2015（第九屆）中國(guó)客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO（北京）夏季大會(huì)于2015年7月17日在北京隆重舉行。大會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，有來(lái)自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國(guó)家工信部全國(guó)服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。

    玩蟹科技客服部總監(jiān)冀春霞做了主題為不得不談的差異化服務(wù)的演講。

玩蟹科技客服部總監(jiān) 　冀春霞
 

    冀春霞：大家下午好！

    非常榮幸有機(jī)會(huì)跟大家分享差異化服務(wù)的話題，相比之前上臺(tái)發(fā)言的嘉賓，我所在公司的知名度并不是很高，在這里，簡(jiǎn)單地做一個(gè)介紹。對(duì)于玩蟹科技，大家可能不是特別了解，但是對(duì)于游戲，大家一定不陌生，我所在的公司主要是以手機(jī)游戲研發(fā)為主的，根據(jù)2014年文化部發(fā)布的游戲年度報(bào)告來(lái)看，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶已經(jīng)達(dá)到3.8億，2014年收入突破千億大觀，單手機(jī)游戲一項(xiàng)收入就達(dá)268億，可見(jiàn)這個(gè)行業(yè)在過(guò)去兩三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，算是互聯(lián)網(wǎng)的新興行業(yè)了。

    接下來(lái)，跟大家分享一下關(guān)于差異化服務(wù)在過(guò)去幾年自己的職業(yè)生涯中的應(yīng)用和實(shí)踐。今天演講的主題包括三方面：第一，什么是差異化服務(wù)？第二，差異化服務(wù)可以給我們帶來(lái)什么？為什么要做差異化服務(wù)？第三，我所在公司的服務(wù)部門(mén)是如何實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的？

    什么叫差異化服務(wù)？從它的概念上來(lái)講，主要有三個(gè)要點(diǎn)：第一，在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)和推廣上，我們能夠提供多種的業(yè)務(wù)應(yīng)用，從某種程度上來(lái)講，我們的服務(wù)也是一種產(chǎn)品，作為企業(yè)給客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，是不是能夠針對(duì)不同的用戶給到他們所需要的不同的服務(wù)，包括不同的產(chǎn)品，如果可以這么做的目的是什么？很顯然為的是提升用戶的體驗(yàn)，無(wú)論是產(chǎn)品，還是服務(wù)，能夠讓用戶點(diǎn)贊，只有用戶滿意，才可能持續(xù)性消費(fèi)，我們也才可能做深入的營(yíng)銷。大多數(shù)從事服務(wù)行業(yè)的同仁們應(yīng)該都知道服務(wù)部門(mén)是成本中心，我們的服務(wù)是創(chuàng)造潛在收入的，服務(wù)如果做的好，才可能在營(yíng)銷上有所拓展。第二，對(duì)客戶的不同需求提供個(gè)性化的服務(wù)與選擇，這點(diǎn)非常重要。我們?cè)?jīng)一度有一個(gè)誤區(qū)，覺(jué)得給用戶的服務(wù)大而全的就是好的，現(xiàn)在反思來(lái)看，是這樣嗎？用戶真的需要大而全的服務(wù)嗎？只要出一個(gè)新的服務(wù)途徑，我們就跟風(fēng)。電話、郵件、微博、微信，所有可以給到用戶的我們一個(gè)不能少，但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在這種情況下企業(yè)的成本在不斷的提高，對(duì)于用戶的滿意度來(lái)講，并沒(méi)有明顯提升，為什么？因?yàn)榇蠖⒉皇怯脩粝胍?，我們?cè)趺茨軌蚪o用戶他所想要的東西，個(gè)性化的需求非常重要。最后一點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷策略，過(guò)去幾年大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷是非常熱的話題，差異化服務(wù)最終落腳點(diǎn)也是希望能夠跟精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合。差異化服務(wù)的概念其實(shí)就是圍繞著產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)，最終落腳點(diǎn)在營(yíng)銷，如何實(shí)現(xiàn)差異？如何讓用戶滿意？最終能夠讓用戶成為我們企業(yè)忠實(shí)的客戶，這才是它的核心點(diǎn)。

