由51Callcenter主辦，國家工信部、人社部等相關(guān)部門支持與指導(dǎo)的2022（第十五屆）“金音獎(jiǎng)”中國最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心及卓越客服體驗(yàn)評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮與國際峰會(huì)于2022年12月1-2日在上海圓滿舉行。

上海喬美咨詢創(chuàng)始人/總裁于妍芳做了主題為數(shù)字化時(shí)代的CRM發(fā)展的演講。

上海喬美咨詢創(chuàng)始人/總裁 　于妍芳

    
于妍芳：非常榮幸今天能應(yīng)顏老師的邀請(qǐng)，大概有三四年的時(shí)間，沒有到這個(gè)平臺(tái)上跟大家做分享。剛才我的感受就是收獲非常多。第一位嘉賓的分享，成英總分享了對(duì)客戶體驗(yàn)管理非常非常重要。我的內(nèi)容里面也會(huì)講到這一塊，大家都有這樣的體驗(yàn)。顏教授的分享之后，我的心理很復(fù)雜。第一想起了多年前我投資股票的失敗，早一點(diǎn)跟人家聊一下這個(gè)東西，不至于這么慘。我真正地感覺到4PS真的把所有的經(jīng)驗(yàn)的東西沉淀成500多個(gè)指標(biāo)體系，真的讓我非常震驚。我們?cè)谧鯟RM也好，callcenter也好，如果真正能把我們的經(jīng)驗(yàn)沉淀出一些大家可以復(fù)制的工具或者分享，真的非常有價(jià)值。我今天的內(nèi)容也是這樣，希望能夠把自己的從業(yè)CRM20多年的經(jīng)驗(yàn)，能夠帶來一點(diǎn)分享，能給到大家啟發(fā)。
    
這個(gè)是我的自我介紹。我是跟顏總應(yīng)該是相識(shí)有十幾年了。我們是中國第一批CRM的從業(yè)者。我是1998年開始做CRM。其實(shí)CRM在1998年的時(shí)候，它的前身就是callcenter，它的基礎(chǔ)就是callcenter。那時(shí)候有行業(yè)的一批人，不知道大家在座的幾零后居多。那時(shí)候我們還用BP機(jī)呢。真的時(shí)間很長，見證了行業(yè)發(fā)展的20多年的過程。我做了很多領(lǐng)域，化妝品公司、醫(yī)藥公司、營養(yǎng)品公司包括汽車企業(yè)?，F(xiàn)在是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。兩次從零到一搭建企業(yè)的CRM?，F(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)叫用戶運(yùn)營包括數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)型。在這20多年，我相信一直都是在堅(jiān)守在CRM客戶關(guān)系這個(gè)路上。我認(rèn)為經(jīng)典的絕不妥協(xié)，一直在突破，一直在創(chuàng)新。
    

今天我想給大家?guī)淼脑掝}是數(shù)字化時(shí)代CRM的整體發(fā)展。剛剛談到第一個(gè)成英總分享客戶體驗(yàn)，客戶呼叫中心，其實(shí)都是屬于CRM的范疇。其實(shí)我現(xiàn)在做咨詢包括我之前跨界的行業(yè)比較多。我會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)，他們認(rèn)為CRM已經(jīng)過時(shí)了。現(xiàn)在的很多企業(yè)老總很喜歡談數(shù)字化。包括我?guī)鸵恍┢髽I(yè)做咨詢的時(shí)候，當(dāng)我談到你要把你們的callcenter基礎(chǔ)做好，跟客戶之間的溝通橋梁打通。他們的反應(yīng)很多是不喜歡聽的。他們想要聽的是什么？想要聽一些最新的方法，就是現(xiàn)在數(shù)字化，大家都在做的一些東西，比如說私域運(yùn)營、CBP、社群運(yùn)營。你在所有的論壇所有行業(yè)的論壇，因?yàn)槲覅⒓雍芏嘈袠I(yè)的論壇，沒有一個(gè)論壇不在談數(shù)字化。究竟CRM在這個(gè)過程當(dāng)中怎么樣發(fā)展，找到我們自己的定位呢？我的堅(jiān)持是我們?cè)谶@個(gè)過程當(dāng)中，我們要找到我們的經(jīng)典要堅(jiān)守住。擁抱變化，哪些東西可以幫助CRM發(fā)展得更好，哪些可以幫助企業(yè)。其實(shí)數(shù)字營銷已經(jīng)席卷了各個(gè)行業(yè)。右邊一張圖也是網(wǎng)上找來的，這是一張預(yù)測(cè)圖。數(shù)字營銷在各行各業(yè)的發(fā)展都是飛速的，尤其疫情推動(dòng)下更是不得了。用最低的成本最快的速度走向市場(chǎng)，最終還是滿足客戶需求。

