《2014年度（第七屆）中國聯(lián)絡中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2014年4月17-18日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導,有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層,及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及來自臺灣等地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    中國移動廣東公司客戶服務中心總經(jīng)理周偉強做了主題為接觸的力量--CPC模型精益服務運營管理的演講。

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2014/ 

    周偉強：剛才顏主席做了很精彩的演講，讓我壓力很大。借2014年中國客戶聯(lián)絡中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會的機會，我主要是想把我們廣東移動在服務上的一些管理經(jīng)驗和做法跟大家分享一下。今天分享的內(nèi)容是以我今年1月份在《清華管理評論》上發(fā)表的一篇文章——《接觸的力量》為主題。主要分兩部分：為什么要管理好接觸，以及CPC這個模型在我們廣東公司的一些運用。 

廣東移動客服中心總經(jīng)理 周偉強

    首先想問大家一個問題，因為這兩天一直在提“客戶接觸”，我們覺得客戶接觸是更容易還是更難了？客戶接觸的方式是更多還是更少了，為什么接觸的方式更多了反而接觸更難了？我們先來看一個報告，是一家媒體剛發(fā)布的2013年度垃圾短信報告。2013年是3000億，2012年是2000億，增長速度比較快，其次看下比例， 80%以上都還是在做廣告，不管是促銷、房地產(chǎn)、理財、投資，違法的信息只占了10%到15%左右。說明這個市場還是蠻大的，也說明我們的企業(yè)主們投資了很多冤枉錢在這里。正如剛才顏主席說的，這些廣告都是屬于單次接觸，非常弱的接觸關系。短信收了之后最好的辦法是什么？刪掉，還有就是把它拉黑了，下一次再也不能給你發(fā)了。我之前看了一個電影叫《中國合伙人》，有一個場景跟這個很像——路燈邊上的廣告。為什么小廣告在路燈邊出現(xiàn)，因為成本低。成東青有一個習慣，只要看到是有墻的地方就刷一下，把學校的廣告貼上去。后來天橋上、電線上的廣告為什么跑到手機上了，原因很簡單，手機成為大家身邊最重要的一個媒體，也是唯一的一個媒體，手機現(xiàn)在占用你的時間已經(jīng)超過了其他所有媒介的總和。

    第二個提到的就是手機成為了人們生活中必不可少的元素，我們以前叫“拇指一族”現(xiàn)在叫“低頭一族”。開會的時候所有人都在低頭刷微博，在發(fā)東西，公共汽車上坐的人中10個有8個在看手機，移動終端真正成為了大家唯一的、最重要的媒介。這是一個最新的報告，2014年1月份發(fā)布的，大家可以看到，其實從2013年年中的時候手機（含APP和手機瀏覽器）訪問互聯(lián)網(wǎng)的時間已經(jīng)超過了桌面電腦了，而看今年1月份以后，僅APP本身就超過了桌面電腦。將來回家的時候都不一定會開桌面電腦，基本上用APP或是掌上終端、PAD就可以了。我們再來看下一個圖，這個圖非常有意思，也是今年發(fā)布的一個最新數(shù)據(jù)，是客戶在iOS和安卓上的使用時間分布。大家可以看到，86%的時間在使用APP，瀏覽器只占了14%。

    最近流行《時間都去哪了》這首歌，那我們客戶的時間去哪了呢？我們需要分析什么時間客戶最容易接你電話或是接你廣告，包括在做微博或是微信運營時，我們會發(fā)現(xiàn)，其實白天推送的一些信息客戶都不看的。北大傳媒學院做過一個統(tǒng)計，微博最常用的時間是晚上10到12點，在上床睡覺之前那一段時間是客戶最清醒的時候。所有的重要信息要在晚上10點鐘左右發(fā)布，為什么？8點鐘還在吃飯，9點回家要洗澡，洗澡之后上床睡覺才是你要看微博或微信的時間。

