2013（第七屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇將于12月19日在上海圓滿舉行。本屆峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)51Callcenter及陜西電信等聯(lián)合主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織作為指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，是至今為止唯一的聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)盛會(huì)，大會(huì)對于金融行業(yè)的“聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、電子商務(wù)”等主題方面，進(jìn)行了深入的研討。有來自于銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、金融支付、金融專業(yè)領(lǐng)域的300位海內(nèi)外嘉賓參加了該活動(dòng)，暢談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的金融行業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)用。

    如下為大會(huì)現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄-- http://www.qianlongyuan.cn/2013financial/ 。

    接下來是太平洋電子商務(wù)有限公司網(wǎng)銷執(zhí)行官王實(shí)博士給我們帶來電子商務(wù)環(huán)境下CRM新發(fā)展，有請。
   
    王實(shí)：大家好我是最后一個(gè)分享嘉賓了，看到各位同仁跟大家做了一些分享，我也很欣慰。今天分享的題目是電子商務(wù)的新發(fā)展，因?yàn)槲易鲭娮由虅?wù)很多年了，大家很多人都知道。今天的話就是把這些年來在電子商務(wù)環(huán)境下客戶管理的一些進(jìn)展跟各位同仁做一定的分享。還是回到CRM本身來說，客戶管理是一個(gè)公司的整體戰(zhàn)略問題，在各種場合都講，它不是一個(gè)系統(tǒng)，也不是僅僅的一個(gè)部門的問題，或是市場部的問題，或是客服的，或是其他的，客戶關(guān)系管理是整個(gè)公司的戰(zhàn)略問題，選擇什么樣的道路決定我們什么樣的未來。因?yàn)槲覀冞x擇了客戶，選擇了產(chǎn)品線，選擇了業(yè)務(wù)模式，選擇了戰(zhàn)略，運(yùn)營模式、合作伙伴，所以我們選擇了未來。因?yàn)樽隽诉@么多的艱苦的選擇，任何企業(yè)的資源都是有限的，所以的話，做了這么多關(guān)鍵的選擇，所以CRM成了我們的戰(zhàn)略，而這些客戶產(chǎn)品線，業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營戰(zhàn)略、和運(yùn)營伙伴都是以客戶為中心的結(jié)果。什么是以客戶為中心呢，就是選擇你的客戶適合這個(gè)客戶的產(chǎn)品線，業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營戰(zhàn)略，運(yùn)營模式和合作伙伴。所以客戶關(guān)系關(guān)系是一個(gè)公司的戰(zhàn)略。

    第二個(gè)我們因?yàn)樽隽诉x擇，所以我們知道我們只能符合部分客戶，天下沒有什么樣的企業(yè)是服務(wù)全體客戶的。市場環(huán)境會(huì)約束著你，對自身要有清晰的認(rèn)識，我們?nèi)魏我粋€(gè)企業(yè)資源都是有限的時(shí)間成本很高，機(jī)會(huì)成本更高，我們必須其一部分客戶。單子商務(wù)基本問題解決之后，主要靠我們客戶的這樣一個(gè)選擇，還有我們需要藍(lán)海的戰(zhàn)略。在投資人眼中對客戶的選擇，本質(zhì)問題是一個(gè)通過價(jià)格來劃分你的這些客戶，對很多企業(yè)來說，價(jià)格是你最好的對客戶進(jìn)行選擇的一個(gè)手段。這是一些典型客戶的話，CRM在這些典型行業(yè)里面的客戶的一些應(yīng)用的模式，這里面我就不講傳統(tǒng)的了。電子商務(wù)環(huán)境下一個(gè)是B2C企業(yè)，還有一種就是新興的電子商務(wù)品牌企業(yè)，這兩類不同的企業(yè)用的CRM的戰(zhàn)略和策略完全不一樣。在CRM的電子商務(wù)環(huán)境下的理解里面，我們業(yè)務(wù)模式一定要分子清晰，一句話說清楚你的業(yè)務(wù)模式，這是我們對清晰化最基本的要求，還有就是和你的目標(biāo)客戶群，你選擇的客戶進(jìn)行一個(gè)良好的互動(dòng)。在這個(gè)互動(dòng)過程中的話，業(yè)務(wù)模式不斷的和你的課題互相匹配，是和諧發(fā)展的，而且客戶的這些選擇客戶使你的業(yè)務(wù)模型更加的流暢，大家始終記住，資源永遠(yuǎn)是有限的。

