當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顧客體驗(yàn)&客服部高級(jí)總監(jiān)王楠做了主題為顧客經(jīng)營(yíng)的演講。

 

 

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顧客體驗(yàn)&客服部高級(jí)總監(jiān) 　王楠 

 

    王楠：今天上午聽了很多大咖的精彩分享，大家都比較燒腦。因?yàn)槲矣X得專業(yè)水太深，咱們需要學(xué)的東西太多。包括這兩年新興起的機(jī)器人也好，包括智能質(zhì)檢也好，讓我們消化起來需要時(shí)間。作為下午第一個(gè)跟大家交流的人，我壓力比較大。因?yàn)樯衔缂钨e的分享意猶未盡，下午可能提不起興趣，今天下午選了一個(gè)非常輕松一點(diǎn)的主題，非專業(yè)的專業(yè)主題。我分享的主題是大數(shù)據(jù)下的顧客經(jīng)營(yíng)。

 

    其實(shí)這個(gè)話題說起來是所謂的演講，或者分享都不夠確切，應(yīng)該說是和大家探討，也是最近當(dāng)當(dāng)在嘗試做的一些新的動(dòng)作，希望我拋磚引玉，讓更多的從業(yè)人員可以關(guān)注到顧客經(jīng)營(yíng)這個(gè)領(lǐng)域來。

 

    可以看到，題目上有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是大數(shù)據(jù)，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)。當(dāng)一個(gè)新概念出現(xiàn)的時(shí)候，往往單獨(dú)一個(gè)概念其實(shí)不會(huì)起太大的作用，但是兩個(gè)新概念合在一起形成一個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生一些新的變化，有一些新的創(chuàng)意出來。救武力變化到化學(xué)變化的一個(gè)過程?，F(xiàn)在大家提及最多的，馬云說的新零售，其實(shí)就是一個(gè)量變、質(zhì)變的過程。先從最熟悉的經(jīng)營(yíng)說起。

 

    說到經(jīng)營(yíng)，回到客服領(lǐng)域，經(jīng)過幾十年的經(jīng)驗(yàn)積累，總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，我自己分為1.0、2.0、3.0時(shí)代。什么叫1.0？互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，八十年代末的時(shí)候，那會(huì)兒的公司要求客服有什么就做什么，只要能讓顧客找到你就行。那時(shí)候的客服團(tuán)隊(duì)并不正規(guī)，可能十幾個(gè)人組成，有一個(gè)電話，那時(shí)候沒有400，也沒有800，更多的是直線電話。那時(shí)候人少，服務(wù)的東西多，所以公司強(qiáng)調(diào)的是效率。要最少的人做更多的事除了效率以外還強(qiáng)調(diào)朝九晚五工時(shí)。從貧窮到富有，企業(yè)做大了，對(duì)于客服的需求發(fā)生了變化。這個(gè)時(shí)候要求最大化的交互，并且滿足顧客。這時(shí)候?qū)τ诳头?nèi)部的經(jīng)營(yíng)來講，我們還是了兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)。一個(gè)叫接起率，一個(gè)叫質(zhì)檢的QA成績(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)深入到我們工作、生活當(dāng)中的每一個(gè)角落，整個(gè)電商第一輪收割紅利的時(shí)代過去?，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)獲客成本越來越高，老客留存也是一個(gè)問題，這個(gè)時(shí)候客服已經(jīng)不單單是企業(yè)外部，只要解決顧客所有的問題就OK。我們更多的參與到了企業(yè)客戶活動(dòng)中。需求提高差異化的服務(wù)，提高顧客的滿意度。對(duì)于企業(yè)來講，就是提高用戶的復(fù)購率，增加企業(yè)的利潤(rùn)。

 

 

    隨著互聯(lián)網(wǎng)慢慢的深入，有一個(gè)新詞也蹦出來了，叫大數(shù)據(jù)。十年、二十年前，了解一個(gè)人最多的機(jī)構(gòu)大家是什么嗎？叫做人才。那時(shí)候我們上小學(xué)、中學(xué)，或者剛剛加入工作的時(shí)候，基本都在檔案里。對(duì)人最了解的機(jī)構(gòu)就是人才中心。慢慢互聯(lián)網(wǎng)開始記錄我們的每一個(gè)軌跡，包括購物習(xí)慣，包括購買金額，包括性別，這些貌似單點(diǎn)的信息可能對(duì)我們來說并沒有留意，但是被互聯(lián)網(wǎng)聚集起來，通過大數(shù)據(jù)的整合，這個(gè)時(shí)候我們就慢慢看清了顧客的側(cè)臉。他可能是男的，年薪20萬，家里成員有老婆，有兩個(gè)寶寶，可能還會(huì)有父母，因?yàn)榘ǜ馁徺I習(xí)慣和瀏覽記錄分析出來他的關(guān)鍵詞，叫用戶畫像。根據(jù)用戶畫像衍生出來，有一些關(guān)鍵的特殊用戶群體，按區(qū)域分的，按購物習(xí)慣分的，按年齡分的，按性別分的，按金額分的，雖然現(xiàn)在所謂的大數(shù)據(jù)分析還不能精準(zhǔn)到，到底是喜歡白雪公主吃蘋果被毒死的那個(gè)橋段，還是喜歡梳子中招的橋段。到底這個(gè)人喜歡莫言還是大兵。隨著大數(shù)據(jù)的普及，邏輯的應(yīng)用慢慢就孕育而生了。我們最熟悉的是在電商線上購買環(huán)節(jié)當(dāng)中對(duì)于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大家都有手機(jī)天貓，大家打開手機(jī)天貓首頁的時(shí)候，你看到的首頁界面不一樣?？吹降氖堑蠆W，或者什么潮牌，但是你身邊的帥哥可能看到的手機(jī)、電腦、電子設(shè)備、耳機(jī)這些東西，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)都知道你曾經(jīng)干了什么。當(dāng)當(dāng)也一樣，當(dāng)你打開當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候，展現(xiàn)給我的好書是《小豬佩奇》等等，因?yàn)榇蠹叶际菢I(yè)界精英，除了工作之余還要盡情的享受精神食糧的建設(shè)。大數(shù)據(jù)越來越普及了，這里面給大家舉一個(gè)小例子，在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用里，其實(shí)有的時(shí)候并不見得效果是最好的。

