由51Callcenter主辦，國家工信部、人社部等相關(guān)部門支持與指導的2022（第十五屆）“金音獎”中國最佳客戶聯(lián)絡中心及卓越客服體驗評選頒獎典禮與國際峰會于2022年12月1-2日在上海圓滿舉行。
華安財產(chǎn)保險客服高級經(jīng)理崔榮慶做了主題為私域思維下的保險用戶運營的演講。
華安財產(chǎn)保險客服高級經(jīng)理 崔榮慶
大家好！我是來自華安財險全國客服中心的崔榮慶。非常感謝組織方的邀請。其實我們和4PS的緣分很深，早在2014年起我們就開始對標4ps標準，對我們的運營進行改革，期間得益于4ps的體系完整性，我們運營的內(nèi)在適應性及兼容性，有了非常大的提升，我們因該算是4ps標準的受益者和實踐者了。在剛接到邀請的時候，也在想這次可以分享寫什么？畢竟這幾年我們都在應對疫情帶來的變化經(jīng)過認真考慮，還是決定用我們之前在4PS標準運營體系下，在服務模式及服務價值“創(chuàng)新”的實踐案列做一些分享，所以今天，我分享的題目是“私域思維下保險客戶的運營”。傳統(tǒng)的保險客戶服務運營，不管是理論，還是實踐案例，已數(shù)不勝數(shù)，所以我的分享將重點從“我對行業(yè)、對私域、對保險客戶私域運營”理解和感悟，以及我們之前實踐情況，進行分享。
近幾年“新冠疫情”應該是社會關(guān)注及曝光度最高的事件，一場疫情改變了很多行業(yè)發(fā)展路徑，作為保險行業(yè)的一名從業(yè)者，我對疫情及行業(yè)當前的形式的理解，可以用四個詞語進行概括“迎來曙光、煥然一新、馬太凸顯、憂深思遠”。保險行業(yè)這幾年確實非常不太平，“新冠持續(xù)、大災頻發(fā)、商改進入深水區(qū)、行業(yè)監(jiān)管從嚴整治”等等，保險行業(yè)的增速一度下滑，車險保費規(guī)模曾一度負增長，但從2022年1-5月數(shù)據(jù)看，財產(chǎn)險行業(yè)應該是走出了低估，恢復了正增長，行業(yè)惡性競爭情況也得到一定遏制。市場是這樣的，但作為市場中各個主體，也是喜憂參半，冷暖自知呀。中小保險主體生存難度更加艱難。曾經(jīng)預估的行業(yè)“馬太效應”，已在用數(shù)據(jù)證實，它已在加速發(fā)生。作為這個行業(yè)的服務環(huán)節(jié)從業(yè)者，是即憧憬未來，也憂深思遠。
可能也正式這份憧憬和思遠，結(jié)合當前“移動互聯(lián)網(wǎng)流量”紅利效應，讓我們想主動探索和嘗試一些變革，從而在2020年的時候首次探索了“保險客戶‘服銷運’私域運營”模式，也逐步對如何私域運營有了一些個人的感悟。如果不談行業(yè)，舉一反三，對于”如何玩轉(zhuǎn)私域流量”。我最深的感受有三點：
1、任何商業(yè)形態(tài)下的核心都是客流量，如何打開流量，運營流量，一定要清晰、準確、堅定不移的堅守私域下流量密鑰的本質(zhì)
2、私域運營立足什么，核心要追求什么
3、私域運營下，服銷模式的追求，一定要依據(jù)模式定位的場景，對應開展，不可本末倒置。
在正式去談商業(yè)業(yè)態(tài)流量密鑰之前，我們既要清楚的理解“私域”的概念的核心，概況的去看有幾個關(guān)鍵詞“自主運營、自由利用、隨時直接接觸流量資源”，也要清楚的定位私域運營的本質(zhì)追求是“裂變、轉(zhuǎn)介紹”，從而在過程中附帶產(chǎn)出客戶價值，而非直接追求客戶價值。如果我們清楚的理解了私域概念的核心，同時清楚定位了私域運營的目的。反過來再去看各種商業(yè)業(yè)態(tài)下，流量的密鑰可能就更加聚焦了。不同的商業(yè)形態(tài)，對應了不同的流量密鑰，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)的密鑰是做好客戶關(guān)系維護，初期互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務的密鑰是追求商業(yè)載體的極致便利性，而在互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務逐步升級到私域業(yè)態(tài)下，流量的密鑰就不再是“關(guān)系、便利”，而是更為核心的“流量個體的信任”。
