由51Callcenter主辦，國家工信部、人社部等相關(guān)部門支持與指導(dǎo)的2022（第十五屆）“金音獎(jiǎng)”中國最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心及卓越客服體驗(yàn)評選頒獎(jiǎng)典禮與國際峰會于2022年12月1-2日在上海圓滿舉行。

同程旅行服務(wù)體驗(yàn)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人吳成英做了主題為冰山下的客戶體驗(yàn)管理的演講。

    同程旅行服務(wù)體驗(yàn)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人 　吳成英

吳成英：大家上午好，我是來自于同程旅行服務(wù)體驗(yàn)運(yùn)營部負(fù)責(zé)人吳成英。今天給大家分享的主題是關(guān)于冰山下的客戶體驗(yàn)管理。在介紹什么是客戶體驗(yàn)以及我們客戶服務(wù)中心運(yùn)用了哪些工具來幫助我們進(jìn)行客戶體驗(yàn)管理之前，先為大家介紹一下我的公司?？梢钥吹酵搪眯惺请`屬于同程集團(tuán)，同程集團(tuán)主要分為兩個(gè)模塊，一個(gè)是大家出行會使用到的產(chǎn)品，包括機(jī)票、火車票、酒店等等。另外一個(gè)是控股模塊，包含一些投資還有一些實(shí)體板塊，我們擁有自己的酒店，也擁有自己的航空公司。我們公司在2018年在港股交易上市。疫情已經(jīng)是第三年時(shí)間了，我相信各行各業(yè)都會覺得很難，包括旅游行業(yè)也受到了巨大的沖擊。但是通過我們的財(cái)報(bào)可以看到，從2020年開始一直到今年，一共三年的時(shí)間，到今年的Q3角度，我們公司的財(cái)報(bào)一直保持著盈利的狀態(tài)。一個(gè)是深挖客戶體驗(yàn)，深挖客戶需求。還有一個(gè)原因就是我們擁有微信錢包獨(dú)家旅游入口，觸達(dá)微信全國10億用戶，平均每7個(gè)中國人中就有1個(gè)使用我們的服務(wù)。
    

我們都知道客戶體驗(yàn)非常重要，因?yàn)槲覀兌计诖ㄟ^客戶體驗(yàn)帶來無論是新客還是老客的購買。但是企業(yè)往往在客戶體驗(yàn)上經(jīng)營上遇到了很多困難。比如說第一點(diǎn)獲客的成本高?，F(xiàn)在一家企業(yè)獲得一個(gè)新客，原來的成本大概幾十塊錢就可以了?，F(xiàn)在獲得一個(gè)新客成本要高達(dá)幾百。第二個(gè)是觸點(diǎn)管理難，原來管理客戶的時(shí)候，最早的時(shí)候是網(wǎng)站和APP。現(xiàn)在多了小程序，多了微信渠道。還有一些行業(yè)還有線下的實(shí)體購物。所以客戶接觸到我們的渠道越來越多，對應(yīng)的想把這些渠道的管理，這些渠道的體驗(yàn)做到統(tǒng)一性，對于一家企業(yè)來說也非常難。第三個(gè)是競品差異小。供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟，競對產(chǎn)品之間的差異越來越?。坏谒膫€(gè)是客戶的話語權(quán)大，很多行業(yè)里面一些新興的品牌脫穎而出，對于客戶來說他的選擇空間越來越多。對品牌的關(guān)注周期變短。那到底什么是客戶體驗(yàn)？

    
其實(shí)客戶體驗(yàn)就是客戶與企業(yè)互動(dòng)時(shí)的感受。這個(gè)客戶是誰，體驗(yàn)的對象就是客戶?；?dòng)包括了客戶與企業(yè)所有的交互過程，包括搜索品牌、認(rèn)知品牌、購買商品、使用、售后服務(wù)等等。他的感受來自于客戶所有的主觀感受。引用之前綜藝節(jié)目里面黃教主說的一句話，我不要你覺得，我要我覺得。所有客戶體驗(yàn)對于客戶來說，不要你企業(yè)覺得，我要我自己覺得。對于企業(yè)來說，客戶體驗(yàn)是什么？企業(yè)通過設(shè)計(jì)和響應(yīng)客戶的互動(dòng)，以滿足或超越客戶期望，從而提高客戶滿意度和忠誠度。我們企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，對于客戶來說，客戶的體驗(yàn)就一定好嗎？我相信大家都有在線下實(shí)體店購物的體驗(yàn)。以前從去這家店進(jìn)入開始，營業(yè)員一直跟著你。其實(shí)對于有些客戶來說，會有一種感覺，這個(gè)營業(yè)員有點(diǎn)把我當(dāng)賊的感覺。在國外線下的實(shí)體店會給客戶配備兩種籃子。他在入店的時(shí)候配備兩種籃子，一種籃子上面寫的是我需要服務(wù)，一種籃子上面寫的是我不需要服務(wù)。這時(shí)候就把需不需要服務(wù)的選擇權(quán)交給了客戶。
    
