《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標準組織指導,有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。
4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。
東方希杰客服總監(jiān)趙黎萍做了主題為顧客的信息如何更好地抓取-VOC體系的構(gòu)筑的演講。
東方希杰客服總監(jiān) 趙黎萍
趙黎萍：大家下午好，我來自上海東方CJ，今天我給大家?guī)淼难葜v題目是VOC體系構(gòu)筑。
開始講VOC體系的時候我跟大家講一下我構(gòu)筑這個體系時候的想法。大家知道，我來自電視購物行業(yè)，隨著整體日常社會生活的改變，我們電視購物的行業(yè)關(guān)注度越來越高，我們從原來單一的傳統(tǒng)電視頻道渠道已轉(zhuǎn)型為電視、目錄、網(wǎng)站、APP等多渠道網(wǎng)絡(luò)融合的銷售和播放的平臺，發(fā)展非常迅速。就拿我們東方購物來說，04年成立，成立之初的第一年銷售額是1.5億，發(fā)展到今天，我們已經(jīng)達到了90億到100億的規(guī)模。當然在發(fā)展同時，實際上我們越來越感受到市場競爭環(huán)境下的一種危機和壓力。電子商務(wù)的網(wǎng)購對我們的電視購物其實有非常直接的影響，同時現(xiàn)在上海以外電視購物公司的發(fā)展如湖南快樂購、貴州家有、南京好享購等對我們上海以外的一些市場的競爭，甚至帶來了一些銷售量的沖擊。
對于一個企業(yè)來講，我想無論管理者還是經(jīng)營者，活著其實并不是目的，活的好、活的久才是一個企業(yè)戰(zhàn)略目標。所以作為全國電視購物行業(yè)中排名第一的老大，我們壓力也很大的，怎么維系好這個可持續(xù)性的增長，永遠保持行業(yè)內(nèi)第一的地位，實際上是給我們整個管理團隊帶來了比較大的考驗。所以近幾年來公司越來越關(guān)注銷售目標的同時我們現(xiàn)在關(guān)注一些特別的指標，也就是我今天在PPT上給大家展示的一些關(guān)于可持續(xù)性增長的一些我們需要關(guān)注的指標和特征。比如新顧客的流入，顧客重復購買率，顧客的流失率，顧客的購買率，以及收視率和網(wǎng)站的訪問率。這些指標和特征背后代表的意義，我簡單的給大家隨便拿一個指標分享一下。
比如新顧客的流入，是因為你有新的產(chǎn)品吸引了他，比如你整個企業(yè)的品牌形象特別好，已經(jīng)建立顧客信賴，他愿意在你這個平臺訂購。還有我們說的流失，老顧客整個一年內(nèi)一直沒有購買過你的商品，很顯然你們公司的產(chǎn)品已經(jīng)沒有吸引力了，他們感覺不舒服，不愿意在這個平臺上訂購而轉(zhuǎn)移到其他的平臺上。所以這樣的指標背后帶來的意義都很關(guān)鍵。當我們看到這些指標每個月變化的時候，作為一個管理者和經(jīng)營者馬上又反映了另外一個信息，這些指標代表的意義是什么，它的根源在哪里？這些指標是什么原因引起的，為什么這些顧客要走，為什么這些顧客會進來，這就是我今天要講到的一個觀點，我們要抓住顧客的心聲，并通過這些顧客的聲音正確的活用，這樣對企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展非常關(guān)鍵。
我們公司是基于VOC體系對顧客心聲進行管理，其實它很簡單，就是聆聽顧客的心聲。通過對每一位顧客的來電進行管理，把顧客咨詢的內(nèi)容，反應(yīng)的一些問題點、建議和事項我們進行分類和整理，之后我們來發(fā)現(xiàn)問題，從而制定有效的措施提高顧客滿意度，這就是VOC體系的總體目標和定義。
VOC體系是解決什么樣的問題呢，它最多最大的職能是什么，在我們公司我們定義為五個重要的任務(wù)。
第一，話務(wù)量分析，我們可以直觀的了解到每個時間段分布的情況，同哪些商品相關(guān)，同服務(wù)相關(guān)，還是同業(yè)務(wù)咨詢相關(guān)。我們可以掌握直播商品的咨詢量和電話量的一些情況。
第二，新品開發(fā)/事前準備，在商品部開發(fā)新商品的時候一定要知道顧客想要什么商品，然后到這個體系當中了解到顧客曾經(jīng)來電反映過，他們希望有什么樣的商品，對下步這個營銷策略做一些反應(yīng)。特別是日后我們整個節(jié)目開始進行節(jié)目制作的時候，商品部門可以從VOC體系當中了解一些同類商品顧客的熱點，進行有針對性的一些介紹商品，馬上轉(zhuǎn)為訂購。