    
在這個(gè)過程當(dāng)中人貨場(chǎng)都發(fā)生了很大的改變。消費(fèi)者變化了，消費(fèi)者是Z世代也好或者中國的新青年，86年以后的新的消費(fèi)群體，帶領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)的潮流。他們是主力軍。剛才成英總分享的案例，對(duì)我們來講就是很大的啟發(fā)。可能我們?nèi)サ胶５讚?，這個(gè)服務(wù)好好。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來講，90后也好，00后來說，他們覺得這是已經(jīng)是一個(gè)很正常的事。我就是因?yàn)樵诩依锩姹桓改赣H服務(wù)的，我覺得海底撈OK，只是還可以。他不會(huì)被這些東西打動(dòng)。人群已經(jīng)發(fā)生很大的改變，包括我們的產(chǎn)品，我們的渠道。各行各業(yè)都在浪潮當(dāng)中。我們都被這個(gè)浪潮卷著走的，被沖擊的過程。在這樣的環(huán)境下，有時(shí)候仔細(xì)去思考，那個(gè)數(shù)字營銷到底是什么？因?yàn)槲椰F(xiàn)在做CRM用戶運(yùn)營包括數(shù)據(jù)咨詢。他們當(dāng)中的關(guān)聯(lián)在哪里？其實(shí)數(shù)字營銷是一種營銷方法，它是一種全渠道的營銷，它是一種營銷的工具，一種方法。它最終還是逃不開用戶的思維。為什么會(huì)有數(shù)字營銷？因?yàn)橛脩糇兞?。用戶的消費(fèi)觀念變了，應(yīng)用的渠道變了，我們的需求變了，所有東西變了。我們跟著用戶去改變之后，我們就延伸出簡(jiǎn)約的思維，極致的思維，平臺(tái)思維，大數(shù)據(jù)思維。在數(shù)字化浪潮當(dāng)中，我們做CRM也好，做callcenter的小伙伴們，我一直在堅(jiān)持，我們一定要找到數(shù)字化營銷時(shí)代，我們CRM我們callcenter的客服的小伙伴，不但沒有過時(shí)，我們應(yīng)該抓住很好時(shí)機(jī)迎接CRM的春天
    
究竟應(yīng)該怎么做呢？在數(shù)字化時(shí)代之前，十年前或者是我們更早的時(shí)候，品牌想要觸達(dá)消費(fèi)者非常簡(jiǎn)單。幾個(gè)主流媒體做一些廣告就可以觸達(dá)消費(fèi)者?，F(xiàn)在不是這樣?，F(xiàn)在的數(shù)字化時(shí)代，信息是碎片化、爆炸性的信息，渠道很多。誰能夠搶占客戶的心智非常不容易。各行各業(yè)都在研究。怎么樣通過數(shù)字化的工具讓我的訊息通過這么復(fù)雜大家都在搶占客戶。到底什么樣的方式什么樣的內(nèi)容什么樣的渠道最容易觸達(dá)客戶。所有人都在研究這個(gè)問題。在這個(gè)過程當(dāng)中，新名詞，剛才已經(jīng)講到過的，看得實(shí)在太多。尤其我做這一塊咨詢。很多詞看了都想吐，私域運(yùn)營、創(chuàng)新、DTC、UGC、月活、變現(xiàn)等等這樣一些詞。我今天會(huì)結(jié)合數(shù)據(jù)營銷最熱的詞來跟大家分析，跟CRM究竟有什么關(guān)系，我們應(yīng)該怎么借力發(fā)揮我們最大的作用。
    

