招銀云創(chuàng)資深咨詢(xún)顧問(wèn)陳勇做了主題為“數(shù)字化轉(zhuǎn)型中基于銀行價(jià)值鏈的客戶(hù)服務(wù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)和實(shí)踐——星脈大數(shù)據(jù) ”的演講。
陳勇 招銀云創(chuàng)資深咨詢(xún)顧問(wèn)
今天主要有兩個(gè)內(nèi)容，一個(gè)是站在銀行角度怎么考慮數(shù)字化轉(zhuǎn)型；一個(gè)是在這個(gè)轉(zhuǎn)型之中，客戶(hù)服務(wù)或者聯(lián)絡(luò)中心在其中扮演的是什么角色，如何發(fā)現(xiàn)價(jià)值。招銀云創(chuàng)把母行30年零售經(jīng)驗(yàn)整合成為星脈大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并與客服系統(tǒng)、投訴系統(tǒng)等有深度整合，這里會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
先講一下大概背景，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從何而來(lái)的？在銀行內(nèi)部來(lái)說(shuō)，最開(kāi)始銀行數(shù)據(jù)分散在各個(gè)支行、分理處、營(yíng)業(yè)部，到后來(lái)做數(shù)據(jù)大集中，集中到總行，然后做數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、做數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，為銀行做數(shù)據(jù)沉淀。另一面，銀行原來(lái)按照部門(mén)切割，每個(gè)分行對(duì)公、對(duì)私有自己的業(yè)務(wù)流程，在有了數(shù)據(jù)大集中基礎(chǔ)之后，很多銀行開(kāi)始啟動(dòng)做流程銀行的建設(shè)或者轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)多年沉淀，頭部銀行都已經(jīng)有了很好的“數(shù)據(jù)+流程”的基礎(chǔ)，這是內(nèi)部環(huán)境。在外部環(huán)境上，互聯(lián)網(wǎng)金融和金融科技的快速發(fā)展對(duì)金融客戶(hù)進(jìn)行再教育的同時(shí)，也為我們帶來(lái)了更廣泛的金融便利。與此同時(shí)，信息的便捷和生活節(jié)奏的變化，使得每個(gè)人精力被大量分散。一家企業(yè)如何用最實(shí)效、最便捷的客戶(hù)體驗(yàn)抓住客戶(hù)？在分散的注意力中獲得客戶(hù)資源，成為目前的金融行業(yè)的重要問(wèn)題。為了能夠解決這個(gè)問(wèn)題，我們需要非常高效的、靈活的觸達(dá)渠道和觸點(diǎn)。現(xiàn)在有一個(gè)認(rèn)知就是，不能再單純區(qū)分什么是營(yíng)銷(xiāo)、什么是客服、什么是售前、什么是售后，這里有很多內(nèi)容可以是一個(gè)整體，構(gòu)成一個(gè)閉環(huán)。
在這個(gè)背景之下，我們講一下銀行價(jià)值鏈。因?yàn)榻裉爝@個(gè)會(huì)議主題講的是聯(lián)絡(luò)中心，講的是客戶(hù)服務(wù)，我們把重點(diǎn)放在最前端這兩塊，客戶(hù)觸達(dá)、渠道和觸點(diǎn)。我稍微做了一些調(diào)整，大家在其它場(chǎng)合可能會(huì)看到的是獲客，這里把獲客換成客戶(hù)觸達(dá)，對(duì)于渠道加了觸點(diǎn)，為什么這么做？在傳統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，像銀行，最傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)是一個(gè)渠道，電銷(xiāo)中心是一個(gè)渠道，售后客服是一個(gè)渠道，現(xiàn)在又多了很多微信、APP，還包括智能終端。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，剛才說(shuō)到為了能夠做到端到端的服務(wù)，就不得不做大量的整合。這種整合中，除了內(nèi)部的精細(xì)化管理、流程化管理之外，還會(huì)做幾塊。一塊是做渠道整合，現(xiàn)實(shí)過(guò)程中（不光是銀行，很多行業(yè)都有這個(gè)問(wèn)題）不同渠道中對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售可能是有差異的，例如買(mǎi)一張飛機(jī)票，你在官網(wǎng)和打電話(huà)的情況可能不一樣，這種渠道差異往往可能是客戶(hù)體驗(yàn)下降的重要原因，同時(shí)會(huì)帶來(lái)客戶(hù)流失。所以，渠道整合以及渠道服務(wù)的一致性是整個(gè)提高客戶(hù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)值挖掘的重點(diǎn)之一。除了渠道整合，再一塊就是服務(wù)整合。一個(gè)客戶(hù)從接觸到落單，這之間會(huì)有很多活動(dòng)?