當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顧客體驗(yàn)&客服部高級(jí)總監(jiān)王楠做了主題為互聯(lián)網(wǎng)+ 客戶服務(wù)新生態(tài)的演講。

 

 

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顧客體驗(yàn)&客服部高級(jí)總監(jiān) 　王楠

 

    王楠：大家好！其實(shí)在這里邊雖然說第一次來到日航飯店但是其實(shí)給我的感受并不陌生，為什么呢？我今天看到了很多熟悉的面孔，其實(shí)對(duì)于客服這個(gè)領(lǐng)域來講剛才顏主席也說了，我們的領(lǐng)域，數(shù)以萬計(jì)的成員，但是我們的圈子相對(duì)固定。而且我們的這個(gè)行業(yè)是越老越值錢的這么一個(gè)行業(yè)。簡單介紹一下我自己，我來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其實(shí)從當(dāng)當(dāng)在美國上市之前，就已經(jīng)加入了，到今年已經(jīng)大概有7個(gè)年頭了，從加入當(dāng)當(dāng)之前以前從事B2B，以及C2C的客服行業(yè)，來到當(dāng)當(dāng)也沒有太大的轉(zhuǎn)變，一直從事客戶服務(wù)這個(gè)行業(yè)，在2012年其實(shí)可以說在美國亞馬遜，在興起了他的顧客體驗(yàn)的這么一個(gè)領(lǐng)域以來，當(dāng)當(dāng)其實(shí)也應(yīng)運(yùn)而生他的顧客體驗(yàn)中心，從2012年開始，我是負(fù)責(zé)當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩腕w驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)兩個(gè)，到今年將近4個(gè)年頭的時(shí)間了，這是我的大概的情況。今天我想和大家一起分享的是說“互聯(lián)網(wǎng)+背景下的客戶服務(wù)新生態(tài)”，互聯(lián)網(wǎng)+這個(gè)概念最先提出是咱們的李克強(qiáng)總理，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)+前邊這三個(gè)字不重要，因?yàn)樗鄬?duì)來說是一個(gè)非常大的含義，最關(guān)鍵的其實(shí)就是這個(gè)+號(hào)，它可以延伸出無限的遐想，對(duì)于我們企業(yè)本身來講我們有更多的附加價(jià)值以及更多的功能存在，因此落地在了服務(wù)行業(yè)來講的話，除了以往我們的人員管理，我們的服務(wù)質(zhì)量本身的提升以外，對(duì)于服務(wù)行業(yè)我們顛覆了我們?cè)械纳鷳B(tài)提供的環(huán)境，建立了新的生態(tài)體系，今天我就想就這件事兒跟大家一起做一個(gè)探討。

 

    首先大家都知道，我們整個(gè)市場環(huán)境在變化，之前我們的客戶群體大多集中在70后，90后，他是主力的網(wǎng)購的人群，現(xiàn)在其實(shí)是說，更多的是80后，90后，甚至有00后的人。那他們的性格在變，我們的顧客群體在變。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品以及對(duì)于服務(wù)的要求也在變。同時(shí)對(duì)于這個(gè)企業(yè)來講，原來他就希望你客服做好最好的守門員工作就OK了，把所有的顧客問題全部解決，別給公司招麻煩，現(xiàn)在他其實(shí)在+號(hào)的背景下，他希望客服具備更多的功能，除了做好守門員，還要做好中鋒，會(huì)傳球，如果球傳在你的腳下的時(shí)候，你還要會(huì)做前鋒，會(huì)進(jìn)球。對(duì)我們客服領(lǐng)域挑戰(zhàn)越來越大，更多的激發(fā)我們整個(gè)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新。

 

