少時(shí)間。2）當(dāng)人們刻意地注意一段時(shí)間時(shí)，人們往往會(huì)高估流逝的時(shí)間。3）在一個(gè)事件中，如果單個(gè)片斷的數(shù)量增加，將會(huì)延長(zhǎng)感覺的持久性。例如，一段10分鐘的舞蹈如果包括4個(gè)片斷，將比時(shí)間長(zhǎng)度完全一致、但分為2個(gè)片斷的舞蹈顯得更長(zhǎng)。基于上述理論發(fā)現(xiàn)可知，在進(jìn)行服務(wù)傳遞的過程中，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的感知并不僅僅取決于實(shí)際的時(shí)間長(zhǎng)短，而是更多地依賴于客戶自己的主觀感受。這一點(diǎn)對(duì)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)非常具有參考意義。

首先，影響客戶最終體驗(yàn)感知的重要因素是他們?cè)谡麄€(gè)過程中所體驗(yàn)到的令人愉快的內(nèi)容以及內(nèi)容是如何安排的，而不僅僅是它實(shí)際用了多長(zhǎng)時(shí)間。據(jù)此，在進(jìn)行客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，企業(yè)無需僅僅一味地追求縮短客戶等待的時(shí)間、提高服務(wù)或者體驗(yàn)傳遞的速度，還可以另辟蹊徑，考慮如何通過合理安排服務(wù)的內(nèi)容來提升客戶的體驗(yàn)。

其次，細(xì)分愉悅的體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶的正面體驗(yàn)感知。如前所述，當(dāng)體驗(yàn)被分為幾個(gè)片斷，看上去似乎就長(zhǎng)了許多。因此，對(duì)于一些客戶比較感興趣、能夠全身心投入的、并且能夠給其留下深刻印象的美好體驗(yàn)，企業(yè)可以將其分解為多個(gè)片斷，從而加強(qiáng)客戶的認(rèn)知、給客戶留下深刻記憶。

再次，整合痛苦的感覺，弱化客戶的負(fù)面體驗(yàn)感知。對(duì)于那些可能給客戶帶來不愉快體驗(yàn)的事件或活動(dòng)，企業(yè)可以通過刪減不必要的環(huán)節(jié)、整合煩瑣的必需環(huán)節(jié)、或者對(duì)其流程進(jìn)行重組，力求整合客戶不愉快的體驗(yàn)，從而弱化客戶的負(fù)面體驗(yàn)感知。

人們對(duì)得失通常都會(huì)有一個(gè)對(duì)稱的反應(yīng)。比較一下賭博中贏10美元和贏兩次5美元的感覺，大多數(shù)都喜歡贏兩次。那么，在一次賭博中輸?shù)?0美元和兩次各輸?shù)?美元相比較，結(jié)果又如何呢？這次，大多數(shù)人又喜歡僅輸一次了。這就是為什么公司應(yīng)該將愉快的體驗(yàn)劃分為多個(gè)階段，而把不愉快的體驗(yàn)整合為一個(gè)階段的原因了。

為了更好地服務(wù)客戶，諸多企業(yè)都建立了自己的呼叫中心，設(shè)置了專有的客戶服務(wù)熱線?？蛻粼趽芡蛻舴?wù)電話后首先會(huì)聽到預(yù)先設(shè)置好的IVR系統(tǒng)的語(yǔ)音提示，然后據(jù)此選擇應(yīng)答，最終到達(dá)所需要的服務(wù)。但如果撥通電話、仔細(xì)聆聽一下客戶服務(wù)熱線菜單的設(shè)置，往往是不僅一級(jí)菜單的設(shè)置有十項(xiàng)之多、菜單的深度似乎也是深不可測(cè)?；谶@一流程，即便是熟悉的客戶，要想找到所需的幫助通常也要經(jīng)歷四五個(gè)步驟；即便經(jīng)過4次按鍵選擇所需的實(shí)際時(shí)間比2次按鍵選擇所需的時(shí)間短，人們回憶時(shí)仍會(huì)感覺4次按鍵選擇所花費(fèi)的時(shí)間要長(zhǎng)得多。或許這從一開始就讓客戶感覺并不是一次好的體驗(yàn)。

