2015（第九屆）中國(guó)客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（北京）夏季大會(huì)于2015年7月17日在北京隆重舉行。大會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，有來(lái)自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國(guó)家工信部全國(guó)服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。

    華夏基金客服總經(jīng)理葛朝暉做了主題為智能化與價(jià)值化--新形勢(shì)下的基金客戶服務(wù)之路的演講。

華夏基金客服總經(jīng)理 　葛朝暉

    大家好！我是華夏基金客戶服務(wù)部葛朝暉，在開(kāi)始正式演講之前先簡(jiǎn)單介紹一下華夏基金。2007年上一次大行情開(kāi)始，管理的基金規(guī)模急速增加，多年成為業(yè)屆第一。截止到去年年底，公司客戶2500萬(wàn)人，資產(chǎn)規(guī)模4500億元，累計(jì)為客戶分紅達(dá)到1000億元，并且為客戶創(chuàng)造的利潤(rùn)連續(xù)三年不斷攀升，尤其在去年，股票類(lèi)、混合型基金所創(chuàng)造的利潤(rùn)分別為339億元、85億元，排名都是第一。

    今天我的演講題目是“新形勢(shì)下的基金服務(wù)之路”。首先說(shuō)說(shuō)新形勢(shì)，這幾年我們?cè)诜?wù)上遇到越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。股市行情轉(zhuǎn)好后新客戶和活躍客戶大幅度增加，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展帶來(lái)大量客戶和業(yè)務(wù)咨詢，造成客戶咨詢量劇增；基金的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)越來(lái)越多，產(chǎn)品特點(diǎn)、業(yè)務(wù)規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，業(yè)務(wù)相關(guān)性越來(lái)越強(qiáng)，變化越來(lái)越快，風(fēng)險(xiǎn)加大，造成業(yè)務(wù)復(fù)雜度不斷增加；客戶更加傾向于自助化服務(wù)，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和響應(yīng)速度要求越來(lái)越高，造成用戶習(xí)慣的改變。之前參加研討會(huì)時(shí)經(jīng)常交流一些問(wèn)題，例如微信會(huì)取代短信嗎？用戶今后都使用自助就逐漸不用人工了？在線會(huì)不會(huì)取代當(dāng)前的電話作為主要的服務(wù)方式？對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最關(guān)注的問(wèn)題就是客戶來(lái)電量和股市會(huì)有什么關(guān)系？目前看到的基本是滯后，去年8、9月份股市開(kāi)始上漲， 12月份是第一個(gè)來(lái)電高峰期；然后連續(xù)3個(gè)月的股指急速拉升，今年4月份是第二個(gè)來(lái)電高峰期，大概三個(gè)月左右的延遲期。但是，客戶咨詢量又有很大的波動(dòng)性， 6月15日股指連續(xù)大跌后，開(kāi)始是來(lái)電量急劇下降。咨詢數(shù)量波動(dòng)劇烈，對(duì)人員調(diào)控壓力日益增大、對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)要求越來(lái)越高，我們招聘新員工必須本科以上，入職后還要培訓(xùn)3個(gè)月。

    客服經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)代，70年代初是呼叫中心，1990年是客戶接觸中心，2000年為客戶互動(dòng)中心，2002年開(kāi)始進(jìn)入客服智能平臺(tái)階段。為了解決上述這些問(wèn)題，我們從去年開(kāi)始在原有客服架構(gòu)的基礎(chǔ)上搭建智能平臺(tái)：

