春秋航空首席營(yíng)銷官兼新媒體中心總經(jīng)理劉楊做了主題為個(gè)好產(chǎn)品從零開(kāi)始的營(yíng)銷之路 【航空公司視角】的演講。

 

 

    春秋航空首席營(yíng)銷官兼新媒體中心總經(jīng)理　 劉楊

 

    劉楊: 各位老總、大拿、朋友們，大家下午好：

 

    我叫劉楊，我在春秋航空負(fù)責(zé)，公司整體營(yíng)銷以及新媒體工作，很榮幸能在這里與大家分享一下春秋在產(chǎn)品營(yíng)銷上的一些心得與體會(huì)，在接下來(lái)的半個(gè)多小時(shí)中，我將與大家分享一下春秋航空從一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)生到營(yíng)銷的歷程以及我們的考慮。

 

    一、航空公司產(chǎn)品特征與營(yíng)銷目標(biāo)：

 

    那么大家看到這個(gè)題目“一個(gè)產(chǎn)品從0到1的營(yíng)銷之路”，那首先，我們需要知道，對(duì)于一個(gè)航空公司來(lái)說(shuō)，我們有什么產(chǎn)品，或者說(shuō)什么樣的產(chǎn)品對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)有價(jià)值的好產(chǎn)品。我們分兩個(gè)層面來(lái)分析這個(gè)問(wèn)題。

 

    眾所周知，航空公司的主要產(chǎn)品就是航空運(yùn)輸服務(wù)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其核心就是“從A地安全的到達(dá)B地”，所以，航空公司的產(chǎn)品有以下特征：

計(jì)劃性強(qiáng)、以航空為中心、第三個(gè)就是在營(yíng)銷上，似乎有些“不務(wù)正業(yè)”。

 

    1、那我們來(lái)看第一個(gè)特征——計(jì)劃性強(qiáng)。一般快銷品，比如一個(gè)杯子、一塊肥皂、一包薯片……買了就能用，使用前不需要很強(qiáng)的計(jì)劃，就算是暫時(shí)不需要，我購(gòu)買了，也能放著；而航空服務(wù)不同，有點(diǎn)兒像電影票，使用前需要計(jì)劃——我什么時(shí)候去？我為此要做什么準(zhǔn)備……等，很少有人會(huì)在沖動(dòng)的情況下購(gòu)買一張機(jī)票，來(lái)一場(chǎng)“說(shuō)走就走”的旅行，雖然這樣的生活態(tài)度確實(shí)很牛！但是一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)航空公司不太會(huì)把自己的主營(yíng)產(chǎn)品的營(yíng)銷理由，完全壓在一個(gè)這么“牛”的理由上。

 

    2、第二個(gè)，航空公司的各種產(chǎn)品，完全是以“航空出行”為中心的：雖然說(shuō)航空公司的產(chǎn)品計(jì)劃性較強(qiáng)，但這并不意味著我們提供的產(chǎn)品就必須單一，從一個(gè)人決定出行，到最終完成出行，細(xì)分的話有32個(gè)環(huán)節(jié)，而這其中有近20個(gè)環(huán)節(jié)是可以設(shè)置和提供相應(yīng)的各種產(chǎn)品的，春秋現(xiàn)在針對(duì)這30多個(gè)環(huán)節(jié)中的15個(gè)環(huán)節(jié)，推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，一方面滿足了客戶的需求，形成一站式的購(gòu)物，節(jié)省時(shí)間，增加客戶與航空公司的粘度；另一方面，也為“航空公司”向“出行平臺(tái)”的發(fā)展打下基礎(chǔ)，所以，我們目前的發(fā)展方向是——“平臺(tái)化”。當(dāng)然，我們不可能因?yàn)楹娇粘鲂行枰@些環(huán)節(jié)，我們就大張旗鼓的成立自己的酒店、租車公司、甚至開(kāi)發(fā)景區(qū)，但這卻為出行環(huán)節(jié)的實(shí)體供應(yīng)商們提供了機(jī)會(huì)，所以，我們歡迎更多實(shí)體商家與我們合作，成為合作伙伴。

 

