《2017年度（第十屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)(ACCC)大會》于2017年4月26-27日在上海.陸家嘴.國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo),4PS國際標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家人社部全國客戶聯(lián)絡(luò)中心專家委員會主任顏曉濱及來自亞太的4200位管理者參加了峰會。
攜程旅行網(wǎng)高級總監(jiān)裴曉麗做了主題為數(shù)字思維下的客戶體驗管理的演講。
攜程旅行網(wǎng)高級總監(jiān) 裴曉麗
裴曉麗：我非常高興今天能夠在這里和大家做一個分享，我們這幾年談的比較多一個是大數(shù)據(jù)，一個是智能化。我們在呼叫中心如何用大數(shù)據(jù)的方式，來幫助到我們的管理，我相信我們在呼叫中心行業(yè)，我們的管理者已經(jīng)做到很多。
我今天要講一點，我今天看到行業(yè)內(nèi)發(fā)生大的一件事情，給大家分享一下。百度無人駕駛汽車開放化，所有支持無人駕駛汽車這一塊做免費開放，這非常龐大。像基礎(chǔ)建設(shè)一樣，每一個企業(yè)為了支撐公司的快速發(fā)展，它要做非常多技術(shù)上的投入，包括攜程也是這樣的一家公司，攜程也是非常重視技術(shù)。
這樣一件事情，我們今天做一個新聞來看，未來它對產(chǎn)業(yè)會帶來非常大的變化。因為無人駕駛軟件的技術(shù)是非常有含金量的，包括很多現(xiàn)在在做無人駕駛都投入非常多的錢在這方面。它開放了環(huán)境的識別、道路的規(guī)劃等等很多模塊。它為什么要做這種開放，它為什么呢？一個很重要的一點，百度有很龐大數(shù)據(jù)資源，它開放這樣免費系統(tǒng)，它將來要的是使用它這套軟件的免費數(shù)據(jù)，一旦這個數(shù)據(jù)積累到一定程度以后，它可以在次優(yōu)化，甚至可以挖掘到更深入的東西。我那天看我自己非常震驚，我們在座每一個人，我們現(xiàn)在人隱私越來越少了。包括你百度的搜索習(xí)慣，或者借助于你的社交媒體信息，足夠知道你這個人在做什么，或者你喜歡什么。還有我們現(xiàn)在用蘋果手機非常多，蘋果手機里面有很多信息的記錄，比如今天從哪里到哪里，它研究就很清楚，哪個地方是你的家，哪個地方是你的工作。它再借助社交，包括我們的微信、微博都可以研究一個人。為什么這個數(shù)據(jù)非常重要，在未來，我們的每一個行動，每一個動作都可能會成為數(shù)據(jù)，積攢在那里。然后通過大數(shù)據(jù)分析，分析這樣一個人他的性格特征，他的習(xí)慣，他的方式，對各方各業(yè)都有很大影響。
我們看一下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的演變，我們這個變化是非常大的，尤其我們呼叫中心行業(yè)。坦率地來說，早兩、三年時候，呼叫中心產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，每年從業(yè)者都在增加，但是我相信在未來這個行業(yè)的從業(yè)者可能會面臨很大的減少，這跟技術(shù)變革有非常大的關(guān)系。我們看技術(shù)變革，從PC到手機，網(wǎng)站到APP，集中到碎片化，流量到場景化。很多年前，攜程電話預(yù)訂量占70%，線上只有30%。大老板讓我們做預(yù)算，五年之后網(wǎng)站APP和線上制訂是70%，人是30%，我們覺得怎么可能發(fā)生，人就要大幅下降。我們每個人做都在懷疑這個事情，其實你看不到五年的時間，已經(jīng)是倒的8、2開局面。整個互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對我們生活，都有非常多的顛覆變化。我們這個行業(yè)很快就會迎來非常大的顛覆和改變。
另外還有一點，我們的客戶更多利用碎片化的時間，它也會發(fā)生很大的變化，你用一個很復(fù)雜讀起來非?？菰锏臇|西，客戶已經(jīng)沒有這個興趣看這些東西，所以我們客戶也在變化，他更多運用碎片化的時間希望你更了解他，就是我們服務(wù)當(dāng)中的個性化。同時你要照顧到那么多的客戶，你還要不同多元化，另外還有移動端，假如說我現(xiàn)在拿著我的手機，很多東西操作不了的時候，這樣一個企業(yè)競爭力就會少很多。你開會的時候，就把行程定好了，或者某一個動作行程就操作完了，所有動作都會帶來服務(wù)行業(yè)上顛覆性的變化。
第一個大數(shù)據(jù)中往往我們要看的是相關(guān)性，不能是因果。第二要全體不要抽樣，這也是因為技術(shù)的發(fā)展，可以很龐大，很便宜來處理含量的信息；第三要效率，不要精確，比如說你說我要很精準(zhǔn)處理龐大事件，其實沒有用，半年以后所有東西都發(fā)生變化了。不如說你有一個大體能夠反映趨勢的結(jié)果，一步步做優(yōu)化。在整個互聯(lián)網(wǎng)化的時代，一個非常重要的小步快跑，你要想快速知道一些東西，快速迭代驗證它，這是一個基本數(shù)據(jù)中的關(guān)系。
