由51Callcenter主辦，國(guó)家工信部、人社部等相關(guān)部門支持與指導(dǎo)的2021（第十四屆）“金音獎(jiǎng)”中國(guó)最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心及卓越客服體驗(yàn)評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮與國(guó)際峰會(huì)于2021年11月24-25日在上海圓滿舉行。中共中央宣傳部原辦公廳主任薛啟亮等領(lǐng)導(dǎo)及數(shù)百位企業(yè)高管出席年會(huì)。

華客CEO/原攜程旅行網(wǎng)首席運(yùn)營(yíng)官孫茂華做了主題為客戶體驗(yàn)管理DIMI模型，聆聽(tīng)VOC,打造極致體驗(yàn)的演講。

很高興今天再次站在金音獎(jiǎng)的舞臺(tái)上，看到了很多熟悉的面孔，包括很多攜程的同事和一些朋友。金音獎(jiǎng)一直是呼叫中心的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，我是做客戶服務(wù)出生的，我從2013年開(kāi)始就沒(méi)有做客戶服務(wù)了，那時(shí)候就開(kāi)始做攜程的CEO，經(jīng)過(guò)了很多年的歷練，我們也是取得了很大的成功，從這個(gè)角度看去看客戶服務(wù)，就有了一個(gè)新的理解和新的認(rèn)識(shí)。
    
這以后我就覺(jué)得客戶體驗(yàn)為中心的管理戰(zhàn)略的落地，對(duì)每一個(gè)企業(yè)都是非常重要的，這也是我們客服中心管理上升的通道，我們還是要往前走一點(diǎn)，我們還可以往戰(zhàn)略走一點(diǎn)，可以往客戶體驗(yàn)再走一點(diǎn)，這是一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，也是整個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，今天我給大家簡(jiǎn)短的介紹一下，因?yàn)闀r(shí)間有限，我就講的快一些，后續(xù)如果還需要了解的話，我有同事在這里，大家可以向他們了解詳細(xì)的情況。
    
我是2000年就去攜程了，整個(gè)攜程的體系都是我來(lái)主導(dǎo)建的，之前也多次站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，得到了很多次的金音獎(jiǎng)。從2020年開(kāi)始，我覺(jué)得這一套東西非常有商業(yè)價(jià)值，所以也想圓自己的商業(yè)夢(mèng)，攜程因?yàn)槭且粋€(gè)大公司，我想做什么都可以讓技術(shù)去做，所以攜程里面有一些很好的軟件，但是這些軟件和方法論外面是非常稀缺的，因?yàn)橐粋€(gè)小公司不可能投入這么多的技術(shù)來(lái)做這些事，所以我覺(jué)得這是非常好的方法論。
    
為什么做卓越的客戶體驗(yàn)越來(lái)越難？

在美國(guó)很有意思，客戶體驗(yàn)管理CEM是一個(gè)專門的行業(yè)，是專門做客戶體驗(yàn)管理的，VOC大家都知道，那為什么現(xiàn)在我們開(kāi)始提這個(gè)詞了？為什么到了這個(gè)時(shí)間，我們客戶服務(wù)的負(fù)責(zé)人如果沒(méi)有上升到客戶體驗(yàn)的負(fù)責(zé)人的話，可能就不適應(yīng)這個(gè)時(shí)代了。這大家想要的。

什么是卓越的客戶體驗(yàn)，客戶說(shuō)你想要一個(gè)被服務(wù)的卓越的客戶體驗(yàn)嗎?

