《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡中心與BPO產業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導,有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。
4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。
蘇寧紅孩子客戶互動中心總監(jiān)張艷做了主題為互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)=私人定制的演講。
蘇寧紅孩子客戶互動中心總監(jiān) 張 艷
各位老師各位同行大家下午好，非常感謝大家給我這樣一個分享的機會，去年我分享的主題是自助服務時代背景下客服中心的價值體現(xiàn)。這次我分享的主題是互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)等于私人定制。實際上，這個話題和上一次的話題是一個延續(xù)，這也是我們在近一年以來的嘗試過程中的一些感悟和思考。在這之前我先給大家介紹一下我們公司的背景，兩頁PPT，有助于我們后面的交流和分享。
首先紅孩子公司成立于2004年，專注于母嬰分類，2012年9月并入蘇寧，這也是大家非常熟悉的歷史事件。在2013年，我們正好也是進入了蘇寧整體轉型的階段。所以在2013年至2014年，我們進行了做線上線下的全面融合，，共享蘇寧線上線下資源，形成了一體兩翼三屏四端的立體一化商業(yè)模式，到目前為止紅孩子在全國有68家門店，2014年我們獨立運營，承擔蘇寧整個母嬰和化妝兩個品類的工作，也是蘇寧旗下的一個專注于母嬰的獨立品牌。2015年對我們而言是極速前進的一年。5月11號是我們紅孩子成立十一周年，也剛好是在這周年，正值紅孩子11周年度，歡迎大家體驗我們的服務。
大家有時候會問，紅孩子跟其他的同行有什么差異，其實目前在當今電商產品的同質化非常的嚴重，對于與同行不同的地方，我們整理了幾個特點，我認為可圈可點的有幾點，一個就是我們線上線下的融合，13年開始到目前我們全國有68家母嬰門店，目前全國各地每個月每周都有線下互動活動； 第二點是共享蘇寧全國1600家門店資源，8大城市倉儲覆蓋全國極速達； 最后一點就是我們的服務，希望今天的演講主題，讓大家對我們的服務更深的了解。
講到蘇寧大家的印象就是蘇寧電器，最近兩年大家的印象就是O2O融合，云店。2012年開始蘇寧的戰(zhàn)略布局以及一系列的并購和創(chuàng)新舉措相關大家都有耳聞，線下線下全面進行O2O融合的實踐也日趨成熟。在經過三年時間基本上我們轉型已經成功了，大家在我們整個服務體系中應該有非常深的體會。蘇寧旗下有四大板塊，一個是蘇寧云商，就是我們的蘇寧易購和我們的連鎖平臺，一個是蘇寧置業(yè)，還有是蘇寧金融，最后一塊是蘇寧投資。在這樣的一個企業(yè)中，客服中心或是互動中心面臨的就是不斷的快速迭代，和改變。我們整個大的環(huán)境在變，我們的行業(yè)又是一個突飛猛進的行業(yè)，所以我們必須不斷的轉型。
紅孩子客服中心我們脫胎于紅孩子公司，在2004年成立，成立到現(xiàn)在11年來我們經歷了四次重大的歷史變革，每一次變革我認為還是具備一些參考價值的，也是近11年來整個行業(yè)的發(fā)展變化，或是運營過程當中的感悟。04年到10年紅孩子在最開始建設呼叫中心的時候都是傳統(tǒng)企業(yè)的做法，是每開一個城市就建一個客服中心。系統(tǒng)數(shù)據(jù)，商品、客戶都是分割的。大家知道，分布式的呼叫中心實際上弊端非常的凸顯，尤其是我們波峰波谷差異非常大的時候，對效益的提升和服務一致化非常的突顯它的弊端。