    3、那么我們?yōu)槭裁凑f(shuō)營(yíng)銷的目標(biāo)“不務(wù)正業(yè)”呢？2014年中國(guó)航空旅客運(yùn)輸總量為3.92億人次，而且到目前為止，中國(guó)還有近六成的人沒(méi)有乘坐過(guò)飛機(jī)。我們這里畫一個(gè)漏斗，當(dāng)然，這個(gè)模型不精確，只是打個(gè)比方，如果我們將“出行”作為漏斗的頂端，那么對(duì)于春秋來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型可能是這樣的：從需要出行的人——到需要大交通的人——再到選擇飛機(jī)的人——選擇低成本航空的人——最后才到了選擇春秋航空的人，這個(gè)人群是在不斷地縮小或者我們說(shuō)叫“精準(zhǔn)”的，那么春秋航空占中國(guó)航空市場(chǎng)份額在3%左右，除了在座的各位“空中飛人”外，一年在航空出行上有頻繁需求的人并不多，雖然我們可以通過(guò)大數(shù)據(jù)將營(yíng)銷的范圍進(jìn)一步“精準(zhǔn)”化，但實(shí)際上我們暫時(shí)不太可能通過(guò)數(shù)據(jù)分析“人們?cè)谙胧裁?rdquo; 所以放在營(yíng)銷眼前的事情不僅僅是找到這3%的人，把機(jī)票賣給他們；更重要的是，告訴那97%的人，你們下次有出行需求的時(shí)候，可以選擇航空、可以選擇低成本航空、當(dāng)然也可以選擇春秋航空。在這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，我們所營(yíng)銷的，可能不是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)持續(xù)性的“銷售機(jī)會(huì)”。

 

 

    所以說(shuō)，航空公司的產(chǎn)品雖然比較單一、計(jì)劃性又強(qiáng)，但也為航空公司提供了更廣闊的空間，利用龐大的客流量進(jìn)行平臺(tái)化的發(fā)展。同時(shí)，滿足客戶的“出行”需求是今后的目標(biāo)，在營(yíng)銷上的空間也非常巨大，我們追求的并不是單純的銷售機(jī)票，而是銷售機(jī)會(huì)，而在這個(gè)追求銷售機(jī)會(huì)的過(guò)程中，甚至可以與樹(shù)立公司品牌結(jié)合起來(lái)。

 

    二、航空公司的產(chǎn)品類型和產(chǎn)生

 

    說(shuō)完了春秋航空眼中的“產(chǎn)品”是什么，我們來(lái)看看這些產(chǎn)品是“從無(wú)到有”的過(guò)程。

 

    1、首先來(lái)看春秋是如何對(duì)產(chǎn)品分類的：因?yàn)檫@直接決定了在今后營(yíng)銷過(guò)程中的方向。剛才我們說(shuō)了，不會(huì)因?yàn)榭蛻粲行枨?，就大張旗鼓的成立自己的酒店、租車公司、甚至開(kāi)發(fā)景區(qū)，術(shù)業(yè)有專攻，我們不會(huì)僅憑著一腔熱血，就隨便涉足一個(gè)自己完全陌生的產(chǎn)業(yè)，否則春秋航空的小船說(shuō)翻就翻了，我們將平臺(tái)上的產(chǎn)品分為以下幾類：

 

   （1）自營(yíng)類產(chǎn)品：航空公司自己就是供應(yīng)商，自己完成整個(gè)生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)，比如：行李、選座、餐食……等。

 

   （2）合營(yíng)類產(chǎn)品：我們叫做機(jī)加“X”，航空公司利用第三方公司的產(chǎn)品，與自己的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，利用各自的利潤(rùn)空間，進(jìn)行打包，這個(gè)“X”可以是酒店、門票、租車……等等。

 

   （3）代銷類產(chǎn)品：航空公司既不自己提供產(chǎn)品，也不與其他供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而是單純的代銷第三方產(chǎn)品，比如單獨(dú)出售的酒店、門票……等各種服務(wù)。那么，為什么我們還要銷售這樣的產(chǎn)品呢，其實(shí)目的只有一個(gè)——增加平臺(tái)的客戶粘度。

 

    2、下面我們簡(jiǎn)單介紹下春秋航空的各類產(chǎn)品，產(chǎn)生的流程：我們主要來(lái)講前兩類的產(chǎn)生，即：自營(yíng)類和合營(yíng)類產(chǎn)品，春秋對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是——閉環(huán)，時(shí)間關(guān)系，我沒(méi)有辦法展開(kāi)講，總的來(lái)說(shuō)，分為4步：

 

   （1）發(fā)現(xiàn)需求：春秋的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，必須基于客戶的需求，客戶需求的來(lái)源有2個(gè)，一個(gè)是來(lái)自于渠道，即“常規(guī)渠道”，比如：旅客反饋、留言、調(diào)查問(wèn)卷和“投訴與建議”（比如我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多客戶會(huì)給我們留言詢問(wèn)如何抵達(dá)當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)，或者飛機(jī)到了機(jī)場(chǎng)后如何抵達(dá)他的目的地，所以我們推出相應(yīng)的接送機(jī)服務(wù)產(chǎn)品）；另一個(gè)來(lái)源就是“大數(shù)據(jù)”，包括客戶的行為數(shù)據(jù)（某個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面是否停留時(shí)間特別長(zhǎng)、是否某條航線、產(chǎn)品被查詢多次，而我們卻沒(méi)有，如果這種客戶行為非常的頻繁，我們就需要開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品了），還有一個(gè)，來(lái)自于客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)（比如說(shuō)：哪一類產(chǎn)品被消費(fèi)的特別多？哪種產(chǎn)品的組合被旅客自行組合的特別多？）等等。發(fā)現(xiàn)了這些需求，我們就進(jìn)入到下一步——