    其實在廣州或是上海這種大城市，很多商務人士至少三臺終端，一臺PAD、兩臺手機，其中有一臺是大屏手機。在機場上大家可以留意看，特別是機場的貴賓廳，很多人用機場的WIFI收發(fā)郵件、批公文，就證明了我們移動終端已經(jīng)遠遠超過的桌面電腦。另外這個數(shù)據(jù)也非常有意思，平均每個使用者在30天內(nèi)使用的APP個數(shù)是6.1個。實際上大家手機終端會裝30到40的APP，30天之內(nèi)有使用的個數(shù)是6到7個。說明客戶雖然下載了你的APP，如果30天不訪問的話，你的APP只是一個沉默的渠道，它的接觸是無效的。怎么樣創(chuàng)造條件讓客戶訪問你的APP，這是我們所有企業(yè)都要思考的。我在跟南航的朋友溝通時，他們就在設想制定一種業(yè)務，只能在他們的APP上辦，來吸引客戶使用自有APP。

    前面幾個簡單的趨勢，應該大家都很清楚，都是目前整個互聯(lián)網(wǎng)對人的影響，給我們帶來的挑戰(zhàn)。其實對于做服務的人來講有一種天然的心理，就是怎么樣能夠?qū)⒐镜漠a(chǎn)品、公司的服務有效傳遞給客戶。

    現(xiàn)在媒體又逐步的走向了“個人中心化”，不斷的去中心化、去中介化。大家知道今年海爾已經(jīng)宣布了全面退出紙媒廣告，他們已經(jīng)將廣告的投放轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體投放。為什么？就是因為在紙媒上、平媒上的接觸效率太低了。第二，現(xiàn)在也找不到有權(quán)威的發(fā)布中心了。

    帶來的好消息是，現(xiàn)在商家不需要上電視臺了，不需要登報紙了，可以在社交媒體上建自己的平臺，現(xiàn)在網(wǎng)站包括平臺建設的難度或是門檻已經(jīng)極大的降低了。而且根據(jù)尼爾森2013年的市場調(diào)研，你會發(fā)現(xiàn)，短信和在線條幅廣告的信任度是最低的。最高的是什么呢？朋友的推薦，第二比較好的就是品牌網(wǎng)站，就是你自己的網(wǎng)站，第三是網(wǎng)上評論，還有就是軟文、電視廣告。朋友的推薦是最高的，達到84%，品牌網(wǎng)站69%。所以，我們一定要經(jīng)營好社區(qū)和粉絲群，效益才可以達到最高。我們做客戶聯(lián)絡中心，不僅僅是電話線的問題，還有把電話延伸到整個接觸界面的問題，客戶聯(lián)絡和接觸的方法產(chǎn)生了多種變化，我們必須適應這種新的變化。對我們來講是好消息，企業(yè)能夠去影響消費者，而不會再用以前非常短的接觸鏈進行客戶接觸。我覺得中小企業(yè)都有能力、都有機會建自有媒體平臺。你必須關注兩個方面，一個是你自己的網(wǎng)站，包括你的APP，第二你自己要形成你自己粉絲的社區(qū)，用粉絲的影響力進行推廣。

    第一部分的結(jié)論就很簡單，昨天也講到了，就是“接觸不易，溝通更難，且行且珍惜”?，F(xiàn)在接觸的方式太多了，大量信息嚴重影響了我們接觸的質(zhì)量，我們可以看到很多剛才顏主席提到的IVR外呼，大家聽完就掛掉，然后拉黑。垃圾短信也是把它給拉黑，下次就進不來了，還有無用的APP，直接就從手機上刪除掉了。所以大量的信息給客戶帶來非常大的干擾，反過來對我們來講，有益的信息怎么傳遞給客戶又是一個很大的命題，我們好的信息往往會被人家忽視掉。第二客戶時間分散，要思考什么時間打給客戶是最有效的。第三你可以有機會建自有媒體平臺，搶奪客戶接觸的頻次。最后我覺得不管是老板還是從業(yè)者，都要把握好珍貴的接觸機會，將我們的服務也好，產(chǎn)品也好，營銷也好做到更加人性化，讓客戶更加容易接受。