10年的時候我們布局集中化運營的戰(zhàn)略，我們用半年的時間實現(xiàn)了系統(tǒng)統(tǒng)一，逐步把12個城市的全套服務集中到北京統(tǒng)一管理。在呼入銷售的這類業(yè)務，我們從分布式的業(yè)務模式轉向集中業(yè)務模式的時候，整個人效我們提升了87%，這是通過分布和集中的效率提升體現(xiàn)的。我們并入蘇寧之后進入了另外一個歷史性的轉變，就是我們整個全員服務轉營銷，就是我們紅孩子售后服務轉入南京，北京的中心從呼入轉為呼出精準營銷。
目前我們有幾大業(yè)務，一個是母嬰和化妝售前的咨詢，當然服務咨詢的方式是電話和多媒體。在從呼入業(yè)務轉向主動營銷業(yè)務的時候，我們也是經歷了非常多的思考，去年分享過這么一段的思考。大家知道，13年開始在媒體上的大發(fā)展帶來了很多客戶溝通習慣的變化，尤其是我們做外呼的同事同行感受非常深的，比如說：接通率越來越低，工作越來越不好做了。這時候我們其實也在半年之前就開始醞釀轉型，經歷了這半年時間，我們也是取得了一些成果。我們看到，13年的時候我們一部分業(yè)務是自助化的，我們要做主動營銷。13年下半年我們是做專業(yè)定制，不銷而售。在這個過程中，我們進行了一系列的流程優(yōu)化、系統(tǒng)優(yōu)化，機制優(yōu)化。優(yōu)化之后，我們其實看到這個曲線非常有意思?，F(xiàn)在電商行業(yè)像過去的這種肉搏戰(zhàn)術、人海戰(zhàn)術已經被摒棄了，我們爭取用最精最少的人實現(xiàn)最多的產出。所以我們上了很多的機制，之后我們的人效增長60%。除了人效的增長以外，我們還有很多意外的收獲，通過這些模式創(chuàng)新我們發(fā)現(xiàn)客戶粘性更強了，復購率，以及ARPU值或是親傳率都有很大的轉變。
面對變化的時候我們有幾個思考，一個是互聯(lián)網(wǎng)+時代服務需求有什么樣的變化，什么樣的工作是非“人”不可的，機器不可替代的。我們以B2C類的業(yè)務為例，過去我們呼入銷售曾經在商旅的呼叫中心占80%以上，售后業(yè)務或業(yè)務咨詢都是電話呼入為主。對于呼出是訂單跟進、關懷和業(yè)務拓展和售后這幾類。我們看一下現(xiàn)在的客戶喜歡什么樣的方式互動，首先互動的方式越來越多了，除了電話以外，我們要查信息的時候，約朋友的時候，大家第一反應是什么？我要百度，要上網(wǎng)。要微信，我們自己的變化也代表著客戶的行為也在變化。多屏的方式使客戶越來越不愿意出聲了，互聯(lián)網(wǎng)+的時代加速了全民自助化的一個推廣和演進。尤其是服務的DNA融入到我們產品和系統(tǒng)功能的設計的時候，客戶很方便便捷的通過網(wǎng)站、移動端、PAD端實現(xiàn)他想要的銷售或售后服務。原來我們做商旅或電商的時候呼入量大爆發(fā)的時候覺得是業(yè)務增長，現(xiàn)在有可能呼入量大爆發(fā)的不是業(yè)務增長而是問題增長。另外一塊，當客戶想獲得知識的時候，第一時間大家是想問機構還是問朋友，還是網(wǎng)絡自助還是看論壇和社區(qū)。每個人的行為不一樣，是至少客戶的選擇不再是單一的找某一個商家尋求幫助，而是找到他的圈子。很多人在朋友圈會發(fā)萬能的朋友圈請告訴我什么事情吧，你會發(fā)現(xiàn)很多人給你幫助。這些行為的變化迫使我們必須要改變。