 

 

   （2）設(shè)計(jì)產(chǎn)品：在了解客戶需求并有數(shù)據(jù)支持的情況下，我們需要對(duì)產(chǎn)品的客戶群（賣給誰(shuí)）、價(jià)格（是否具備與其他同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力）、附加價(jià)值（還能帶來(lái)什么）、盈利空間（到底能不能掙錢）這四個(gè)方面來(lái)考慮，進(jìn)行預(yù)估與測(cè)算，并且由電商的產(chǎn)品部門完成商務(wù)和上線的過(guò)程。

 

   （3）推廣營(yíng)銷：第三個(gè)環(huán)節(jié)就是推廣與營(yíng)銷環(huán)節(jié)了，春秋在產(chǎn)品營(yíng)銷上的思路是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程，從宣傳推廣讓消費(fèi)者知道——到吸引消費(fèi)者參與——再到引導(dǎo)客戶購(gòu)買——最后再到消費(fèi)者的分享，這個(gè)我等下重點(diǎn)會(huì)講，我們先看這個(gè)閉環(huán)的第四個(gè)環(huán)節(jié)。也就是——

 

   （4）反饋改進(jìn)：我們說(shuō)這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品的口碑、銷量和“生命力”。一方面，我們關(guān)注被點(diǎn)擊、搜索、查詢、銷售的情況如何？銷售量怎么樣？我們是否需要進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)？那么，另一方面，這個(gè)環(huán)節(jié)與第一個(gè)“發(fā)現(xiàn)需求”的環(huán)節(jié)又形成一個(gè)閉環(huán)，從中發(fā)現(xiàn)的不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)建議，還可以得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的思路。

 

    所以對(duì)于春秋航空來(lái)說(shuō)，每一個(gè)產(chǎn)品，都必須形成一個(gè)“閉環(huán)”，在運(yùn)動(dòng)中發(fā)展，在發(fā)展中改進(jìn)，在改進(jìn)中尋找新的機(jī)會(huì)！當(dāng)然，這一切都需要“大數(shù)據(jù)”的支撐，春秋航空自行開(kāi)發(fā)了許多數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，拋去運(yùn)行系統(tǒng)不說(shuō)，在春秋航空的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這些數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對(duì)我們的產(chǎn)品、定價(jià)、營(yíng)銷、銷售，甚至航線開(kāi)發(fā)等都起到了至關(guān)重要的作用，時(shí)間關(guān)系，我就不一一介紹了。

 

    三、產(chǎn)品的營(yíng)銷思路

 

    下面就要和大家分享下今天重點(diǎn)要講的內(nèi)容——春秋航空公對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷上的一些思路與做法——之前講過(guò)了，我們針對(duì)不同的人群，營(yíng)銷方向也會(huì)不同，不僅要通過(guò)技術(shù)手段找到“漏斗”底層的最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群，做好營(yíng)銷中“銷”的工作；另一個(gè)，則是是追求更廣闊的銷售機(jī)會(huì)，做好“營(yíng)”的工作。所以，我們把營(yíng)銷工作總結(jié)為4個(gè)“更多”，實(shí)際上也是一個(gè)“閉環(huán)”的過(guò)程。即：更多人知道、更多人參與、更多人購(gòu)買和更多人分享。

 

    1、更多的人知道——線上技術(shù)，線下品牌

 

    我們來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)生后，面臨的首要問(wèn)題就是如何讓消費(fèi)者知道，我們分別針對(duì)兩個(gè)層面進(jìn)行工作——“線上”與“線下”，對(duì)于這兩個(gè)層面，我們的態(tài)度完全不同。

 

   （1）線上：主要利用技術(shù)手段，依托互聯(lián)網(wǎng)，用最低的成本進(jìn)行可量化的最大曝光。比如：各類搜索引擎（包括國(guó)外）SEO、SEM的進(jìn)一步優(yōu)化，富媒體廣告的DSP精準(zhǔn)推送，利用電子郵件的EDM會(huì)員營(yíng)銷等。對(duì)于春秋航空這個(gè)低成本航空來(lái)說(shuō)，在我們本身不多的營(yíng)銷預(yù)算中，這部分的預(yù)算占到了大部分，因?yàn)槲覀冏羁粗鼐€上營(yíng)銷的原因之一就是：可追溯、可量化，也就是說(shuō)：我們知道這點(diǎn)錢花在了哪里，有多少人看到，有多少人購(gòu)買……，做到心里有數(shù)，對(duì)每一分錢都可“追溯”（春秋航空今年對(duì)數(shù)字營(yíng)銷ROI的考核是1:35）。當(dāng)然，在平時(shí)的營(yíng)銷過(guò)程中，我們對(duì)每一個(gè)活動(dòng)都要求在所有的頁(yè)面進(jìn)行“插碼”操作，在CRM系統(tǒng)中可以實(shí)時(shí)查詢，以分析、修正活動(dòng)的方向，并將數(shù)據(jù)錄入營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)今后的營(yíng)銷活動(dòng)也起到指導(dǎo)作用。