首先大家知道DTC，就是用戶直連。DTC，其實(shí)我們現(xiàn)在整個(gè)可以看到，其實(shí)現(xiàn)在整體中國已經(jīng)進(jìn)入到了粉絲共創(chuàng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。很多可能企業(yè)估計(jì)還在這個(gè)地方游走。認(rèn)為很重要，都很重要。我要跟客戶打通，要建立自己的粉絲群體，我要做CRM，要做用戶運(yùn)營，要做俱樂部，要搭建線上平臺(tái)?？赡苓€處于這個(gè)階段。但是事實(shí)上整個(gè)粉絲或者我們的消費(fèi)者的需求已經(jīng)到了這個(gè)階段。Z世代的年輕人更需要的是品牌的標(biāo)簽，同時(shí)要有圈層，同時(shí)他希望共創(chuàng)。大家聽到共創(chuàng)，已經(jīng)到了這個(gè)時(shí)代。在這個(gè)過程當(dāng)中，DTC就是目前很多很多企業(yè)所追求的也是我們現(xiàn)在很多的互聯(lián)網(wǎng)新生力量的品牌，他們做的像完美日記，大家都知道的。包括很多互聯(lián)網(wǎng)品牌，他們?cè)谧鍪裁词?？他們就在拼命打造，自己是用戶直連的企業(yè)。我自己做線下渠道，我跟我的用戶直接對(duì)話，直接建立私域流量，直接進(jìn)行深度的交互和價(jià)值的收割，變現(xiàn)、留存、活躍。但是我們要明白DTC和企業(yè)和客戶的雙向奔赴。不是說企業(yè)搭建一個(gè)平臺(tái)，搭建一個(gè)APP，邀請(qǐng)客戶來了就是DTC，不是的。很多傳統(tǒng)企業(yè)離DTC還很遠(yuǎn)，是因?yàn)樗€沒有意識(shí)到這個(gè)DTC是雙向奔赴。你是不是重視你的客戶，是不是把客戶體驗(yàn)做到了極致，你是不是搭了一個(gè)他想要的平臺(tái)，給了他想要的內(nèi)容，給了他想要的價(jià)值，這個(gè)就是客戶關(guān)系所要發(fā)揮的作用。

    

下面一個(gè)詞是私域運(yùn)營。把私域運(yùn)營當(dāng)做免費(fèi)可觸達(dá)，可以反復(fù)地跟我們的用戶直接進(jìn)行對(duì)話來跳過中間商補(bǔ)差價(jià)，可以跟用戶直接對(duì)話，反復(fù)觸達(dá)的一個(gè)池子?？梢杂眠@個(gè)圖非常清晰地看到，公域就像自來水一樣，要付費(fèi)才有水。當(dāng)我停止付費(fèi)的時(shí)候就沒有水了。現(xiàn)在大家都意識(shí)到了，剛剛成英總也講到，現(xiàn)在去網(wǎng)上買一個(gè)例子要多少錢？2020年平均獲客成本是37.2，2012年才83.3元。打完了井，私域就像井水，打井很貴，但用水免費(fèi)。我們?nèi)湲?dāng)勞、肯德基、全家所有超市都在做類似的工作，包括太二的酸菜魚。都在做DTC，都在做私域。

    
但是我們要明白的是，不管做私域也好，去做DTC的轉(zhuǎn)型也好，你去做數(shù)字營銷也好，這些所有東西客戶關(guān)系才是一切的底座和基礎(chǔ)。這個(gè)是我工作20多年的經(jīng)驗(yàn)包括這段時(shí)間跟各個(gè)行業(yè)的案例接觸的過程當(dāng)中，為什么很多人說做數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型90%以上都會(huì)失敗。缺工具嗎？缺平臺(tái)嗎？缺錢嗎？不是的。缺的是基礎(chǔ)。你平時(shí)都沒有跟客戶對(duì)過話，平時(shí)的callcenter流程都沒有梳理好。你平時(shí)的客戶有問題找到你，你們都不好好解決。你們企業(yè)連個(gè)客戶畫像都拿不出來，客戶的主數(shù)據(jù)都沒有。請(qǐng)問這樣的企業(yè)想做DTC，想做私域，有可能成功嗎？我接觸到一個(gè)最夸張的案例，他們數(shù)字營銷部門是一個(gè)非常龐大的部門?？偣矁赡昶陂g做兩百多個(gè)數(shù)字營銷的項(xiàng)目，大家可想而知，兩百多個(gè)項(xiàng)目都是跟數(shù)字營銷相關(guān)的，大數(shù)據(jù)、AI。但是真正成功的非常少，給企業(yè)帶來的價(jià)值也非常少。但你去梳理他們的基礎(chǔ)，客戶關(guān)系做得怎么樣的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司幾乎沒有人跟客戶完整地聊過天，完整的客戶畫像拿不出來。你的所有線上觸點(diǎn)，客戶想要了解你信息的時(shí)候，他的那個(gè)體驗(yàn)不是順滑流暢的。很多地方都很想把網(wǎng)頁關(guān)掉。如果這些東西都不做好，無法想象這種企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型怎么可能成功。這是我這段時(shí)間經(jīng)常思考的問題，到底做CRM的人應(yīng)該怎么在數(shù)據(jù)浪潮下堅(jiān)定自我，幫助客戶成功轉(zhuǎn)型。
    