    第二部分講講我們的CPC模型，就是客戶-渠道-產(chǎn)品模型，主要核心點是客戶、產(chǎn)品、渠道間匹配關系，通俗的話來講，就是在合適的渠道上向合適的客戶推送合適的產(chǎn)品或是服務。這個模型主要講幾個問題，第一是通過接觸了解到客戶的需求，客服中心是所有接觸客戶的最后一道防線，也是所有企業(yè)接觸客戶信息最多的一個渠道。第二是我們通過了解客戶的需求之后，對公司的產(chǎn)品或是服務能夠提出一些優(yōu)化，或是一些整合。有時候僅僅是一些產(chǎn)品的組合就可以滿足不同客戶的需求。第三個，就是在接觸過程中怎么樣尋找最佳的客戶接觸時機，包括時間、方式和渠道。

    這是我們一個模型的框架圖，這邊就提到了以客戶為中心，在對客戶-產(chǎn)品-渠道適配關系分析的基礎上，如何能夠?qū)俚姆?、個性化的產(chǎn)品和差異化的定價進行一個組合，同時能進行客戶屬性分析，包括客戶標簽建設、客戶群體劃分等等?？蛻舻臉撕炍覀冏隽藘扇?，我們現(xiàn)在大概有6000萬的客戶標簽，今年的目標主要是對這6000萬客戶的屬性包括群體劃分做的更細。這是一個不斷清洗、不斷優(yōu)化的過程?？蛻粞芯渴且粋€老的話題，實際上又是一個非常技術活的事情，必須要有一個沉得下來的心態(tài)。渠道方面，我們關注客戶的渠道偏好，還有接觸的策略、服務的藍圖、場景的設計等等。有了這個之后我們做了一個服務調(diào)度的平臺，將網(wǎng)絡管理的理念對服務進行管理，用電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理方式，進行統(tǒng)一調(diào)度和指揮，將我們整個渠道的能力發(fā)揮到最高。

    下面分別介紹里面的幾個模塊。第一個是客戶，現(xiàn)在真正了解客戶的公司還是很少的，可能細分行業(yè)的公司會好一點，客戶群比較固定，比較聚焦。我們其實也是有聚焦、有一些舍棄的，只是對中高價值的群體做了一些劃分。我覺得客戶標簽是所有做運營的都要考慮的方向。剛才臺下看了一下藍皮書，不管是4PS還是5PD，在客戶畫像上也做了很多的指標，包括數(shù)據(jù)的清洗，包括怎么樣對客戶進行標簽化的管理。我覺得這個方向是對的，在我看來，在這方面投入再多都不算多。以電話營銷為例，如果你接觸的客戶群完全是沒有清洗的，完全是白名單式的，這個企業(yè)的效益我覺得是值得考慮的。

    我們對客戶畫像重點考慮這幾個屬性：第一是通用屬性，客戶的職業(yè)、社會地位、年齡，第二是價值屬性，客戶總消費額、信用度、忠誠度，是否離過網(wǎng)，第三個是客戶的服務屬性，客戶對整個產(chǎn)品的訴求，營銷屬性也類似，包括考慮客戶是不是新業(yè)務的粉絲。比如說，對于喜歡用手機閱讀的客戶而言，如果賣書的時候送他一定的流量，可能會換來一個比較長的合約，閱讀包的銷量就上去了。最后是渠道偏好，這個我覺得非常重要，客戶到底愿意在什么渠道上跟你接觸？所有渠道都接觸是不可能的，一定要舍棄。另外每個渠道的定位是完全不一樣的，幾乎沒有哪一個渠道能夠承擔所有的服務功能。如果你試圖把網(wǎng)站整個原封不動的搬到APP上去，我想一定是失敗的，因為客戶接觸的習慣，包括屏幕大小的限制是完全不一樣的。所以全媒介進行接觸，這個理論是OK的，但最好去找一找合適的那幾個。

