近日，由51Callcenter主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS國際標標準指導的 2016（第十一屆）中國客戶聯(lián)絡中心與BPO（北京）夏季大會在北京隆重舉行，超過1000位行業(yè)嘉賓出席。4PS國際標準/CNCBA主席/人社部全國客戶聯(lián)絡中心專家委員會主任顏曉濱及眾多行業(yè)高管做了精彩演講。
小米網(wǎng)多渠道客服高級經(jīng)理李莎莎做了主題為多平臺服務體驗管理的演講。
小米網(wǎng)多渠道客服高級經(jīng)理 李莎莎
李莎莎：大家好！今天非常開心站在這個舞臺上跟大家分享一些我關于多平臺服務體驗管理的經(jīng)驗、困難以及挑戰(zhàn)。
首先跟大家聊聊互聯(lián)網(wǎng)的關鍵詞。首當其沖是大數(shù)據(jù)，非常契合今天的主題。包括云計算，還有一些創(chuàng)新技術的發(fā)展，讓我們現(xiàn)在處在一個信息爆炸，大家手機上都會翻出很多屏APP的時代。在現(xiàn)在連接一起的時代，所有的信息傳播和變化的速度都是非常快的，所有好的不好的服務體驗都會在網(wǎng)絡上第一時間去傳播，甚至發(fā)酵。層出不窮的平臺有不同的粉絲群和用戶群，大多都非常不同。我不知道大家有沒有關注深度網(wǎng)民的構(gòu)成。其實90后已經(jīng)早早的占據(jù)了半壁江山以上。他們對于服務的需求已經(jīng)慢慢變成了個性化和差異化。我們就遇到過這樣的用戶，必須讓我們用高冷的職業(yè)專家范兒給他服務，否則他覺得我們不夠?qū)I(yè)。我相信大家在工作中也有這樣的體會。
這個是我請我的小伙伴幫我做的PPT，我說平時上的一些網(wǎng)站，包括手機上的APP，拼成了一屏的PPT，但他跟我說這還不是全部。大家可以看一下，零售的，外賣的，旅行的，訂票的各種各樣的。在云計算、大數(shù)據(jù)支持我們做很多事情的年代，電商企業(yè)層出不窮，他們能夠細分市場，細分人群，細分領域?，F(xiàn)在出現(xiàn)了很多跨境電商、生鮮電商、母嬰電商等等，電子商務迎來了非常大的機會。我想做一個現(xiàn)場用戶調(diào)研，大家有誰做天貓包括京東店鋪客服管理的？
十年前，我們大概聊的零售模式是連鎖門店，包括直營和加盟，包括渠道分銷以及團隊。我十年前在做服務的時候也研究過這些內(nèi)容。今天可能更多談的是電商的模式。比如說平臺方式的是以天貓、淘寶為代表，采銷的模式以京東為代表。代銷大家可能熟悉的是唯品會，小米更像是垂直自營的模式。我們現(xiàn)在銷售的是3C的產(chǎn)品，我們生態(tài)鏈企業(yè)也發(fā)布了很多智能硬件以及生活周邊的商品，所以我們現(xiàn)在對自己的定位已經(jīng)變成了科技界的無印良品。目前最新最熱的是新零售，新零售的概念電商大佬都在聊，包括我們的雷總，包括我們的小米之家也已經(jīng)轉(zhuǎn)型為線下新零售的模式，要用電商的方式把零售做出電商的效率，這樣的模式出現(xiàn)的時候，我們的服務怎么去支持，怎么去保障，這個是小米現(xiàn)在正在實踐和研究的一個新的課題。