 
    原有的自助層包括傳統(tǒng)IVR、網(wǎng)站和微信自助查詢，這次主要分流在線人工客服的壓力，客戶通過(guò)網(wǎng)站或者微信訪問(wèn)后統(tǒng)一進(jìn)入在線智能客服平臺(tái)。平臺(tái)后端對(duì)接智能知識(shí)庫(kù)，可以支持多種方式訪問(wèn)，比如客戶通過(guò)電腦接入的在線方式，較長(zhǎng)的文字、圖形或者網(wǎng)頁(yè)鏈接都可以有，而微信方式的文字就要盡量精煉、口語(yǔ)化，也就是同一個(gè)知識(shí)點(diǎn)可以有不同的展現(xiàn)形式。華夏基金的客服知識(shí)庫(kù)已經(jīng)更新到第三代了，包括客戶服務(wù)庫(kù)、服務(wù)腳本庫(kù)、辦公文檔庫(kù)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)庫(kù)四個(gè)部分。其中客戶服務(wù)庫(kù)的知識(shí)點(diǎn)分三個(gè)層級(jí)：高級(jí)、中級(jí)和低級(jí)，高中級(jí)只對(duì)公司內(nèi)部坐席代表使用，初級(jí)可以直接展示給客戶。為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)點(diǎn)單點(diǎn)編輯、多點(diǎn)發(fā)布，盡量減少人工維護(hù)量、保證一致性，系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)把客戶服務(wù)庫(kù)的低級(jí)知識(shí)點(diǎn)推送到智能庫(kù)中。另外，我們非常希望能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音智能服務(wù)，但調(diào)研將近一年，還沒(méi)有找到可以投入到實(shí)際生產(chǎn)應(yīng)用的系統(tǒng)，現(xiàn)在只能退一步，在IVR中采用語(yǔ)音進(jìn)行導(dǎo)航。另外，也在探索智能語(yǔ)義語(yǔ)音分析，對(duì)客戶通話記錄和來(lái)電進(jìn)行智能挖掘，希望能夠找到一些我們不知道的東西。

    為了訓(xùn)練在線智能客服系統(tǒng)，用幾個(gè)月的時(shí)間把之前30萬(wàn)條對(duì)話全部抽取出來(lái)，然后在系統(tǒng)中運(yùn)行、優(yōu)化和改進(jìn)，篩選出高頻問(wèn)題1.5萬(wàn)條。智能知識(shí)庫(kù)里的關(guān)鍵不是知識(shí)點(diǎn)而是問(wèn)法，也就是怎么能讓系統(tǒng)理解人們千奇百怪的問(wèn)題。當(dāng)知識(shí)點(diǎn)不斷增加的時(shí)候，不同問(wèn)題之間的識(shí)別就會(huì)互相影響，導(dǎo)致識(shí)別率降低。

    項(xiàng)目投產(chǎn)以后取得了很好的實(shí)際效果。客服部最高時(shí)有110人，近幾年輸出到公司其他部門(mén)約40人，現(xiàn)在只有不到80人，而近兩年來(lái)電量卻基本年年翻番，人工壓力越來(lái)越大。非常慶幸在去年3月份啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，去年10月底上線后就面臨許多情況，例如，來(lái)電量隨著股市行情上漲暴增，一半的在線客服人員面臨產(chǎn)假，新增微信和淘寶的人工服務(wù)。借助在線智能客服系統(tǒng)，使得我們較好的應(yīng)對(duì)了此次在線話務(wù)高峰，人工服務(wù)比例從65%下降到約30%，機(jī)器人命中率從20%上升到82%，客戶滿意度從55%上升到67%，預(yù)計(jì)1-2年將回收系統(tǒng)投入成本。

    通過(guò)智能客服系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了初期擬定的目標(biāo)：“提高自助服務(wù)比例，降低人工服務(wù)壓力；提升自助服務(wù)命中率，提高客戶服務(wù)滿意度”。但我認(rèn)為，智能系統(tǒng)的真正目標(biāo)和價(jià)值不完全在這里。在服務(wù)過(guò)程中，往往面臨一對(duì)矛盾，一方面希望客戶少一些來(lái)電，否則就要不斷加人導(dǎo)致服務(wù)成本的增加；另一方面，銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候又希望客戶多多來(lái)電，增加銷(xiāo)售額。可是，客戶平時(shí)不找，又怎能期望買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候想著我們呢？所以，智能客服的最大作用應(yīng)該是這樣的：首先，通過(guò)智能客服把客戶轉(zhuǎn)人工的咨詢量不斷下降，逐步降低人力占用；然后，通過(guò)各樣活動(dòng)吸引更大量的客戶與我們接觸咨詢，當(dāng)然大部分會(huì)被分流到智能系統(tǒng)；最后，在提供智能或人工服務(wù)的過(guò)程中根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，也就是從剛才講過(guò)的“基礎(chǔ)服務(wù)智能化”主題，延展到今天將要講的下一個(gè)主題“價(jià)值服務(wù)專業(yè)化”。