 

    大家都知道，網(wǎng)絡(luò)叫車平臺(tái)，像滴滴、快滴之類的?；旧峡梢杂?jì)算出從哪兒到哪兒多少錢，大概在多少價(jià)錢可以接受。從你家到公司沒有地鐵，沒有公交車，只能打車的情況，你會(huì)怎么辦？每天都會(huì)打車，每天從家到公司可能就35塊錢。用了10次以后突然溢價(jià)，變成70塊，你還會(huì)打車嗎？你可能就不會(huì)打車了，你可能會(huì)叫快車。但是晚上8點(diǎn)半從里家門口打了個(gè)車，目的地是某三甲醫(yī)院的急診室，給這個(gè)客戶溢價(jià)到1.5倍，下次你可能會(huì)把這個(gè)軟件卸載了。這是一個(gè)反例，我相信滴滴不會(huì)這么做的。大數(shù)據(jù)是非常好的工具，關(guān)鍵看你怎么去經(jīng)營(yíng)它。

 

    第二個(gè)例子，其實(shí)我們大家非常感同身受的例子，現(xiàn)場(chǎng)在座的行業(yè)嘉賓里有誰曾經(jīng)做過一線客服？不少。我們?cè)诮与娫捇蛘吒蛻艚换ミ^程中，對(duì)于客戶來講最關(guān)鍵的一個(gè)步驟是什么呢？查詢顧客的交互歷史，查上次跟我們的夠記錄，查訂單信息，查客戶信息。貌似我們了解顧客很多，但是你根本不知道坐在你對(duì)面的是怪叔叔還是小蘿莉。到底該跟誰說親？今天仍然在客服領(lǐng)域來講，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用還是相對(duì)比較初級(jí)的。

 

 

    隨著大數(shù)據(jù)，包括互聯(lián)網(wǎng)化，包括一點(diǎn)一滴工具化積累的深入，現(xiàn)在所有的，之前偏向于標(biāo)準(zhǔn)化的，基于顧客問題的服務(wù)方案的分類，慢慢的已經(jīng)被打破了。現(xiàn)在替代的是什么呢？更多替代的是分不同顧客類型的、分場(chǎng)景的差異化的服務(wù)。隨著用戶瀏覽被記錄，交易被記錄，用戶腦袋上可能都會(huì)被貼一個(gè)標(biāo)簽，這個(gè)標(biāo)簽告訴大家這個(gè)顧客背后的關(guān)注點(diǎn)是什么。我們知道這些信息以后，下一步可以做什么呢？根據(jù)顧客腦袋上的標(biāo)簽，匹配他關(guān)注的地方，做足了工夫，希望做好的地方我們給他創(chuàng)造驚喜，最終我們可以看到一個(gè)什么樣的結(jié)果。你的滿意度提高了，你的顧客體驗(yàn)好了，你的復(fù)購率成倍的增長(zhǎng)。

 

    舉個(gè)例子。當(dāng)當(dāng)對(duì)于顧客的分類，除此以外像VIP，新客、90后，還有其他的標(biāo)簽，比如老投訴的，動(dòng)不動(dòng)就退還貨的，正面的告訴員工是特殊顧客。對(duì)于VIP顧客關(guān)注的是商品推薦的精準(zhǔn)度，更關(guān)注包裹的品質(zhì)，更關(guān)注售后在享受超期服務(wù)。在這方面我們就下足了工夫，我們給他推薦更精準(zhǔn)的服務(wù)。因?yàn)檫@一類人有錢沒有閑，這個(gè)時(shí)候我們幫他挑好東西，打開一看就是他想要的，因?yàn)槲覀冎浪郧百I過什么。同時(shí)，這種人比較注重生活品質(zhì)，還倡導(dǎo)工藝。所以他收到的包裹是牛皮紙包裝的，而且是環(huán)保的牛皮紙包裝的。這些人退貨的時(shí)候，除非這類人碰到大問題，否則不會(huì)來主動(dòng)找麻煩，因?yàn)樗麤]有時(shí)間。只要他申請(qǐng)了退貨，我們絕無二話。不管什么時(shí)間來，不管什么原因，一概給他辦了。而且最快的速度把退貨取回來。最終換來的是什么？是不言而喻的，是顧客不停的回頭。