故此，企業(yè)在設(shè)置客戶服務(wù)熱線時(shí)，一定要注意菜單的設(shè)置不要太深也不要太長(zhǎng)，要考慮客戶到達(dá)“目的地”的時(shí)間和所需要的步驟。當(dāng)然，由于行業(yè)不同、所提供服務(wù)的種類差異也很大，IVR菜單的設(shè)置并沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。這里本文僅給出一個(gè)參考數(shù)字：一般情況下橫向的一級(jí)菜單選擇項(xiàng)不應(yīng)該超過4個(gè)，菜單深度不應(yīng)該超過3級(jí)。通過降低菜單選擇的設(shè)置，可以減少抵達(dá)最終目的地所需的步驟，根據(jù)行為科學(xué)的上述相關(guān)理論，也才可以降低客戶等待過程中的痛苦感覺和負(fù)面體驗(yàn)。

這一做法不僅可以用于服務(wù)行業(yè)，對(duì)政府部門、醫(yī)療行業(yè)的改革也頗具借鑒意義。每一個(gè)到醫(yī)院看病的人或許都經(jīng)歷過在多個(gè)地方排隊(duì)等候的場(chǎng)面：排隊(duì)掛號(hào)、排隊(duì)看病、排隊(duì)交費(fèi)、排隊(duì)檢查、排隊(duì)等候結(jié)果……，這樣的結(jié)果只會(huì)讓本來就痛苦不堪的患者感覺整個(gè)等待過程更加漫長(zhǎng)。為了減輕患者的痛苦，醫(yī)院可以考慮合并一些等待的過程，例如讓患者在等候大廳中度過更長(zhǎng)的時(shí)間。在患者等待的過程中，醫(yī)院還可以通過大屏幕播放一些醫(yī)療保健方面的相關(guān)知識(shí)，減少客戶不愉悅的等待體驗(yàn)。

最后需要注意的是，上述相關(guān)策略通常狀況下是綜合起來一起使用的。迪斯尼主題公園的做法在這方面堪稱典范。首先，迪斯尼在分散排隊(duì)等待的客戶方面做了大量的工作，由此減少了客戶的不適感受。其次，通過盡量縮短游戲時(shí)間細(xì)分了客戶愉悅——盡管起初這樣做的目的主要是讓更多的人能得到游玩的機(jī)會(huì)，但是這一富有成效的做法還是帶來了細(xì)分愉悅的好處，讓客戶感到在主題公園度過了很長(zhǎng)、很豐富和充實(shí)的一天。

二、便捷的交易：節(jié)省客戶的時(shí)間

隨著生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者的時(shí)間越來越寶貴，因此對(duì)便利性的要求越來越高。而為了能夠給客戶提供便利的體驗(yàn)，企業(yè)不僅需要從時(shí)間、空間等方面多加考慮，如方便的選址、店內(nèi)商品的有序擺放、鮮明的客戶提示標(biāo)志、方便客戶的營(yíng)業(yè)時(shí)間安排等，而且應(yīng)該進(jìn)一步關(guān)注交易的流程、避免漫長(zhǎng)的排隊(duì)等候以及效率低下的付款方式等。有鑒于此，這里我們將重點(diǎn)討論如何給客戶創(chuàng)造交易過程的便利體驗(yàn)，也就是說，企業(yè)如何做到交易過程的簡(jiǎn)單、省時(shí)，從而讓客戶迅速且容易地完成交易。

通常情況下，企業(yè)易于站在自己的角度考慮關(guān)閉一個(gè)付款通道能省多少錢，但卻沒有意識(shí)到在這一過程中他們可能流失了多少客戶。對(duì)一位在10件或10件以下商品的購(gòu)物通道中排在6個(gè)客戶后面的購(gòu)物者而言，如果他買的只是一箱牛奶，那么他花在付款上的時(shí)間可能已經(jīng)超過了牛奶的價(jià)值。這一次購(gòu)物者可能會(huì)忍受等待的時(shí)間，但下次他卻會(huì)去另一家商店購(gòu)物。美國(guó)調(diào)研公司（America’s Research Group）的研究表明，83％的女士和91％的男士由于付款隊(duì)伍太長(zhǎng)而不再光顧某家特定的商店。