    第二個重要的就是大數(shù)據(jù)，我們有BI數(shù)據(jù)，記錄了客戶的消費信息；有客服系統(tǒng)，記錄所有客戶的請求，包括業(yè)務的意向和偏好；我們還有網(wǎng)絡系統(tǒng)，記錄網(wǎng)絡情況、終端品牌等等，將這些數(shù)據(jù)包含的所有信息組合起來，就可以定義我們的客戶群。這里是我們舉的幾個例子，比如新入網(wǎng)客戶群，三個月內(nèi)的客戶是一個群體；還有就是看客戶是不是有離網(wǎng)傾向了，可以看他的活躍度是否在下降，費用是否在下降，或是通話地點從廣東到上海來了；還有資費敏感型的客戶，可以看看他是不是投訴過的，當然更簡單的是看他是不是老查APP，老查自己消費了多少錢，這毫無疑問是資費敏感型的。還有潛在更新手機的客戶，因為手機我們原來是不管的，運營商只管網(wǎng)絡，手機是社會渠道賣的，而現(xiàn)在我們也開始賣手機了。

    再看一下這個圖，左邊是你的數(shù)據(jù)來源，盡可能多的數(shù)據(jù)來源，但是必須有一定的規(guī)則進行分類。中間標簽盡可能的細，但是不應該無限的擴大，這個標簽庫越多管理難度越大。最后就是標簽的應用，如何用在熱線服務上，還有電子商務、流量經(jīng)營、終端營銷等等。應用的場景跟標簽相關聯(lián)，可以檢驗標簽的準確性。

    產(chǎn)品設計方面，不是以企業(yè)為中心，而是以客戶為中心，針對不同的群體設計不同的服務或產(chǎn)品，比如說高ARUP值的客戶推薦使用高端機。渠道方面，前面提到的全渠道，現(xiàn)在是混搭。對我們來講短信是最便宜、最方便的渠道，短信以后，你要接上外呼或是呼入營銷，或者通過APP進行Push。

    這里簡單過一下幾個應用的案例。智能IVR方面，對于高流量客戶、流量敏感型客戶，我們提前判定他會查流量，就不要讓他按1按2按3了，直接告訴他流量是什么樣的情況，然后進行引導。這對服務是非常好的，可以減少大量的按鍵等待，后面的專席也可以比較有效的進行服務。第二個案例是4G呼入營銷，我們采用了客戶標簽，效果非常好，精準挖掘4G的目標客戶。我們優(yōu)秀的話務員，來10個客戶可以讓其中9個辦理4G業(yè)務，一般的話務員來10個辦3-4個。第三個案例是微信，我們的微信是已經(jīng)超過了160萬了，是目前運營商里客戶數(shù)最多的，也是我們主要的輕媒體。

    最后簡單說兩句，還是打廣告。廣東公司是中國移動規(guī)模最大的省公司，獲得了很多個第一，今年3月份我們?nèi)》秶鷥?nèi)實現(xiàn)4G正式商用，也是中國移動比較早實現(xiàn)的省公司。我們客服中心現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)有7000坐席，發(fā)展了15年了，有6個中心，基本上是一個全渠道的、線上的服務中心，除了電話還有APP、網(wǎng)站、微博、微信都在我們這里運營。這是我們的一個組織架構(gòu)圖，對我們來講主要有三大門戶，語音門戶、網(wǎng)上門戶和掌上門戶，今年的重點就是怎么樣對多渠道做更好的管理，在人工服務的基礎上使我們幾個門戶發(fā)揮最大的作用。

    以上就是廣東移動客服中心的一些情況介紹。第一次參加客戶聯(lián)絡中心和BPO產(chǎn)業(yè)大會，收獲非常多，希望大家有機會來廣東，到我們公司交流。謝謝大家的支持，謝謝。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。

    謝謝！