 

    分享一個(gè)我們?cè)谧龅念櫩徒?jīng)營(yíng)的一個(gè)小點(diǎn)。這點(diǎn)我覺得可能大家都會(huì)有共識(shí)的地方。大家知道，書是一個(gè)非常典型的標(biāo)準(zhǔn)品，不管是在當(dāng)當(dāng)買的書，還是在其他的網(wǎng)店上買的書，都是一樣的，所以差異化并不大。在線下也一樣，大家經(jīng)歷過在新華書店淘書的時(shí)候，現(xiàn)在隨著時(shí)代的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)在有很多綜合體的書店，還有臺(tái)灣的成品書店，當(dāng)當(dāng)在開線下體驗(yàn)店，當(dāng)當(dāng)書店。通過特色化的體驗(yàn)，提高顧客對(duì)于圖書的認(rèn)知和感受。在線上我們可以做到什么呢？線上我們可以根據(jù)大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，把用戶清晰的畫出來。他是男的女的，喜歡文藝范兒的還是科學(xué)的怪咖。針對(duì)這些我們做了一個(gè)小動(dòng)作，我們把這些顧客的標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的做了一個(gè)書簽。比如剛才說的兩類人，一個(gè)是文藝范兒的小清新，我們把書簽做成了熏衣草的形狀。像科學(xué)怪咖，關(guān)注專業(yè)書籍的，我們做成了電腦形狀的書簽。除此以外，還有一個(gè)非常好玩兒的點(diǎn)，針對(duì)不同的人除了書簽不同以外，我們還賦予了不同的味道。因?yàn)榇蠹叶荚谔釙阒袊?guó)，什么叫書香？誰知道書香到底是什么味的？我們很想做的就是把書香具化。熏衣草的書香就做成熏衣草的問題。電腦的書簽做成松木的味道。顧客收到包裹的時(shí)候，打開書就會(huì)看到書里夾帶的是符合他性格特點(diǎn)的書簽，同時(shí)還能聞到味。一個(gè)月以后我們觀察復(fù)購率，達(dá)到了95%，是平時(shí)復(fù)購率的一倍，這是顧客經(jīng)營(yíng)，通過大數(shù)據(jù)做的顧客經(jīng)營(yíng)的小案例。結(jié)合自己企業(yè)的特點(diǎn)，未來如果更多經(jīng)歷的時(shí)候，我們也可以嘗試一次，有可能會(huì)把它做成所謂非標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，做成標(biāo)準(zhǔn)化的點(diǎn)。在特殊的時(shí)期、特殊的人群做特殊的動(dòng)作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后的結(jié)果是意想不到的。

 

 

    現(xiàn)在應(yīng)用特別多的是視頻直播，我聽了很多公司也都在做視頻的交互方式。視頻的交互模式是非常好的做顧客經(jīng)營(yíng)的池子。當(dāng)當(dāng)客服也去嘗試了，我們根據(jù)顧客的評(píng)論，根據(jù)圖書的銷量，我們通過分析，每期給顧客推薦一本好數(shù)，當(dāng)然有童書，有經(jīng)管類的，有文藝類的，什么類的都有。我們主動(dòng)發(fā)布服務(wù)的公告、服務(wù)的信息。比如這兩天北京地區(qū)或者華北地區(qū)有暴雨，訂單可不可能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。在做好書播報(bào)的時(shí)候，我們把信息通報(bào)過去。在這個(gè)過程當(dāng)中可能有一些問題，你會(huì)欣喜的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候你根本不用愁之前倡導(dǎo)的所謂理性投訴。大家聽過這個(gè)詞嗎？在做這件事的時(shí)候理性投訴這個(gè)問題就迎刃而解了。因?yàn)楹芏囝櫩椭鲃?dòng)發(fā)起來，自愿的當(dāng)起了客服，他給你解決顧客的問題去了。這也是基于大數(shù)據(jù)去經(jīng)營(yíng)好每一個(gè)顧客所最終發(fā)揮的效果。

 

    今天我的分享不多，希望聽完這個(gè)話題給大家開開腦洞。顧客經(jīng)營(yíng)的思路和方向未來是要標(biāo)準(zhǔn)化、流程體系，而且形成自己的體系。最后送給行業(yè)里每一位大咖，包括我自己一句話。“往前邁一步可以看到團(tuán)隊(duì)更大的價(jià)值，不要固步自封的想自己的一畝三分地，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所有的都會(huì)被大數(shù)據(jù)化、智能化，但是在這個(gè)基礎(chǔ)上，最后只有人和人的交互才是可以產(chǎn)生附加價(jià)值的點(diǎn)”。謝謝！

 

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2017city/。

 

 

 

  

 

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