那肯定是的?？蛻趔w驗(yàn)就是客戶和企業(yè)接觸全過(guò)程中，從營(yíng)銷開(kāi)始，我們俗話說(shuō)的“種草到拔草”，再到產(chǎn)品的體驗(yàn)，再到反饋的全過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，這個(gè)是國(guó)際上公認(rèn)的十個(gè)客戶體驗(yàn)的原則，都是客人想要的，無(wú)論是作為服務(wù)人員還是作為客戶都是想要的，比如說(shuō)要讓客戶有社交、讓他有感官的享受，但是真的做好是很難的。
    
在我提供服務(wù)的時(shí)候，我怎么才能做到這些？在每一條里面，我做到了多少？這個(gè)大家都可以帶回去自己做評(píng)估。

我是從電話時(shí)代一直到現(xiàn)在的，我們從前做客服很簡(jiǎn)單，我剛做攜程的時(shí)候，有一點(diǎn)什么事故客人沒(méi)有地方去說(shuō)的，就算了，他來(lái)投訴我們給他一點(diǎn)補(bǔ)償也就算了，或者他是在酒店里受到了不公正的待遇，很多就算了。但是現(xiàn)在大家都知道，社交媒體的時(shí)代和原來(lái)是不一樣的了，客戶和原來(lái)不一樣了，原來(lái)他是被動(dòng)的接受服務(wù)，接受產(chǎn)品，但是現(xiàn)在閉環(huán)了。能做VOC公司的舉個(gè)手，至少還是會(huì)有質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)聽(tīng)客戶錄音的舉手，有一多半，但是質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)能聽(tīng)多少呢，一般是40：1 已經(jīng)是不得了，當(dāng)時(shí)我建立了一個(gè)論壇讓客戶提意見(jiàn)，但是這個(gè)是有限的，我們就100個(gè)客戶，單向的輸出我們的服務(wù)，但是現(xiàn)在時(shí)代變化了。
    
第一，社交媒體為客戶賦能了

每天都可以看到不滿的客戶在大眾點(diǎn)評(píng)、在微博、小紅書(shū)，要么就是在表?yè)P(yáng)，要么就是在罵，商家讓客戶給個(gè)好評(píng)，住酒店給個(gè)好評(píng)，如果出了一條大的事，比如某知名酒店集團(tuán)前一段時(shí)間有一個(gè)女生住的時(shí)候有一個(gè)男的進(jìn)去，正好這個(gè)女的是自媒體，當(dāng)天晚上就爆了，看著這個(gè)客戶的影響越來(lái)越大，看著這個(gè)事的發(fā)酵越來(lái)越快，原來(lái)處理投訴還可以和他講講人，現(xiàn)在不是了，息事寧人趕緊掐了。你們看任何的報(bào)道，最后都會(huì)說(shuō)滴滴客服說(shuō)什么什么，最后都是客服代表公司可能做出了一個(gè)不怎么樣的回復(fù)，這個(gè)這個(gè)事情就會(huì)發(fā)酵的很大，可能負(fù)責(zé)人就焦頭爛額丟官了，包括前一段時(shí)間某知名電商平臺(tái)的皮帶事件，其實(shí)都可以處理的很好?，F(xiàn)在客戶的賦能無(wú)比的大，當(dāng)然也會(huì)搞出什么殺人的，被殺的，因?yàn)橛绊懙臇|西太多了。
    
第二，人性化的普及提高了客戶的希望

我們就拿送餐舉例，一開(kāi)始我在家里吃就感動(dòng)死了，現(xiàn)在呢，25分鐘不送到可能就要差評(píng)了，人家才收你幾塊錢，明天我再開(kāi)一個(gè)送藥公司，如果我做不到送餐的水平，是不是客人就會(huì)不滿意？他會(huì)橫向比較，以前所有的行業(yè)是縱向比，現(xiàn)在因?yàn)樯缃幻襟w有它的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)把你和行業(yè)中最好的進(jìn)行比，比如說(shuō)電話打得通還是打不通，就可能會(huì)和招商銀行比，會(huì)和攜程比。酒店里的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)應(yīng)用到其他的場(chǎng)景，所以我們的客戶體驗(yàn)的期望值也提高了，還有很多的網(wǎng)上曬富的又把這個(gè)期望值提高了，但是同時(shí)社交媒體就成為企業(yè)和客服的橋梁了，我們就成為了閉環(huán)了。以前是那些很主動(dòng)的公司，誰(shuí)會(huì)VOC，可能老板會(huì)有VOC的設(shè)計(jì)，你不聽(tīng)也沒(méi)有事，只要沒(méi)有鬧大，但是現(xiàn)在因?yàn)橛猩缃幻襟w了，跟著時(shí)代的潮流，不管你想不想它都來(lái)了，所以就成為了一個(gè)橋梁。
    