行業(yè)內(nèi)認(rèn)為客戶口碑非常好的一家公司就是海底撈。海底撈服務(wù)有哪些呢？等候區(qū)的時(shí)候，海底撈給大家配備一些免費(fèi)的飲料或者瓜果。如果帶來了小朋友，有兒童的專區(qū)，兒童可以托管。也有人幫你看著，你可以比較放心地用餐。包括免費(fèi)美甲、生日祝福等。用四句話來總結(jié)，做到了有求必應(yīng)，無微不至，噓寒問暖，小恩小惠。如果大家愛刷一些視頻號，經(jīng)?？吹絻蓚€(gè)段子，第一個(gè)是如果一個(gè)男孩或者女孩單獨(dú)去用餐的時(shí)候，海底撈會配一個(gè)大的玩偶去陪你用餐，這時(shí)候往往遇到了前男友或者前女友，就是大型的社死。還有一個(gè)是，海底撈的生日祝福。我一般選擇給老人或者小朋友過生日的時(shí)候，他們比較喜歡這種熱鬧的氛圍。但是看到一個(gè)段子，有一些成年人比較社恐，被朋友拉去海底撈過個(gè)生日，覺得是一個(gè)大型的社死現(xiàn)場。當(dāng)然往往這是一個(gè)段子。但是無可厚非的是有可能有部分的用戶哪怕你提供了標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，對待大家一視同仁，但是很多客戶依然是不買賬的。
    

這個(gè)案例告訴我們，一需求會因人而異。二需求會因?yàn)槲幕町惗煌Ｃ總€(gè)人的成長環(huán)境不同，對一個(gè)服務(wù)背后感受到的體驗(yàn)到的和反饋不同。這種文化差異不同還體現(xiàn)在國際上。比如國內(nèi)的一家空調(diào)品牌想要進(jìn)軍印度的市場。就會發(fā)現(xiàn)沒有人買，為什么？他們做了大量的市場調(diào)研以后才發(fā)現(xiàn)印度的人覺得空調(diào)沒有任何的氣體噴出來，他就認(rèn)為不制冷。后來這家空調(diào)公司怎么辦。在上面放了一個(gè)盒子，專門把空調(diào)的冷氣噴出來，讓當(dāng)?shù)氐木用衲軌蚋惺艿胶涂吹?。加了這個(gè)盒子以后這個(gè)空調(diào)就大賣了?？梢园l(fā)現(xiàn)需求會因?yàn)槲幕町惗鴮?dǎo)致客戶的感受是不一樣的。第三個(gè)是需求會隨著時(shí)間的變化。其實(shí)剛才提及到的海底撈這么多免費(fèi)體驗(yàn)當(dāng)中，很多火鍋店現(xiàn)在都能感受到了。原來最早你去海底撈的時(shí)候，感覺很驚喜，感覺服務(wù)特別好。但是漸漸地你去每一家火鍋店感受到的服務(wù)都是類似的時(shí)候，原來的驚喜服務(wù)變成了很標(biāo)準(zhǔn)的很正常的服務(wù)。當(dāng)它沒有的時(shí)候反而就覺得不正常，無形中提高了對于服務(wù)的要求。原來提供的驚喜服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)沒有驚喜了。所以需求會隨著時(shí)間的變化，將原來一些驚喜的服務(wù)變成一些正常的服務(wù)。

