在大學(xué)的一次演講中,當(dāng)我談到“21世紀(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)”中范例革新的主要決定性因素——“他民族市場(chǎng)”的時(shí)候，我突然注意到了一件事情。

最近人們常常提到“全球化”，但是這個(gè)單詞早已脫離原來(lái)的字面含義，現(xiàn)在它表示把特定國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)或社會(huì)樣式變成全球化。當(dāng)然，有些人把它理解為“國(guó)際化”或“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)”，不過(guò)，就像小時(shí)候大人們告誡“己所不欲，勿施于人。而自己喜歡的要讓給他人?！币粯?，這種想法本身就含有“全球化”的毒素。即，我們應(yīng)該做的不是把“自己喜歡的”讓給他人，而是要揣度他人的心情，幫他做“他想做的事情”，這跟CRM的精髓一脈相承。

“神秘購(gòu)物”的陷阱

從“顧客需要”的觀點(diǎn)出發(fā)，假扮成顧客檢查自己公司(或其他公司)的客服中心服務(wù)狀況時(shí)，經(jīng)常采取的方法是“神秘購(gòu)物(偽裝調(diào)查)”。不過(guò)，這個(gè)方法存在幾個(gè)問(wèn)題,必須要加以注意。

第一個(gè)問(wèn)題在于調(diào)查的項(xiàng)目。也就是說(shuō)，有必要確認(rèn)調(diào)查項(xiàng)目＝“想做的事”是否真是“顧客想做的”。往往調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)“企業(yè)需要”來(lái)制定，如此一來(lái)“神秘購(gòu)物”的調(diào)查結(jié)果并不等于顧客滿意度(CS)的調(diào)查結(jié)果。

第二個(gè)問(wèn)題是“樣品數(shù)量”。一般來(lái)說(shuō)“神秘購(gòu)物”的樣品數(shù)較少。如果樣品數(shù)過(guò)多就會(huì)暴露身份。就像現(xiàn)在這樣，如果“神秘購(gòu)物”蔓延到每個(gè)角落，則靈敏的的座席代表可能會(huì)馬上發(fā)覺(jué)，結(jié)果一個(gè)呼叫就會(huì)使整個(gè)客服中心進(jìn)入警戒狀態(tài)。

但是如果樣品數(shù)少，偶然性增大，調(diào)查結(jié)果不穩(wěn)定。很多實(shí)施過(guò)“神秘購(gòu)物”的企業(yè)應(yīng)該都感覺(jué)到這一點(diǎn)了吧。

比如，某公司近十年來(lái)一直委托外部調(diào)查公司以“神秘購(gòu)物”的方式進(jìn)行調(diào)查，并與8家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。當(dāng)然，該公司已經(jīng)不會(huì)為每年調(diào)查結(jié)果的名次而忽喜忽憂。(雖然名次每年發(fā)生變動(dòng)，但上位4個(gè)公司和后面4個(gè)公司的名稱幾乎不發(fā)生變化，而他們之間的名次卻“變幻無(wú)常”。)

除了上述幾點(diǎn)之外，還存在幾個(gè)“陷阱”，不過(guò)，“神秘購(gòu)物”最大的問(wèn)題點(diǎn)在于，雖然得出結(jié)果容易，但只通過(guò)報(bào)告書(shū)是無(wú)法改善現(xiàn)狀的。

所以要采取包括工作組的采訪和CS調(diào)查在內(nèi)的綜合方法。

了解自己和顧客

如果從改善的方面來(lái)考慮問(wèn)題，客服中心是數(shù)據(jù)的寶庫(kù)。只要有ACD(Automatic Call Distribution：自動(dòng)來(lái)電分配裝置)，就能獲得許多有關(guān)呼叫狀況的情報(bào)，可以明白需要改善的項(xiàng)目有哪些。如果具備了CTI(Computer Telephony Integration)和后勤部門(mén)的聯(lián)合系統(tǒng)，就能把握公司內(nèi)部的全部業(yè)務(wù)處理狀況，也能找出產(chǎn)生精神壓力的原因，并且能判斷消除精神壓力的方法。