 

   （2）線下：對(duì)于線下?tīng)I(yíng)銷來(lái)說(shuō)，和其他公司一樣，比重越來(lái)越少，有時(shí)候已經(jīng)完全作為線上營(yíng)銷的補(bǔ)充，春秋航空的線下?tīng)I(yíng)銷方向，早就從“銷售”向“品牌”轉(zhuǎn)移了，更多的線下宣傳、廣告、活動(dòng)是重品牌的。我們對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷投入的原則是——砸石頭、不撒沙子。首先會(huì)根據(jù)航線布局選取幾個(gè)“根據(jù)地”進(jìn)行重點(diǎn)投入；同時(shí)，媒介的選擇必須符合當(dāng)?shù)乜蛻臬@取信息的規(guī)律，做大規(guī)模、集群式的線下宣傳，不做小范圍、低投入的事情。

 

 

    我這里有個(gè)例子，很好的說(shuō)明了春秋航空在營(yíng)銷投入方向上的變化。2015年11月9日，正值春航大促，春秋航空做了有史以來(lái)“一次性”投入最大的線上廣告，我們把原來(lái)準(zhǔn)備在各航線城市線下投放的500萬(wàn)預(yù)算，全部轉(zhuǎn)移到了當(dāng)時(shí)很流行的“微信朋友圈”廣告上，也成為了第一家在朋友圈做廣告的航空公司，要知道，對(duì)于一個(gè)低成本航空公司來(lái)說(shuō)，500萬(wàn)絕對(duì)不是一個(gè)小數(shù)目，那么我們得到了什么呢？我們發(fā)現(xiàn)與去年同比發(fā)現(xiàn)效果有了“數(shù)量級(jí)”的暴增，我們來(lái)看一下這幾個(gè)數(shù)字，大家可能沒(méi)有概念，那么我們把單位補(bǔ)上，這一次的投入成就了春秋航空開(kāi)航十年來(lái)的6個(gè)“單項(xiàng)之最”：

 

   （1）單日微信粉絲增量之最——春秋航空的微信公眾號(hào)在朋友圈廣告發(fā)出的8小時(shí)后，增加了31萬(wàn)的粉絲；

 

   （2）單日微信售票增量之最——微信渠道售票量，同比上次大促活動(dòng)提升 了2100%；

 

   （3）單日微信活動(dòng)效果之最——活動(dòng)期間在線人數(shù)同比激增 900%；

 

   （4）單項(xiàng)活動(dòng)售票量之最——3天的活動(dòng)銷售機(jī)票共計(jì)14萬(wàn)張，歷史最高；

 

   （5）活動(dòng)當(dāng)日銷售量之最——活動(dòng)不僅銷售了活動(dòng)倉(cāng)位的機(jī)票，更是帶動(dòng)了整體機(jī)票的銷量，最高的一天達(dá)到了54000多張；

 

   （6）“大促”活動(dòng)總營(yíng)收之最——僅活動(dòng)營(yíng)收就達(dá)到了8197萬(wàn)元。

同時(shí)，春秋航空APP下載量單日突破11萬(wàn)，Aleax全球網(wǎng)站排名也提升至1400名。

 

    由此可見(jiàn)，目前的營(yíng)銷宣傳手段已經(jīng)向移動(dòng)化、數(shù)字化和熱點(diǎn)化發(fā)展了。一個(gè)航空公司絕對(duì)不要把自己置于“永遠(yuǎn)的甲方”，以賣方市場(chǎng)的思路來(lái)做營(yíng)銷宣傳，以前是“我們?cè)谀睦?，客戶就在哪?rdquo;，現(xiàn)在是“客戶在哪里，我們就去哪里”，特別對(duì)于春秋這樣一個(gè)低成本航空公司而言，這一點(diǎn)尤其重要。

 

    2、更多的人參與——娛樂(lè)性、趣味性、參與性

 