怎么改變，我們之前做了一個調研，在互聯(lián)網(wǎng)+時代客戶最喜歡什么樣的服務呢？我們用畫像的方式來思考客戶喜歡什么樣的服務，通過這幾個關鍵點我們找到一個代言人，他是誰呢，就是都教授。大家都非常熟悉，暖男的一個人物。他有哪些特點呢，每當你需要他的時候他就出現(xiàn)，無所不能，很年輕，雖然有幾百歲的年紀但是沒有代溝。所以是我們給客戶就是你能給他關懷和幫助，在他需要幫助的時候出現(xiàn)。我們用機械化的語言跟客戶溝通的時候，在那一刻客戶已經把心封鎖上了。另外就是我們的互動讓客戶感覺到舒服，而不是有距離。還有專業(yè)及時，共同語言我特別講的是3點，一個是兄弟姐妹般的情感，我們原來的服務口號是享受與客戶的戀愛，但是這個戀愛顯然是比較膩了。而我們現(xiàn)在跟客戶做朋友做兄弟姐妹。另外一個就是持久穩(wěn)定，如果我們做定制化的話你天天換人就不是定制化的。最后一點是尊享尊貴，我們需要有大數(shù)據(jù)支持，經營哪一部分客戶，給哪一部分客戶提供定制化的服務，讓被服務的客戶的的確確有尊享和極級的服務體驗，并且形成身份的象征，讓客戶津津樂道，引以為榮。
剛才的思考促使我們進行了客戶的調研，這個調研是怎么做的，我們是抽取了一部分的客戶拿到21個讓客戶感覺到印象深刻的點，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)母嬰客群有幾個點是我們服務相關的。一個是能夠增加我的運營知識，另外一個是客戶幫我選擇適合的產品，第三個是客服在孕嬰方面很專業(yè)。還有就是一些其他的專業(yè)體現(xiàn)。這些調研讓我們堅定了我們的方向。我們在去年年底開始定位，我們今年15年要打造運營專屬顧問的服務，我們專屬顧問，其實我們首先人群界定的是孕嬰人群，還有量化成給客戶的價值體現(xiàn)，一個是說是孕期的輔導師，是哺乳的指導師，育嬰師和早教啟蒙師以及產品的選購師。我們每一步都有非常多的工作要做，第一步就是找準客群，第二就是打造專家，第三個就是MOT，觸點整理，第四個就是多渠道互動。這四點形成我們的服務口號就是科學有愛，育兒有方，懂寶寶更懂你！
我們看一下如何找準客戶，這是一個長期積累的過程，如果你前期沒有積累，現(xiàn)在這個客戶是找不準的，大家都知道，我們做電話營銷的話，不管是電話營銷，還是任何渠道，包括短信、DM、EDM等各種渠道的營銷，首先就是你的數(shù)據(jù)要精準，數(shù)據(jù)精準來自于前期的積累。首先是我們的標簽采集工作，這有很多的手法，另外一個是會員畫像。我們采集了很多種的信息，一個是客戶的基礎信息，活躍度信息，他的購物行為信息，家庭背景信息，來源、評價信息、投訴等等。大家知道，這些信息其實包含了語音、文字包括你跟她有交互的也包含了沒有交互的。這就需要強大的系統(tǒng)支持和業(yè)務梳理。我們從客戶受益企業(yè)受益的角度篩選一部分客戶群。下面四張圖代表的我們專注的四類人群，一類是孕期人群，一類是0到1歲的寶寶，還有1到6歲的寶寶，最后是整個的家庭。實際上這個工作是一個非常系統(tǒng)化的一個工作，比如說我們從最初的操作規(guī)范，到我們標簽的輸入輸出，到我們綜合算法，以及各個系統(tǒng)的打通是一個系統(tǒng)化的工程。
另外一個就是打造育兒專家。當我們說提供專業(yè)的服務，做服務專家的時候，我們發(fā)現(xiàn)我們原來的知識太皮毛了，為什么呢，我們很多的服務人員可能是剛從學校畢業(yè)，沒有多長時間，她本身是沒有育兒專業(yè)的經歷的。而我們的客群都有育兒經驗，所以我們有時候發(fā)現(xiàn)客戶問的問題太專業(yè)了，而我們沒有準備。所以我們在原來的傳統(tǒng)的招聘和培訓過程中我們后面加了一個培訓的形式。甄選過程我們差別不大，包括結構化面試，技能測試，心理測試以及能力的測試。這時候我們選人如果是基于我們專家式服務的人群，我們的選擇和原來的選擇就會不一樣，如果我們做全媒體交互專家，我們選擇的方式就更不一樣了。這個基于我們對人的要求量化人的特點，所以對于招聘也要用上大數(shù)據(jù)，也要用上數(shù)據(jù)分析。
