51Callcenter 顧問/講師周力之做了主題為《全渠道聯(lián)絡(luò)中心的職能升級》的演講。

 

 

 

     周力之：謝謝各位的掌聲！

 

 

    鼓掌有很多好處，給演講者鼓勵，也可以刷新自己的狀態(tài)，就像我們使用電腦，電腦上有一個鍵叫做F5，就是狀態(tài)刷新。

 

    各位同仁，請教大家一個問題：今天早上出門之前，您所做的最后一件事情是什么？

 

    是不是檢查有個重要物品帶了沒有？沒錯，就是手機！您看，早些年我們出門時檢查的是“身手鑰錢”，即：身份證、手機、鑰匙、錢包，現(xiàn)在濃縮成一個字了，“手”，手機！

 

    手機的功能越來越強大，基本上已經(jīng)做到“衣食住行玩“全覆蓋了，那么作為電話、微信、在線服務、APP等服務后臺的”客戶聯(lián)絡(luò)中心“，其職能也不斷豐富和升級。今天，我和各位同仁一起交流、探討一下“全渠道聯(lián)絡(luò)中心職能升級”這個話題。

 

    我叫職業(yè)培訓師周力之，做個簡要的自我介紹。我在兩個行業(yè)工作多，一個是航空公司，一個是保險公司，曾經(jīng)主要負責的都是服務營銷、呼叫中心等有關(guān)的工作。這些年從事職業(yè)培訓工作，主講講授服務營銷、新生代管理、商務演講等方面的課程。

 

 

    其實，上面的說的這些都不重要，重要的是接下來的內(nèi)容。

 

    在互聯(lián)網(wǎng)時代聯(lián)絡(luò)中心的職能定位有哪些變化呢？各位都是來自知名企業(yè)的服務營銷管理者、聯(lián)絡(luò)中心的管理者，您感覺這些年隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷普及和深入，聯(lián)絡(luò)中心在公司的內(nèi)部的價值和地位是越來越高還是越來越低？

 

    看來說“高“的占大多數(shù)啊！我也同意這一觀點，為什么這么說？

 

    首先，聯(lián)絡(luò)中心的職能已經(jīng)不僅僅是呼叫中心，是全渠道的服務請求受理中心。據(jù)愛立信咨詢北亞分公司發(fā)布的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)：中國白領(lǐng)上班一族24小時和手機親密接觸平均達到165次?？蛻粝矚g用手機和不同的商戶進行聯(lián)絡(luò)、溝通，客戶消費模式變化驅(qū)動著聯(lián)絡(luò)中心的新的服務營銷模式變化，需要做到快速響應、快速處理。

 

 

 

 

 

 

    傳統(tǒng)模式下，一個客戶投訴時背后是25個不滿意的客戶，一個不滿意的客戶會把這種不愉快的體驗告訴20個人左右，那么當一個客戶投訴時社會公眾中有接近500人知道類似情況。在當下的互聯(lián)網(wǎng)時代，當客戶不滿意的時候他可能不是先打電話抱怨、投訴，而是先在自媒體上發(fā)布，只需要經(jīng)過3分鐘時間，他的粉絲和好友就看到了。粉絲好友當中當然有很多人屬于閨中密友、鐵哥們，看了之后總不能無動于衷吧。于是就轉(zhuǎn)發(fā)，而且一般還是“踩兩腳、罵兩句”再轉(zhuǎn)發(fā)，表示我跟你在同一戰(zhàn)壕里嘛。經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)以后就是幾何級數(shù)的擴大了，這時候又可能被一些意見領(lǐng)袖看到，意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)的之后又可能會被媒體記者看到，接下來電子媒體影響平面媒體、平面媒體影響電子媒體，一夜之間變得婦孺皆知。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)更需要全渠道的快速響應中心，通過輿情監(jiān)控系統(tǒng)等，第一時間了解客戶反饋、媒體報道/暴光等。

 

    其次，聯(lián)絡(luò)中心還是電話、網(wǎng)絡(luò)、在線的營銷中心。如銀行客戶打電話到信用卡中心抱怨說為什么信用卡調(diào)額沒有通過，傳統(tǒng)方式下可能只是回答客戶說：根據(jù)您的征信記錄和我行規(guī)定，很抱歉您的信用額度調(diào)整未通過等等。如果用服務營銷、交叉銷售的角度理解，客戶申請要調(diào)額，就說明這個客戶可能需要周轉(zhuǎn)資金，那正好是分期業(yè)務或小額信貸業(yè)務的銷售切入點。再比如，不少的企業(yè)的天貓店的后臺客服人員，其職能就服務營銷相結(jié)合。如我培訓服務過的一家做水龍頭、花灑、水槽等產(chǎn)品的知名企業(yè)，其在線客服代表除了回復客戶咨詢，還有產(chǎn)品推介、客戶化裝修解決方案提供等業(yè)務，發(fā)揮著“在線營銷中心”的職能。