我們拉回到電商，小米的商品剛才有提到了，除了手機、電視、筆記本還有更多的硬件以及生活周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品已經(jīng)受到不同國家和地區(qū)的用戶喜愛，我們怎么通過不同的電商平臺和購物網(wǎng)站，通過這些渠道把他們銷售到不同國家的用戶手中去?？梢钥吹?，我們要跟不同模式的電商平臺去合作。除了自己本身的小米商城以外，還有包括采銷模式的京東、平臺的天貓，在國際上通過亞馬遜，在印度是最大的電商Flipkart，東南亞是Lazada。這么多的平臺，雖然都是電商平臺，購物網(wǎng)站，但因為模式不同，實際上他們服務流程設計都是不一樣的，包括用戶的行為特征差異，服務策略怎么去匹配，服務品質(zhì)怎么保障，包括電商平臺對于商家，小米在上面銷售已經(jīng)變成了商家的角色，對于商家他們對服務的要求也不同，面對這些不同的挑戰(zhàn)，我們分別看一下差異在哪兒。
首先看一下京東，京東是采銷模式，有完善的購物流程，包括物流倉儲的支持，這些基本上不用我們廠家費太多心。包括有貨到付款和巨大的流量支持。劣勢是因為不是自營的店，所以小米的形象并不是那么突出。威脅是把我們的商品采購走了，可能會發(fā)生市場價格混亂的情況。機會來源于政策的支持，包括京東和小米合作的支持。
天貓，因為是平臺模式，所以優(yōu)勢是平臺的支撐，當然也有巨大的流量。天貓逐年對于商家的管控在逐步的加強，服務也在不斷的匹配這樣的提升。劣勢可對比京東來講是廠家要做的物流支持和售后服務的支持，還要用本來的體系，相對的成本比較大。威脅和機會跟京東來講比較相似。大家可以結(jié)合自己的品牌，如果之后大家去做店鋪的開啟的話，可以去做這樣的分析。
拉回到自己本身的小米商城，最大的優(yōu)勢就是來源于用戶群。我們的用戶群從一開始從小米論壇轉(zhuǎn)變過來的發(fā)燒友和米粉，對小米的品牌非常的專一，而且熱愛。另外，全流程的自營自建的方式，給購物流程和服務體驗的設計帶來的靈活度非常高，非常容易創(chuàng)出自己的特色服務，形成口碑效應去流傳。劣勢也是這個方向，對于服務人來講，要不停的去摸索購物流程和用戶體驗的優(yōu)化。對于我們來講，流量對于我們有一定程度的劣勢，但大家都知道，小米的產(chǎn)品很容易形成爆品，也會成為我們的機會。威脅可能來自于每一款爆品，每一款最好的產(chǎn)品，在剛剛上市的時候供需關系的問題。比如說之前剛剛發(fā)布的小米6，最初這些貨分給小米商城還是京東、天貓，這是我們需要權(quán)衡的關系。
其他比較相似的平臺，在這兒就不做過多的分析了。
基于不同的模式平臺，他們沉淀下來的用戶群差異還是比較大的。我們的商品最早在小米商城做銷售，用戶更多的是米粉和發(fā)燒友，專一度非常高，他們愿意幫助小米一起成長。比如一個產(chǎn)品功能，他們會跟我們說很多，非常挑剔，這個功能在他來講一定是對用戶體驗非常好的。但是當我們的測試版本出現(xiàn)一些BUG的時候，他們又會顯得非常寬容。我們開天貓旗艦店的時候，我們發(fā)現(xiàn)天貓上的用戶和小米網(wǎng)的用戶并不太重合，相對來講更熟悉天貓的規(guī)則。因為在這個平臺上購物，會和其他商家有對比，會要求我們用他非常習慣的方式去處理所遇到的在小米店鋪的問題，對于小米商城的用戶來講又會顯得有一點點挑剔。而京東從3C起家，京東的用戶更多的是3C的愛好者，他們并不死忠于小米，男性和白領比較多一些，對于情感的需求相對少一些，需要專業(yè)的技術范兒服務。不一樣的人群，我們怎么能夠向他們輸出基于產(chǎn)品、信息的一致體驗，又能用他們喜歡的及差異化的愉悅化的方式去提供服務，這是我們服務每天面臨的非常大的挑戰(zhàn)，也是我們每天都在討論的問題。
