《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    飛利浦優(yōu)質(zhì)生活高級客戶體驗(yàn)經(jīng)理周海東做了主題為打造特色化的客戶服務(wù)的演講。

飛利浦優(yōu)質(zhì)生活高級客戶體驗(yàn)經(jīng)理　 周海東

    周海東：各位早上好，先簡單的自我介紹一下，周海東，是飛利浦優(yōu)質(zhì)生活的客戶體驗(yàn)管理經(jīng)理,這個抬頭可能比較難理解，具體來說：我同時在管理優(yōu)質(zhì)生活飛利浦的各個網(wǎng)點(diǎn)和呼叫中心。我負(fù)責(zé)售后也就是五年左右的時間，基于我對五年來自己對這一塊運(yùn)作體會的話我發(fā)現(xiàn)有這么幾個特點(diǎn)和幾個問題可以和大家分享和討論。

    第一個來說，有時候我們會發(fā)現(xiàn)，我們很多運(yùn)作其實(shí)都是嚴(yán)格按照我們的流程在做的，而且也滿足了我們KPI，但是有時候我們客戶的反饋跟我們的理解并不完全一樣，這是一個方面。還有一個方面，我們自己的呼叫中心通過十年的耕耘服務(wù)水平已經(jīng)提高到一個比較好的水平了，各位同仁也一樣，通過你們的耕耘客戶服務(wù)業(yè)做的非常好，客戶滿意度至少是85%到90%以上。這樣的話客戶的要求也提高了，客戶覺得他們所有的接受的服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。就好像如我們來到這個五星級的賓館，我們覺得燈光是亮的，空調(diào)是制冷的，麥克風(fēng)是有聲音的，我們覺得這是非常正常的。如果對這些進(jìn)行打分，我們打出來很可能是滿意。但所有這些基本的因素，它們只是一個保障的機(jī)制，只能讓我們不會不滿意，但是不會讓我們更滿意。我們對習(xí)以為常的一些東西，感覺是鈍化了。其實(shí)我們做服務(wù)真正要做的就是像這次大會一樣，怎么樣讓我們提供一個好的服務(wù)，而且讓用戶又能記住我們。我就針對這個來展開。

    在開始后面的演講之前我舉個例子，不久前我覺得通貨膨脹比較厲害，有點(diǎn)錢也干不了別的就買一輛車，買了車以后總歸是到處轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)到東轉(zhuǎn)到西，我后來發(fā)現(xiàn)我車?yán)锩孳囕d導(dǎo)航的地圖不是最新的，我明明在一個道路上開它顯示你是在農(nóng)田上。開新車是非常追求完美的，希望地圖得到更新，為了這個目的我就打電話給某某品牌的400電話，打電話撥過去，“先生你好我是某某品牌的400電話，請問哪里可以幫到你？”很標(biāo)準(zhǔn)的一個開始。我就說：“我是買了你們品牌的一個什么什么型號的車，現(xiàn)在覺得這個車載地圖非常的陳舊，我想知道，第一你們有沒有新版本的地圖？ 第二如果有新版地圖，我去哪里可以更新地圖？”。熱線說：“好的先生，為了溝通方便，請問你的貴姓”。“周。”“方便留下電話號碼嗎？” 我說：“好的，就是本機(jī)號碼”。熱線說：“請問周先生有沒有Email地址？” “有啊”就報過去了。大家有一個體會，在電話里面報Email地址是非常痛苦的事情，來回溝通幾輪才可以把郵箱地址搞明白了。然后我提醒熱線我的車載地圖事宜。熱線說：“好的請問你車什么型號的？”其實(shí)我一開始已經(jīng)告訴熱線了， 我又告知了一遍。熱線說：“方便提供發(fā)動機(jī)號碼嗎？”其實(shí)我也很清楚發(fā)動機(jī)號碼和我們公司的機(jī)身號是一個意思。“我是車不在我邊上， 發(fā)動機(jī)號號碼我不方便提供”。熱線說；“周先生，既然你的車是新買的，還記得發(fā)票經(jīng)銷商的4S店的名字嗎？”我就說：“就是上海什么什么經(jīng)銷”。“你還記得上海哪家門店的4S店嗎？”我說：“反正在五角場附近”，然后我再提醒說車載地圖。熱線說：“好的，你要更新你車載地圖的話可以去我們的4S店，他們可以幫你更新”。我：“!#$#@$@#$$, 我只是想知道有沒有新的版本，在哪里更新，你能幫我查一下你最新版本是什么時候嗎？”“好的，請稍等…… 2011年”。顯然這個地圖還沒有更新。我還不死心，我說：“你們不同型號車的車載地圖有什么不一樣？”熱線說：“沒有什么不一樣”。 我：“!#$#@$@#$$”。 這樣的話我的需求沒有得到一個很好的滿足，還回答了一大堆我認(rèn)為和我的需求無關(guān)的詢問。然后就是一個結(jié)束語，“先生有什么幫到你？”“過后對我的服務(wù)做出評價”。