 

    再次，聯(lián)絡(luò)中心還是“服務資源調(diào)度中心”，這是與全渠道服務請求受理相配套的職能。比如某生產(chǎn)醫(yī)療設(shè)備企業(yè)，其產(chǎn)品主要是CT機、X光機等，客戶主要是醫(yī)院。一旦有設(shè)備故障，醫(yī)院對故障處理的時效性要求很高，需要快速響應并調(diào)度技術(shù)工程師赴現(xiàn)場，或提供在線技術(shù)支持，這就需要在受理報修時同時具備調(diào)度職能，而這個調(diào)度職能往往也是聯(lián)絡(luò)中心。

 

    上述的“全渠道服務中心”、“電話/網(wǎng)絡(luò)/在線營銷中心”、“服務資源調(diào)度中心”職能如何發(fā)揮，接下來從十二個方面簡要予以闡述。

 

    第一項職能：是受理者。所有的服務請求通過聯(lián)絡(luò)中心來受理，一般來說沒有限定條件，如不能說“節(jié)假日除外”、“非電話方式除外”等，因此聯(lián)絡(luò)中心是全渠道全天候的服務請求受理者。當然，這需要相應的軟硬件平臺、系統(tǒng)支持才能實現(xiàn)。

 

 

    做客戶服務工作，每年有一個節(jié)日很忐忑，哪一天??？沒錯，3.15！很多公司的服務管理者在那一天都主動留下來加班，等3.15晚會結(jié)束以后再回家。在互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)不是3.15這一天了，簡直是天天3.15。因為一般3.15晚會暴光之后接下來的幾天都會有深度報道的。2014年3月19日，我去廣州出差，晚上11點之后才到達賓館，睡覺之前打開電視機，看了中央電視臺的《新聞1+1》節(jié)目，節(jié)目暴光了德系的幾個汽車品牌的某幾款國產(chǎn)車型，廠商為降低汽車噪音，在內(nèi)飾鋼板上貼了一層叫做瀝青阻尼片的物質(zhì)，這工藝本身沒有錯，國際也是這樣做的。問題是這三款車型的瀝青阻尼片質(zhì)量不過關(guān)，汽車在暴曬之后瀝青阻尼片會散發(fā)一種對身體有害的氣體，報道了足足有20分鐘。3月20號早上，我給這三家公司的客服中心分別打通了2通電話，我想看一下她們處理口徑是否一樣？其中有兩家公司的客服代表不知道我在說什么，不了解什么是瀝青阻尼片，不過有一公司的客服代表不僅知道我說的情況，而且回答得很專業(yè)、大方、得體，很能彰顯一家大公司的風范，兩位客服代表的回答基本都是一樣的。這家公司我培訓也服務過，我就打電話給他們聯(lián)絡(luò)中心的運營總監(jiān)說你們得管理很好，響應很快，卓然出眾，不過我更想知道的是你們怎么做到的？按理說昨天晚上央視剛剛曝光，今天早上處理口徑就統(tǒng)一了，培訓也來不及??？再說這個話術(shù)需要技術(shù)部門參與才能制定不出來啊，如何做到內(nèi)部有的快速協(xié)調(diào)、快速傳播？

 

    他說公司內(nèi)部有一個輿情監(jiān)控系統(tǒng)，同時配套還有一個“走馬燈”信息發(fā)布系統(tǒng)，一旦媒體曝光，會根據(jù)優(yōu)先級高低給不同層級的管理者發(fā)布信息，同時啟動相應的預案?？绮块T溝通制定話術(shù)之后發(fā)布在“走馬燈”系統(tǒng)中（相當于看電視屏幕下方的滾動新聞條），客服代表登錄系統(tǒng)即可看到。有了這樣的系統(tǒng)，聯(lián)絡(luò)中心就可以做到對危機事件的快速響應、淡定應對。

 

    第二項職能：處理者。聯(lián)絡(luò)中心，不管是在線還是電話溝通，好的服務要符合兩個要求：態(tài)度好、又能快速解決問題。態(tài)度很好但不解決問題，滿分100分，您愿意給多少分？我估計60分左右，甚至更低。因此，在聯(lián)絡(luò)中心，兩個重要的觀察指標需要經(jīng)常被關(guān)注，即：一次解決率（FCR）和平均通話時長（ATT）。通過這兩個指標可以知道該從哪里做資源的投入和提升。比如，ATT太短就很難展開營銷。我們試想每天打100通電話，能夠被客戶接起來大概只有55個左右，一般銀行業(yè)信用卡中心的最高，可以達到70個以上。這55個電話被接起來之后，客服代表說了第一句話還有多少人愿意聽下去？這與開場白的話術(shù)技巧都很有關(guān)系。如果某員工ATT偏短，管理者就知道需要重點提升他的技能。ATT過長也不行，說明說起話來羅嗦，不夠精湛，層次結(jié)構(gòu)不清晰，同樣需要話術(shù)培訓和演練。聯(lián)絡(luò)中心“處理者”的角色發(fā)揮，還包括面向客戶進行服務營銷進程信息的動態(tài)推送等。