只要掌握包括來(lái)電履歷在內(nèi)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，就能在一定程度上推測(cè)顧客的行動(dòng)規(guī)律。并且根據(jù)種種情況，如市場(chǎng)活動(dòng)、推銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)和策劃擔(dān)當(dāng)?shù)鹊龋瑢彶榭头行牡臉I(yè)務(wù)處理情況，這樣就能生動(dòng)把握顧客的狀態(tài)。

了解顧客和自己，就能明白以怎樣的形式提供“顧客希望的”服務(wù)，甚至在“顧客需求”和自己公司“想為顧客提供的服務(wù)”之間進(jìn)行調(diào)整，直至達(dá)成一致。這是CRM的基本。

了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

最近很多客服中心認(rèn)識(shí)到SL(Service Level)的重要性。最具代表性的SL是“20秒以內(nèi)應(yīng)答80％以上的來(lái)電?！钡哪繕?biāo)值。不過(guò)，隨著SL的普遍化，經(jīng)常有人問(wèn)起“顧客能等多長(zhǎng)時(shí)間？”。

但是這種提問(wèn)沒(méi)有多少意義。因?yàn)樗强头行臄?shù)據(jù)管理相對(duì)性的典型例子。

顧客的等待時(shí)間取決于呼叫的必要性、緊迫性等等。代替服務(wù)的有無(wú)也影響等待時(shí)間。如果有可代替的，沒(méi)必要堅(jiān)持等待，可以簡(jiǎn)單放棄。如果顧客有充裕的時(shí)間，也許能多等幾分鐘。

不過(guò)，企業(yè)應(yīng)該考慮的是包括競(jìng)爭(zhēng)狀況在內(nèi)的平均允許等待時(shí)間。

有效利用標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)

令人遺憾的是，能與其他公司做比較的日本的客服中心管理數(shù)據(jù)(標(biāo)準(zhǔn)指數(shù))幾乎不予以公開(kāi)。大型代理商保有的數(shù)據(jù)也只限于自己相關(guān)客服中心，更別提一般的數(shù)據(jù)了。

比如雖然“Research High-light”是美國(guó)最具代表性的標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)，并且保有3000多客服中心的數(shù)據(jù)，但說(shuō)到底那還是“歐美客服中心的”，而不是日本的。

所以，特別在勞動(dòng)相關(guān)數(shù)據(jù)方面，考慮地理性、社會(huì)流動(dòng)性的障礙的話，那只不過(guò)是單純的參考數(shù)據(jù)。這也是我們需要“日本的標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)”的理由（見(jiàn)表一）。

表一

到目前為止，阻礙日本標(biāo)準(zhǔn)指數(shù)的原因大致有兩點(diǎn)。

第一點(diǎn)是“無(wú)法填寫(xiě)”調(diào)查表。不過(guò)，隨著ACD的普及，各客服中心收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是很容易的事情。而且數(shù)據(jù)管理公開(kāi)講座也很多，可以通過(guò)這些講座加深對(duì)數(shù)據(jù)項(xiàng)目的理解，因此我們漸漸脫離“無(wú)法填寫(xiě)”調(diào)查表的狀態(tài)。

第二點(diǎn)是“不填寫(xiě)”調(diào)查票。但是，我們公司曾經(jīng)收集、分析、還原過(guò)包括數(shù)十家金融機(jī)關(guān)在內(nèi)的近100家公司的數(shù)據(jù)，調(diào)查結(jié)果表明這也不過(guò)是胡亂的推測(cè)。

看來(lái)很多公司擔(dān)心參加標(biāo)準(zhǔn)后，自己公司的數(shù)據(jù)會(huì)被“公開(kāi)”。但，公開(kāi)的只是統(tǒng)計(jì)性的數(shù)據(jù)，個(gè)別公司的數(shù)據(jù)絕不會(huì)泄漏到外部，因?yàn)橐磺卸荚谥辛⒔M織主管下進(jìn)行。

有價(jià)值的情報(bào)不是別人給的。而是通過(guò)自己的付出獲得的。各客服中心管理人員都想和其他客服中心進(jìn)行比較，而持續(xù)參加組織性的標(biāo)準(zhǔn)是“友好競(jìng)爭(zhēng)(友好、公道的競(jìng)爭(zhēng))”的第一步。

作者為日本電話營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)JTA常任董事，譯者慕紅云為太公網(wǎng)科技有限公司總經(jīng)理。 CCMW