企業(yè)和客戶有三種關(guān)系。其實(shí)你做CRM，如果企業(yè)有一個(gè)CRM的戰(zhàn)略或者策略，首先第一點(diǎn)，你要明白你的企業(yè)和你的客戶應(yīng)該是什么樣的關(guān)系。這是決定著價(jià)值主張跟我的客戶關(guān)系的戰(zhàn)略。大家都知道在座各位都有車，有沒有加入車企的車友俱樂部。很多車企它的客戶關(guān)系，它的車友俱樂部就是帶著車友吃吃喝喝玩玩，拍一些照片。但是真正的車友俱樂部和客戶關(guān)系，背后是要體現(xiàn)這個(gè)企業(yè)跟你這個(gè)企業(yè)之間的關(guān)系。比如蔚來，大家都知道，小米這種，他們跟企業(yè)跟客戶之間的關(guān)系是有講究的。比如小米，我跟用戶做朋友。就是朋友關(guān)系，朋友就是信任關(guān)系。蔚來，它扮演的是什么樣的角色？它跟它的客戶之間，扮演著我是晚輩，你是幫助我的。我是晚輩，我在成長過程當(dāng)中可能會(huì)有錯(cuò)，可能會(huì)有彎路，但是你可以包容我支持我理解我。做CRM也可以經(jīng)常去思考，如果做CRM策略的時(shí)候，我們要去想企業(yè)品牌調(diào)性是什么?，F(xiàn)在是一個(gè)初創(chuàng)品牌還是一個(gè)成熟的品牌還是一個(gè)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。我們這個(gè)時(shí)候跟我們客戶，客戶身上的標(biāo)簽是什么樣的特征，我們?nèi)プR(shí)別出來，和客戶建立什么樣的關(guān)系比較合適。這是給大家一個(gè)參考。

    

再往下走還有一點(diǎn)啟發(fā)。我們企業(yè)做CRM，我們要明白一點(diǎn)，三角的關(guān)系是最穩(wěn)固的。企業(yè)和客戶之間建立關(guān)系還要搭建一個(gè)平臺(tái)讓客戶和客戶之間建立關(guān)系。這是為什么要做私域的時(shí)候特別注重車友圈，或者圈層。比如顏總今天這樣一個(gè)會(huì)議，不光是我們來到這邊跟51callcenter或者4PS有關(guān)，更多是同行找到一個(gè)圈層，是一個(gè)三角關(guān)系。這在企業(yè)當(dāng)中去建設(shè)CRM也是非常重要的原則。CRM到底在這個(gè)過程當(dāng)中有什么樣的幫助？其實(shí)我們會(huì)了解到，我們?cè)搅私馕覀兊目蛻?，我們的客戶關(guān)系就會(huì)越親密。這個(gè)客戶選擇我們的產(chǎn)品，現(xiàn)在是數(shù)字化時(shí)代。其實(shí)首先第一個(gè)，肯定會(huì)有表面的需求。比如我們選擇同程旅行，我們就是為了去旅行?；蛘哔I一臺(tái)車就是買一臺(tái)車。這是滿足需要。服務(wù)到位已經(jīng)變成最基本的要求。再往下需要的是身份象征、個(gè)性標(biāo)簽、圈層社交、粉絲共創(chuàng)，這都非常符合現(xiàn)在中國新消費(fèi)群體的需求。再往下就是冰山下面的東西，要認(rèn)同公司理念和價(jià)值觀，要認(rèn)可公司的產(chǎn)品，我對(duì)這家公司充滿信任。所有的東西應(yīng)該怎么樣去識(shí)別去了解并去傳遞出來我們CRM在這個(gè)過程當(dāng)中扮演非常重要的角色。因?yàn)楣纠锩婺膫€(gè)部門最了解用戶，離客戶最近，最容易把客戶聲音傳給公司就是CRM。我們要成為企業(yè)當(dāng)中最了解用戶，并且離用戶最近的一群人。未來在公司是最有話語權(quán)的一群人。
    