    由于過(guò)往的從業(yè)經(jīng)歷是在游戲行業(yè)這么一個(gè)新興的互聯(lián)網(wǎng)圈子，跟傳統(tǒng)行業(yè)有著非常大的差異，可以看到，我們主要的服務(wù)渠道是四個(gè)，企業(yè)QQ、電話、郵箱和后臺(tái)。后臺(tái)是游戲內(nèi)內(nèi)置的一個(gè)便于用戶提交問(wèn)題的功能框，我們稱為后臺(tái)，QQ和后臺(tái)的服務(wù)量占到90%以上，用戶偏愛(ài)文字服務(wù)的喜好非常明顯，可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣和過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)用戶的習(xí)慣差異很大，我最早從事的是傳統(tǒng)行業(yè)，在松下呼叫中心的時(shí)候，基本就是純粹的電話服務(wù)，但是，十年走下來(lái)，發(fā)現(xiàn)用戶服務(wù)習(xí)慣也發(fā)生了巨大的改變，尤其是在我所從事的游戲行業(yè)更為突出，他們很少用到電話，在總服務(wù)量當(dāng)中，電話占比只有2.49%，用戶覺(jué)得最方便的是游戲內(nèi)提交，可以不中斷游戲，還能跟客服取得聯(lián)系，這是非常便捷的，還有一種是QQ聊天，我們的游戲用戶大多數(shù)是90后，他們更喜歡使用互聯(lián)網(wǎng)聊天工具，QQ自然成為主流渠道。郵箱和電話服務(wù)量非常非常少。那么這種環(huán)境下是提供大而全的服務(wù)渠道用戶會(huì)滿意呢？一定不是，這種情況下，我們會(huì)有針對(duì)性的在用戶服務(wù)量最大的渠道上做功課，怎樣把這些渠道做好，怎樣把主渠道完善和優(yōu)化，從而提升用戶的滿意度。因此渠道的投放和優(yōu)化，需要符合用戶的使用習(xí)慣。

    左圖代表游戲內(nèi)提交框，游戲中有問(wèn)題的時(shí)候可以打開(kāi)這個(gè)框，給客服提交問(wèn)題，客服回復(fù)后直接推送到游戲內(nèi)。旁邊是玩蟹微信服務(wù)帳號(hào)，為什么要在微信上做引導(dǎo)呢？QQ是第三方工具。使用它的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)有很多問(wèn)題，尤其對(duì)管理來(lái)講有很多挑戰(zhàn)，QQ最大的弊端是無(wú)法二次開(kāi)發(fā)，無(wú)法提供完備的數(shù)據(jù)，包括監(jiān)控，比如我想看服務(wù)量的時(shí)候，只有日量，沒(méi)辦法看到時(shí)段量，而微信有公開(kāi)接口，可以做二次開(kāi)發(fā)，對(duì)于有技術(shù)開(kāi)發(fā)能力的公司來(lái)講，微信無(wú)疑比QQ更便于管理，讓它慢慢取代QQ，是非常明智的一條路，當(dāng)微信上線之后，之前QQ上實(shí)現(xiàn)不了的管理數(shù)據(jù)包括監(jiān)控全部都可以得到解決。同時(shí)還可以識(shí)別用戶身份，從而提供差異化服務(wù)。右邊是表單提交框，類似于郵件，比郵件好的一點(diǎn)是會(huì)有非常明確的問(wèn)題類型，填寫(xiě)內(nèi)容引導(dǎo)，用戶通過(guò)表單把問(wèn)題提交給客戶服務(wù)部，工作人員做回復(fù)。

    差異化服務(wù)可以給我們帶來(lái)什么？差異化服務(wù)是雙贏舉措，一方面可以提升用戶的滿意度，給用戶他想要的。同時(shí)，企業(yè)成本也會(huì)下降，當(dāng)你提供大而全服務(wù)的時(shí)候，成本一定是高的，所以，怎么降成本？針對(duì)性的提供服務(wù)才是王道。前段時(shí)間微信朋友圈瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)這樣一個(gè)消息，北京呼叫中心正式從三環(huán)內(nèi)遷出，其實(shí)從我打交道的這些同行來(lái)看，現(xiàn)在都不只是遷出北京三環(huán)，全部都在往二三線城市遷，為什么？成本壓力太大了。