    下面我們來(lái)看春秋在營(yíng)銷上的第二個(gè)考慮——“更多人參與”。首先，請(qǐng)?jiān)试S我說(shuō)一句廢話“現(xiàn)在的客戶與以往的客戶已經(jīng)不一樣了”——誰(shuí)不知道呢，同樣的，為一個(gè)航空公司，我們?cè)诿鎸?duì)客戶時(shí)，心態(tài)與做法實(shí)際上也是不斷變化的，除了客戶普遍需要的“低價(jià)”外，我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人對(duì)我們提出的要求是“我要好玩、要炫酷、要吸眼球”，這些要求，對(duì)于老一批的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是無(wú)法理解，我是做營(yíng)銷的業(yè)務(wù)人員，你跟我要好玩、要炫酷、要吸眼球……我豈不是成了“三陪”，但實(shí)際上，一個(gè)血淋淋的事實(shí)——“一個(gè)不想做三陪的營(yíng)銷人員不是個(gè)好玩家”。而對(duì)于春秋來(lái)說(shuō)，我們也從過(guò)去的單純的追求銷量，變化成了目前對(duì)“年輕、時(shí)尚、活力、國(guó)際化”的品牌層面的轉(zhuǎn)變。所以我們?cè)跔I(yíng)銷上注重二個(gè)方面，一是娛樂(lè)性、一個(gè)是參與感，要求我們從“賣東西”向“組織游戲”轉(zhuǎn)變，甚至從“策劃者”向“參與者”轉(zhuǎn)變，雖然看來(lái)似乎對(duì)我們提出了更高的要求，但實(shí)際上我們也可以利用用戶的這一訴求，達(dá)到“雙贏”，現(xiàn)在社交媒體如此發(fā)達(dá)，用戶實(shí)際上，既是活動(dòng)的參與者，又樂(lè)于成為好活動(dòng)的“傳播者”。講到這里，就不得不提一下春秋航空的社會(huì)化營(yíng)銷。

 

    春秋航空是最早一批開(kāi)始使用社交媒體進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷的航空公司，2011年我們成立了社交媒體部門，從微博、Facebook、微信……等一路走來(lái)，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，目前春秋航空擁有350萬(wàn)新浪微博粉絲、324萬(wàn)微信粉絲以及32萬(wàn)不同語(yǔ)種的Facebook的粉絲，在社交媒體營(yíng)銷策略上，我們的核心詞是——“熱門”，可以說(shuō)，什么最紅，我們說(shuō)什么；什么最熱，我們就玩兒什么，只有一個(gè)目的——那就是吸引更多人關(guān)注春航，參與到春秋航空的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，一句話總結(jié)就是“選取最熱門的陣地，采用最熱門的方式，傳播最熱門的話題，與熱門站在一起，增加曝光量”。

 

    大家知道春秋航空有一個(gè)產(chǎn)品叫做相親航班，我們?yōu)槭裁锤阋粋€(gè)產(chǎn)品？先看一下結(jié)果帶來(lái)什么，一共舉行了7次，320人參加，成功牽手了42對(duì)，結(jié)婚4對(duì)。春秋航空做這些事情初衷是為了讓更多的人知道春秋航空，讓大家知道春秋航空是一個(gè)年輕、時(shí)尚、活力的航空公司。我問(wèn)小伙伴要做一個(gè)“社交航空”，最重要的是什么？大家說(shuō)互相認(rèn)識(shí)！那航空公司怎么讓大家互相認(rèn)識(shí)？就是讓鄰座的人互相認(rèn)識(shí)?；ハ嗾J(rèn)識(shí)最高境界是什么？有一個(gè)小伙伴回答：當(dāng)然是從“坐在一起”到“過(guò)在一起”了，所以我們參照了某個(gè)電視相親節(jié)目的形式，男嘉賓、或者女嘉賓上去講，下面亮燈、滅燈。客艙里頭頂上就是呼喚燈。一開(kāi)始我們覺(jué)得沒(méi)有什么人報(bào)名，但是沒(méi)有想到僅僅微博上的報(bào)名人數(shù)達(dá)到1800人，我們篩選了10個(gè)男生，10個(gè)女生，有很多媒體記者要求隨機(jī)采訪，大概是30多個(gè)人的團(tuán)。一開(kāi)始以為就是這樣的區(qū)域，大家熱鬧一下，但是沒(méi)有想到其中有一個(gè)警察叔叔面對(duì)犯罪分子的時(shí)候毫無(wú)懼色，但是面對(duì)女孩子的時(shí)候一分鐘的時(shí)候，太緊張導(dǎo)致——“沒(méi)有一句整話”。所以沒(méi)得到多少“燈”。

 