怎么輸出極致的服務體驗？只有一個辦法，參與到所有服務設計當中去。服務設計在西方來講已經(jīng)很早就成為一門學科了，但是沒有系統(tǒng)化學習過服務設計的人來講，大家可以把它理解為一種思維方式，更多的像用戶思維?，F(xiàn)在很火的詞，人人都做一個產(chǎn)品經(jīng)理。我們老板經(jīng)常跟我們講，我們也做產(chǎn)品經(jīng)理，把我們的服務也當成產(chǎn)品，去做服務設計。跟大家分享三句話，第一句，英國設計協(xié)會在2000年提出的，服務設計要用，可用，高效，有效，并且令人愉悅。在2009年德國科隆設計學院教授提出的，從提供者和用戶的角度又拆分了剛才說的這幾點，提供者的角度要關注獨一無二的觀點，我個人的理解是個性化和差異化。最后一個是荷蘭的設計公司講的，舉了個例子，兩間咖啡館，挨著，裝修一樣，價格一樣，只有服務設計才能讓你走進其中的一間而不是另一間，可見服務設計在差異化競爭的年代已經(jīng)成為了非常關鍵的因素。
我們在做所有的服務設計之前是要研究用戶的。經(jīng)過一段的時間運營來看，小米的用戶男性多一點，90后大概半數(shù)，白領大概占到了69%。這是很基礎的數(shù)據(jù)，像這樣的用戶畫像的數(shù)據(jù)，我們幾乎每天都在看，不停的分析。
再給大家看一個數(shù)據(jù)，電商用戶購物的時候?qū)υu論的敏感度。我問了一下，沒有人做店鋪客服管理，但是大家都有電商購物的體驗。我想問一下，有人不看評論嗎？都看，因為電商看不到東西，所以一定要看評論，看別人怎么說。當我們發(fā)現(xiàn)評論的重要性的時候，現(xiàn)在對于評論高度敏感，包括極度敏感的用戶已經(jīng)超過了90%，所以我負責的模塊里還有一塊是全網(wǎng)評論。我們認為拿出手機寫評論的用戶都是真心想跟我們說話的用戶，我們能不能第一時間回復。也就是說沒有人在線等的遲滯的業(yè)務做成實時的業(yè)務，能不能第一時間給他回。雖然發(fā)的用戶已經(jīng)不在線了，可能不會看到我們的回復，但是在網(wǎng)上當時購物的人，看到這條官方的回復，對于產(chǎn)品所有的疑慮立刻打消了。大家想象一下，那是什么樣的購物體驗。如果有一個官方的回復，有理有據(jù)的告訴你，而且非常有趣，馬上就打消了對產(chǎn)品的疑慮。這是用戶端，作為小米來講，小米的口碑，小米的服務，小米的賣點，第一時間也應運而生了。
隨著小米的產(chǎn)品越來越多的受到用戶的喜愛，不斷的拓展銷售渠道。但當我們進每一個平臺的時候，我們要保證用戶的服務體驗，我們都要在全流程做每一個細節(jié)的思考和評估，包括服務工具、流程方法以及招聘培訓和品質(zhì)保證，我們的平臺能不能給我們提供相應的客服系統(tǒng)的支撐。作為電商生命線的訂單，能不能直接對接到廠家的系統(tǒng)里，包括流程方法員工能不能實現(xiàn)一個信息的查詢，如果不能有沒有補齊的方法，天貓在杭州京東在宿遷，招聘的時候有沒有地緣優(yōu)勢？體系又有什么不同？每個平臺有不同的規(guī)則。在這樣規(guī)則的同時，我們怎么做到服務品質(zhì)的保障，相應的體系也要去考慮，去搭建。