    接下來(lái)給大家介紹一下我所負(fù)責(zé)的服務(wù)部門(mén)是如果實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的。我們會(huì)建一個(gè)模型，把用戶做一個(gè)劃分，作為企業(yè)來(lái)講，資源是有限的，怎么能夠讓資源得到最合理的分配？同時(shí)，能夠讓資源投入得到最大產(chǎn)出。相信大家一定聽(tīng)過(guò)二八原則，拿收入來(lái)舉例，通常來(lái)講80%的收入是由20%的用戶貢獻(xiàn)的，在我所從事的行業(yè)，這個(gè)比例更高，數(shù)據(jù)顯示90%收入是由10%的用戶貢獻(xiàn)的。應(yīng)該把資源傾向于哪部分用戶？一定是高付費(fèi)用戶，他才是我們的核心用戶，資源有限的情況下，一定把資源更多的傾向于高付費(fèi)用戶，這部分高付費(fèi)用戶如果對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度高的話，接下來(lái)會(huì)持續(xù)消費(fèi)。第二梯隊(duì)是中付費(fèi)群體，塔底端最多人群的是低付費(fèi)和不付費(fèi)用戶，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，投入的資源是需要控制的，大多數(shù)公司采取的是引導(dǎo)自助，讓用戶自助完成問(wèn)題的查找或者問(wèn)題的處理和解決。差異化大概思路是這樣。

    目前，我們是怎么做針對(duì)性服務(wù)的？大家知道銀行有專屬的客戶經(jīng)理，我們參照這種思路對(duì)于消費(fèi)達(dá)到一定額度以上的用戶設(shè)立了專屬的一對(duì)一大客戶服務(wù)，客戶經(jīng)理會(huì)一直跟著他的客戶，我們給大客戶經(jīng)理配備了手機(jī)，無(wú)論什么時(shí)間、什么問(wèn)題，只要找到他的客戶經(jīng)理，就可以一站式的解決。問(wèn)題處理優(yōu)先級(jí)自然是第一，后臺(tái)需要支持識(shí)別到高付費(fèi)用戶，實(shí)現(xiàn)問(wèn)題的優(yōu)先提取和處理。中付費(fèi)用戶是什么？更多的采取即時(shí)服務(wù)、遲滯服務(wù)、自助服務(wù)結(jié)合，沒(méi)有專屬的概念。低付費(fèi)用戶，我們給提供的是遲滯服務(wù)和自助，例如郵件、表單提交方式等都屬于遲滯服務(wù)，由于提交后仍然需要人工處理，也稱之為半自助。對(duì)于低付費(fèi)客戶我們采取的策略是遲滯服務(wù)加自助，而且優(yōu)先級(jí)別排最后的。和大多數(shù)企業(yè)一樣，自助服務(wù)包括機(jī)器人和搜索，在游戲行業(yè)，論壇也是比較常見(jiàn)的自助渠道。這樣來(lái)看，即時(shí)服務(wù)成本是最高的，電話和在線客服屬于典型的即時(shí)服務(wù)，其次是遲滯服務(wù)（半自助），成本最低的自然是純自助服務(wù)。

    這里重點(diǎn)給大家介紹下我們的高付費(fèi)用戶服務(wù)，即大客戶經(jīng)理服務(wù)，基本一個(gè)大客戶經(jīng)理會(huì)服務(wù)兩百個(gè)客戶，這兩百個(gè)客戶肯定不會(huì)同一天同時(shí)有問(wèn)題找他的經(jīng)理，因此從常態(tài)服務(wù)量來(lái)看，1：200的比例較為合理，同時(shí)，大客戶經(jīng)理會(huì)配備手機(jī)，7×24小時(shí)響應(yīng)，客戶可以隨時(shí)找他，提升用戶的專屬感和體驗(yàn)。同時(shí)，我們會(huì)重點(diǎn)收集高付費(fèi)用戶的意見(jiàn)、建議，當(dāng)然，不是說(shuō)中付費(fèi)和低付費(fèi)用戶的意見(jiàn)和建議就不重要，而是對(duì)花錢(qián)特別多的玩家來(lái)說(shuō)，對(duì)于游戲的投入度是非常高的，對(duì)游戲也很專精了，他們提的很多意見(jiàn)建議被產(chǎn)品采納的概率會(huì)很高，大客戶經(jīng)理收集意見(jiàn)建議后，反饋給產(chǎn)品部門(mén)，同時(shí)產(chǎn)品部門(mén)會(huì)把是否采納的結(jié)果告知我們，由大客戶經(jīng)理反饋給用戶。這樣一來(lái)他們就會(huì)覺(jué)得被重視，同時(shí)有話語(yǔ)權(quán)，能夠參與到公司產(chǎn)品的完善中去。而不是我跟企業(yè)說(shuō)這個(gè)游戲哪里不好，客服說(shuō)幫您提交，然后就沒(méi)有然后了。另外我們也會(huì)組織一些線下活動(dòng)，從去年開(kāi)始，北京、上海、深圳做玩家見(jiàn)面會(huì)，面向中高付費(fèi)的用戶，這也是維系用戶的一種方式，得到了玩家不錯(cuò)的反響。