    
客戶服務(wù)體驗(yàn)中心在客戶體驗(yàn)的這件事情上應(yīng)該承擔(dān)什么樣的責(zé)任和地位。包含了四點(diǎn)。第一點(diǎn)是客戶問題的終結(jié)者。如果有關(guān)于客戶服務(wù)中心的同仁，都知道我們要守好最后一道門檻。如果客戶撥打了我們電話或者在線渠道來尋求幫助的時(shí)候，肯定要幫助客戶解決。當(dāng)你沒有辦法幫他解決的時(shí)候，他就會對外進(jìn)行相關(guān)的發(fā)酵。第二個(gè)是服務(wù)流程的設(shè)計(jì)者，客戶問題的反饋者以及體驗(yàn)改進(jìn)的推動(dòng)者，關(guān)于這三點(diǎn)，我們客戶服務(wù)中心應(yīng)該怎么去做呢？做好客戶聲音的管理，什么是客戶的聲音？我們是客戶服務(wù)中心，我們會接觸到大量的客戶聲音。這些客戶聲音中包含了客戶對于產(chǎn)品、服務(wù)的反饋聲音，包括評論、期望、偏好?？蛻舻穆曇羧绻鱿鄳?yīng)的區(qū)分分為兩類，第一類是內(nèi)部的反饋，比如客人通過客服渠道的反饋，通過NPS，會定向收集客戶對于愿不愿意把這家企業(yè)推薦給他的親朋好友的聲音反饋，以及一些公司都會主動(dòng)性地發(fā)起對于客戶的調(diào)研。外部的渠道就是當(dāng)他使用你的內(nèi)部渠道沒有解決他的問題的時(shí)候，就會向外部去進(jìn)行發(fā)酵。比如選擇第三方平臺進(jìn)行投訴，會進(jìn)行社交媒體的反饋以及可能在應(yīng)用商城別的一些客人想要下載你們這家公司APP的時(shí)候有一些評論，當(dāng)然這些評論有好有壞。有些客戶把這個(gè)作為自己反饋的渠道。我們怎么做客戶聲音的管理呢？這里給大家推薦的是，搭了一個(gè)用戶體驗(yàn)平臺。
    
第一個(gè)階段，要收集所有用戶之聲，包含了內(nèi)部渠道和外部渠道。你要做數(shù)據(jù)的清洗、歸類、打標(biāo)、分類。接下來進(jìn)行數(shù)據(jù)的訓(xùn)練，然后要做聲音的計(jì)算，去判斷這個(gè)聲音的重要性。這個(gè)判斷的來源包括了聲音來源的渠道，用戶的聲音是開心還是憤怒，還有客戶的等級，是高級客戶還是普通客戶。傳播的量是多少，這個(gè)問題到底嚴(yán)重性如何，以及提交的時(shí)間已經(jīng)有多久了，以此來判斷這個(gè)聲音是不是需要第一時(shí)間被解決。聲音被判斷出重要性之后，我們要做相關(guān)的改善。要明確分發(fā)條件，你要產(chǎn)品做推動(dòng)還是活動(dòng)設(shè)計(jì)者做推動(dòng)，也有可能是客戶服務(wù)中心自己要做改善。這時(shí)候可以看到講起來非常容易，其實(shí)實(shí)施起來有一定的難度。比如我們只是客戶服務(wù)中心，你想要把這些考核的指標(biāo)和對應(yīng)的其他事業(yè)部的產(chǎn)品研發(fā)或者對應(yīng)的設(shè)計(jì)者做相應(yīng)的考核關(guān)聯(lián)，需要公司自上而下的推動(dòng)，才能把這件事情辦成。另外在整個(gè)數(shù)據(jù)平臺在第一個(gè)階段，數(shù)據(jù)集成的階段，也有一個(gè)顧慮。到底要不要做實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控。對于成本的投入非常大。這些都是比較困難和具有挑戰(zhàn)性的地方。
    

我們具有了這么多客戶聲音，除了聚焦客戶痛點(diǎn)去做相應(yīng)改善以后，這些客戶聲音對于一家企業(yè)來說還有什么樣的幫助？我整理了一下，之前聽到一個(gè)外部的分享，覺得非常正確。客戶的聲音總結(jié)來說一共有三個(gè)應(yīng)用方向。第一個(gè)是產(chǎn)品開發(fā)這一塊，去洞察公司的產(chǎn)品機(jī)會，關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，改善痛點(diǎn)，改善使用體驗(yàn)。第二個(gè)是提升服務(wù)效率，希望能夠減少客服應(yīng)答的時(shí)長來降低差評率。以及針對客戶關(guān)注的點(diǎn)去優(yōu)化客服服務(wù)的話術(shù)。第三個(gè)就是市場營銷。我們經(jīng)常會針對內(nèi)部的產(chǎn)品或者活動(dòng)去做外部的投放。通過這個(gè)聲音也可以關(guān)注你投放的產(chǎn)品，客戶使用后有沒有提及到競品。如果提及到競品，自己的產(chǎn)品和競品之間的優(yōu)劣勢是什么。這些聲音能不能關(guān)注到以前類似的產(chǎn)品客戶使用的地域分布或者當(dāng)時(shí)的一些聲音，幫助我們下一次再做這樣活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候能夠更匹配客戶的需求，以此來提升設(shè)計(jì)的產(chǎn)品或者活動(dòng)的一些影響力。