    這個(gè)時(shí)候坐在最后兩排的一個(gè)老阿姨“拍案而起”，指著我們的主持人說(shuō)“你們這是不對(duì)的”，這么優(yōu)秀的男生就兩個(gè)燈，姐妹們我們給他按燈，后面整個(gè)三排亮起來(lái)了。前排的人搞不清楚后面什么情況，一起跟著亮燈，整個(gè)飛機(jī)上的乘客全參加了，于是從上海飛昆明的兩小時(shí)時(shí)間里熱鬧非凡，甚至有人現(xiàn)場(chǎng)要求參加，本著負(fù)責(zé)的態(tài)度我們婉拒了，因?yàn)槲覀儾徽l(shuí)知道他是否已婚了。飛機(jī)到站，那個(gè)阿姨就沖到了前艙跟那個(gè)刑警說(shuō)把自己女兒的電話號(hào)碼給了他，客艙里又是掌聲一片！像這樣的活動(dòng)我們搞過(guò)很多，比如說(shuō)我們的制服航班，Cosplay航班、吃貨航班、動(dòng)漫航班……等等。

 

    這兩天我們正在做的一件事情，這都是我們航空公司的機(jī)長(zhǎng)和空少，去年年底要過(guò)圣誕節(jié)了，我們找了幾個(gè)老外機(jī)長(zhǎng)，圖中這個(gè)哥們很有意思，他留了個(gè)大胡子，我們就讓他扮圣誕老人，他第二天就把胡子染白了，結(jié)果好多人叫他“圣誕老人”，他卻說(shuō)你們不能叫我老人，我今年才三十幾歲，我給你們秀腹肌?？戳酥笪覀冋f(shuō)太好了，這樣的“塊兒”，這樣的身材不做個(gè)臺(tái)歷“秀”一下太可惜了，他說(shuō)不要急，拉過(guò)來(lái)好多人，我們一看不得了，都是公司里和他一起健身的機(jī)長(zhǎng)、飛行員、空少?，F(xiàn)在的小鮮肉真多！這只是我們無(wú)心之作，但是今年新加坡低成本航空峰會(huì)上面作為案例，過(guò)兩天電視上也有專題的報(bào)道。由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)必須具有趣味性、話題性和參與性，讓用戶親身參與到其中來(lái)，不僅能夠達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的，增加航空公司與用戶的粘度，還可以讓用戶主動(dòng)分享傳播制造話題。

 

    3、更多的人購(gòu)買——不同渠道的策略及目標(biāo)

 

    下面，我們來(lái)看一下，春秋航空對(duì)渠道的考慮，我們說(shuō)，航空產(chǎn)品本身就是一個(gè)低粘度的產(chǎn)品，那么就必須更加重視銷售渠道的建設(shè)，否則好不容易來(lái)的客戶卻因?yàn)檎也坏角?，或渠道存在這樣、那樣的問(wèn)題而離開(kāi)了，對(duì)于低頻次消費(fèi)品的打擊往往是致命的。

 

    那么春秋在這些方面是怎么做的呢，眾所周知，春秋航空從來(lái)都是直銷為主，直銷占比必須保持在85%~90%以上。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們將渠道為：自有渠道和第三方渠道。自有渠道就是春秋自己的網(wǎng)站、APP、M網(wǎng)站、呼叫中心、線下?tīng)I(yíng)業(yè)部……等。另一個(gè)是第三方渠道，包含各類社交媒體、第三方電商平臺(tái)等。對(duì)于這兩種渠道的定位、投入、考核方式也都不同。具體我們來(lái)看這張表格。

 

 

    春秋航空在渠道上的策略是——“全面移動(dòng)化”，將投入、營(yíng)銷的重點(diǎn)向移動(dòng)傾斜，而這里所說(shuō)的“移動(dòng)”并不單純指一個(gè)APP，而是移動(dòng)化戰(zhàn)略，因?yàn)橐苿?dòng)的核心并不是讓人們?cè)谑謾C(jī)里訂票這么簡(jiǎn)單，他的本質(zhì)是為了客戶隨時(shí)隨地能夠與企業(yè)互動(dòng)，“銷售”只是其中的一個(gè)目的而已。所以我們?cè)谕度肓Χ壬系亩ㄎ皇牵阂苿?dòng)重點(diǎn)投入、網(wǎng)站的投入一般、對(duì)于線下的渠道，我們更多考慮的是服務(wù)，投入不多。而對(duì)于第三方平臺(tái)，比如——社交媒體、其他電商平臺(tái)……等，我們可以把它比作“武器”，因?yàn)橥谶@些平臺(tái)上，流量是巨大的，也最適合作為流量入口，也就是我們剛才所說(shuō)的“漏斗頂端”，因此我們?cè)谏缃幻襟w這個(gè)巨大流量入口上的投入也是比較大的。

 

    所以，正如我們剛才說(shuō)說(shuō)的——以往航空公司站在一個(gè)“賣方市場(chǎng)”上考慮的“剛需”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，原來(lái)我們?cè)谀睦铮蛻艟蜁?huì)追到哪里，因?yàn)槟菚r(shí)候渠道相對(duì)較少，不需要擔(dān)心別人找不到你；而現(xiàn)在則不同了，客戶總是在各種你意想不到的地方出現(xiàn)，我們反而需要去追趕客戶，現(xiàn)在的情況是“客戶在哪里，我們就去哪里”，所以需要建立多種渠道以滿足客戶的多種需求，當(dāng)然在渠道建設(shè)的過(guò)程中，千萬(wàn)不能撒沙子，需要有主次、有計(jì)劃、有不同的策略與分工與投入。

