《2014年度(第七屆)中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2014年4月17-18日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)(51Callcenter)主辦,中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層,及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動。
4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、及來自臺灣等地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。4PS國際標(biāo)準(zhǔn)與臺灣客服中心發(fā)展協(xié)會也與會簽訂了兩岸共同推廣4PS國際標(biāo)準(zhǔn)在臺灣全面應(yīng)用與推廣的協(xié)議。
中國人保財險客服管理部總經(jīng)理李俊晞做了主題為淺談客戶滿意導(dǎo)向的服務(wù)質(zhì)量管理模式的演講。
如下為大會現(xiàn)場演講實錄,如需完整觀看所有內(nèi)容,請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2014/
李俊晞:大家好,很高興跟大家分享客戶滿意度方面的做法和心得。中國人保財險公司是國內(nèi)最大的、亞洲第一、世界第二大的財產(chǎn)險公司??赡芎芏嗯笥褧阎袊吮:椭袊藟圩鲆恍┗煜?。因為確實過去這兩個公司都是最早的人民保險公司的一個機(jī)構(gòu),后來在1999年分開了。我公司從2009年開始,就在全系統(tǒng)38個省級分公司,342個地市級分公司以及2900多個縣區(qū)級支公司的范圍內(nèi)開展客戶滿意度調(diào)查,目的就是不斷改進(jìn)客戶服務(wù)工作。因為保險業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)。今天就把我們公司從09年到現(xiàn)在做的一些工作情況和心得跟大家做一個分享。
中國人保財險客服管理部總經(jīng)理 李俊晞
共分為三個部分。一是淺談客戶滿意度新觀點,二是客戶滿意度對我們企業(yè)發(fā)展與管理的意義,三是我們在做客戶滿意度工作的時候,與公司的服務(wù)質(zhì)量閉環(huán)式管理模式的關(guān)系。
什么叫客戶滿意度?這個概念很多地方都有。按ISO9000 3.1.4版的定義,就是客戶對其要求被滿足的程度的感受,就是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的期望,與當(dāng)他享受了服務(wù)或者使用了產(chǎn)品之后的主觀的一個感覺。
客戶滿意度的驅(qū)動因素是多方面的,尤其是對服務(wù)業(yè)。因為服務(wù)往往是無形的,服務(wù)是一個過程。不像產(chǎn)品,產(chǎn)品可以看得到、摸得到,可以使用,而服務(wù)是不一樣的。所以是由多個因素驅(qū)動,比如價格因素,比如服務(wù)過程中服務(wù)人員的表現(xiàn),甚至是服務(wù)人員的一個眼神都有可能影響到客戶的滿意度變化,所以驅(qū)動因素是多方面的。
再有就是客戶滿意度的價值,為什么要研究客戶滿意度、要了解客戶滿意度?實際上它是跟一個企業(yè)的發(fā)展與成長,以及取得成功、取得進(jìn)步是密不可分的。
我們有五點客戶滿意度調(diào)查方面的觀點與大家分享:
首先,客戶滿意度不是越高越好。按道理來講,作為企業(yè)應(yīng)該是追求客戶的最大滿意。比如去年我們到美國做了一個保險業(yè)客戶滿意度訪問,了解到美國保險公司的客戶滿意率一般在95%以上,最好的能達(dá)到98%。但是,我們在國內(nèi)也做了一些了解,尤其是我們委托了全世界排名第一的尼爾森調(diào)查公司對我們公司以及我們同行業(yè)的一些公司進(jìn)行滿意度調(diào)查比較,國內(nèi)相對來講低一些,基本上是平均在77%左右,好的公司在82%左右。當(dāng)然,我們有的分支機(jī)構(gòu)是很高的,但就整個系統(tǒng)而言,也就是百分之八十幾,其他的公司好的也就這個水平。