    
前面提到的是關(guān)于系統(tǒng)層面在客戶聲音上面做的一些事情。利用好員工的渠道，內(nèi)部有一個(gè)一直以來運(yùn)行的項(xiàng)目叫做員工的王牌體驗(yàn)。員工每天大量接觸到客戶的一些反饋。所以我們希望當(dāng)有一些客戶的反饋需要急需改善的時(shí)候能夠讓員工一鍵反饋，而不是通過主管慢慢地去傳達(dá)，去問，這樣時(shí)間周期比較長。會在員工的操作系統(tǒng)端有一個(gè)一鍵反饋的功能，員工可以在一鍵反饋里面去輸入客戶反映的一些問題，對應(yīng)的會有專門的部門去負(fù)責(zé)收口，做相應(yīng)的改善和推動(dòng)。員工相對來說人數(shù)比較多，為了避免重復(fù)的去提交一些痛點(diǎn)。我們在員工的一些反饋頁面做到了一個(gè)需求，員工在輸入這個(gè)需求的時(shí)候，如果有一些關(guān)鍵詞的命中會告訴員工，這個(gè)痛點(diǎn)已經(jīng)有其他員工提交了。這個(gè)時(shí)候這個(gè)員工沒有必要重復(fù)提交，他可以看到同樣的痛點(diǎn)目前的進(jìn)展和階段，甚至已經(jīng)被改善。能夠讓員工第一時(shí)間感受到被重視。今年截止Q3痛點(diǎn)反饋3000+，有效采納1000+
    
第二個(gè)，我們客戶服務(wù)中心從2016年開始無論是針對基層的一些骨干員工還是上至管理層一直在推進(jìn)的六西格瑪?shù)氖褂?，追求卓越質(zhì)量。所以無論是基層的骨干員工還是管理層，都要求他們?nèi)⒓觾?nèi)部培訓(xùn)，經(jīng)過這幾年不斷的運(yùn)行，內(nèi)部產(chǎn)出了一些六西格瑪?shù)膶?dǎo)師，幫助員工在立項(xiàng)的時(shí)候做一些輔助，以此來利用一些六西格瑪?shù)墓ぞ呷ジ纳莆覀兡壳暗囊恍┛蛻敉袋c(diǎn)。從2016年開始，整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)行到現(xiàn)在已經(jīng)有很多年了。已經(jīng)結(jié)項(xiàng)333個(gè)，累積項(xiàng)目的硬收益是3.5億。整體從員工到管理層都去推薦六西格瑪，也有一個(gè)好處，內(nèi)部對于卓越質(zhì)量管理的理念大家保持一致性。
    

第三個(gè)給大家推薦的改善工具是親聽。2019年開始讓高管帶隊(duì)來客戶服務(wù)中心來進(jìn)行相應(yīng)的親聽。讓大家知道從上至下所有人員都會重視客戶體驗(yàn)這件事情，并希望客戶體驗(yàn)?zāi)軌蛟趦?nèi)部被重視被挖掘被改善。最開始的時(shí)候大家習(xí)慣性地邀請我們的領(lǐng)導(dǎo)來現(xiàn)場進(jìn)行親聽，并且之前只是讓他聽。我覺得讓他聽沒有那么多痛點(diǎn)。后來要求過來的無論是產(chǎn)研部門還是領(lǐng)導(dǎo)，進(jìn)行一些簡單的培訓(xùn)讓他們上線。只有他們真實(shí)地面對用戶的時(shí)候才會發(fā)現(xiàn)原來客戶服務(wù)處理沒有他們想象得那么簡單。如果你的產(chǎn)品有一些致命缺陷的時(shí)候所有客服解釋就是很蒼白的。希望親聽機(jī)制能更好地幫助大家去進(jìn)行痛點(diǎn)的改善。剛開始是現(xiàn)場親聽，后來因?yàn)橐咔榈脑颍偌由衔覀內(nèi)珖芏嗟貐^(qū)都有分職場，就進(jìn)行了線上的親聽。對應(yīng)的產(chǎn)品和研發(fā)如果專門負(fù)責(zé)某一項(xiàng)產(chǎn)品或活動(dòng)，我們可以用質(zhì)量的系統(tǒng)提前幫他跑出來。有哪些錄音是他對應(yīng)負(fù)責(zé)的，專門把這些錄音提供給負(fù)責(zé)的同事，讓他去聽。幫助他去發(fā)現(xiàn)客戶怎么說的，客戶的體驗(yàn)是什么樣的，到底要不要改，讓他第一時(shí)間被感知到。這個(gè)只是今年的數(shù)據(jù)，今年從1月份截止到Q3，一共反應(yīng)了500多，目前有效改善是200多的量級。