另外一個就是新員工培訓，我們目前現(xiàn)有的專家團隊都是來自于我們到的員工。一旦未來我們要加入新員工，從新員工里面選拔服務專家的時候，我們的培訓體系也要變。原有的培訓體系我們其實大家都一樣，包括技能技巧類的，系統(tǒng)操作類的，業(yè)務規(guī)則類的，實踐經驗類的都是相同。但是后面，如果我們讓客服做服務專家，做育兒專家的話，我們打造的是全程服務，包括售前、售中和售后，包括有很多的接觸點，如果只是培訓完以后就去給客戶提供專家式的服務的話，這就是笑話。因為客戶比你懂你是不可能成為專家的，我們能夠提煉到專家團隊的人，首先她是做過三個崗位的人員，包括售前、售后、投訴處理。目前我們還有外呼營銷這幾類業(yè)務。他在這個崗位上一定要工作滿一年，跟客戶的接觸要工作滿一年，所以我們選拔的時候是非常的嚴格，選拔之后，我們第四步做的是國家級的高級孕嬰師的認證。整個母嬰行業(yè)里面我們能夠有的專業(yè)認證不多，實際上很多的孕嬰知識也講過了，為什么我們還要做這個高級孕嬰師的認證，目的是我們要為未來的業(yè)務拓展再埋下一個種子。如果你要做專家的話，不局限于電話也不局限于遠程，所以我們在這個時候，就要為未來的規(guī)劃埋下一顆種子。三個月里面我們每周都有一天的脫產培訓，內容會涉及育嬰知識、營養(yǎng)知識等，我們會發(fā)現(xiàn)，這個培訓不光是對客戶有好處，對員工本身也是有好處的。同時這個培訓也能夠讓我們的穩(wěn)定性更強，降低人員的流失率。另外一個他也成為我們整個公司各個部門的人才庫，包括采購，包括市場推廣。因為他具備的知識是最全面的。
最后一步我們才是上崗，上崗之后我們還會發(fā)現(xiàn)，在客戶互動過程當中，我們覺得我們準備的知識量還不夠，當客戶給你建立信任的時候他會無時無刻遇到育兒的困難都會找到你，有的客戶晚上11點給你發(fā)一個信息會說孩子不睡怎么辦。所以我們很多的問題是始料不及的，還有一個就是我們外聘專家顧問團來進行遠程在線支持，或是每周每月現(xiàn)場問題解答，一旦你做專家的話你知識的準確度，靈活度就非常強。所以這是一個持續(xù)的一個人才培養(yǎng)的過程。
第三個很重要的一點就是在做的就是MOT觸點整理。我們這里分三大塊，一塊就是我們的育兒階段，每個行業(yè)整理的觸點不一樣，我們專注的是母嬰人群，我們把這個領域，客戶不同階段的痛點是什么整理出來，每個階段客戶的痛點，包括寶寶生長發(fā)育需要什么樣的營養(yǎng)，注重什么問題？，補充什么營養(yǎng)，媽媽注意什么，這即是知識，也是銷售機會，我們把它整理出來變成銷售機會。通過對新生代家長的教育和指導，讓他知道怎么選擇商品。在育兒階段是一個觸點，孕期、產期、寶寶成長這幾塊，還有很多關鍵節(jié)點。我們要整理的除了寶寶的特點和家長的需求，還有我們的切入點，針對不同場景下怎么樣帶入銷售機會，比如母嬰方面，寶寶口糧有可計算的使用周期的，在這個使用周期里面，它就是一個關鍵點，同時我們也會把這個推單品變成推功能。比如我們定期的續(xù)購功能，這一塊也是我們在觸點整理過程當中發(fā)現(xiàn)有一些東西單品方式去推廣顯得太笨了太低效率了，怎么辦呢，我們去打造整個的可以推廣給客戶的一個功能性產品。剛才講的這些觸點我們整理完之后會發(fā)現(xiàn)，新的業(yè)務變化給我們帶來的是什么，一個是我們的規(guī)范都要重建，因為我們發(fā)現(xiàn)，原來的規(guī)范可能太模式化，太標準化了。但是人就不是一個標準化的這么一個需求，每一個人尤其是育兒這個事情，每個人都是有差異的，如果你還在用標準化的方式進行規(guī)范的建立，機制的建立，顯然是和時代脫節(jié)的。同時它也會壓制住我們接觸到的客戶的一線人員的思想和主動性。同時我們發(fā)現(xiàn)，我們在跟客戶溝通習慣中也在發(fā)現(xiàn)，當你做出改變的時候，客戶對于你的互動積極性更高了。其實我們客戶是非常愿意打開心扉給你溝通的，當然是建立信任關系之后。