客戶關(guān)系管理的價(jià)值體現(xiàn)在全營銷鏈路中。成英總講的也是這個(gè)概念。雖然我們做callcenter，做客戶關(guān)系管理，我們認(rèn)為我們服務(wù)的是我們的用戶。其實(shí)不是的。當(dāng)你服務(wù)你用戶的過程中，你的價(jià)值可以輻射到整個(gè)營銷鏈路當(dāng)中。因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，沒有辦法細(xì)講。這一張里面包含的內(nèi)容非常多。我們做CRM也好我們做客戶聯(lián)絡(luò)中心也好，我們的抓手是誰？我們的抓手就是我們的用戶，我們的客戶，是我們最大的資產(chǎn)。當(dāng)我們非常了解我們的客戶，并且把客戶盤活了之后，這個(gè)客戶所產(chǎn)生的價(jià)值可以非常好地輻射到整個(gè)全營銷鏈路當(dāng)中。尤其是汽車行業(yè)，會(huì)講私域反哺公域。CRM部門到底應(yīng)該擺在什么樣的位置？經(jīng)常用這張圖告訴他，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)可能現(xiàn)在原來不大重視CRM這個(gè)部門或者是用戶運(yùn)營這個(gè)部門。但現(xiàn)在因?yàn)闀r(shí)代的轉(zhuǎn)變，大家覺得投廣告不管用了，都開始做用戶。很多行業(yè)都做了用戶運(yùn)營部門或者CRM部門。但這個(gè)部門到底能干什么，發(fā)揮什么價(jià)值，KPI怎么設(shè)。很多公司沒有想。到底用戶運(yùn)營干什么，怎么樣設(shè)一些指標(biāo)，到底應(yīng)該怎么用呢？這張圖很好地幫助我們來看，我們的抓手是用戶。把用戶盤活之后，可以從用戶身上找到用戶的標(biāo)簽和畫像。并且跟我們的品牌進(jìn)行匹配之后，可以把它進(jìn)行放大并且吸引目標(biāo)群體。品牌市場(chǎng)可以把車主真言、車主故事、車主生活，放大了之后，吸引到同頻的人。比如蔚來汽車就是這樣，我買它的車不是只想享受它的車，希望這臺(tái)車進(jìn)到他的圈子里面，我渴望成為這群人。當(dāng)我們的CRM做得好之后對(duì)品牌的宣傳帶來一些幫助。

    

裂變拉新推薦，更有動(dòng)力和意愿去推薦。NPS也是一個(gè)非常好的指標(biāo)。然后讓用戶說服用戶。比如KOC、KOL的培養(yǎng)。另外還有讓用戶活躍用戶，這個(gè)都是在整個(gè)鏈路當(dāng)中的價(jià)值。但是整體來講，CRM目前在各個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，參差不齊。它的表現(xiàn)形式也是不一樣的。首先第一個(gè)，積極的一面，各個(gè)行業(yè)普遍認(rèn)為要以客戶為中心。第二個(gè)，CRM的人很大程度上助力行業(yè)數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型。很多領(lǐng)域是高度重合的。第三點(diǎn)，用戶直連模式被認(rèn)同。很多企業(yè)最終目的是希望能跟用戶做直連。但是比較大的問題還有很多。我只是總結(jié)了top3。首先第一個(gè)就是理解不夠，他們把CRM認(rèn)為是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)管理醫(yī)藥代表錄線索并且打卡，管理這些人的績效和行為的系統(tǒng)。他們都是這樣認(rèn)知CRM的。在有些行業(yè)又會(huì)把它認(rèn)知為callcenter，接接客戶電話。還有一些行業(yè)是把它認(rèn)為是做個(gè)APP，把用戶進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化。每個(gè)行業(yè)不一樣，但都是不全面的。第二個(gè)沒有清晰的定位和策略，沒有辦法持續(xù)。第三個(gè)就是缺失專業(yè)人才和體系。