 

 

    第三項職能：協(xié)調(diào)者。聯(lián)絡(luò)中心受理客戶服務請求之后，處理過程中往往需要與分公司、服務門店、服務供應商溝通協(xié)調(diào)，因此需要扮演協(xié)調(diào)者的角色。好的協(xié)調(diào)往往是有效果、有效率，有笑聲的溝通，三者缺一不可。好的協(xié)調(diào)工作，不能僅按制度、按規(guī)定去按部就班處理，需要原則性與靈活性相結(jié)合。咱們中國人常說一個詞叫“情理之中”，情是第一位，在協(xié)調(diào)工作中要情、理相結(jié)合。因為我們的目的不是為了和客戶爭辯誰對誰錯，而是提高滿意度、忠誠度，持續(xù)維系客戶關(guān)系。

 

    第四項職能：產(chǎn)品/服務質(zhì)量監(jiān)督者。比如說汽車行業(yè)，主機廠對車型“年年都有小改款，三年還有大改款”。每一次產(chǎn)品升級，都需要關(guān)注4S店的反饋結(jié)果，也即發(fā)揮4個S中第四個S“Survey”的職能。其他也類似，需要對客戶服務、客戶抱怨等信息進行“定性+定量”的統(tǒng)計分析，做好產(chǎn)品/服務監(jiān)督者的角色，并為中高層管理者提供有效的決策支持。

比如說，某數(shù)千人公司的總經(jīng)理去餐廳吃飯，有位員工反饋說：“老板，飯菜太難吃了，難以下咽”。這位總經(jīng)理可能只會說一句：“好，我知道了”，接下來不會采取任何舉措。因為數(shù)千人的餐廳，有1個人說飯菜不好吃很正常，眾口難調(diào)。假如說總經(jīng)理去餐廳吃飯，有30人向總經(jīng)理聯(lián)名反映飯菜質(zhì)量太差了，這位總經(jīng)理可能會給行政部總經(jīng)理交代一下，讓其調(diào)查了解，處理并匯報。如果說有300人拉著橫幅攔住總經(jīng)理去路，反映飯菜質(zhì)量太差，他們?nèi)虩o可忍。這時候我相信這位總經(jīng)理可能會現(xiàn)場辦公、特事特辦、馬上就辦。三種情況問題性質(zhì)相同，但因為反映問題的人數(shù)比例不同，采取的措施就會有所不同。聯(lián)絡(luò)中心“產(chǎn)品/服務質(zhì)量監(jiān)督者”的角色發(fā)揮，就有必要做好相應的“定性+定量分析”。

 

    第五項職能：雙向信息反饋者。聯(lián)絡(luò)中心是公司統(tǒng)一對外的窗口，絕大多數(shù)的客戶溝通都是通過聯(lián)絡(luò)中心進行的，聯(lián)絡(luò)中心是雙向的信息反饋者，即：把公司的理念、文化、產(chǎn)品、服務信息“傳播”給客戶，把客戶的意見、反饋等“傳播”到公司內(nèi)部。“傳播”與“傳遞”不同，傳遞只是簡單地信息遞送，而傳播則需要用對方能理解、易接受的方式進行信息溝通。

 

    ?？吹接械穆?lián)絡(luò)中心，他們的業(yè)務知識就是話術(shù)，有的甚至直接把產(chǎn)品的宣傳折頁發(fā)給客服代表做話術(shù)參考，這種話術(shù)往往不是客戶能理解的語言，需要“翻譯”成客戶更易理解的“市井語言”，才能做到專業(yè)信息的快速、通俗、有效傳播。

 

    第六項職能：市場信息收集者。服務客戶的過程中，不可避免地會聽到客戶的抱怨，或聽到客戶提及競爭對手的產(chǎn)品、服務、價格、促銷信息等，聯(lián)絡(luò)中心需要這些信息做必要的記錄、匯總分析和反饋，為公司市場活動策劃等提供決策參考。

 

 