接觸點整理后我們有大量的工作要做，重建我們的服務標準、考核體系，另外一方面還有跨部門協(xié)同，強大的系統(tǒng)支持。
第四點就是我們全媒體互動。我們在去年的時候發(fā)現(xiàn)接通率逐步下降，比如以前呼出接通率由70、80%變成現(xiàn)在的50、60%，是你目標不精準了，還是客戶聽到我們的電話馬上就掛了。比如我們開會的時候接這樣的電話是什么反應，第一反應就是馬上掛斷電話，很反感。因為是同行，一般都會很禮貌的說我現(xiàn)在不方便，你晚上打給我，其實晚上打給你的時候你也覺得晚上也不方便。所以我們開通了全媒體互動的模式，電話是要保留的，尤其是一些人群就是習慣打電話。包括還有很多的客群習慣電視購物，都是固有的客戶群體。另外一塊我們發(fā)現(xiàn)，其實目前我們很多服務對象是新生代，就是我們的80、90后。這些新生代你一定要用他們喜歡的方式跟他溝通，如果你是缺失的就是把他往外推。11年開始我們有在線網(wǎng)聊的模式，這兩年我們發(fā)現(xiàn)，在線網(wǎng)聊的業(yè)務趨勢已經迅速超過了原有的語音趨勢。還有一塊就是微信微博。微信微博方面我們目前的做法是，公司的微信矩陣統(tǒng)一接入我們移動營銷平臺統(tǒng)一路由。我們微信公眾號是多個，相信每家公司不一定是一個，因為針對的市場不同，客群不同，以及基于公眾號的局限可能每個公司都有多個公眾號。公眾號一個是營銷推廣的作用，還有一個就是客戶互動的作用。恰恰是在互動過程中你才能抓住客戶找到客戶，積累客戶的資料。所以整個把微信公眾好接入到統(tǒng)一路由平臺或是單獨的路由平臺，能夠讓這個平臺也能非?？焖俚捻憫?，有非常好的服務體驗，建議大家在互動方面集中管理 ，很多公司是把這些服務是散落在各地的。
還有一個就是微博，我們剛剛拿來開始做整個統(tǒng)一平臺接入的試點，后面可能會有新的收獲和感悟。
最后一個就是定制微店。
剛剛今天上午也有嘉賓講，我們要不要把這個多媒體平臺介入到統(tǒng)一的平臺管理，我們目前是這么做的，我們話務類的是一類，文本類的是一類，包括我們服務的標準化建設也會分話務和文本類來做。
基于全媒體互動，我們對一部分VIP客群進行全方位全天候的定制服務。
我們推出這個服務時間不長，在短短的從醞釀到真正實施不到半年的時間，收獲很大，列舉一個月的業(yè)務的成果。首先我們從四大指標來看其實都是增長的一個狀態(tài)，一個是說我們的購物頻次，月度購物頻次我們在原來的基礎上增加了將近30%看似你在跟客戶互動當中沒有強行的帶入銷售，但是你告訴了她你需要什么，你很誠懇的為她著想，推送了很專業(yè)的知識。另外一個當月的ARPU值漲了31.3%，還有我們當月的復購率，產生兩次以上的會員占我們整體的會員比值我們增長了將近60%。這個比我們對于投訴客戶回訪后面的復購比例還高。這個成果已經非常明顯了。另外就是親傳率，這是一個客戶忠誠度的指標，有多少客戶愿意讓她的朋友來找到你，或者把她的朋友介紹給你。那么這個指標我們今天先賣個關子，因為我們剛剛實施不久，我們原來的指標不到10%，我們現(xiàn)在也期待通過一段時間的經營越來越高。這個指標我們還在讀取過程當中，我們感覺這段時間的嘗試還是非常有價值，所以今天特別跟大家分享。
在自助服務時代，服務創(chuàng)新每天都在路上，愿同行的同行們，隨需而動，因變而生！
如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/
本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。謝謝！