為什么說不是越高越好?這跟企業(yè)管理是相關(guān)的,因為人的欲求是無止境的。要滿足這樣一個欲求,企業(yè)需要投入,尤其是服務(wù)業(yè)。像現(xiàn)在各家保險公司都推出了一些車險增值服務(wù),比如免費(fèi)道路故障救援或加油充電,贈送洗車票、加油卡等。這些服務(wù)都是有成本的,公司都是要有投入的,投入越多可能會提升客戶滿意度,但是效果也許并不明顯。根據(jù)美國國家滿意度ACSI指數(shù)與代表相應(yīng)上市公司盈利能力和潛力的托賓Q指數(shù),發(fā)現(xiàn)在低滿意度區(qū)間,隨著滿意度的指數(shù)上升,公司的盈利能力也上升。但當(dāng)滿意度達(dá)到一個定數(shù)值后,隨著滿意度的進(jìn)一步提升,公司盈利能力有下降趨勢。分析認(rèn)為,這些企業(yè)在客戶滿意度方面的投資過多,導(dǎo)致成本上升和盈利能力下降。另外發(fā)現(xiàn),客戶滿意度的變化傳導(dǎo)到企業(yè)盈利的變化往往存在一個滯后效應(yīng),通過對美國ACSI的分析,滯后期平均在9個月左右??蛻魸M意度其實也是企業(yè)的一種投資,投資的目的是獲得好的投入產(chǎn)出,而不是提升客戶滿意度本身。因此,客戶滿意度應(yīng)該最優(yōu)化(Optimize)而不是最大化(Maximize)。如何實現(xiàn)滿意度的最優(yōu)化,重點在于在競爭的環(huán)境中,在重點驅(qū)動因素上取得市場競爭優(yōu)勢。只看企業(yè)自身的滿意度高低,很容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。
生活在北京的人們對“海底撈”都是很喜歡的。到任何一家海底撈分店看,都是要排大隊,尤其到了飯點。如果預(yù)定按點不去,預(yù)定就作廢,就是火到這種程度。但是有篇文章在講,就是海底撈這種被譽(yù)為“服務(wù)好的一塌糊涂”的作法,已經(jīng)影響了它的進(jìn)一步發(fā)展,因為成本越來越大。所以滿意度從企業(yè)角度講不一定是越高越好。從客戶角度講,我們要分析,因為人的欲求,有的是好的,有的可能就不是那么好。
第二,對客戶行為忠誠過度關(guān)注,也許是舍本逐末。過去我們講滿意度、忠誠度,企業(yè)都希望客戶對自己的企業(yè)是忠誠的,就是長期跟公司保持一個長期穩(wěn)定的相互關(guān)系。但是通過目前客戶滿意度的研究,我們發(fā)現(xiàn)對忠誠度過度關(guān)注,也不是一個好事情。一方面對客戶忠誠的測量維度非常多,很難說哪個更有效;另一方面客戶忠誠是果,而不是因,企業(yè)應(yīng)該更重視客戶行為忠誠的驅(qū)動因素。測量以客戶體驗和感知為核心的客戶關(guān)系,對企業(yè)更為重要。只要客戶有好的體驗和感知,形成與企業(yè)之間緊密的關(guān)系,那么客戶忠誠自然水到渠成。更重要就是我們做企業(yè)的,應(yīng)該怎么解決企業(yè)為客戶所做的服務(wù),能夠使客戶感覺你這個企業(yè)的服務(wù)是真誠的,是高品質(zhì)的?,F(xiàn)在保監(jiān)會經(jīng)常做一個公益廣告,叫“保險,讓生活更美好”。他們提出這樣一個口號,實際上也反映了保險行業(yè)的一個特點。因為保險是要承擔(dān)風(fēng)險的,是幫助我們轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險損失的。
第三,客戶抱怨和投訴,不一定是壞事。企業(yè)通常將客戶抱怨或投訴視為負(fù)面因素去處理,或者用KPI來降低投訴率。導(dǎo)致部分執(zhí)行部門甚至通過提高客戶投訴或抱怨門檻,增加障礙來降低投訴率。企業(yè)應(yīng)該用積極的態(tài)度來看待客戶投訴和抱怨,一方面這是大幅度提升客戶滿意度的機(jī)會,另外,這是尋找服務(wù)改進(jìn)的最好線索。 其實這個道理做企業(yè)的都很清楚,你只要提供產(chǎn)品或者服務(wù),就會有瑕疵,就會有問題,就會造成客戶不滿,就會有客戶投訴,或者直接投訴到你的上級單位或上級主管,甚至直接向你本人進(jìn)行投訴,本人投訴可能就會相互之間產(chǎn)生一些矛盾。這種情況下,因為我們做客戶服務(wù)管理的,我們認(rèn)為,有客戶抱怨比沒有好,為什么呢?通過我們研究發(fā)現(xiàn),抱怨的客戶和出了問題或者客戶不滿意的比例,就像海上的冰山一樣,露出頭的是抱怨的那部分,而不滿意的,是在海下那部分,也就是相當(dāng)大一部分人,雖然不滿意,但是不會跟你說,忍了或者轉(zhuǎn)身離開,用腳投票。所以有人投訴、有人抱怨,是非常好的事情,可以幫助企業(yè)正視自己存在的問題,幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù),不斷地讓我們的服務(wù)使更多人滿意。