    
接著為大家介紹一個(gè)工具是全旅程地圖。經(jīng)常我們會去關(guān)注客戶在整個(gè)生命周期中與我們公司的一些關(guān)鍵的交互流程，需求和感知。整個(gè)畫圖流程中需要確定客戶的群體，識別旅行的場景，記錄下來旅行中每一步，記錄下來客戶的情感態(tài)度。梳理客戶與我們公司對應(yīng)的接觸點(diǎn)。舉一個(gè)案例，我只摘了部分的內(nèi)容。比如我們用車這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)時(shí)從行前、行中、行后三個(gè)觸點(diǎn)，用戶想要達(dá)到的目標(biāo)，對應(yīng)的行為表現(xiàn)和對應(yīng)的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)梳理出來。痛點(diǎn)是需要被改善的，爽點(diǎn)需要一直被復(fù)制。畫這個(gè)圖還有什么好處呢？幾年前已經(jīng)做這個(gè)事情，每一年會畫一張這樣的圖。從一個(gè)客戶從接觸到你這家公司開始一直到下單結(jié)束。以此來推測我們到底有沒有重視客戶體驗(yàn)這件事情，并且相關(guān)的數(shù)據(jù)還會在高管層進(jìn)行匯報(bào)，自上而下重視客戶體驗(yàn)。
    
從去年開始，我們把全旅程地圖和競品測試做了一下結(jié)合。怎么做呢？比如一個(gè)客戶他在你這家公司去進(jìn)行下單的整個(gè)過程或者是服務(wù)的整個(gè)過程比較關(guān)注五個(gè)體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，分別是這家公司的價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品、資源和信息。我們明確出來5個(gè)環(huán)節(jié)客戶維度比較關(guān)注的提交指標(biāo)和體驗(yàn)點(diǎn)，去做對應(yīng)和競品的打分測量。了解自己公司現(xiàn)在整體的體驗(yàn)環(huán)節(jié)哪些是優(yōu)勢項(xiàng)，哪些是劣勢項(xiàng)。以上都是我們公司客戶服務(wù)中心目前推薦的一些工具和使用方法。
    
在這里為大家分享一個(gè)之前看文章的時(shí)候，有一個(gè)亞馬遜的用戶思維。剛才提到了關(guān)于競品的測試。會發(fā)現(xiàn)很多公司關(guān)于用戶思維上經(jīng)常去關(guān)注競品在做什么。競品做的好的系統(tǒng)功能、產(chǎn)品、服務(wù)，我們有沒有？如果當(dāng)我們沒有的時(shí)候，第一想法是我怎么樣才能擁有，想著怎么去復(fù)制對方。但是亞馬遜的用戶思維，首先他也會去做競品測試，關(guān)注哪些是競品有的，但是我們公司沒有的。但是他第二點(diǎn)判斷的是對方有的這一點(diǎn)是我們公司的目標(biāo)用戶所需要的嗎？如果是，再來決定要不要改。如果不是我們公司的目標(biāo)用戶所需要的就沒必要一味地復(fù)制競品的內(nèi)容。以上就是為大家分享的關(guān)于用戶體驗(yàn)?zāi)壳拔覀兊囊恍┧伎家约皠偛盘岬降囊恍┕ぞ摺?br />     
最后我們客戶服務(wù)中心一直有一個(gè)使命，讓我們的服務(wù)WOW。我們的愿景是成為旅行行業(yè)服務(wù)的領(lǐng)跑者。我們的slogan是山一程，水一程，好服務(wù)就同程。歡迎大家使用我們公司的服務(wù)，過程中有建議希望大家可以聯(lián)系我。謝謝大家！