這樣子的話有好處也有壞處，好處就是你可以靠著他做營(yíng)銷了，現(xiàn)在哪一個(gè)企業(yè)不用私域流量帶貨，哪一個(gè)企業(yè)不直播了，哪一個(gè)企業(yè)不用小紅書(shū)了？

這是To C的，原來(lái)是一個(gè)單向的東西，以前做客服很簡(jiǎn)單，不要有事，小朋友搞搞好就可以了，每年就315等在電視機(jī)前看，過(guò)了315就沒(méi)有事了，現(xiàn)在是天天315。但是同樣的你也有更多的機(jī)會(huì)去接觸客戶了，你也有更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)了，你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也會(huì)更加的精準(zhǔn)了。這個(gè)就是雙刃劍，有機(jī)會(huì)也有挑戰(zhàn)，我們做客服的公司處理什么事件肯定要找上你，怎么提早介入，怎么很好的處理好，所以是一個(gè)雙刃劍。
    
第三，商業(yè)回歸客戶，企業(yè)別無(wú)選擇

自從有了客戶體驗(yàn)以后，商業(yè)回歸客戶，企業(yè)別無(wú)選擇，你不以客戶為中心，你不重視他，你這個(gè)公司一定是不能很好的發(fā)展了，所以客戶服務(wù)在企業(yè)中的重要性應(yīng)該是會(huì)越來(lái)越強(qiáng)的，如果沒(méi)有做到越來(lái)越強(qiáng)，你還只是一個(gè)成本中心，還只是處理投訴的，那就是你們的工作沒(méi)有做好，你們沒(méi)有盡到應(yīng)該盡到的責(zé)任，也沒(méi)有得到該得到的工資。所以是商業(yè)回歸客戶，企業(yè)別無(wú)選擇，作為客戶中心的話，可以把這一句話用上。

    
大家都知道客戶至上，落實(shí)起來(lái)就沒(méi)有這么的重要了，光有客戶服務(wù)是不夠的，客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)就像在滅火，必須去前置到客戶體驗(yàn)管理，詳細(xì)的我就不再說(shuō)了，客戶中心管的事一流，但是門店一塌糊涂，這樣子的事也有很多，可能客戶中心很好，某一個(gè)門店里的保安罵客戶了，比如說(shuō)滴滴的司機(jī)客戶體驗(yàn)的一部分，司機(jī)不繞路也是一部分。外賣小哥的態(tài)度也很重要，所以每一個(gè)點(diǎn)是不是可以往前去介入，提前的反推它，我作為客服我是最接近客人的，我是最接近客戶的，能不能從企業(yè)高的戰(zhàn)略位置走一步，首先我告訴大家是可以的，我就是從攜程客服開(kāi)始一直做到三萬(wàn)人的CEO，包括平臺(tái)設(shè)計(jì)，因?yàn)槲沂亲疃蛻舻娜?，我最懂這個(gè)事。
    
第四，誰(shuí)適合做客戶體驗(yàn)官

現(xiàn)在有一些企業(yè)已經(jīng)在設(shè)客戶體驗(yàn)官，我以前也做過(guò)體驗(yàn)中臺(tái)里面有一個(gè)大住宿體驗(yàn)官，他說(shuō)這個(gè)功夫不能上就不能上，他是為客戶說(shuō)話的人，那誰(shuí)來(lái)坐這把空椅子，而且越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)有這個(gè)椅子，很多的公司以前是沒(méi)有這個(gè)崗位的，現(xiàn)在都有了這個(gè)崗位，最高層要授權(quán)，他不重視就是白搭。是客戶總監(jiān)合適，還是產(chǎn)品總監(jiān)合適，甚至是有一些企業(yè)是從其他的成熟企業(yè)里挖了一個(gè)人來(lái)做客戶體驗(yàn)官，而不是從客戶中心提拔的，是不是因?yàn)檫@個(gè)人沒(méi)有這些東西，或者是他從來(lái)沒(méi)有說(shuō)對(duì)戰(zhàn)略是怎么想的，我可以為企業(yè)反哺一些什么？但是也有產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)做的，這個(gè)崗位我相信會(huì)是大家今后的一個(gè)很好的職業(yè)方向，他是叫CCO，進(jìn)入戰(zhàn)略層了。