第四,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)客戶需求制訂,而不是由企業(yè)的內(nèi)部確定。相關(guān)研究表明,客戶的期望通常并不會隨著時間而改變,但改變的是客戶對期望的定義和標(biāo)準(zhǔn)。比如20年前和今天客戶都期望在銀行獲得更快的服務(wù),但20年前期望可能是20分鐘,而今天是10分鐘。好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該來源于對客戶期望和體驗的深入了解,并隨著變化,實現(xiàn)與客戶滿意度呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。如果企業(yè)通過神秘人檢查,發(fā)現(xiàn)服務(wù)執(zhí)行一致性很好,但客戶仍然不滿意,那么就應(yīng)該升級規(guī)范。相反,如果發(fā)現(xiàn)規(guī)范一致性很差,但客戶很滿意,那么這里就有節(jié)約成本的機(jī)會。我們從09年也做了很多這方面的嘗試。我們除了做滿意度調(diào)查之外,同時公司根據(jù)滿意度調(diào)查獲得的一些數(shù)據(jù),重新梳理公司內(nèi)部的服務(wù)流程、服務(wù)制度和相關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點,并且在這些方面提出了公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),要求我們分支機(jī)構(gòu)按照公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來向客戶提供相關(guān)的服務(wù)。
這些工作從我們自己體會看,有些是我們自己根據(jù)工作的管理經(jīng)驗建立的標(biāo)準(zhǔn),但是通過實踐發(fā)現(xiàn),可能我們的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)標(biāo)率很高,但是客戶并不滿意,為什么?是因為我們根據(jù)自己的經(jīng)營管理經(jīng)驗,或者內(nèi)部的管理要求提出了一些標(biāo)準(zhǔn),但是這些標(biāo)準(zhǔn)沒有完全站在客戶的立場上提出來,所以就導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行情況很好但客戶滿意度沒那么好的情況出現(xiàn)。我們公司專門聘請第三方進(jìn)行實地測評,通過測評結(jié)果看,有些地方執(zhí)行情況很好,但是滿意度調(diào)查的時候,卻發(fā)現(xiàn)并不一定很好。所以我們講,做企業(yè)的,尤其我們服務(wù)型的企業(yè),一定要站在客戶立場上,通過客戶的眼睛反過頭看我們做得怎么樣。由此來制訂的標(biāo)準(zhǔn),恐怕更符合客戶的需要。
第五,樹立標(biāo)桿典型,是提升服務(wù)水平的好方法。在營業(yè)網(wǎng)點遍布全國的大型服務(wù)企業(yè)中,通過選定服務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)秀的分支機(jī)構(gòu),然后用“解剖麻雀”的方法切實分析優(yōu)秀背后的原因與經(jīng)驗,再向整個系統(tǒng)推廣。這是一個很好的提升企業(yè)整體統(tǒng)服務(wù)水平的方法。 尤其是針對我們這樣一個遍及全國各地,都有分支機(jī)構(gòu)的企業(yè),東南西北中,全國如果把我們銷售人員、代理人員都計算進(jìn)來有幾十萬人。這么大的機(jī)構(gòu)、這么多人員,沒有標(biāo)桿,沒有學(xué)習(xí)的榜樣,恐怕是不行的。所以我們認(rèn)為,要樹標(biāo)桿,哪里滿意度做得好,客戶滿意度高,那我們就要樹成我們的服務(wù)標(biāo)桿,讓我們的各級分支機(jī)構(gòu)都向他們學(xué)習(xí)。同時我們也要去他們那里進(jìn)行相關(guān)的經(jīng)驗總結(jié),通過經(jīng)驗總結(jié),再推廣到其他的地方。
第二部分,客戶滿意度對企業(yè)的意義。作為我們保險業(yè),有三大核心戰(zhàn)略要素,第一,產(chǎn)品,第二,服務(wù),第三,產(chǎn)品和服務(wù)如何能到達(dá)客戶的渠道。從產(chǎn)品角度講,我們提供的產(chǎn)品實際就一是張保單,是一張紙。但是這張紙背后,有很大的價值。比如車輛發(fā)生了交通事故,出了險,這個時候這張紙就有價值了。當(dāng)然,如果不出險,這張紙可能對你來說還沒有價值。你只是拿出了一個購買的成本。也有可能這個成本一個保期下來之后,沒有出險。我們叫把大家的錢集中到一起,去解決那些出險人的補(bǔ)償問題。有點類似慈善,但又不是,慈善也是把大家的錢聚到一起,給最困難的人。但是保險畢竟是公司在經(jīng)營,有技術(shù),有資金,有人員,有勞動,有服務(wù),所以它也是一種價值交換的商業(yè)行為。