    在CRM里面最經(jīng)典的一句話就是重視老客戶，因?yàn)檫@個(gè)才有了這樣的一個(gè)理論體系，深度挖掘老客戶，而是定位清晰的老客戶。任何一個(gè)正常的企業(yè)都必須重視老客戶，首先要考慮到老客戶的交叉銷售合升級銷售。我這里面講到一定要對優(yōu)質(zhì)老客戶提供升級服務(wù)，同時(shí)你對這些客戶的服務(wù)必須具有局部不可替代性，競爭戰(zhàn)略里面這是必需的，而且永遠(yuǎn)抓住眼前的機(jī)會(huì)。任何一個(gè)企業(yè)都在做微轉(zhuǎn)型，積累到一定的階段就變成了大轉(zhuǎn)型。所謂公司的轉(zhuǎn)型表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的變化，那么本質(zhì)上是以客戶為價(jià)值，以客戶價(jià)值為核心的公司資本的轉(zhuǎn)型，尤其是以目標(biāo)客戶價(jià)值再定位引起的資本重構(gòu)這是一個(gè)核心的觀點(diǎn)。其次是洞悉競爭對手的戰(zhàn)略，描述競爭對手的狀況，因?yàn)槟憧蛻舴秩毫?，目的就是和你的競爭對手要區(qū)分開來，最好找到自己競爭對手的戰(zhàn)略，洞悉競爭對手的意圖?？蛻絷P(guān)系管理里面一個(gè)非常重要的進(jìn)步就是同理心的建設(shè)。我們在一個(gè)組織里面有一個(gè)廣泛的同理心，建立這個(gè)范圍取決于這個(gè)企業(yè)的廣泛的同理心。如果你做論壇的話天天在里面是做不好的，如果做一個(gè)電商你如果自己都不買或是你員工都不買也是很難做成的。

    客戶關(guān)系管理可以幫我們更好的做好同理心，我們需要通過CRM系統(tǒng)恢復(fù)和提升對他們的這種天然聯(lián)系的力量，這里面貫徹市場銷售和服務(wù)，因?yàn)橛辛送硇奈覀冏兂闪丝蛻簦覀冏兂煽蛻糇詈玫氖侄尉褪俏覀兛焖俣嘣囧e(cuò)。我這句話特別重要，我建議你們一定要記住，因?yàn)橛辛送硇?，有了這樣的同理心，什么叫客戶體驗(yàn)，本質(zhì)問題就是你變成了客戶，你實(shí)現(xiàn)變成客戶最好的手段就是快速試錯(cuò)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代客戶分三大類，一個(gè)企業(yè)需求的信息，盈利模式就是企業(yè)付錢廣告的形式，第二個(gè)就是娛樂，客戶付錢的增值服務(wù)模式，需求生活的一種服務(wù)，低買高賣的電子商務(wù)的形式。這三種是相互轉(zhuǎn)換的，有一些是符合的模式，但是本質(zhì)都是用這三種形態(tài)做的。

太平電子商務(wù)有限公司首席網(wǎng)銷官 王實(shí)博士

    電子商務(wù)時(shí)代客戶有了這樣的需求之后客戶演化成為數(shù)字消費(fèi)者，客戶在消費(fèi)前、消費(fèi)中，消費(fèi)后各種渠道留存了大量的數(shù)字信息，這些數(shù)字信息積累下來形成大數(shù)據(jù)，對于大數(shù)數(shù)據(jù)分析模型就變成了互聯(lián)網(wǎng)金融，利用監(jiān)管套利，利用我們傳統(tǒng)銀行的行動(dòng)的緩慢提供了我們互聯(lián)網(wǎng)金融最好的商機(jī)，就是這樣的概念?？蛻暨@個(gè)過程當(dāng)中演化成了快速的消費(fèi)者，這個(gè)年代大家越來越浮躁了，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不能獲取大量的新鮮的信息，而且互聯(lián)網(wǎng)使這種新鮮信息快速的傳播和放大。電子商務(wù)時(shí)代的話客戶購買方式發(fā)生了變化，希望更多的商品能夠購買客戶做得無所不在，客戶變得跨渠道，時(shí)時(shí)感知。在電子商務(wù)時(shí)代，客戶變得越來越智能，賣的沒有買的精，通過手機(jī)端進(jìn)行比價(jià)，這是高技術(shù)武裝的客戶的一個(gè)工具，團(tuán)購是一種節(jié)能的一個(gè)購買的方式。通過微博微信群這樣的購買方式都是Web2.0的概念。更加注重客戶的體驗(yàn)，節(jié)省客戶一分一秒的購物時(shí)間，在方便客戶上無所不用起極，好的東西一定要先賣出去，超出客戶的預(yù)期。手持設(shè)備對客戶的體驗(yàn)更高了，在Web2.0的社會(huì)化客戶群來講，3/4的客戶撰寫評價(jià)，89%的客戶都相信其他客戶的評價(jià)。這些評價(jià)是真金白銀換來的，所以這也是京東成功的重要的一個(gè)因素之一。而且在Web2.0時(shí)代的話內(nèi)容更加的相關(guān)。