DIMI客戶體驗(yàn)管理模型

為了讓大家知道這個(gè)事怎么做，我給大家一個(gè)模型，以后CEO說(shuō)這個(gè)客戶體驗(yàn)怎么做，我們就有一個(gè)模型了，我就是給大家做服務(wù)和咨詢的，這個(gè)叫做DIMI四部曲，設(shè)計(jì)，部署，監(jiān)督和革新，這樣子的話，大家都很好記了。

設(shè)計(jì)什么？

設(shè)計(jì)就是作為一個(gè)客戶體驗(yàn)的負(fù)責(zé)人，哪怕是你現(xiàn)在做客服你也要去想，第一個(gè)你要做一個(gè)旅程設(shè)計(jì)，后面都會(huì)有詳細(xì)的格式，大家可以看一個(gè)舉例，從客戶和你第一次接觸，客戶有生命周期的，和你所有的接觸點(diǎn)橫軸都寫(xiě)出來(lái)，然后每一個(gè)環(huán)節(jié)寫(xiě)清楚干了一些什么事，你希望有一些什么好的體驗(yàn)，這是一個(gè)實(shí)踐，有一些什么情緒，縱軸就是第一頁(yè)的十條件，作為華客我們有和這十條差不多的模型，我們叫華客的7大18小客戶體驗(yàn)指標(biāo)模型，18條根據(jù)每一個(gè)行業(yè)再去擴(kuò)展，比如說(shuō)安全性，細(xì)的比如說(shuō)銀行就是信息安全性，資金安全性，外賣就是食品安全性，酒店的話，就有酒店入口的安全性，你就把它拆到最細(xì)，比如說(shuō)衛(wèi)生，可以是酒店的衛(wèi)生，客房的衛(wèi)生，枕頭的為都可以，這樣子從橫的和縱的設(shè)計(jì)一個(gè)客戶體驗(yàn)矩陣，橫的就是客戶的旅程，縱的就是體驗(yàn)點(diǎn)，如果實(shí)在做不了，我們這里的專家也可以幫你們一起做。
    
那有可能你做出了一千個(gè)點(diǎn)怎么辦，根據(jù)這個(gè)企業(yè)現(xiàn)在的狀態(tài)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的情況，當(dāng)中選一些，一般的企業(yè)60，卓越的行業(yè)一二百就差不多了。如果你是客服中心的負(fù)責(zé)人，你就有戰(zhàn)略了，你可以去和老板說(shuō)這些我們都是應(yīng)該要重視的，但是多中心等于無(wú)中心，我的戰(zhàn)略應(yīng)該重視什么，這時(shí)候老板再和你一起把符合戰(zhàn)略的點(diǎn)找出來(lái)，你能做到這些，就可以去做CCO了，這就是有發(fā)展?jié)摿Φ娜肆?，而不是從攜程、阿里挖一個(gè)人。我下面的一個(gè)人前二天被挖去做了P10。
    
怎么部署？

下面就是用的什么系統(tǒng)，部署就詳細(xì)的說(shuō)了，我們有一些分布式的電話，一些散的點(diǎn)，我們的系統(tǒng)都可以和呼叫中心打通，每一個(gè)藥房都用了我們的電話以后，再和呼叫中心打通，這是我們能夠提供的一個(gè)工具，包括要不要用微信，要不要用叮叮，你們都可以進(jìn)行設(shè)計(jì)的，還是用自己的IM，都是可以根據(jù)之前的戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)的。
    