 

    4、更多的人分享——是否對(duì)客戶具有分享的價(jià)值

 

    下面，我們來(lái)分享一下春秋在營(yíng)銷活動(dòng)中比較注重的一個(gè)方面，那就是活動(dòng)的內(nèi)容是否對(duì)客戶來(lái)說(shuō)具有“分享”的價(jià)值。首先我們來(lái)看看我對(duì)營(yíng)銷部門人員等級(jí)的劃分：

 

   （1）如果你可以獨(dú)立完成一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，并且因此多賣了幾張機(jī)票，那你是實(shí)習(xí)生，因?yàn)檫@人人都能做到；

 

   （2）如果你在活動(dòng)中設(shè)置了驅(qū)使參與者分享的環(huán)節(jié)，除了多賣了幾張機(jī)票還有很多人主動(dòng)傳播分享，那你是營(yíng)銷專員，因?yàn)樵诶娴尿?qū)使下，一般來(lái)說(shuō)，人們會(huì)這么做；

 

   （3）如果你的活動(dòng)因?yàn)楹猛?、或者感人、有話題性，沒(méi)有使用額外的資源，不僅成功的銷售了產(chǎn)品，同時(shí)還造成了話題并促使參與者自發(fā)大量傳播轉(zhuǎn)發(fā)，那你有資格做營(yíng)銷主管；

 

   （4）當(dāng)然，如果你能圓滿的達(dá)成了上述所有目的，并且能對(duì)公司的品牌有積極的帶動(dòng)作用，那你可以參加營(yíng)銷經(jīng)理的晉級(jí)考試了。

 

    同時(shí)，我們的營(yíng)銷活動(dòng)不僅要重視分享價(jià)值，選擇一個(gè)利于從傳播的平臺(tái)也是至關(guān)重要的，所以，春秋航空對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的要求除了傳統(tǒng)的網(wǎng)站、PC全覆蓋以外，必須設(shè)置社交媒體的分享系統(tǒng)和平臺(tái)。

 

 

    那么對(duì)于春秋航空來(lái)說(shuō)，我們一般都用什么樣的內(nèi)容，做什么樣的活動(dòng)呢？讓客戶主動(dòng)參與和分享呢？曾經(jīng)有人很精辟的總結(jié)過(guò)，在網(wǎng)絡(luò)上有三樣?xùn)|西最利于傳播，那就是“黃、賭、毒”，當(dāng)然，我們不可能無(wú)節(jié)操到真的去傳播黃賭毒的內(nèi)容，但我們變形一下來(lái)看，我們對(duì)“黃、賭、毒”有自己的理解，那就是：

 

   （1）“黃”——眼球經(jīng)濟(jì)：美女、帥哥、趣聞、熱點(diǎn)；

 

   （2）“賭”——基于機(jī)會(huì)不對(duì)等性質(zhì)的活動(dòng)，抽獎(jiǎng)（拼運(yùn)氣）、秒殺（拼手速）、任務(wù)（拼智力）；

 

   （3）“毒”——讓你上癮的持續(xù)性活動(dòng)：定期的大促、優(yōu)惠券。這些都是利于在網(wǎng)絡(luò)上傳播的活動(dòng)形式，也是春秋最多使用的方式。當(dāng)然你在策劃和執(zhí)行這些活動(dòng)之前，需要有一個(gè)“營(yíng)銷日歷”，事先計(jì)劃好，避免重復(fù)和撒狗血，形成系統(tǒng)性的活動(dòng)，而不是一個(gè)個(gè)前后不相干的小活動(dòng)，活動(dòng)的形式可以各自不同，但是需要有系統(tǒng)性的考慮，否則會(huì)顯得雜亂無(wú)章。我這里舉一個(gè)例子，充分說(shuō)明了傳播性與系統(tǒng)性的重要：

 

   （4）但是做所有活動(dòng)的時(shí)候有一個(gè)最重要的原則就是一定要有一個(gè)營(yíng)銷的日歷，春秋航空每一年的11月底，12月初會(huì)制作第二年?duì)I銷日歷，每一天、每一周、每個(gè)月、每個(gè)季度、每半年、全年要做的事情統(tǒng)統(tǒng)寫在這個(gè)日歷上，提前規(guī)劃，當(dāng)然也不是完全機(jī)械化執(zhí)行，還是會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)適時(shí)調(diào)整，因?yàn)檎l(shuí)也不知道會(huì)發(fā)生什么樣的熱點(diǎn)事件。