    從1998年到今年，基金公司管理的資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)了400倍，發(fā)展非常迅速。但是，橫向比較增速低于銀行理財(cái)、私募、信托等，在資產(chǎn)管理行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大。而投資的需求在深度與廣度上日益提升，比如零幾年常問(wèn)基礎(chǔ)問(wèn)題，“什么叫基金？什么叫申購(gòu)？”現(xiàn)在大家對(duì)基金基本了解了，問(wèn)題越來(lái)越專業(yè)，“買(mǎi)什么基金掙錢(qián)？股票基金風(fēng)險(xiǎn)大嗎？跟私募基金有什么不同？新出臺(tái)的政策對(duì)這個(gè)基金有影響么？”基金行業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)，就是非剛需、產(chǎn)品很復(fù)雜、收益又不確定、還要充分揭示風(fēng)險(xiǎn)，這里邊有很多新問(wèn)題。怎么辦？銀行業(yè)客服中心未來(lái)三大趨勢(shì)----運(yùn)營(yíng)模式“直銷(xiāo)化”、服務(wù)功能“智能化”、經(jīng)營(yíng)發(fā)展“價(jià)值化”。我們提出了兩個(gè)轉(zhuǎn)化，“從成本中心向價(jià)值中心轉(zhuǎn)化，從法定基礎(chǔ)服務(wù)向理財(cái)專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化”，努力支持客戶達(dá)成投資目標(biāo)。這就是今天談的主題，標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)或者基礎(chǔ)型服務(wù)盡量用自助或者智能方式實(shí)現(xiàn)，而對(duì)于高價(jià)值的服務(wù)和需要人文關(guān)懷的部分，一定要由人工來(lái)做，并且要做的很專業(yè)。

    在這種新形勢(shì)下遇到的新問(wèn)題，我們要采取一些什么樣的新思路呢？基金公司的客戶要什么？最根本的說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是掙錢(qián)，但做起來(lái)又很難。收益本身具有極大的不確定性，假如真能做到一定掙錢(qián)的話，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)服務(wù)就不是那么重要了。那怎么辦？給客戶能夠符合其投資目標(biāo)的產(chǎn)品，支持客戶達(dá)成投資目標(biāo)。前幾年去加拿大考察時(shí)，蒙特利爾銀行分享的一件事留下深刻印象。一位客戶經(jīng)理為一位六十幾歲的老人做理財(cái)規(guī)劃，預(yù)期收益8%但年末實(shí)現(xiàn)收益20%，客戶經(jīng)理被批評(píng)和處罰了，因?yàn)樗屢粋€(gè)老年人承受了不匹配的投資風(fēng)險(xiǎn)，如果陪了20%怎么辦？ 我們?cè)趯?shí)踐中建立了這個(gè)專業(yè)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模型，服務(wù)、理財(cái)、遠(yuǎn)程銷(xiāo)售以產(chǎn)品為中心通過(guò)不同渠道提供給客戶。通過(guò)這個(gè)模型，在滿足客戶需求的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)三方利益一致：為公司樹(shù)立基金行業(yè)客服品牌，使服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力；為部門(mén)使客戶服務(wù)從成本中心向價(jià)值中心轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)中心；為員工提供職業(yè)發(fā)展通道，提升個(gè)人價(jià)值。