任何事物的信任過程都是從：“試探到了解，演變成認同，從而自發(fā)的傳播認同”。試探的環(huán)節(jié)是流量的入口，是客戶對私域締造者的認知評價，與“好的開始，是成功的一半”這句老話，有異曲同工之處，它都是在對締造發(fā)布者或私域載體創(chuàng)造者的閃光點再進行自我認知的建立。了解的環(huán)節(jié)是流量的駐留，入口的閃光點只是成功一半，它僅僅是創(chuàng)造了流量駐留機會。通過有效的互動行為，強化閃光點的同時，將“認知附加可信”，但未形成認同。認同的環(huán)節(jié)是流量駐留后的反復重復，用無數(shù)個自己相信，以及看到別人相信，從而更加肯定選擇相信是對的，隨之升華為了認同。認知在附加可信，并升華為認同后，此時流量的內(nèi)在源力，就會被激發(fā)，從而變成了新的原點，開始指數(shù)級的傳播。獲得流量的信任真的很難，這也是私域運營的美妙之處，固化的環(huán)節(jié)下，有著不同實踐過程，沒有一種是最好的，但適合你的就是你的最好。
我們的最好的就是“立足服務獲得信任”。以服務為目的的服務，保證認知評價是單純的。同時將服務過程追求極致，去追求“解決”流量的需求和問題，而非回答他的需求和問題。并不斷的重復塑造我的服務本質(zhì)初衷和問題解決能力。讓塑造的標簽進行傳播，而非公司產(chǎn)品。其實就是將服務從“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”，至“以價值共創(chuàng)為中心”，在共創(chuàng)中產(chǎn)生價值，而非創(chuàng)造價值。
這里面“以客戶為中心”，是私域服務“建立”的攻心之策，是為了始終將流量的密鑰掌握在自己手中，依托的是自身的內(nèi)力。這里就得益于我們4PS標準體系，給我們運營體系帶來的適應性。
“以價值共創(chuàng)為中心”，是私域服務“運營”的守心之策，是運用運營過程，創(chuàng)造價值共創(chuàng)契合點以及承載場景，從而與流量一起生產(chǎn)價值。如：圍繞“服務能力”口碑的打造，圍繞“口碑裂變”的活動運營，以及最為核心的圍繞“主動價值需求”的解決方案注入，而非產(chǎn)品注入。
“主動價值需求”的解決方案注入，核心是清楚的定位場景。簡單看目前的眾多成功的私域運營的案列，可以分為”流量入口加場景，以及文化背景加場景”兩個大類?！傲髁咳肟诩訄鼍啊敝攸c在于服務過程捕捉“主動價值需求”的能力，通過流量的運營“潛移默化”地促進服務變現(xiàn)。而“文化背景加場景”重點在于客戶運營創(chuàng)造“主動價值需求”的能力，通過嵌入消費場景，嘗試裂變營銷，加快場景流量轉(zhuǎn)化。以上就是我對玩轉(zhuǎn)私域服務三點感受的詳細經(jīng)驗分享。其實我個人對私域運營和服務的理解，更多得是結(jié)合我們前期項目運營的總結(jié)，為了更加直觀的展現(xiàn)我的理解，就我們的案例實施情況，也詳細從“場景定位、運營基礎、實施效果”三個層面進行一些展示和分享。
我們私域運營的場景定位是“入口+場景”模式，電話服務是我們的流量入口，一站式的服務能力是我們塑造的流量運營場景。 一體化的“服?銷?運”運營模式，就是我們核心流量密鑰利器。在“顧問式”服務過程中，依據(jù)客戶需求，向客戶提供需求解決方案及對應產(chǎn)品，由此將服務過程進行變現(xiàn)。而這種“變現(xiàn)”并不是在“沖動消費、洗腦消費”等方式下產(chǎn)生，是以解決客戶問題的角度進行變現(xiàn)。由此產(chǎn)出的“良性客戶”關(guān)系，是方案核心價值。我們私域服務和運營的核心過程，可以用“注入、引流、信任、裂變”四個關(guān)鍵詞進行概括。 官方電話對自有客戶進行注入，并通過客戶屬性識別，建立正式客戶群落，隨而引流價值變現(xiàn)客戶，利用專屬服務能力，以服務為本質(zhì)，與價值變現(xiàn)客戶建立良性信任關(guān)系。以價值客戶為基礎，以“私域服務和運營”為模式，將信任客戶的價值進行放大，完成保險周邊產(chǎn)品及客戶社會關(guān)系價值的良性持續(xù)挖掘和利用。