    這個服務(wù)就這樣結(jié)束了。

    這大家應(yīng)該很熟悉，很多呼叫中心都是這樣的回答。我們的呼叫中心有時也是這樣的回答。問題是：這是一個合格的通話嗎？對于這個評價應(yīng)該是看回SOP，以上的通話有非常標(biāo)準(zhǔn)的開始、結(jié)束，也有品牌提及，也有禮貌用語。品牌所關(guān)心的CRM的數(shù)據(jù)也收集了，非常清晰知道我買了那個產(chǎn)品，幾乎包括這個產(chǎn)品的序列號。知道這個產(chǎn)品在哪個渠道出去，精確到哪家門店。通話時長應(yīng)該也是是在4分鐘之內(nèi)結(jié)束的。也推薦了4S店，也提醒我對熱線的服務(wù)進(jìn)行打分，從流程角度是比較完美的，通話過程中，我沒有看到熱線員工，從聲音來判斷應(yīng)該也是滿面笑容的給我在電話里作溝通的。 很顯然從SOP的角度，本通電話都是很符合的，品牌需求有沒有得到滿足？ 我覺得是得到滿足了?？蛻舻男枨竽兀窟@就是兩說了，第一由于可能這個品牌的地圖更新的就不是太迅速，所以熱線在這個之間沒有辦法提供給我服務(wù)。在許多的呼叫中心工作中，有時有一些服務(wù)你是暫時沒有辦法提供的。在熱線可提供的范圍內(nèi)也就是這么一個答案。后來問題來了，整個都是符合流程的操作，是不是就夠的？或是說，從另外一個來問：是不是說我什么都沒有做錯就等于做對了？

    怎么才是一個完美的服務(wù)？ 既能服務(wù)客戶又能滿足品牌的需求。如何在滿足客戶需求下讓別人覺得你的呼叫中心跟別人有一些不一樣？

    屏幕上的這個人大家都認(rèn)識，如果是這個人是客戶的話我們給他什么樣的服務(wù)？ 會花四分鐘的時間讓你問東問西嗎？ 他提出他的要求，你要在很短的時間建立對他的信任，簡捷地滿足他的要求。我們的絕大部分客戶應(yīng)該就是這樣。就品牌而言，品牌需求就是以合理的成本提供給客戶滿意的服務(wù)，強(qiáng)化品牌宣傳，一般是這樣的。這是后面會講到分別對這五點(diǎn)怎么分別展開，如何讓你真正的設(shè)計的服務(wù)讓客戶體會到有所不一樣。第一個當(dāng)然是簡捷，別人覺得買到的絕大部分的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)件，不管是礦泉水，打火機(jī)，剃須刀等，不需要專業(yè)的訓(xùn)練和培訓(xùn)，不是說用戶必須達(dá)到哪個層境界才可以使用，這就是標(biāo)準(zhǔn)概念。對服務(wù)的需求也是很簡捷的。比如說我開車去4S店時，我的需求是非常簡單，我只想知道我這個保養(yǎng)要多少時間做完，要不要錢，多少錢，非常簡單。所以基于這個的話，我們提供給他一個簡捷的服務(wù)。簡捷有幾個層次，第一個層次是通過一些簡單的對于流程的PDCA可以實(shí)現(xiàn)，比如整個話長4分鐘，如果我們提高一下KB的查詢能力，比較快的提供客戶所需要的信息，把這個4分鐘也可以縮短到3分鐘30秒，這是用基本的PDCA可以實(shí)現(xiàn)的。