    特權(quán)方面，主要是服務(wù)特權(quán)、兌換特權(quán)、禮包特權(quán)和其它。服務(wù)特權(quán)中，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：好的服務(wù)是什么？快，然后是能解決問(wèn)題，快是首當(dāng)其沖的，在很多業(yè)務(wù)上，實(shí)現(xiàn)了高付費(fèi)用戶的快速響應(yīng)，其次就是解決用戶的問(wèn)題在此之上設(shè)立專屬通道，提供更多的用戶關(guān)懷，比如生日問(wèn)候，主動(dòng)的收集玩家意見(jiàn)建議，游戲方面特權(quán)方面，會(huì)給用戶發(fā)放多種禮包，比如過(guò)節(jié)、過(guò)生日，這些特權(quán)都是其他用戶所沒(méi)有的。同時(shí)，我們有新產(chǎn)品的時(shí)候，優(yōu)先體驗(yàn)也會(huì)給到高付費(fèi)客戶?；顒?dòng)特權(quán)及其他方面包括答謝會(huì)，專屬活動(dòng)，周邊產(chǎn)品的贈(zèng)送等，都能體現(xiàn)出我們對(duì)高付費(fèi)用戶的差異化管理。

    最后，看一下數(shù)據(jù)。從實(shí)施一年以來(lái)的成果看，高付費(fèi)用戶的流失率下降了20%，只要不走，就會(huì)有持續(xù)的消費(fèi)行為，隱性的創(chuàng)收其實(shí)就實(shí)現(xiàn)了。同時(shí)，人力成本能夠節(jié)省出30%，人力成本怎么節(jié)省的？我們對(duì)于低付費(fèi)或者不付費(fèi)用戶不提供即時(shí)服務(wù)，取而代之的是遲滯服務(wù)，而遲滯服務(wù)在人員要求、人數(shù)要求上就會(huì)低好多，人力成本也節(jié)省下來(lái)了，另外引導(dǎo)更多客戶自助處理和解決問(wèn)題。同時(shí)，什么指標(biāo)有提升呢？客戶滿意度提升5%，尤其是大客戶滿意度提升很明顯，我們把僅有的資源更多的傾斜到高付費(fèi)用戶上也是這個(gè)目的。自助使用率提升了20%，我們的引導(dǎo)看到成效了，讓用戶更多的自助解決和搞定問(wèn)題，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶來(lái)講，自助引導(dǎo)并不難，求人不如求己，如果自己可以搞定，用戶也不愿意找客服，這種方式是最快、最方便的，因此自助引導(dǎo)成效也比較理想。

    以上是和大家分享的對(duì)于差異化服務(wù)的心得，一個(gè)核心點(diǎn)就是我們需要思考企業(yè)真的是要給用戶大而全的服務(wù)嗎，用戶真的需要大而全的服務(wù)嗎？還是我們需要把有限的資源投入到核心和重點(diǎn)的用戶身上或者說(shuō)他們所喜好的渠道上，這個(gè)才是我們應(yīng)該做的。當(dāng)然對(duì)于不同行業(yè)來(lái)講，操作上還是有差異的，今天就算拋塊磚，希望會(huì)后跟大家有更多的交流。

    謝謝！

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://51callcenter.com/2015city/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。謝謝！