    其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)的客服來講，我們都不陌生，十幾年我們一直正在談我們的客戶管理，客服原有被我們賦予并且堅(jiān)實(shí)的定義是什么呢？處理客戶的投訴，幫顧客排憂解難，被動(dòng)的等待顧客的問題，無論電話也好還是說郵件也好，同時(shí)公司覺得你最重要的就是上傳下達(dá)，很多人把你定義為信息的搬運(yùn)工，在新的環(huán)境背景之下，我們的顧客也是越來越逗逼，有的時(shí)候閑暇無聊的時(shí)候調(diào)戲你，小妹今天怎么樣，還是你一個(gè)人值班嗎？這個(gè)時(shí)候如果在我們傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)型的客服來講，工作人員瞬間零亂了，在新背景下，更多的需要我們應(yīng)變能力，在新的環(huán)境以及新的生態(tài)系統(tǒng)之下我們客服人員回了一句，您好，大哥，今天晚上是我在，有什么需要可以幫你嗎？我們很快就可以切入主題，這是一個(gè)開篇。其實(shí)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的新的背景環(huán)境之下，其實(shí)很多企業(yè)也做了不少的嘗試，也有不少的企業(yè)，在新的生態(tài)系統(tǒng)下走的很深，做的很成功。大家知道沃爾馬是零售業(yè)的第一。第二是什么？好市多，雷軍在前段時(shí)間演講怒贊的這家企業(yè)，努贊的是他的產(chǎn)品力跟價(jià)格力，今天我想講的是他的服務(wù)力。

 

 

    其實(shí)大家都知道，好市多是全球零售企業(yè)的第二位。他的成功，最主要是基于他的低毛利，他的產(chǎn)品的競選策略。同時(shí)更多的人津津樂道的還是它的服務(wù)的獨(dú)有的地方。好市多，作為零售企業(yè)的薄利多銷的企業(yè)的一個(gè)楷模，大家都知道他的毛利率是非常低的，在座可能從事零售行業(yè)或者電商領(lǐng)域的，我們的毛利率都是非常低的對(duì)嗎？其實(shí)對(duì)我們來講最大的挑戰(zhàn)就是顧客對(duì)我們的產(chǎn)品不滿意或者說我們的產(chǎn)品發(fā)生問題，這個(gè)時(shí)候顧客可能就選擇退貨或者換貨，在這個(gè)過程當(dāng)中其實(shí)對(duì)于企業(yè)來講本身就是一種損失。

 

    所以很多大大小小的超市特別國內(nèi)很容易看到，在一個(gè)非常不起眼的地方，標(biāo)注一些標(biāo)識(shí)出來，這些都是免責(zé)條款，此商品一經(jīng)銷售，嚴(yán)禁退貨，或者是在我們網(wǎng)站上寫上點(diǎn)這個(gè)東西如果你現(xiàn)場拆箱了以后我們不提供退還貨服務(wù)，這個(gè)最大化的規(guī)避我們成本的浪費(fèi)。

 

    但是其實(shí)對(duì)于好市多來講他反其道行之的，一個(gè)超市的企業(yè)無論你買到，小到一包糖豆，還是說大到3C的產(chǎn)品，只要你不喜歡，哪怕你說一包糖豆讓你吃到最后只剩一顆了，你都可以隨時(shí)隨地來好市多退貨，國內(nèi)沒有，大家去國外旅游的話，可以去體驗(yàn)一下。如果這樣的話，不是賠本賺吆喝嗎？實(shí)際的情況是不一樣的，真正來做無理由退換貨的顧客沒有很多，反之很多顧客都是沖著它來消費(fèi)的，把他的服務(wù)的美譽(yù)度推薦給周邊的人，這樣越來越多的人來到好市多購物，他成為了服務(wù)的創(chuàng)新點(diǎn)，反倒成為了好市多，他的市場品牌擴(kuò)散的一個(gè)重要的依據(jù)。這邊我想說的是，好市多他做的是什么，他做的一件事兒就是超出顧客預(yù)期的服務(wù)，那會(huì)給我們企業(yè)帶來意想不到的效果。

 

    那下邊一個(gè)例子我想跟大家說一下蘋果，大家說蘋果服務(wù)的好不好呀？不好是吧？為什么呀？因?yàn)榇蠹叶加X得蘋果沒有服務(wù)，之間我其實(shí)也在大大小小的會(huì)議上聽說過，好像說蘋果根本沒有服務(wù)，他做的好的地方就是因?yàn)樗^的把服務(wù)邊緣化，你不需要服務(wù)。他為什么這么說？因?yàn)楫a(chǎn)品，這個(gè)蘋果是非常重視他的全流程的顧客體驗(yàn)的公司。

 