作為產(chǎn)品講,怎么能夠更好的滿足客戶的需求,這應(yīng)該是保險公司一個很重大的課題。我們通過調(diào)查,很多客戶講,說保險公司的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,不管是中國人保的比如車險還是其他的這些公司的車險產(chǎn)品,感覺都是差不多。渠道也是一樣。通過什么樣的渠道能夠讓客戶以最便捷的方式獲得保險產(chǎn)品,最便捷的方式獲得理賠服務(wù),這都是很重要的。當(dāng)然,服務(wù)是涵蓋在一系列過程之中的。
以客戶滿意為驅(qū)動公司戰(zhàn)略的引擎,公司戰(zhàn)略應(yīng)該講它是我們的眼睛。就是要站在客戶立場上,反過頭看我們產(chǎn)品怎么樣,看渠道怎么樣,看我們服務(wù)怎么樣。滿意了,說明好,不滿意,就需要改進(jìn)。首先是以客戶滿意驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新,對于已經(jīng)存在的產(chǎn)品,通過客戶滿意度研究進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化與完善,對于尚不存在的產(chǎn)品,通過客戶滿意度和需求的調(diào)研,對新產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和對老產(chǎn)品進(jìn)行組合;二是以客戶滿意驅(qū)動服務(wù)升級,通過客戶滿意度研究找到驅(qū)動客戶滿意度的要點,以及導(dǎo)致客戶不滿意和流失的原因。針對客戶需求,提供高品質(zhì)的服務(wù);針對客戶滿意度調(diào)研結(jié)果中存在的問題,對服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn);三是以客戶滿意驅(qū)動渠道建設(shè),通過客戶滿意度研究找到不同渠道的客戶需求特點,以及目前渠道中影響客戶滿意的短板,尤其對于新興電子渠道,通過客戶滿意度研究找到更人性化的展示方式,給客戶帶來更好的渠道體驗。
客戶滿意度與忠誠度以及商業(yè)投入產(chǎn)出的關(guān)系,從投入產(chǎn)出分析來看,商業(yè)投入,客戶滿意是影響續(xù)保率的重要因素,滿意度受品牌、產(chǎn)品、價格、流程、服務(wù)的影響,最終影響客戶忠誠度,影響公司盈利與公司發(fā)展。
客戶滿意度與企業(yè)利潤成長是正相關(guān)的關(guān)系。下面是美國滿意度指數(shù)對公司業(yè)務(wù)的影響的一個案例,ACSI指數(shù)基金,2000年創(chuàng)立,其主要投資策略就是不斷地買入客戶滿意度高的公司的股票,同時不斷地賣出客戶滿意度低的公司的股票。不采用其他任何數(shù)據(jù)和信息;到2010年4月的十年間,受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響標(biāo)準(zhǔn)普爾500收益率僅為負(fù)23%,而ACSI指數(shù)基金(Csat Fund)的收益率高卻高達(dá)235%。說明服務(wù)是公司業(yè)務(wù)贏利里是個重要的而且是個最穩(wěn)定的因素。
第三部分,服務(wù)質(zhì)量的閉環(huán)式管理模式。我們的服務(wù)里面存在一些雙重的不對稱。所謂雙重不對稱,一個就是企業(yè)提供服務(wù)和客戶認(rèn)知的服務(wù)是不對稱的??赡芷髽I(yè)認(rèn)為很好,但是客戶不一定認(rèn)為好。第二個就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和客戶期望可能不對稱。就要通過測評和閉環(huán)式管理來解決這個問題。
客戶質(zhì)量管理是一個不斷優(yōu)化和持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)管理過程。首先是客戶期望前景圖。多角度、全面了解客戶需求預(yù)期望,將客戶真實生動感受融入后期分析,就是要抓客戶的感覺,要了解客戶想什么、要什么。有一個360度的洞察,我們可以通過投訴客戶、通過滿意度調(diào)查、通過流失客戶調(diào)查、對我們一線員工的了解以及我們競爭對手的客戶,全方位審視我們的服務(wù)和客戶期望之間的關(guān)系。
第二步,對服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀進(jìn)行評估,目前客戶滿意度狀況怎么樣,與競爭對手相比,我們處在一個什么樣的位置,是好還是差。哪些因素可以改進(jìn)我們的服務(wù)質(zhì)量。這實際上就是一個分析過程。可以通過價值、反饋、粘性方面的六個關(guān)鍵問題較為穩(wěn)定地解釋消費(fèi)者現(xiàn)在過去的行為以及未來的意愿。