    第七項職能：服務資源調(diào)度者。既然聯(lián)絡(luò)中心是信息樞紐，那就是調(diào)度中心。如很多財產(chǎn)保險公司的聯(lián)絡(luò)中心，都同時負責著車險事故現(xiàn)場查勘的調(diào)度工作。要完成這項工作，需要建立基于IT系統(tǒng)的服務工單與資源匹配規(guī)則，并配套電子地圖、測距、定位等功能，實現(xiàn)即時響應和快速精準調(diào)度。調(diào)度不僅對公司內(nèi)部的技術(shù)、服務資源調(diào)度，也包括對外部服務供應商資源的調(diào)度等，需要建立更多的數(shù)據(jù)業(yè)務接口。

 

    第八項職能：外包服務協(xié)調(diào)者。服務提供過程中，往往有一些“非標”情況需要客服代表第一時間跟進、協(xié)調(diào)，如：銀行向高端客戶免費提供的非事故道路救援服務，客戶往往能記住銀行電話而記不住救援公司電話，因此在服務提供過程中銀行與救援公司間的快速信息溝通。客戶對外包服務不滿意時，需要有聯(lián)絡(luò)中心來協(xié)調(diào)解決。聯(lián)絡(luò)中心除了外包服務的協(xié)調(diào)，還是外包服務的管理者。通過回訪等方式，了解和評價外包服務質(zhì)量，為服務外包商的的評價、甄選等提供數(shù)據(jù)支持。

 

    第九項職能：交叉銷售的實施者。公司最重要的資源之一是客戶資源，交叉銷售就是對客戶資源有效利用的方式之一。如汽車行業(yè)聯(lián)絡(luò)中心針對老客戶的新車型信息推送、4S店新車型的試乘試駕邀約等，都屬于此項職能的發(fā)揮。

 

    交叉銷售還表現(xiàn)在對呼入電話中銷售機會的挖掘，對老客戶的一對一精準營銷等方面。

 

    第十項職能：持續(xù)改進的推動者。持續(xù)改進包括流程優(yōu)化、服務標準升級、服務新項目企劃與實施、服務新技術(shù)應用等，如近年來很多呼叫中心推廣使用的機器人應答等屬于新技術(shù)應用。

 

    流程優(yōu)化、標準升級等往往來自聯(lián)絡(luò)中心服務營銷的信息分析，讓服務、朝著更精細、精益的方向發(fā)展。好公司的流程和差公司的流程，往往就在于精細化程度不同，就如同好的醫(yī)院，一般往往科室分得越細一樣。曾經(jīng)看到某家公司的投訴處理有十二個程序，有根據(jù)投訴要點劃分的，也有根據(jù)投訴的重要緊急程度劃分的，也有根據(jù)投訴客戶是否“有理”劃分的，每一類別的處理流程、處理時效都有一定的差異，體現(xiàn)了服務的精細化、精益化。

 

 

    第十一項職能：客戶關(guān)系管理者。既然聯(lián)絡(luò)中心既有服務，又有營銷職能，那就發(fā)揮著經(jīng)營客戶關(guān)系的作用。朋友關(guān)系、夫妻關(guān)系、客戶關(guān)系，都需要經(jīng)營。一個朋友和你五年不聯(lián)系，突然間電話打給你，你看著號碼很惆悵，心里在想：他有什么事情要找你？對，借錢！關(guān)系沒經(jīng)營好，你覺得這事情太突兀。朋友關(guān)系是這樣，連夫妻關(guān)系也同樣需要經(jīng)營。大家知道結(jié)婚之后有一個現(xiàn)象叫做“七年之癢”，可有的人結(jié)婚十七年、二十七年也不癢，有人說那是因為人家有“皮炎平”，實則不然，是因為人家經(jīng)營得比較好，知道結(jié)婚之后彼此和對方的感受和熱戀當中不一樣，那就得經(jīng)營一番，時不時地給對方一點意外的驚喜。所謂給客戶“意外驚喜”，在聯(lián)絡(luò)中心就是主動服務+被動服務相結(jié)合。聯(lián)絡(luò)中心需要圍繞“對象、時機、方式、內(nèi)容”策劃主動服務，做好CRM。

 

    第十二項職能：企業(yè)形象的代言者。企業(yè)識別（CI）可以分解為理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分。公司有幾千人上萬人，服務當前客戶時一般只有一位客服代表，每位客服代表都是公司的形象代言人，客服代表的職業(yè)化水平都體現(xiàn)著公司品牌風范。 

 

    互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著客戶消費方式變化、聯(lián)絡(luò)中心新技術(shù)的應用，聯(lián)絡(luò)中心的很多職能會得到進一步的豐富，當然也有些崗位或職能會被智能客服機器人替代，把握時代脈搏，勇立潮頭、順勢而為，不僅可以提升聯(lián)絡(luò)中心的價值和地位，也可以推動公司整體競爭力的提升!

謝謝大家！

 

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2016/。

 

 

 

  

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