客觀的看待我們的模式建構(gòu)，“服銷運”運營解決方案的出發(fā)點為“自有客戶的深度挖掘，并利用自有客戶進行新客戶裂變”，其主要有三個核心模塊溝通：首先由“售前團隊”利用官方電話渠道，對已有客戶進行電話呼醒，并完成辨別客戶真實身份職能，突出“顧問式”服務能力，在提醒客戶續(xù)保到期情況下，申請?zhí)砑邮矍皥F隊微信賬號，進行目標客戶跟蹤、報價、出單等工作。針對成功續(xù)保、承?？蛻?，以專屬服務微信能力為競爭核心，宣傳引導客戶添加專屬客服團隊微信賬號，由此完成售前向售后的轉(zhuǎn)移。其次由“專屬客服團隊”為已承保客戶提供“保姆式”貼身售后服務。最后由“私域運營團隊”，利用售前團隊和售后團隊微信賬號，對自有客戶進行“私域”運營，完成“客戶感知、客戶認同、品牌影響力”等工作，以“增值式跨界產(chǎn)品營銷”為突破點，達成自有客戶“裂變”目標。在良性的“過程及架構(gòu)”循環(huán)運營下，經(jīng)過一年多的運營情況看，方案的可行性及有效性是可以進行量化佐證的。在小范圍（20人）測試運營期間，產(chǎn)生的保費收入規(guī)模達到3137萬余元，其中85%的保費收入來源于裂變客戶的價值貢獻，即新單客戶。次年該方案承保的客戶繼續(xù)續(xù)保率達到了64%水平。同時在人均產(chǎn)能、渠道營銷成本及客戶滿意度等方面也均有優(yōu)異表現(xiàn)。
我們私域服務及運營的本質(zhì)是以服務影響客戶對自身需求產(chǎn)品及資源進行付費，從源頭規(guī)避了“你要買”的銷售理念，而追求“我要買”的良性關(guān)系建立。以上是我們對目前私域服務及運營模式的價值和意義總結(jié)
對于我所處的保險行業(yè)特性，結(jié)合我的私域服務及運營感受和實施經(jīng)驗分享，保險行業(yè)要玩轉(zhuǎn)私域客戶服務及運營，我建議在固化環(huán)節(jié)下，重點關(guān)注四個方面：“多元化入口引流、精細化服務及內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)化指導服務變現(xiàn)、體系化支撐私域流量運營”。
在“多元化入口引流”方面：
保險行業(yè)自身特性，客戶觸點多，每一個觸點都可以成為流量入口，充分利用各種可以觸達客戶的渠道，以單純向客戶提供定制保障方案、專屬福利、增值服務等方式，引導客戶添加營銷人員為微信好友，將客戶沉淀在公司自有的私流量池中。
在“精細化服務及內(nèi)容運營”方面：
無論是“內(nèi)容運營、社群運營、活動運營”，最為核心的是結(jié)合自身私域運營定位，針對性的豐富運營內(nèi)容，從而能“綜合線上行為數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)，捕捉客戶‘主動價值需求’”。在捕獲“主動價值需求”基礎上，將有限的內(nèi)部資源精準投放，分層化提供極致的專屬服務。
在“數(shù)據(jù)化指導服務變現(xiàn)”方面：
數(shù)據(jù)分析的指導作用，是我們有限資源投放的準繩，結(jié)合服務捕捉的“主動價值需求“，主動搭建客戶標簽體系，構(gòu)建統(tǒng)一客戶視圖，用數(shù)據(jù)量化投放準繩，并對應匹配價值解決方案，注入對應保險產(chǎn)品。
在“體系化支撐私域流量運營”方面：
核心是為了流量的裂變，是通過流量運營，裂變增量流量，運營過程既然不是一蹴而就，并且要“潛移默化”的影響流量，那么就需要體系化的去實施運營，它需要在“戰(zhàn)略規(guī)劃、團隊配置，運營策略”上進行系統(tǒng)性輸出。
私域思維下保險用戶服務和運營，是我們當下在探索的，但是如果從“用明天思考今天”的角度看，私域運營模式一定不是終點。在面對“元宇宙理念和VR技術(shù)”快速發(fā)展的今天，未來的“客戶連接與內(nèi)容運營”會演化成什么樣?可能也是我們不斷創(chuàng)新“私域服務及運營”過程中，所要思考和提前準備的。
從運營的結(jié)果看，“專注服務 ? 動態(tài)運營 ?場景營銷”模式確實是適合我們的。拿出來和大家分享，更多的是經(jīng)驗的交流，也是思想和理論的碰撞。
以上是我今天想和大家分享和交流的內(nèi)容，如果有不妥或者不當?shù)牡胤?，也非常歡迎大家可以進一步進行討論，集百家之論一起不斷探索和創(chuàng)新移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下的客戶運營和服務模式，并踐行服務價值再造的理念。