    大家都知道，我們?cè)谫I蘋果手機(jī)以后除了你的手機(jī)泡水了或者除了你的屏碎了，一般我們很少有機(jī)會(huì)去找到蘋果，但是如果你有幸的找到蘋果，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)蘋果的服務(wù)體系是非常健全的，他不但有像我們比較慣常的，像（英），有他的硬件的支持，有（英）的支持，還有視頻的服務(wù)。那同時(shí)，如果你是一個(gè)超級(jí)的果粉，你還可以來到蘋果的地面店，每一個(gè)店員都可以作為蘋果的專家，教你一步一步的玩蘋果，把蘋果的這個(gè)整個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)，把你帶進(jìn)一個(gè)非常淋漓盡致的新的境界。所以說其實(shí)蘋果它的服務(wù)體驗(yàn)是非常好的。

 

    那當(dāng)然我在這兒，也不鼓勵(lì)大家說以后有機(jī)會(huì)都去體驗(yàn)，因?yàn)槠鋵?shí)這樣的話，肯定是我們的設(shè)備出現(xiàn)問題了。當(dāng)然如果有時(shí)間的話大家都可以去三里屯的蘋果的體驗(yàn)店我們一起跟店員交流一下看還有什么好玩的功能，我們其實(shí)除了蘋果以外，像小米也都是按照蘋果的方式來做小米之家的規(guī)劃。這是蘋果。

 

 

 

    那其實(shí)對(duì)于當(dāng)當(dāng)來講，剛才我們也提到了這個(gè)概念，就是大環(huán)境在變，顧客的需求在變，公司對(duì)我們的要求在變，因此呢其實(shí)對(duì)于當(dāng)當(dāng)，我們整個(gè)客服的定位也在變。以往整個(gè)當(dāng)當(dāng)是以產(chǎn)品為中心，買賣雙方信息不對(duì)稱，所以對(duì)于客服來講，我們關(guān)注的是服務(wù)質(zhì)量，客戶數(shù)量，投訴處理，售后服務(wù)，人工能力，最關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)的是我們把售后的問題處理好。那就造成了公司和顧客之間永遠(yuǎn)是有一道鴻溝，他隔著誰，就是隔著我們客服，最后客服就被公司垢病說你不把顧客的聲音傳遞進(jìn)來。隨著現(xiàn)在一步一步的這種蛻變以及轉(zhuǎn)型。

 

    現(xiàn)在呢，當(dāng)當(dāng)?shù)目头行闹饾u向以用戶為中心的紐帶去轉(zhuǎn)變。消除公司和顧客之間的溝通的鴻溝。我們更多的關(guān)注用戶的情感，增加用戶的交互，就像小米提到的，我們要與用戶交朋友，建立這種交互的溝通，打造全程的服務(wù)，最關(guān)鍵的優(yōu)化體驗(yàn)了全流程。最終我們希望，服務(wù)作為助力銷售的動(dòng)力，其實(shí)在這兒我插播一段廣告，其實(shí)顏主席在貴州的CCOB，我們其實(shí)當(dāng)當(dāng)也是追隨著CCOB，包括顏主席一路走了過來，他去了貴陽以后我們把我們呼叫中心里邊一部分的營銷中心搬到貴陽去，那兒的環(huán)境還是非常不錯(cuò)的。

 

    現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)?shù)目头行模捱w為主，北京以及貴陽中心為輔，三地辦公的這么一個(gè)全模型的呼叫中心模式。三塊主要它的功能不同，宿遷主要是以服務(wù)為主，貴陽主要是以營銷為主，北京主要是以顧客體驗(yàn)為主。下面我也會(huì)說一下小的概念。

 

    同時(shí)大家可以看到，一直以來，大家都是對(duì)我們自己去做定位，客服他的定位應(yīng)該是什么呢？對(duì)自己樹立與顧客做朋友的理念，那現(xiàn)在呢？無論是對(duì)自己，對(duì)顧客，對(duì)公司，這三方，這一個(gè)生態(tài)圈，我們都要有自己的理念，對(duì)顧客，我們對(duì)公司樹立全員營銷，全員客服的理念，對(duì)顧客樹立顧客第一，顧客滿意的理念。

 