然后用什么操作系統(tǒng)，要不要外包，這都是自己去選的，企業(yè)微信我就不詳細(xì)的介紹了，我認(rèn)為企業(yè)微信是客服的未來(lái)，我們也有企微助手，用客戶中心的思路去做企業(yè)中心的管理，現(xiàn)在每一個(gè)公司都有機(jī)器人，有一些機(jī)器人用的簡(jiǎn)直是反人性。
    
如何監(jiān)督？

重點(diǎn)說(shuō)一下第三個(gè)，你布置完了，沒(méi)有監(jiān)督肯定不行，你在哪一個(gè)點(diǎn)上監(jiān)督，怎么樣全渠道的監(jiān)督，客戶可以給你閉環(huán)，我們的400電話，一些錄音，第三你不得不聽(tīng)的，但是你不得不聽(tīng)的輿情，有一些會(huì)做一些問(wèn)卷，第五有一些專家訪談，也有神秘訪客，第六有一些系統(tǒng)可以做對(duì)接的，這些都是數(shù)據(jù)的來(lái)源，但是這些來(lái)源分散在不同的地方，作為管理者就瘋了，我的理想就是把這些整合起來(lái)，做一個(gè)一站式的客戶資深的反饋的工具，而且我們基本上也做完了。

    

我們做的呼叫中心里面，都是用AI去抓取關(guān)鍵字、情緒，及時(shí)的預(yù)警。

攜程也有這個(gè)東西的，呼叫中心里客人罵人了、發(fā)怒了，及時(shí)的預(yù)警，我們也做了這樣子的東西，預(yù)警以后有有了工單，怎么去處理，由誰(shuí)去處理。體驗(yàn)管理一定是全渠道的，你并不知道電話會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題有多少，這些都可以讓大數(shù)據(jù)去算清楚的，比如說(shuō)假貨影響率是多少，那要特別的重視。

    
什么是革新？

最后就革新，什么是革新？拍腦袋革新，還是以客戶為中心的革新？客戶旅程也有了，數(shù)據(jù)也有了，戰(zhàn)略的方向也有了，是不是就可以很容易的找到革新的點(diǎn)了？我有一個(gè)競(jìng)品測(cè)試的東西，5分就是領(lǐng)先，4分是行業(yè)領(lǐng)先，3分就是和別人差不多，2分就是稍微落后了，1分就是一塌糊涂了。比如客服的服務(wù)態(tài)度要行業(yè)領(lǐng)先，但是測(cè)出來(lái)只是微微領(lǐng)先，那你就要抓住這個(gè)重點(diǎn)去改進(jìn)，有了這個(gè)戰(zhàn)略的標(biāo)桿點(diǎn)和現(xiàn)狀點(diǎn)，以及客戶對(duì)你是怎么想的，有可能KPI都有了，但是只是自己感動(dòng)自己，結(jié)果客戶一調(diào)研都是不滿意的，你都沒(méi)有做過(guò)客戶的訪談，沒(méi)有做過(guò)真實(shí)的問(wèn)卷，問(wèn)卷寫(xiě)的都是不太科學(xué)的，這些都是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，但是歸攏起來(lái)的時(shí)候，客戶是怎么說(shuō)的，老板是怎么說(shuō)的，馬上就可以把問(wèn)題搜集起來(lái)進(jìn)行改進(jìn)，不會(huì)做怎么辦，可以找我們。
    
這些全部學(xué)會(huì)了以后，我相信圍繞著客戶做了這些以后，你就能夠有DIMI，你自己可以琢磨走一遍，都走了一遍以后，大家就可以掌握全球領(lǐng)先的管理的理念，以及這一套軟件是怎么用的，可以解決企業(yè)問(wèn)題，我相信你們一定是非常好的CCO，不但有戰(zhàn)略，有實(shí)踐，我是可以落地的CCO，不管是企業(yè)的成果，還是大家的職業(yè)的成果，我相信都是能夠有一個(gè)飛躍的。
    

這是我今天帶給大家的DIMI模型和客戶體驗(yàn)的干貨，希望對(duì)大家有用，謝謝！