    
客戶關(guān)系管理CRM到底應(yīng)該做哪些工作呢？這些是我經(jīng)常在一些分享當(dāng)中會(huì)講到的，三個(gè)角色。剛剛成英總講到的是其中一個(gè)角色。我們可以把它總結(jié)為三大角色，內(nèi)、中、外。內(nèi)要做驅(qū)動(dòng)，一定要做驅(qū)動(dòng)。剛剛吳總談到過了，不多講。我們要掌握客戶數(shù)據(jù)并且做驅(qū)動(dòng)，傾聽客戶的聲音。中要做連接，現(xiàn)在企業(yè)都要做DTC。怎么辦？市場(chǎng)部或者其他部門不可能直接跟客戶連接。誰幫助企業(yè)跟客戶直接做連接就是CRM，callcenter。你要讓你的領(lǐng)導(dǎo)到你的callcenter去，親自跟客戶對(duì)話，非常非常地重要。我之前的企業(yè)兩家公司都推行過，效果非常好。不但要讓他們?nèi)ヂ犇愕匿浺簦€要讓他們打電話，讓他們打最難的陌生電話拜訪，線索的跟進(jìn)甚至讓他們?nèi)ヌ幚硗对V。我們希望這樣的工作讓整個(gè)企業(yè)調(diào)動(dòng)起來，更加去理解，客戶到底是什么樣的。這個(gè)過程當(dāng)中，是建立了連接。這只是其中一個(gè)方面。你要建callcenter，你要建雙向的溝通無阻的。你還可以做社群，做APP。怎么樣去搭建連接包括做高管直通車在APP上，讓高管各個(gè)部門的人總變成人設(shè)，跟客戶直接對(duì)話。等等工作都要做，這是CRM做深化連接非常重要。對(duì)外，當(dāng)然大家都關(guān)心的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多行業(yè)就是把這一點(diǎn)單獨(dú)拎出來做用戶運(yùn)營部門。其實(shí)是做什么？就是把用戶盤活，讓這些用戶，搭建一個(gè)線上的平臺(tái)，線下的組織，除了買我們產(chǎn)品以外，更加高頻的，更愿意圍繞在這個(gè)品牌的身邊，不斷地跟我們發(fā)生接觸，最終愛上這個(gè)品牌，成為我們的粉絲，并且發(fā)生口碑裂變。這樣一個(gè)過程有點(diǎn)像整個(gè)公司里面的營銷員，在CRM體系當(dāng)中，有的行業(yè)有用戶運(yùn)營。大概就是這樣。我們客戶關(guān)系管理CRM三個(gè)角色是缺一不可的。對(duì)內(nèi)驅(qū)動(dòng)，深化連接，對(duì)外破圈，是缺一不可的。如果我們這三者都能做好，我們的價(jià)值是非常大的。
    
客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)成功的三大要素。其實(shí)還蠻好理解，跟數(shù)字營銷是一樣的道理。首先第一個(gè)，思維上的轉(zhuǎn)變。我覺得前幾年做CRM也好，做callcenter也好，我覺得我們還有點(diǎn)難。整天都在公司里面證明自己的價(jià)值。我們就像冰箱里的燈一樣，你打開的時(shí)候它亮著，你覺得很正常。但是它有一點(diǎn)滅了，你就會(huì)覺得怎么會(huì)沒有燈呢？怎么說呢？沒你不行，但是有你好像我們也感覺不到，有沒有這種感覺？做客服的或者做CRM的是不被重視。當(dāng)我們跟市場(chǎng)部、銷售部跟別的部門放在一起的時(shí)候，永遠(yuǎn)是拿到預(yù)算最少的。我前十幾年都在證明自己的價(jià)值?，F(xiàn)在不是這樣，現(xiàn)在是一個(gè)最好的時(shí)代。因?yàn)檎w來講，我們的思維，借著數(shù)字化浪潮的改變，很多老總的思維都在改變。真的非常明顯發(fā)生了變化。我跟一些企業(yè)去溝通，不需要強(qiáng)調(diào)這件事情。他們自己覺得客戶特別重要。首先從到下的思維轉(zhuǎn)變。第二，當(dāng)中那個(gè)策略要定清楚，很多行業(yè)在策略這一塊沒有弄清楚。第一塊是頂層戰(zhàn)略認(rèn)知，CRM到底干什么的。第二點(diǎn)，清晰的策略短期怎么做，中期怎么做，長期怎么做，要有清晰的目標(biāo)。落地有好幾個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)。流程的重塑，效率的提升還有架構(gòu)，人才培養(yǎng)，跨部門協(xié)作和共享資源以及配套的資源支持。只有這三大點(diǎn)，都具備的時(shí)候，我們這個(gè)企業(yè)CRM能夠完全落地。可能在座的小伙伴覺得有些因素也不是我能決定的。有些策略我們領(lǐng)導(dǎo)也搞不清楚。其實(shí)懂CRM的領(lǐng)導(dǎo)是不多的。另外就是思維也沒有轉(zhuǎn)變，企業(yè)其他的部門還是有推諉現(xiàn)象。當(dāng)你找到他的時(shí)候，他認(rèn)為不重要。我想說，這三點(diǎn)當(dāng)我們自己心里面都很清楚的時(shí)候并且我們?cè)敢庥梦覀兊牧α坎粩嗟厝ジ淖內(nèi)ネ苿?dòng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的影響圈會(huì)被擴(kuò)大。我20多年的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中一直在做這件事情。當(dāng)我們把自己的事情做到位，當(dāng)我們思考中戰(zhàn)略的定位和策略，去影響身邊的領(lǐng)導(dǎo)和同事的時(shí)候，慢慢會(huì)有效果。尤其是現(xiàn)在這樣一個(gè)時(shí)代下，大多數(shù)人思維上問題都已經(jīng)不大了。主要是在這一塊。
    