我們或許都有過這樣的不愉快體驗(yàn)：為辦理一項(xiàng)業(yè)務(wù)而不得不無數(shù)次地填寫一些相同的信息表格，如個(gè)人姓名、年齡、身份證號(hào)碼、E-mail、移動(dòng)電話、家庭住址等等，在今天看來這實(shí)在是令人無法忍受的。值得慶幸的是，信息技術(shù)尤其是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展讓我們終于看到了曙光。至少現(xiàn)在到銀行辦理存取款、或到電信和移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳交費(fèi)時(shí)大多已無需填寫單據(jù)，而可以直接辦理了。

借助于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)企業(yè)給客戶提供的便利體驗(yàn)還不止于此！許多客戶喜歡亞馬遜“一點(diǎn)即可”的定購(gòu)流程，這一方面歸功于交易的便捷，另一方面又為客戶省卻了諸多繁瑣的流程，比如說客戶購(gòu)物時(shí)不需要每次都重復(fù)輸入有關(guān)的基本信息。星巴克的操作流程也為眾人所稱道，客戶每次打電話訂餐時(shí)無須重新輸入個(gè)人的地址、愛好等相關(guān)信息。通過對(duì)這些基本信息的存儲(chǔ)和管理，不僅極大地方便了客戶，而且有助于企業(yè)給客戶提供認(rèn)知體驗(yàn)。

三、合理的安排：盡早清除不好的體驗(yàn)

行為科學(xué)家告訴我們，在一系列結(jié)果有好有壞的事件中，人們更愿意令人不快的事件先發(fā)生，因?yàn)檫@樣他們就可以盡早避免擔(dān)憂；同時(shí)，一連串的痛苦和愉悅感覺的走勢(shì)，也將決定客戶最終的體驗(yàn)感知。

丹尼爾·卡尼曼是普林斯頓大學(xué)的一位心理學(xué)教授，在1993年的一次實(shí)驗(yàn)中，他和他的同事要求實(shí)驗(yàn)對(duì)象在兩種不愉快的體驗(yàn)中進(jìn)行選擇。在第一次實(shí)驗(yàn)中，測(cè)試對(duì)象把他們的手浸入到不舒適的冷水中（570F）60秒；在第二次實(shí)驗(yàn)中，同樣的測(cè)試對(duì)象先把手浸到冷水中（570F）60秒，然后又在溫度稍高的水中（590F）浸了30秒。簡(jiǎn)單來看，第二次事件由于延長(zhǎng)了整個(gè)不舒服的時(shí)間，客戶的體驗(yàn)應(yīng)該會(huì)更糟；但是當(dāng)試驗(yàn)對(duì)象被問到希望重復(fù)哪一次體驗(yàn)時(shí)，幾乎70％的人卻選擇了第二種。

無獨(dú)有偶，卡尼曼教授與D.A.雷德爾梅爾做的另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中也發(fā)現(xiàn)了同樣的結(jié)論：在結(jié)腸鏡檢查結(jié)束后，如果將結(jié)腸鏡繼續(xù)放在檢查的部位1分鐘左右，雖然延長(zhǎng)了整個(gè)檢查過程的時(shí)間，但因?yàn)橥瑫r(shí)緩解了患者在檢查過程中最后時(shí)刻的不舒服程度，從而顯著改善了病人對(duì)這種體驗(yàn)的感覺。

當(dāng)然，大多數(shù)公司的服務(wù)不會(huì)引起生理上的痛苦。并且在通常狀況下，服務(wù)事件中不舒服的部分往往也出現(xiàn)在前期，例如在享受美餐之前通常需要排隊(duì)：享受美餐自然是令人愉悅的體驗(yàn)，而排隊(duì)則往往讓人感覺不舒服。只有盡早消除壞消息、痛苦、不舒服、長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)以及其他不愉快的事情，客戶對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的回憶才不會(huì)因此受到影響。

四、結(jié)束流程設(shè)計(jì)：出色的收尾

大多數(shù)服務(wù)提供商或許都認(rèn)為，一個(gè)事件從開始到結(jié)尾的整個(gè)服務(wù)流程，在客戶的眼中都同等重要，但事實(shí)并非如此。通常狀況下，事件的結(jié)尾遠(yuǎn)比開端重要得多。行為科學(xué)家的“結(jié)果影響”理論認(rèn)為，當(dāng)人們回憶一項(xiàng)服務(wù)的感受時(shí)，他們并不記得每個(gè)單個(gè)時(shí)刻的細(xì)節(jié)（除非體驗(yàn)時(shí)間很短或有精神傷害）；相反，他們會(huì)生動(dòng)地回憶起少數(shù)重要時(shí)段。并且在一系列的事件中，人們更愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時(shí)再發(fā)生，因?yàn)檫@樣他們就可以欣賞、回味它們。