第三，直播效率，因為我們公司比較特殊，有兩個地方辦公，我們呼叫中心實際上在周家嘴路辦公，而我們直播場所在國定路，我們是兩個場地，所以我們跟節(jié)目部門的聯(lián)絡(luò)都是通過VOC體系實時溝通。通過VOC體系，節(jié)目部門考驗在第一時間去了解整個咨詢內(nèi)容，今天整個商品從幾點幾分電視開始有撥打，產(chǎn)生了多少訂購和咨詢量，顧客問的主要內(nèi)容是哪些。導演通過這個界面了解和關(guān)注，需要在這個節(jié)目當中，如果顧客問的比較多時可以及時調(diào)整播放介紹的策略，為顧客解答，調(diào)整訂購率。
第四，重大事件，作為呼叫中心一直會有一些突發(fā)事件，這套體系的建立會讓整個公司第一時間會掌握到我們現(xiàn)在有哪些特殊事項出現(xiàn)了問題，今天為什么顧客這么多的進行反饋和投訴，以便于相關(guān)部門掌握和迅速的做出反應(yīng)。
第五，公司戰(zhàn)略，VOC是整個公司使用，為公司各部門帶來第一手的顧客咨詢、建議及其他信息，也為我們管理層的戰(zhàn)略發(fā)展提供一些參考。
整個VOC體系構(gòu)筑，我們東方購物呼叫中心基本上是從12年1月份正式啟動，歷時一年完成系統(tǒng)搭建與推廣使用。對于VOC我們建立了22個大分類和122個中分類，便于引導員工準確錄入，同時也制訂了一些錄入基準和規(guī)范。之后，我們也摸索了整整一年，逐步讓全員接受，直至現(xiàn)在全公司運用。在整個顧客心聲的抓取當中，我們掌握的第一個就是盡量減少人工錄入。大家知道我們電話量很大，我不可能電話掛好以后讓每個客戶代表錄入這個是什么內(nèi)容那個是什么內(nèi)容，這樣不切實際。隨著我們電話量大，對員工的工作效率會越來越高，我們采取了自動VOC和手工VOC的記錄。即讓系統(tǒng)先抓取，人工不需要做任何操作。比如投訴，每一條投訴都是VOC的記錄。比如來電、退貨、取消、查詢都是系統(tǒng)錄入的而不用人工跟進。人工所建立的就是顧客的來電咨詢。我們之前也針對顧客的來電咨詢做好了很多分析和分類，我們準備了很多的結(jié)構(gòu)，來確保整個前臺錄入的連貫。當然整個VOC體系不光是前臺的工作，最關(guān)鍵的還是在后臺。我們有專門的VOC人員進行管理每天對VOC進行分析，甚至整理出報告提交。這個人員和兩個人員對VOC每天的整體的VOC量的出現(xiàn)異常的情況來分析判斷。我們還有整個內(nèi)部管理機制當中對于VOC員工錄入的準確性管理。我們一直在用教育和習慣性讓員工進行養(yǎng)成錄入，但是忙線時客服代表錄入可能會出錯，而這個錯誤的信息會給我們后續(xù)分析時帶來很大的困擾。所以，我們還會在基于前臺后臺專門管理的基礎(chǔ)上有一個準確性錄入，以確保VOC的整體記錄完整并正確的表述。
講到最后一個反饋的體制，我們VOC反饋體制建立了日報、周報、月報和甚至還有臨時報告的體系。日報我們每天發(fā)給總監(jiān)和管理層，對顧客咨詢情況的占比，比如每天發(fā)送的電話當中多少個電話咨詢量，其中今天咨詢量最多的是商品還是配送還是活動的咨詢，我們都會寫的非常清晰。咨詢方面，前三位的是哪些商品，顧客主要咨詢的是什么內(nèi)容，整個建議當中有100或是60條，顧客建議最多的是哪幾個等等，我們都會以日報形式提供給我們公司的經(jīng)理層、總監(jiān)層和管理層。再根據(jù)每日報告中提煉出周報、月報和整個年度的報告提交給各個部門參考。我這里還有一個臨時報道，比如我們對商品部門開發(fā)的特別的商品，市場部搞的特別的活動，甚至某一時間段來電率非常高的時候，我們就會對VOC有一個專門的處理產(chǎn)生一個報告提交給各個相關(guān)部門。
為了讓大家更好的理解，我準備了一些案例讓大家來清晰了解VOC體系的運用。
大家知道我們韓國有一個染發(fā)商品很好，2013年7月31號播放時，顧客反映為什么你們只賣黑色而沒有棕色，你們現(xiàn)在是四罐裝為什么不改為六罐裝。通過VOC我們了解到公司目前50到59歲的顧客喜愛，搜集這些資料之后我們第一時間提交給商品部門，開發(fā)這款商品的采購人員做出了改進，后來也有了棕色或是其他顏色的產(chǎn)品，還有推出了6罐裝甚至一罐裝的產(chǎn)品。這樣通過VOC我們知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品，顧客對于商品屬性的重視程度和偏愛我們都第一時間知道，這對我們的商品開發(fā)帶來很大的幫助。