    第二個層面，你能能做的更簡捷嗎，就是考慮客戶對整個服務(wù)的接受程度，客戶只是需要一個滿足他的需求，品牌在這個服務(wù)中要加載的東西你要有一個非常好的設(shè)計，不能把客戶當(dāng)做你品牌的不用花錢的秘書。就需要對這個流程做的再簡捷一點(diǎn)，這就需要我們的客服人員理解客戶，聽懂客戶的需求來滿足他，這樣也可以把整個客戶體驗(yàn)需求變得簡單和快捷。這個上面是不是夠了？還能不能更加簡捷？

    前面第一層面和第二層面針對簡捷的提升都是技術(shù)上的東西，如何走出技術(shù)范疇？四五年前有一個電視劇叫《心術(shù)》，是講醫(yī)院的，通過這個電視劇，我只理解了二個字，心和術(shù)。 “術(shù)”就是技術(shù)的東西，你通過把一些流程圖掛在墻上，就可以看出里面哪些可以環(huán)節(jié)改進(jìn)。這是個“術(shù)”的概念。 “心”就是你的愿望，價值觀。在我們客戶服務(wù)層面的話，很多時候就是是大家誰都知道的兩個字：信任。但是你真的信任你的客戶如你所說的嗎？你真的信任你的客服人員所說的嗎？ 這是你有所思考的。一般客戶買了一個產(chǎn)品要做保修的話，要提供發(fā)票、保修卡，帶著產(chǎn)品過去，因?yàn)橹挥羞@三個東西在一起才可以實(shí)現(xiàn)這么一個保修。我曾經(jīng)有一次帶了發(fā)票和產(chǎn)品過去了，被Hold住了，我說我已經(jīng)證明在這個保修期內(nèi)買的，對方維修站說你沒有帶保修卡我怎么知道你一張發(fā)票是不是修了多臺機(jī)器。這是他的答案，我想從流程上，的確是有這個可能。但是如果你真正從客戶服務(wù)的角度，你相信他是你用戶的話，我們的流程設(shè)計思路就會統(tǒng)統(tǒng)不一樣。 我們品牌比較早就實(shí)現(xiàn)了只要用戶提供購買憑證就行了。 對保修卡沒有要求，如果萬一你購買憑證不見了，我就根據(jù)機(jī)號可以判斷。我們品牌的當(dāng)時所謂的創(chuàng)舉，今天已經(jīng)比較普遍了。如果你拿你的蘋果手機(jī)，三星手機(jī)去他的授權(quán)維修站，你什么都不用帶，他們會直接查機(jī)號。我們推出輕松保修的時候比較早，這就是說我們也讓客戶覺得很簡捷，可以什么憑證都不用帶，帶著這個產(chǎn)品就可以證明這一些。你要把簡捷從第一層面，第二層面向第三層面提高的話，必須是要有真正的信任。

    后面是企業(yè)的東西，我們的運(yùn)行都是職業(yè)經(jīng)理人，我們運(yùn)行的東西都要講一個成本，公司對成本都是有考核的，在運(yùn)作中，你超了成本指標(biāo)大家都會很麻煩，對上面這個也會有一個理解，其實(shí)最省成本方法的話，無非就是把電話線路10根變成5根，200個坐席改為100個。呼叫中心就變成了一個好像做什么生意都要有一個呼叫中心，或是整個售后服務(wù)，不管你做什么生意都要做售后服務(wù)的，到了這一步了就變成了一個起碼的臺階。這是對成本的第一種理解。

    第二，我們是職業(yè)經(jīng)理人，我們的指標(biāo)其實(shí)是服務(wù)水平和成本，很多人會把這兩個指標(biāo)看作是對立的，你要提高服務(wù)水準(zhǔn)嗎？那么你準(zhǔn)備花多少錢？ 往往變成這樣的討論。其實(shí)如果你真正知道你生意和運(yùn)作是怎么樣的，用正確的方法，就可以實(shí)現(xiàn)服務(wù)水準(zhǔn)跟成本同時優(yōu)化，這是一個個人的理解。