不僅如此，諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman通過研究也發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩件事情決定：峰（最好或最壞）和終（體驗(yàn)結(jié)束）時(shí)的體驗(yàn)。Kahneman的峰終定律 (Peak-End Rule) 總結(jié)了人們潛意識(shí)中用來總結(jié)體驗(yàn)、之后依靠這些總結(jié)提醒自己體驗(yàn)時(shí)感覺的規(guī)則。這些總結(jié)影響人們是否再去嘗試某種體驗(yàn)的決定，而在過程中好與不好體驗(yàn)的比重、好與不好體驗(yàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多完全沒有影響，人們所能記住的只有在“峰”與“終”時(shí)的體驗(yàn)。

因此，在客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造過程中，企業(yè)如果不能保證每一個(gè)流程、每一個(gè)細(xì)節(jié)都能做到完美無誤、給客戶留下美好的回憶和難忘的體驗(yàn)，那么以一個(gè)極好的形式來結(jié)束也不失為明智之舉。經(jīng)常出差在外的人對(duì)航空業(yè)提供的服務(wù)和體驗(yàn)并不陌生。由于經(jīng)常出現(xiàn)航班誤點(diǎn)甚至被取消、休息時(shí)間不足、丟失行李等，航空服務(wù)業(yè)引起了客戶的極大不滿。據(jù)相關(guān)報(bào)道，甚至出現(xiàn)了旅客因?yàn)楹桨酂o限期延誤、致使其在忍無可忍的狀況下強(qiáng)行登機(jī)的事例。由此可見，航空業(yè)在為客戶提供服務(wù)、傳遞體驗(yàn)過程的確有很多亟待改進(jìn)的地方。

這里我們僅僅圍繞結(jié)束流程的設(shè)計(jì)給出一些建議。如果航空公司真正在意客戶的感受，那么必須明白客戶走下飛機(jī)并不意味著服務(wù)的結(jié)束；若在此時(shí)企業(yè)能夠給客戶一些額外的服務(wù)，則有可能改善客戶的負(fù)面體驗(yàn)。例如航空公司可以圍繞客戶乘機(jī)的最后事件，例如取行李，在某種程度上給不滿的客戶一些彌補(bǔ)或者送給他們一個(gè)意外的驚喜——就像馬來西亞航空公司在提供新的服務(wù)幫助客戶運(yùn)送行禮時(shí)所做的那樣。

9年前，有位女士帶著她9個(gè)月大的兒子乘坐馬來西亞航空公司的飛機(jī)去國(guó)外旅行；9年后的今天，她依然能回憶起當(dāng)時(shí)空中小姐幫助她取行李、托送行李的情形，并且不斷地向周圍的人講述這一良好的體驗(yàn)。對(duì)航空公司而言，在服務(wù)結(jié)束時(shí)提供這種幫助的成本相當(dāng)?shù)?，但這小小的改進(jìn)對(duì)客戶的記憶卻會(huì)產(chǎn)生一個(gè)不成比例的巨大影響，客戶的體驗(yàn)也因此大為提升。

綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)計(jì)客戶與企業(yè)交互過程中的體驗(yàn)流程時(shí)，只有一個(gè)因素最為重要，那就是客戶對(duì)已發(fā)生事件的感覺和最終的體驗(yàn)。上述僅僅給出了一些基本的設(shè)計(jì)原則，在具體實(shí)施過程中企業(yè)還須切身站在客戶的角度，想象他們的經(jīng)歷、想象他們和員工在一起度過的每一時(shí)刻，然后再考慮哪一項(xiàng)服務(wù)程序應(yīng)延長(zhǎng)，哪些應(yīng)該縮短？在流程中將哪一環(huán)節(jié)分割最為有效？在哪一環(huán)節(jié)應(yīng)為客戶提供選擇的權(quán)利？客戶帶走的關(guān)于企業(yè)服務(wù)的最后印象是什么，如何改善它們？行為科學(xué)加上情感和想象力，不僅可以更好地創(chuàng)造體驗(yàn)，而且能夠改變客戶記憶中的印象，更好地傳遞體驗(yàn)。