我們再看一下提到的事前會，電視購物方面有一個比較清晰的商品運營體系，先由供應(yīng)商到我們商品部門提報商品，提報后由QC進行測試和檢驗，然后安排編排。編排之前比如5月2號直播，我們兩周前廣播部門有調(diào)研、主持人、商品部門甚至供應(yīng)商開一個入市展示的事前會。如果今天是賣索尼電視機的采購人員，他要去開這個事前會的時候到我們整個VOC體系當中去拿出同類商品的咨詢內(nèi)容。比如剛剛播放過的東芝LED電視機，他會發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品半個小時之內(nèi)的咨詢量有284條，顧客問的問題最多的就是咨詢電視機的掛架和支付途徑，以舊換新的操作方法，產(chǎn)品三包、退換貨的基準，安裝甚至調(diào)試所產(chǎn)生的費用等問題。然后他在事前會的時候就這個內(nèi)容進行溝通，在這次整個索尼電視機節(jié)目當中就會對顧客咨詢的比較多的問題直接在電視中進行說明和展示，避免客戶再次來電，對整個訂購也會有很大的幫助。
我們再看直播，我們節(jié)目部門在一個節(jié)目直播期間實時打開VOC體系ON—AIR界面，察看顧客咨詢內(nèi)容，以及在節(jié)目中直接回答顧客的疑問。調(diào)整節(jié)目播放介紹策略，增加節(jié)目互動性提高客戶滿意度，提高商談員效率提高訂購率。比如對于福特汽車銷售產(chǎn)生的咨詢及時的在節(jié)目中進行針對性的解答。
除了商品部門和節(jié)目部門的VOC體系活用案例，這里有一個關(guān)于目錄發(fā)放的改善案例。我們是在每月月底發(fā)放次月目錄，這次我們在4月份發(fā)放目錄第一周之后發(fā)現(xiàn)我們整個VOC目錄的咨詢量提高了135%，投訴件也達到了31起，比上個月一下子提升了93.8%。我們就對VOC記錄馬上分析，很多顧客反映目錄價格跟實際訂購金額不一致，以及沒有增加贈品，18位顧客咨詢贈送贈品的時間，還有13位顧客反應(yīng)不知道如何使用這個目錄鷗券。我們就把這些問題提交給了領(lǐng)導部門，然后下班前領(lǐng)導就給了我們回復以及修改意見和整改措施。把我們的客戶的不滿降到最低。
再看一下4月份的一個活動案例，4月1號到7號是公司11周年慶的第一周，我們通過整個VOC量來分析后發(fā)現(xiàn)，它整體對于周年慶咨詢量有4688條。從整個數(shù)據(jù)來分析看，顧客選你最多也就是我們之前的第一個三選一里面150的積分占的比較高，56.1%，鍋具占了36.5%，刀具作為贈品的話沒有人喜歡，因為我家里已經(jīng)有了，還是積分會比較好。還有顧客反映，以前他想要鍋，回到家之后又想改積分，而我們現(xiàn)在的系統(tǒng)是設(shè)定的，沒有辦法變更，顧客又當天投訴，因為他后悔了。等等這些我們立即分析了報告，提交給公司管理層，那天提交這個報告是周五下午的4點，周六我們的管理層馬上召集市場部門進行開會，對我們這次VOC報告做出反應(yīng)，對活動進行了調(diào)整。
所以我們再回到這些案例再重復一下我想說明的情況。作為企業(yè)想持續(xù)性的發(fā)展，抓取顧客的信息是很關(guān)鍵的。更好地抓取顧客的信息，作為企業(yè)必須完成三個任務(wù)，第一個要正確的從顧客那邊收集到信息，第二個正確的分析并分配給適當?shù)娜?，第三個要有很好的體系和公司這樣的一個組織去確保這一信息采取正確的行動。我前面講過，一個企業(yè)如果要發(fā)展，要長久，必須是基于顧客的觀點來設(shè)計整個運營體系及他的營銷策略。我們需要關(guān)注的不光只是它的銷售額，還要關(guān)注可持續(xù)增長的一個發(fā)展背后的指標，比如顧客的流入，老顧客的流失，顧客的反復訂購率，顧客的投訴和不滿的發(fā)生。因為我們必須關(guān)注顧客的聲音和不滿，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供了迅速向各個角度傳播正面和負面口碑的渠道。我記得我在復旦大學讀MBA的時候，我們營銷學的老師講的最多的一句話就是公司創(chuàng)造的唯一的價值來自于現(xiàn)有的顧客和未來的顧客，沒有顧客就沒有公司。所以，我想在結(jié)束我今天整個報告和分享的一些案例的時候，也想把這個信息帶給大家。今天我的案例分享完畢，大家看看還有什么要提問的，謝謝。
如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/
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