    因此其實(shí)，顧客，客戶，公司，三方又形成了一個(gè)永遠(yuǎn)循環(huán)起來的一個(gè)生態(tài)圈。隨著我們的環(huán)境以及我們的定位，包括我們的理念的變化，隨之而來，其實(shí)我們的角色也是在不斷的轉(zhuǎn)變。最開始八九十年代或者2000年初的時(shí)候客服中心還是以（英）為主，那時(shí)候要求，只要我們的員工打字快，普遍話流利，老實(shí)，踏實(shí)，是女孩，就OK了。那時(shí)候我們的角色是專線員，現(xiàn)在又是客戶經(jīng)理，同時(shí)又當(dāng)成我們的品牌大師，同時(shí)還是談判專家，這時(shí)候我們的要求越來越高，后來我們發(fā)現(xiàn)招人越來越難。但是當(dāng)當(dāng)其實(shí)，還是在往前探索了一步，我們希望，不但我們的員工要具備這三大角色，同時(shí)我希望我的員工作為顧客體驗(yàn)師存在，為什么這么說？

 

 

    舉一個(gè)例子，公司，和顧客其實(shí)就相當(dāng)于一塊夾心餅干，兩塊餅干之間，中間沒有潤滑劑，我們的產(chǎn)品和供貨客直接對(duì)撞的結(jié)果，大家越磨汁越多，最后變成兩塊干都磨沒了，他也不知道是個(gè)什么東西了，客服在這里面的角色相當(dāng)于這兩塊餅干之間的夾心層，奶油，他就會(huì)讓這個(gè)餅干轉(zhuǎn)起來，越轉(zhuǎn)越滑，牛油越來越軟，讓兩塊餅干夾著奶油，讓他的味道更純美，嚼勁更好，這是我的理解，我們的客服以及我們客服的新定位，就相當(dāng)于餅干當(dāng)中的這塊夾心。

 

    這個(gè)其實(shí)剛才也提到了，當(dāng)當(dāng)其實(shí)從2012年開始我們也是學(xué)習(xí)了美國，學(xué)習(xí)的亞馬遜，沉淀了自己的顧客體驗(yàn)的方法和體系。那這個(gè)是經(jīng)過4年的時(shí)間，我們沉淀下來的顧客體驗(yàn)工作的模型。這個(gè)是大家可以照相，沒關(guān)系，會(huì)后我們也可以去交流，我相信不是一張圖，我們就可以把工作做下去的，所以說沒關(guān)系。怎么說呢？其實(shí)是說首先客服是接觸顧客需求的一面鏡子。對(duì)于客服來講我們要多通路的搜集顧客的建議，這里邊除了客服來講，我們其實(shí)只是一個(gè)引子，有的時(shí)候我們顧客，就會(huì)有這種，比如說查詢訂單的這種功能，我的訂單到哪兒啦？對(duì)嗎？對(duì)于客服來講我們自身能做的就是好，我不管的優(yōu)化我的話術(shù)，我不斷的給顧客提供了解訂單路線的交互的渠道，我提供線上查單的路徑，其實(shí)如果從客服來講我們已經(jīng)盡到我們的本職了。但是對(duì)于顧客本質(zhì)來講我們要進(jìn)一步的把這個(gè)問題深挖，走到這個(gè)客觀的角度去看待，為什么有那么多的顧客，下完單會(huì)來問我這個(gè)訂單到哪兒了？我們有什么更好的主動(dòng)的交互的模式？可以讓顧客少來，和我們產(chǎn)生不必要的交互。

 

    而且顧客可以主動(dòng)的知道他的訂單在哪兒啦？這個(gè)時(shí)候其實(shí)我們就可以聯(lián)動(dòng)其他部門，推進(jìn)這個(gè)體驗(yàn)的提升，舉個(gè)例子我們可以做什么？第一，我們可以在我們的APP以及PC上上線訂單路線圖，詳細(xì)的一步一步的展示我的訂單的行走的軌跡。這是第一步。另外在線下，我們還可以通過短信對(duì)于關(guān)鍵點(diǎn)，主動(dòng)給顧客觸發(fā)過去，不用你來問，顧客就可以主動(dòng)的知道我的訂單在什么位置，同時(shí)我們可以利用快遞公司自己的APP，比如說他在快遞手里的時(shí)候，或者到顧客家門的時(shí)候，都可以通過這種推送的形式主動(dòng)的報(bào)送給我們的顧客。其實(shí)這樣大家都可以不言而喻，我普通的來個(gè)電話，我問一下訂單在哪兒，我告訴你一下，和顧客主動(dòng)知道我的訂單信息，哪個(gè)體驗(yàn)更好，這個(gè)就是舉個(gè)例子我們客服可以往前邁一步，對(duì)顧客體驗(yàn)上做的一個(gè)量變到質(zhì)變的過程。