我們剛才說大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的東西，我們企業(yè)發(fā)展，我們作為呼叫中心這個行業(yè)，最終還是要服務(wù)于企業(yè)終極目標(biāo)。一個企業(yè)終極目標(biāo)我們都會說為了盈利，為了賺錢，我們在內(nèi)部有很多關(guān)于賺錢和客戶體驗的終極PK，我要賺更多的錢，要有更多投資回報率，服務(wù)人可能會說我要更多客戶體驗。在攜程這樣一家公司，我們真的非常看重我們的客戶，我們在很多PK的過程中，我們很多時候可以取勝?？赡苓@也是跟很多企業(yè)不一樣，有時候我們在攜程做服務(wù)還是很幸福，它的確是一個真正重視客戶的一家企業(yè)。所以我們在很多決策的時候，也會真正說聽我們這個部門，我們發(fā)現(xiàn)的問題和這些聲音，它到底是什么。企業(yè)的終極目標(biāo)，其實是說他還是客戶的忠誠，客戶忠誠，一定在交付和體驗過程中是愉快的，如果他不愉快，我們就可以想象，他不一定投訴，但是一定會離開。
我們說到忠誠，接下來會講到客戶體驗方面的一些內(nèi)容。比如說忠誠，這個也是非常傳統(tǒng)的算法。包括忠誠我們怎么來看，包括重復(fù)，每次花費的更多還有口碑，這是三個基本的指標(biāo)。
我們看一下這個，這是我們在前一、兩年正在做的事情，可以看客戶往往是說當(dāng)一個產(chǎn)品的正面口碑更容易傳播，一個服務(wù)做的很好，其實是很不能傳播的。但是服務(wù)做的不好，會更容易傳播，服務(wù)做的好，更不容易傳播。雖然是兩個要素，一個產(chǎn)品、一個服務(wù)，好的產(chǎn)品更容易傳播，這兩者去比的話，壞的服務(wù)更容易傳播。假如說這個場景有一點問題，但是服務(wù)體驗情緒化這種東西傳播力會更大。這里面也會有基于研究的數(shù)據(jù)和比例的關(guān)系。
另外一點，我們來看一下基于大數(shù)據(jù)的分析，客戶為什么會不忠誠，為什么會流失？一個很重要的問題，客戶費力度，他在操作的過程中很麻煩，很簡明的指標(biāo)，他要解決一個問題，他要不止一次聯(lián)系你或者尋找，這是一個占比最高的要素，解決一個問題要費更大的力氣做。一般的服務(wù)包括服務(wù)的信心，整個費力度在購買的關(guān)系，費力度低的話，他會讓他的購買行為更低。不管在APP上，還是在線上你操作的話，如果這個過程非常麻煩，你操作到一半，你根本不知道下一步該如何操作，很多人就說算了，都會影響到他的決策?，F(xiàn)在我們處理的信息量還有各個方面都是信息非常龐大，很容易導(dǎo)致客戶的流失，或者他暫時的離開，有時候意味著徹底的放棄。
另外一點，這幾個數(shù)據(jù)56%的客人說在一次服務(wù)過程中不得不重復(fù)的解釋問題，這個也是我們在服務(wù)行業(yè)中長期以來普遍存在的問題。未來技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該會在這個問題上有很多的解決，包括機器人，包括智能知識庫系統(tǒng)，都會給到員工更多的支持。還有一點接近60%客人說在解決問題要花費額外的努力，很麻煩。包括我們攜程也是一樣，盡管我們對于產(chǎn)品和服務(wù)有很高的要求，但依然還會有一些產(chǎn)品體驗不好的地方，也依然會有。
關(guān)于客戶費力度，原來我們都說測量客戶滿意度，我們現(xiàn)在用的更多是NPS，客戶凈推薦值。一個客人到底多大程度上使用你服務(wù)后，他更愿意推薦你的服務(wù)，更愿意向他的朋友推薦，假如說上一次你去哪里玩，你用的是哪家怎么樣，比如他更愿意推薦攜程或者同城，他愿意推薦的程度就是這樣一個指標(biāo)，這個指標(biāo)的測量是非常準(zhǔn)確。雖然問卷并不是很復(fù)雜，但是他可以對應(yīng)到一個企業(yè)，從產(chǎn)品到營銷活動到服務(wù)，方方面面所有的指標(biāo)都是非常敏感，我們用了這個指標(biāo)，用了很多年。客戶的凈推薦值這個指標(biāo)，在行業(yè)內(nèi)在40%到50%都已經(jīng)很高了，因為它的計算是非?？量痰?，非常愿意推薦，你愿意問他這個檔案只有他是非常愿意推薦的情況下，才是他的愿意推薦值，推薦率和褒貶率。另外根本不想推薦的話，就是這一部分，他要用前面非常愿意推薦，要減掉這個不想去推薦的。我們很多測試的指標(biāo)，我們的客戶推薦值意愿非常高，比如有50%客人愿意推薦，但是還有30%根本不愿意推薦，這么一算完只有20%的得分，這個值會反映企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢，做到30%到40%說明這個公司已經(jīng)非常好了。
我們可以看到這個問卷出來以后，最終是三種類型客戶，推薦型客戶、被動滿意型客戶、詆毀型客戶。
這是我們其中研究的數(shù)據(jù)，這是推薦型客戶會做分析，進一步分析推薦型客戶他因為什么要素會去推薦，我們可以看到，當(dāng)然也會有更進一步的分析，客人不愿意推薦，因為什么要素他不愿意推薦你的服務(wù)。在整個表上，可以非常清楚看到，你到底在哪個環(huán)節(jié)和哪一步，整個問卷要素上歸類會細分到具體指標(biāo)和要素，會有幾十個，最終再回到綜合分析上。
CES問卷調(diào)研更多是說對于一個服務(wù)體驗的調(diào)研，相對來說他所涉及的面會更小一點，這個問卷給大家看一下。
好，我今天基本上就講到這里，也非常感謝大家，有什么問題我們可以再繼續(xù)交流，謝謝！
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