 

    2015年是春秋航空十周年，我們策劃了一個(gè)十周年系列活動(dòng)，持續(xù)了3個(gè)月，活動(dòng)采用“數(shù)讀”的形式，列舉了很多春秋航空運(yùn)行10年來(lái)的有趣的“數(shù)據(jù)”，并且設(shè)置了相應(yīng)的活動(dòng)，我們來(lái)看一下……

 

    第一個(gè)數(shù)據(jù)不解釋了，我們?cè)诰W(wǎng)站上面做了一些亮點(diǎn)，大家可以看到自己的亮點(diǎn)在什么地方。比如第二個(gè)活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)十年來(lái)春秋航空的旅客里邊母親帶孩子去的地方和爸爸帶孩子去的地方是有很大區(qū)別的，我們發(fā)現(xiàn)母親帶最多的地方是廈門、三亞、香港海濱城市，爸爸帶更多的地方大部分都在家里蹲著。所以我們?cè)O(shè)置了一個(gè)活動(dòng)，只要父親帶著孩子出去玩就有優(yōu)惠。這是第三個(gè)活動(dòng)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候是畢業(yè)季，我們發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生最喜歡去的城市香港、曼谷、澳門。但是我們覺(jué)得這樣不夠好玩，不夠有傳播性，后面又放了一張表，這個(gè)表就是全國(guó)分手率排行最高的城市，大家一定很驚訝，你們這群人是怎么排出來(lái)的？一張訂單里邊男生女生一起去，結(jié)果一個(gè)人回來(lái)，然后這兩個(gè)人再也沒(méi)有出現(xiàn)在一個(gè)訂單里，我們就認(rèn)為他們“可能”分手了……

 

 

    后面是星座，說(shuō)走就走的性格是天秤座，排下來(lái)是天蝎座、水瓶座，為什么沒(méi)有處女座？因?yàn)樘幣诩m結(jié)我到底去那里。最強(qiáng)秒殺榜，我們發(fā)現(xiàn)這些秒殺機(jī)票最快的城市，和中國(guó)電信網(wǎng)速最快的城市一模一樣，是我們自己拿出來(lái)的。大家知道乘坐春秋航空年齡最大的人是多少歲嗎？當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)是112歲的時(shí)候我第一個(gè)反應(yīng)是不可能，要么就是身份證號(hào)錯(cuò)了，我們委托呼叫中心人詢問(wèn)了一下，確實(shí)這個(gè)老年人是112歲，去了張家界，然后又回來(lái)了

 

    最佳旅伴榜，發(fā)出去三個(gè)小時(shí)閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量就已經(jīng)突破30萬(wàn)了。大家可以看一下我們發(fā)現(xiàn)十多年來(lái)女性和女性出行占到20%左右，男性和男性左右占到20%左右，男女出行我們覺(jué)得是正常的。于是乎我們做了一個(gè)特別好玩兒的活動(dòng)，兩個(gè)人同行送一間酒店，但是只有“一張床”，在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)到很好的效果，甚至有些人付錢定了機(jī)票卻沒(méi)有來(lái)坐飛機(jī)，我們打電話過(guò)去這是為什么，他們說(shuō)“我們真的只是為了看看你們是不是真的送一張床”。

 

    當(dāng)然了，這些數(shù)據(jù)我們都制作了相應(yīng)的移動(dòng)版本，便于客戶參與和在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，而且由此帶來(lái)社交媒體的“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”一直持續(xù)到去年年底，并且從中得到了很多關(guān)于產(chǎn)品的反饋，比如，我們正在開(kāi)發(fā)星座航班系統(tǒng)，將“星座”這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上最熱火的話題，與客戶一起，延伸到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中。所以說(shuō)，現(xiàn)在的客戶既是消費(fèi)者、參與者，同時(shí)還是傳播者，而且這種傳播是免費(fèi)的，他充分利用了客戶的“分享欲”，節(jié)省成本的同時(shí)，還能帶動(dòng)品牌提升，最重要的是，他確實(shí)讓你的產(chǎn)品更容易銷售，事半而功倍。

 

    四、組織構(gòu)架——平臺(tái)化的發(fā)展思路

 

    春秋航空十年前就是“電商”，我們的發(fā)展目標(biāo)是從“機(jī)票銷售平臺(tái)”變?yōu)?ldquo;旅行的零售商”。所以能夠看到春秋航空的市場(chǎng)組織架構(gòu)中，電商是最大的組織，電商里邊又細(xì)分，把原來(lái)研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等等整合在一起，資源更集中，時(shí)間關(guān)系不細(xì)講了。

 

    最后，再借用董事長(zhǎng)的一句話，我們是草根公司，前提是需要如履薄冰，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。謝謝大家！

 

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2016/。

 

 

   

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