 

    搜集顧客的聲音，包括客服的top問題的數(shù)據(jù)挖掘，以及像我們?cè)诋?dāng)當(dāng)?shù)脑捨覀兠總€(gè)月都會(huì)對(duì)自己的顧客做NPS以及滿意度的調(diào)研，在調(diào)研過程當(dāng)中顧客也會(huì)反饋給你，你哪兒做的好，哪兒做的不好，這其實(shí)都是我們體驗(yàn)優(yōu)化的重要的來源。

 

    第二步，最關(guān)鍵的一點(diǎn)其實(shí)就是排序，按照顧客的體驗(yàn)的影響度，確定體驗(yàn)的改進(jìn)點(diǎn)，我們都知道其實(shí)我們哪怕做一次小調(diào)研，我們可能都會(huì)收到一百多個(gè)意見，一百多個(gè)意見我們都要去改嗎？我們這里邊排序的邏輯是什么？其實(shí)通過這種專業(yè)化的研究，我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客關(guān)鍵體驗(yàn)的尹祖，他的觀點(diǎn)點(diǎn)排序一次是商品體驗(yàn)、平臺(tái)體驗(yàn)、收獲體驗(yàn)和售后體驗(yàn)。這里邊其實(shí)就是它影響因素的權(quán)重的排序。

 

 

    顧客來你的網(wǎng)站買東西，為的是什么？為了是物美價(jià)廉，同時(shí)買東西，我可以快速的找到我的商品，快速的下單。再收貨的過程當(dāng)中不要讓我碰到障礙，我什么時(shí)候下的單，你告訴我什么時(shí)候到貨，踏踏實(shí)實(shí)的到我的手里，一旦我要退貨的時(shí)候，你讓我踏踏實(shí)實(shí)的把貨退了，這也是你的顧客來到你的網(wǎng)站購物的最關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，他也是影響顧客體驗(yàn)的最關(guān)鍵的點(diǎn)。第二步確定排序以后，我們?cè)撊ピO(shè)計(jì)新的體驗(yàn)流程，我們的新的體驗(yàn)流程的設(shè)計(jì)的依據(jù)和來源是什么，首先一點(diǎn)我們要了解顧客的需求類型，他分為三類，興奮性需求，期望型需求，基礎(chǔ)型需求，如果顧客的問題在基礎(chǔ)型需求的話，你不要討論，你必須得做，因?yàn)榧僭O(shè)作為一個(gè)購物網(wǎng)站你連在線支付都沒有，那你就沒什么可說的，你就別提上層建筑的事兒，先把基礎(chǔ)打好。

 

    再說期望型需求，舉個(gè)例子你的公司能給我快速的送貨，但是送貨之前如果能聯(lián)系我一下那就更好了，這叫期望型需求。當(dāng)你做到這個(gè)的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)你的滿意度分值不會(huì)太低。對(duì)嗎？那在期望型需求以外的叫做興奮型需求，這個(gè)興奮型需求往往用戶不會(huì)主動(dòng)告訴你，因?yàn)樗膊恢酪裁?，這個(gè)時(shí)候你要根據(jù)你自己顧客的畫像分析，如果你的顧客群體都是高知人才，高收入群體，他們希望回歸本真。舉個(gè)例子最近我們?cè)O(shè)計(jì)了一套新的服務(wù)的體驗(yàn)是什么？我們對(duì)所有和當(dāng)當(dāng)交互過的那些老會(huì)員，當(dāng)然是鉆石級(jí)以上的會(huì)員，20%的頂層給我們產(chǎn)生80%利潤的好的會(huì)員，只要到他生日的時(shí)候我們手寫一張賀卡，用快遞的方式寄給他，當(dāng)然我們核算給成本，沒想到賀卡發(fā)出的第二天，在老板的微博，以及我們自己的微博都很多的曬圖，大家覺得非常的精細(xì)。沒想到你們兩口子歲數(shù)這么大，還能做出這種事兒來，所以說因此我們?nèi)〉玫男Ч彩亲屛覀儽旧矸浅Ｒ馔獾摹?/div>