給大家看一個具體的例子，我們今年在開京東在線的時候，我們做的一些對比。我們發(fā)現(xiàn)，京東在線采銷模式不同，跟天貓對比的話，業(yè)務范疇少了電商這部分。電商所有訂單查詢都由京東客服負責，我們廠家只需要負責商品和政策的解答。而且京東只允許賣3C的產(chǎn)品，服務的品類相對少一些。而天貓因為平臺對于廠家要做物流發(fā)貨，所以有相應的管控，所以天貓的服務有催發(fā)貨的痛點。超過48小時就會申請平臺介入，天貓就要對商家進行懲罰。天貓用的是千牛，類似QQ的工具，到去年之前都不能實時推送滿意度。天貓的千牛是類似這種感覺的客服工具。而京東是相對完整的咚咚的客服工具。另外還有評價，天貓的評價是要影響店鋪評分的，因為是平臺的模式，所以要對店鋪進行考核，所有的用戶評價直接影響店鋪的評分。而京東在線更多的是單品頁的展示，只是影響商品業(yè)的評價。
看一個具體例子。這個是天貓的首頁、產(chǎn)品頁、訂單頁，再看一下京東的首頁、產(chǎn)品頁、訂單頁，大家發(fā)現(xiàn)不同了嗎？京東是采銷模式，所以京東是賣家，賣出去了就要聯(lián)系京東。進一個平臺，分流策略能不能支持二次分流，能不能讓百分之百客戶找到客服。如果不能怎么辦？要看用戶在哪兒？至少能夠保證80%的客戶能夠找到我們。包括所有涉及客服中心的業(yè)務預測也好，平臺的規(guī)則會導致后端的服務、物流支撐也好，所有的細節(jié)每天都要研究、討論、決策，一次次都是對服務不斷的優(yōu)化，不斷在設計，不斷在迭代，才能給用戶輸出更極致的體驗。
在多渠道、多平臺這條路上做這么長時間，我們每天都在對自己發(fā)問，天貓的極速退款能不能放到小米商城？小米自己開發(fā)的客服工具能不能對行業(yè)提出要求，對電商整個購物流程做提升。在國際上的Flipkart，有平臺和客服之間溝通的工具，這個需求能不能提給京東？在用戶有爭議的時候，我們能夠跟京東的客服更方便的溝通，實現(xiàn)協(xié)同的作戰(zhàn)。多平臺多渠道這條路越走挑戰(zhàn)越大，但是視野更廣，路也更寬。在這兒我想分享給大家三個關鍵字，尤其遇到瓶頸的時候，就是協(xié)同、借鑒、行業(yè)推動，給自己、同行，還有同業(yè)所有的小伙伴盡可能鋪墊平坦的道路。
這么多的平臺，這么多的渠道，這么多的場景看下來，回到客服中心的本質(zhì)，我還是想說，每一次的服務支撐都是基于每一個個鮮活的個體，也是引以為豪的客服中心的小伙伴。我剛才有提到小米，可能只關注用戶體驗這一個KPI。我不知道大家有沒有感覺，當我跟員工說你的均響達到多少，滿意度達到多少的時候，他可能不會干活。反過來說，用戶體驗度越好，用戶要high，服務一個high一個的時候，這個結(jié)果往往是不同的。所以我非常建議大家在員工的選用育留的環(huán)節(jié)都導入用戶體驗KPI，我們選用高能力、高情商、高意識的人才，然后在用戶體驗討論分組會議的時候，邀請他們來參加，你會發(fā)現(xiàn)員工的參與不但幫你完成了育這個環(huán)節(jié)，他們自然而然也留下了，并且成長的更好。給大家推薦小米阿黎總的一本書《參與感》無論何時都非常重要。
那在我分享的最后，我想跟大家說的是，雖然是多平臺多渠道的運作，但還是小米作為主體的商品在銷售，所以我們不光要做好小米平臺的用戶體驗，我們還在保持平臺特征的前提下，在場景適配度比較高的情況下，不斷地去推廣和復制我們始終堅持和用戶交朋友的這樣的理念，這也是我們小米到今天能看到的不管是單一平臺還是多平臺的情況下，這樣的理念所能發(fā)揮出來的的極大影響力，也是我們后期仍舊堅持的不變的理念。
我的分享到此結(jié)束，謝謝大家！
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