第三步,通過客戶體驗研究進(jìn)行流程優(yōu)化。挖掘流程改進(jìn)的線索,通過改進(jìn)來強(qiáng)化客戶體驗,如何將客戶的需求與企業(yè)內(nèi)部流程規(guī)范鏈接起來,幫助企業(yè)優(yōu)化流程規(guī)范,提升服務(wù)品質(zhì)。我們有一些客戶體驗研究思路。首先體驗來源在哪里,客戶體驗來源于客戶與企業(yè)每一個接觸的“真實瞬間”,來源于每一個具體接觸點的服務(wù)質(zhì)量和留下的印象;通過對接觸點客戶互動“真實瞬間”的體驗進(jìn)行研究,就可以幫助企業(yè)優(yōu)化流程,在每一個接觸點上都給客戶帶來良好的體驗,進(jìn)而強(qiáng)化客戶關(guān)系。第二應(yīng)該研究哪些客戶體驗?客戶體驗研究關(guān)鍵接觸點的選擇往往來源于上一階段研究中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)先和次要改進(jìn)區(qū)域。第三應(yīng)該如何研究客戶體驗?客戶體驗研究的樣本對象是最近一段時間(原則上要求24小時內(nèi)或3天以內(nèi)),對所研究環(huán)節(jié)有過服務(wù)體驗的客戶。在客戶記憶較為清晰的基礎(chǔ)上回憶對剛發(fā)生過的服務(wù)的記憶和體驗。
第四步,通過神秘客戶檢查確保標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實。定期開展神秘人服務(wù)測評,測評我們的一線員工是否能準(zhǔn)確夠執(zhí)行我們的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范?競爭對手的員工表現(xiàn)如何?并根據(jù)客戶體驗對標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
第五步,借助社會媒體研究客戶口碑。借助社會化媒體研究,可以讓企業(yè)了解自身產(chǎn)品和服務(wù)的真實口碑,更深入也更生動的理解客戶關(guān)系。這就是像前面幾位嘉賓講的互聯(lián)網(wǎng)時代的一個特點。過去我們研究往往是一對一,開座談會的形式或者街頭攔訪的形式,但是互聯(lián)網(wǎng)時代,有了網(wǎng)絡(luò),那么多自媒體,你就可以很好的了解客戶對你公司的印象和態(tài)度。目前互聯(lián)網(wǎng)口碑影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了想象。50%以上的消費(fèi)者過去是把親戚朋友的評價作為接受某項產(chǎn)品或者服務(wù)的首要參考依據(jù),而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代,情況就發(fā)生了很大變化。很多人上網(wǎng)了解,比如天涯社區(qū)有各種各樣的評論。
怎么通過互聯(lián)網(wǎng)或者一些調(diào)查方式對客戶情況、想法進(jìn)行了解和調(diào)查。比如通過聆聽、口頭研究、詢問、比如論壇、博客、微博、微信等等。
這里有一些具體事例。在調(diào)查中我們聽到的客戶的最真實的反映,比如說有的客戶講汽車與電動車相撞事故,電動車人只需要賠他300,修理也不超過200,可是送到一個定點修理廠,那個“垃圾估價員”居然估價800。很不滿意。再比如有的客戶說:剛才聽到一個某某公司的車險廣告在說“寒冷的冬天我拿什么奉獻(xiàn)給你,我的愛車如何如何......”可現(xiàn)在都夏天了,你還在用這樣的廣告?廣告監(jiān)聽的都在干什么呢?能不能負(fù)責(zé)任一點?還有的客戶說到價格的問題或是增值服務(wù)、優(yōu)惠服務(wù)的問題,很多反映都不一樣。這些客戶心聲都會幫助我們改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。
還有就是分析網(wǎng)絡(luò)口碑的話題分類和話題調(diào)性。我們這里列了三家保險公司??此麄兊那闆r,客戶反應(yīng)在同一個緯度項下,不同公司的結(jié)果是不一樣的。
第六步,制訂和執(zhí)行優(yōu)化客戶關(guān)系的行動計劃?;谘芯砍晒贫ㄐ袆佑媱澆嵤└倪M(jìn),通過前面五步充分了解了客戶的心聲、反映、提出的問題,進(jìn)行相關(guān)分析、研究及做出整改,最終形成很好的一個新的行動計劃,來不斷地完善我們的工作制度、服務(wù)管理規(guī)定、服務(wù)流程和前端的服務(wù)行為。不斷滿足廣大客戶要求,實現(xiàn)公司和客戶的共贏。
謝謝大家!
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