；顒?dòng)完成之后，可能發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶(hù)可能并不適合A產(chǎn)品，但并不意味著他不對(duì)B產(chǎn)品感興趣。如果在電銷(xiāo)環(huán)節(jié)、在微信服務(wù)環(huán)節(jié)，我們有這樣的感知，并經(jīng)過(guò)這樣的培訓(xùn)。同時(shí)，產(chǎn)品和服務(wù)體系提供相應(yīng)的支撐，例如一次核身可以完成多次產(chǎn)品銷(xiāo)售。這些就是服務(wù)體系和產(chǎn)品體系的整合。這樣的整合會(huì)使一個(gè)客戶(hù)的一次觸達(dá)可以產(chǎn)生多次價(jià)值發(fā)現(xiàn)。因此，我們必須做組合營(yíng)銷(xiāo)和組合服務(wù)。
還有一點(diǎn)，就是在做客服時(shí)，會(huì)談到客戶(hù)行為，經(jīng)過(guò)迭代，正在發(fā)展為更廣泛的行為分析?？蛻?hù)行為只是由其個(gè)人的主觀意愿決定嗎？一個(gè)是銷(xiāo)售行為，包括電銷(xiāo)，一對(duì)一客戶(hù)經(jīng)理，微信等等。銷(xiāo)售和客服人員的態(tài)度、反應(yīng)以及對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)會(huì)直接影響到客戶(hù)會(huì)不會(huì)到落單這個(gè)環(huán)節(jié)。銷(xiāo)售行為會(huì)對(duì)客戶(hù)行為產(chǎn)生影響。早些時(shí)候，我們的認(rèn)知和工具對(duì)這些支撐比較薄弱。另外一個(gè)是客戶(hù)服務(wù)。剛才說(shuō)過(guò)，在服務(wù)過(guò)程中，可以做多次價(jià)值挖掘，也會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)行為將影響到后面二次、三次反復(fù)價(jià)值挖掘的質(zhì)量、效果、收益等。因此，客戶(hù)行為、銷(xiāo)售行為、客戶(hù)服務(wù)行為這三者行為之間一定是有關(guān)聯(lián)的。如果有一個(gè)工具，幫助你把這些相關(guān)行為進(jìn)行識(shí)別，這時(shí)候就會(huì)提高整個(gè)電銷(xiāo)、客服、投訴處理過(guò)程的綜合效率和質(zhì)量。為了能完成全部行為的分析，除了需要客戶(hù)信息、產(chǎn)品信息之外，還有風(fēng)險(xiǎn)信息是非常重要的。因?yàn)椋蛻?hù)盡管可能有某些產(chǎn)品采購(gòu)意向，但是，他可能具備某些風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，我們可能就不會(huì)推他某個(gè)產(chǎn)品。另外，還有定價(jià)分析。我們有不同的定價(jià)機(jī)制以及折扣機(jī)制，這些機(jī)制不是一成不變的。我給到一個(gè)高凈值客戶(hù)，開(kāi)始通過(guò)低價(jià)引進(jìn)來(lái)，等他經(jīng)過(guò)一定周期后，價(jià)格敏感度可能會(huì)下降，我們就可以獲得更多的利益。有大數(shù)據(jù)作為一種支撐，我們就可以更好的為一線(xiàn)人員和決策人員提供相關(guān)技術(shù)和數(shù)據(jù)支撐。
傳統(tǒng)客戶(hù)行為分析更多考慮的是用戶(hù)行為。如果考慮完整的行為分析，態(tài)度數(shù)據(jù)的提煉就變得重要起來(lái)。價(jià)值如何被發(fā)現(xiàn)出來(lái)呢？剛才提到了一點(diǎn)，在獲客同時(shí)可以通過(guò)話(huà)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)現(xiàn)成交。成交后，在售后服務(wù)中，可以通過(guò)客戶(hù)的反復(fù)觸達(dá)，挖掘新的客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣、需求。同時(shí)，客戶(hù)投訴時(shí)，是不是也可以對(duì)客戶(hù)投訴進(jìn)行分析？包括歷史信息、行為信息、風(fēng)險(xiǎn)信息、個(gè)人偏好等等。投訴過(guò)程中就可能會(huì)發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。這其實(shí)也可是二次獲客。同時(shí)，如果客戶(hù)對(duì)A產(chǎn)品不感興趣，并不一定意味著他對(duì)B產(chǎn)品也不感興趣。這背后反復(fù)迭代的價(jià)值發(fā)現(xiàn)過(guò)程，使得我們的電銷(xiāo)和售后服務(wù)是一個(gè)整體，不是割裂的，之間一定有很多閉環(huán)機(jī)制和交叉機(jī)制。因此，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以帶來(lái)大量數(shù)據(jù)沉淀（其實(shí)不光是銀行，也包括電商等），通過(guò)引入新的方法論，開(kāi)發(fā)相關(guān)的工具，去做更多、更高數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘和發(fā)現(xiàn)，就可以帶來(lái)新的獲益。