    然后就是滿意度的，大家看看自己的行業(yè)和自己公司的指標(biāo)是多少，我相信有的公司是90%，還有同行非常自豪的說我是95%我是97%，我是98%，會是這樣。對于滿意度指標(biāo)的話我也有一些個人的想法。首先對于指標(biāo)的設(shè)置更多是一個品牌自己的設(shè)置，我們發(fā)現(xiàn)很多時候會說，這個“不滿意”是在流程之外的，這個是客戶使用不當(dāng)，盡管他不滿意，所以，我們對于上來的所謂的最原始的數(shù)字有一些處理，把這些定義之外的意外給過濾出去。因?yàn)?，基于現(xiàn)在的流程我們是沒有辦法改善或是不打算改善的。還有就是我們一再講到的，滿意度指標(biāo)的鈍化。客戶已經(jīng)把整個服務(wù)作為一個標(biāo)準(zhǔn)件。 當(dāng)我們達(dá)到一個起碼的水平后，比如90%，或者達(dá)到95%以后，你的在95%以上得再提高， 對于一個單個客戶的話，體會差別不是太多的。我們是不是改一下，再給自己定一個更高的目標(biāo)。比如，在提供戶一個滿意的服務(wù)的同時讓他記住品牌。這也是最重要的，我們?yōu)槭裁磿泻艚兄行臑槭裁从惺酆?，這是企業(yè)很大的成本，但是所有的企業(yè)都愿意花這塊成本，通過這個渠道跟客戶最終有面對面的溝通，有電話對電話的接觸來宣傳品牌，這是我們真正的想法。你要宣傳品牌就是話就讓他記住你。記住你們品牌的與眾不同。

    后面舉兩個例子來講講“與眾不同”，一個是我們公司自己的例子，我們是通過第三方來運(yùn)營我們的呼叫中心的。我的例子就是講我們的呼叫中心。這個故事的背景也是說我剛開始管理整個售后網(wǎng)絡(luò)的時候，我遭遇了一些高等級的投訴，用戶會直接發(fā)郵件給我們中國區(qū)的老大。而我把這些案子再重新來看的話，從案子本身來看，不管是維修站還是呼叫中心也都是按照這個流程做的，為什么客戶還是這么不理解我們？還給我們差評。 后來，這個困惑也解開了。我們都是做服務(wù)行業(yè)，服務(wù)行業(yè)面對的客戶是各種各樣都有的，所以他們的需求是各種各樣都有的，可能今天真的是心情不太好，真的他們有個自己認(rèn)為非常有理由成立的需求，而那個需求可能就不在我們今天的流程范圍中。這是大家會碰到的情形?；谶@種理解，我個人認(rèn)為，我是設(shè)計不出一個很完美的可以把這些各種各樣的情況都能夠包含的一個流程，這是一個偽命題。第一就是你設(shè)計不出來，第二是說即便設(shè)計出來也很難讓全國上千個門店，上千個服務(wù)人員按照這個流程來做。我們的一線人員，他們對客戶需求做出反應(yīng)的時間往往很短。那時候他們是不可能來翻桌上的寶典的。這說明必然有一定數(shù)量的需求是在我們的流程設(shè)計之外的，但是，我們對此必須要有解決方案。