這個(gè)是我的一個(gè)簡(jiǎn)單的框架。其實(shí)各個(gè)企業(yè)都會(huì)做一些定制化個(gè)性化的思考。基本上來講一個(gè)企業(yè)如果要做CRM整體的體系的搭建或者用戶運(yùn)營體系搭建，其實(shí)要有這樣一個(gè)框架。里面最大的目標(biāo)就是這個(gè)部門到底要做什么。內(nèi)、中、外三個(gè)角色做好。第二個(gè)要有價(jià)值主張。比如成英總講到，最后有一個(gè)slogan，好山好水，好服務(wù)就找同程。客戶服務(wù)就升華了，不只是給部門小伙伴帶來更多精神的鼓勵(lì)，更多的也是給到對(duì)外的一個(gè)品牌主張。我們做CRM的人，不管做俱樂部也好，做線上平臺(tái)也好，只要你跟客戶在一起，你要定位的是企業(yè)跟客戶關(guān)系是什么，品牌標(biāo)簽是什么。你的價(jià)值主張是什么。比如小米和用戶做朋友。等等類似的用戶運(yùn)營或者CRM的價(jià)值主張。再往下走就是策略，這是一家初創(chuàng)企業(yè)的體系，短期應(yīng)該是聚焦體驗(yàn)，基礎(chǔ)搭建。中期發(fā)展親密關(guān)系，長期來講希望做用戶生命周期價(jià)值的挖掘。業(yè)務(wù)模塊里面三大塊，客戶聯(lián)絡(luò)中心是基礎(chǔ)的，做很多工作?，F(xiàn)在的客戶聯(lián)絡(luò)中心發(fā)展到像顏總的4PS認(rèn)證是與時(shí)俱進(jìn)的。多渠道的全渠道的客戶中心。再往下，這是基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)連跟客戶的溝通都做不好的話，后面很多東西都是零。很多案例當(dāng)中都去強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。首先先看呼叫中心在哪里，客戶碰到問題能不能順暢地解決。各個(gè)部門怎么樣協(xié)調(diào)。我非?？粗羞@個(gè)。因?yàn)樽约壕褪亲鲞@個(gè)出身的。同時(shí)我也認(rèn)為這個(gè)東西如果沒有再去談私域，其實(shí)是不太行的。