    在具體實(shí)現(xiàn)方式上，我們一直在探索遠(yuǎn)程理財(cái)廳模式，就是以基金公司自有客戶為中心，以專屬理財(cái)專員的電話服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為主體，以短信/郵件/微信等批量推廣手段為輔助，提供專業(yè)化、流程化的投資理財(cái)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和增值服務(wù)。因公司有兩千多萬(wàn)名客戶，首先要為自有客戶提供專業(yè)化的增值服務(wù)。在業(yè)務(wù)模式上，被動(dòng)呼入的嵌入營(yíng)銷(xiāo)較少采用，主要是網(wǎng)電結(jié)合的主動(dòng)呼出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，初期以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心，不停的打電話，優(yōu)質(zhì)客戶、好客戶可能接到若干次電話；后來(lái)調(diào)整成以客戶為中心，劃分區(qū)域指定專門(mén)的理財(cái)專員，每個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，自己篩選客戶，根據(jù)客戶需求推薦合適產(chǎn)品，以客戶關(guān)系的維護(hù)為重點(diǎn)。在人員模式上，理財(cái)專員沒(méi)有一個(gè)是原來(lái)做銷(xiāo)售的，全部都是由服務(wù)人員轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，與客戶的溝通從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)切入而不是純營(yíng)銷(xiāo)。在激勵(lì)模式上，不是單純按照銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比例提成，而是按照過(guò)程指標(biāo)加上結(jié)果指標(biāo)以及客戶維護(hù)幾個(gè)層面綜合評(píng)定。

    對(duì)于客戶的分級(jí)分類(lèi)體系是從兩個(gè)維度進(jìn)行的，第一，客戶有沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)？第二，與客戶的關(guān)系怎么樣？對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、信任度高的重點(diǎn)客戶群，是理財(cái)專員維護(hù)和銷(xiāo)售的首要客群；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、信任度低的關(guān)注客群，需要通過(guò)逐步溝通提升關(guān)系；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)力低、信任度高的培養(yǎng)客戶群，其購(gòu)買(mǎi)力隨著年齡的增長(zhǎng)必然會(huì)逐步增加，或者隨著信任度的提升會(huì)把更多的資金投入到華夏基金。在考核指標(biāo)上，一個(gè)是過(guò)程的指標(biāo)，一個(gè)是結(jié)果的指標(biāo)，兩者同時(shí)兼顧。在電話服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，還采用短信/郵件批量理財(cái)服務(wù)、微信互動(dòng)方式、網(wǎng)上客戶推廣活動(dòng)、理財(cái)規(guī)劃報(bào)告等。為了觀察實(shí)際成效，通過(guò)基金存量和城市GDP選取類(lèi)似的城市建立對(duì)比組，前者代表當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)能力，后者代表未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)潛力。

    同時(shí)，搭建客戶的數(shù)據(jù)分析體系，分為三個(gè)層次：數(shù)據(jù)層、分析層和應(yīng)用層。

 
    例如，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)某個(gè)基金產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，建立RFM模型，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘出最佳購(gòu)買(mǎi)客戶群的指標(biāo)和參數(shù)，給客戶按權(quán)重進(jìn)行打分，從上往下排，前5000名外呼成交率達(dá)到9.9%，而20000-50000名的外呼成交率僅1.3%，人均成交金額也是越往后越低。再看一下流失客戶挽回的案例，通過(guò)對(duì)歷史數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)非常有意思的現(xiàn)象，當(dāng)凈值上漲的時(shí)候、尤其是回本或少量盈利時(shí)，許多人開(kāi)始贖回，而賠錢(qián)時(shí)往往不賣(mài)，在行為金融學(xué)里稱為“處置效應(yīng)”，我們也在研究如何改變這樣的習(xí)慣。通過(guò)流失客戶行為預(yù)測(cè)模型可以畫(huà)出客戶流失曲線，對(duì)于我們預(yù)見(jiàn)到的可能會(huì)流失的客戶開(kāi)展挽回活動(dòng)，與對(duì)比組相比效果明顯。

    從服務(wù)好客戶的角度提供專業(yè)化服務(wù)，一定能夠取得非常好的成效和價(jià)值，無(wú)論是對(duì)客戶，還是對(duì)公司。

    非常感謝在座的各位！華夏基金，五心服務(wù)，關(guān)愛(ài)客戶。

    謝謝大家！

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://51callcenter.com/2015city/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。謝謝！