    我們當(dāng)時做的決定就是，授權(quán)我們呼叫中心的服務(wù)人員，讓他們從明天開始對于這些我們沒有標(biāo)識清楚的客戶需求，站在客戶的角度看這些東西，覺得應(yīng)該做出怎么樣的處理就做出處理判斷并且告知客戶。做出這個決定以后，我的同事都覺得我發(fā)瘋了，明明流程在那里你為什么這樣干。我們呼叫中心也很懷疑“你說的是真的？”“好，既然你讓我們做這樣的決定，你的授權(quán)金額限制是多少呢？”“沒有授權(quán)金額限制！就是你站在客戶的角度，你覺得該怎么處理就怎么處理。”我相信我的客戶，相信我的員工，相信我的服務(wù)人員，相信他們通過這么長時間的實(shí)際操作，有這個經(jīng)驗(yàn)，給出客戶一個可以接受的解決方案。是基于這個思路的。整個舉措就這么推出去了，后面的結(jié)果還是非常不錯。中間碰到過幾個問題，第一，我的確看到了我們的呼叫中心服務(wù)人員做出了我所不同意的，我反對的一些決定，我看到了。我的員馬上問：“你看，我們的第三方居然給客戶這樣的解決方法，你怎么看？”我只問一個問題，“這樣的東西是不是已經(jīng)給客戶做過溝通了？”，熱線說：“是的”。 “如果是的話直接就是按照我們答應(yīng)客戶方案操作，勇敢地往前走”。信任也需要勇氣的。 盡管就事論事，對于這個案子我們有更好的處理方式，但是你跟客戶已經(jīng)做了這樣的溝通，就照做。至于那個更好地處理方法，我們每個月有月度會議我們再內(nèi)部溝通。

    通過這么一個瘋狂的，展示信任的舉措之后，我們的NPS指標(biāo)有了很好的提升。各位有的是用這個指標(biāo)，大致的意思就是滿意度%減去不滿意度%，中間的差值，說這些是真正會推介的%。我們的NPS指標(biāo)一開始從不到60%，現(xiàn)在突破了80%。把這么大的責(zé)任和信任給到服務(wù)人員，熱線自己也非常的自豪，從今天開始他們就可以做決定，理直氣壯的客戶溝通，不需要再寫Email，打電話請示了。整個相應(yīng)時間就大大縮短了。通過熱線們實(shí)際操作中漸漸就形成了一個非常好的一個習(xí)慣。另外，在熱線的這些操作中，熱線的立場其實(shí)是一個腳站在客戶的角度，一個腳是站在我們的角度，通過這個角度也可以看到我們產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中不合理的或是需要改善的地方，通過這個也改變了我們部分流程，包括產(chǎn)品的設(shè)計。所以沒有封頂?shù)氖跈?quán)是一個成功的案子。

    又回到我的車載地圖的故事了，買了新車，地圖比較老化，很不滿意，比較糾結(jié)，再打個電話過去，一開始還是一樣， 我把需求講清楚，“先生貴姓留個號碼……”，熱線按常理出牌。“你的地圖現(xiàn)在版本是多少的？”“2011年。”沒有變化，就是說我車上的地圖是沒有辦法更新的。但是，熱線說：“周先生是不是用智能手機(jī)，如果是，你上我們官網(wǎng)的話可以下載安卓或是蘋果的應(yīng)用端，裝在手機(jī)上就可以用手機(jī)地圖了，手機(jī)地圖更新比較快，你再用語音導(dǎo)航的話就可以繞過去你車載地圖沒有更新的問題。”我聽了挺好啊，我說：“你把官網(wǎng)地址告訴我， 我找個筆記一下。”“熱線說你不用記，我發(fā)到你的手機(jī)上”。后面整個對話非常簡單，就結(jié)束了。通話結(jié)束之后，我自己下載安裝了。第一段的查詢地圖更新的電話跟第二段的電話有一個比較，第一段有22個對話，第二段只要8個就夠了。這個什么意思？通話時長縮短了2/3。作為用戶，我也挺滿意的。安裝應(yīng)用端的時候，是需要我的Email地址和發(fā)動機(jī)號碼，這個是需要的，CRM工作也滿足了。我要拿一份最新的地圖的需求也滿足了，還是用一個比較時尚的解決方案，通過這個案子的話，對于這個服務(wù)，這個品牌是讓我記住它的?，F(xiàn)在我逢人就說，嘿，你得手機(jī)有這種APP嗎？ 這是一個很好的結(jié)果，就像所有美國電影一樣，開始不怎么好，結(jié)果都是很完美的。

    我的講話結(jié)束了，各位有什么問題嗎？謝謝大家。

    如下為大會現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！