    
第二個(gè)點(diǎn)，要去做圈層。人、人、生活圈，圍繞這個(gè)產(chǎn)品做各種各樣的圈層。線上私域平臺(tái)搭建和線下俱樂部搭建。還有口碑管理、裂變，這是大家現(xiàn)在最喜歡的。這一塊東西跟數(shù)字營銷高度重合。再往上走最高境界就是客戶的洞察和驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在360度的客戶畫像，整個(gè)企業(yè)里面誰最了解用戶？我們最了解客戶，數(shù)據(jù)支撐，客戶的主數(shù)據(jù)，還可以做一些客戶的聲音的一些輿情監(jiān)測(cè)以及VOC，還有成英總講的，我們很多內(nèi)容都是相通的?？蛻趔w驗(yàn)旅程也應(yīng)該放到我們的范疇里面去。從客戶的視角，從你的客戶接觸到你這個(gè)品牌，了解你這個(gè)品牌，喜歡你這個(gè)品牌，留下它的線索，一直到他購買、售后、口碑裂變、推薦別的人、復(fù)購，整個(gè)過程接觸到哪些觸點(diǎn)，現(xiàn)在的反饋怎么樣，體驗(yàn)怎么樣，有哪些聲音有哪些痛點(diǎn)。找出來，非常好的工具，很多企業(yè)已經(jīng)把這個(gè)作為他們公司營銷的頂層設(shè)計(jì)工具。我剛剛做了一個(gè)項(xiàng)目就是這樣的。就是要畫一張這樣的地圖，幫助他們整個(gè)營銷公司重新梳理品牌投放、新媒體的布局、觸點(diǎn)的梳理以及它的組織架構(gòu)的調(diào)整。這是非常重要的。很多企業(yè)可能還沒有開始做。如果我們CRM部門、客服部門，我們是有先天優(yōu)勢(shì)的。這個(gè)可能也是需要一點(diǎn)時(shí)間來了解。這樣的過程當(dāng)中，如果把這三塊都能做好，服務(wù)和溝通的基礎(chǔ)搭好了，客戶找我們基礎(chǔ)沒有問題。我們又能去外拓，能產(chǎn)生口碑，能挖掘KOL、KOC，又能給企業(yè)推薦。還能一手掌握客戶最新的畫像，客戶一線的聲音，客戶體驗(yàn)的旅程上的每個(gè)觸點(diǎn)痛點(diǎn)。
    
這三塊的工作融合在一起，對(duì)這個(gè)企業(yè)來講價(jià)值可想而知。自己的價(jià)值得大了極大的提升，不會(huì)只拘泥于我們目前做的最基礎(chǔ)的一些被動(dòng)工作?？赡芪覀兊哪繕?biāo)里面，有各種各樣的目標(biāo)，賦能終端。如果這個(gè)企業(yè)有經(jīng)銷商體系的，經(jīng)銷商急需轉(zhuǎn)型。他們手上的客戶該怎么樣去關(guān)懷，怎么樣去維護(hù)，怎么樣盤活，怎么樣去分析。如果總部的CRM有一些經(jīng)驗(yàn)，再把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)分享給他們，是非常非常有效果的。我們之前的企業(yè)就是這樣，在各個(gè)區(qū)找標(biāo)桿的經(jīng)銷商，幫他們建CRM體系，幫助它轉(zhuǎn)型。因?yàn)橹巴稄V告搞活動(dòng)沒有效果，他也很著急。怎么辦？我們幫他把體系搭起來。最后就是當(dāng)我們想要把這個(gè)體系完全搭建完成需要什么樣的資源和能力？數(shù)字化的系統(tǒng)。第二塊就是業(yè)務(wù)流程重塑。第三就是專業(yè)的人員。這是我整個(gè)的客戶關(guān)系體系的框架。
    

最后時(shí)間關(guān)系，實(shí)在沒有辦法跟大家分享太多。如果有興趣也可以交流。最近我一直看這本書，這本書我非常喜歡，就是科特勒寫的，每一版當(dāng)中都有非常大的篇幅在講客戶關(guān)系管理。當(dāng)我們學(xué)習(xí)這樣書的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)我們做的這一塊工作在整個(gè)營銷鏈路當(dāng)中發(fā)生了非常非常，扮演了非常重要的角色。非常經(jīng)典的一塊。用最后一句話來勉勵(lì)大家，其實(shí)營銷管理就是需求管理，并隨之進(jìn)行客戶關(guān)系管理。當(dāng)我們?nèi)チ私庹麄€(gè)營銷思維的時(shí)候，再反過來看之前的工作，非常有價(jià)值。數(shù)字營銷時(shí)代，我們的工作可以幫助我們的企業(yè)在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，形成我們的定力。有了客戶，最了解客戶，把客戶關(guān)系做好。跟著客戶而變才是這個(gè)時(shí)代最大的不變。今天我的分享就到這里，非常感謝大家的聆聽，謝謝！