    電子商務(wù)時(shí)代對客戶的很重要的變化就是對客戶的定位越來越準(zhǔn)，為什么呢，傳統(tǒng)的商業(yè)來講位置因素很重要，但是電子商務(wù)沒有，客戶找到你你也可以找到客戶，這個(gè)提供的服務(wù)非常的精準(zhǔn)，如果你是高端客戶，你旁邊是一個(gè)普通的超市，但是為了節(jié)省時(shí)間你也沒有辦法。電子商務(wù)時(shí)代你必須對你的客戶在權(quán)重上需要更加精準(zhǔn)的定位。而且客戶變得越來越苛刻，對性能等等更苛刻，我們中國的客戶只對價(jià)格敏感，忠誠度很低。客戶更加的喜新厭舊新鮮度成為受邀的因素，客戶的注意力我們更容易轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的生命周期顯著縮短?？蛻舸髷?shù)據(jù)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更重要的一個(gè)資產(chǎn)，這里面是跨多平臺(tái)，海量用戶的交換。
    這是一些客戶群分類的一些基本的的概念，這是標(biāo)準(zhǔn)CRM的理論，你是地域?qū)傩?、人口屬性等等的話是最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)使對客戶貼標(biāo)更加的容易。這是目前互聯(lián)網(wǎng)金融核心的環(huán)節(jié)，利用大數(shù)據(jù)對它所經(jīng)營和管理的客戶建立等級評價(jià)，所有的模型對于它頂級評價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)的評估。

    電子商務(wù)網(wǎng)站是一個(gè)營銷的漏斗，最核心就是重復(fù)購買率還有就是提籃率、購買路徑長度、關(guān)聯(lián)購買率等等通過一些指標(biāo)完成，寫漏斗的建立有助于確立標(biāo)桿，觀察異常持續(xù)的改進(jìn)，這是整個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站也可以是你某一個(gè)品類的，你某一類產(chǎn)品的一個(gè)網(wǎng)站和觀測的模型。在電子商務(wù)時(shí)代的話，整個(gè)世界需要快速的應(yīng)對，創(chuàng)新和速度是廠商競爭的焦點(diǎn)。最關(guān)鍵的問題不是這的產(chǎn)品得100分，而是誰最快的速度跑到客戶身邊。三星有一個(gè)生魚片的理論就是一天跌一半的價(jià)。機(jī)遇客戶的運(yùn)營電子商務(wù)世界行動(dòng)邏輯快是標(biāo)準(zhǔn)，成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，傳統(tǒng)時(shí)代里面你一快速，比如修一個(gè)堤壩建高速公路，沒有規(guī)劃好就完了如果重新修建就不是很容易。而電子商務(wù)都是虛擬化的，這種快速的轉(zhuǎn)換和重新的評價(jià)重新的構(gòu)建成本是非常低的，在這樣環(huán)境約束下，你快速就變成了一種可能性，變成一種非常強(qiáng)的可能性。變成客戶最好的辦法，就是試錯(cuò)，試錯(cuò)的原理讓購買的人來設(shè)計(jì)，讓錯(cuò)誤改變錯(cuò)誤者，行動(dòng)改變行動(dòng)力，參與就是一切，參與進(jìn)去。這是電商的循環(huán)圈，規(guī)?；倪\(yùn)營和用戶的體驗(yàn)，系統(tǒng)效率的提升，這里面核心的一個(gè)關(guān)鍵認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)的商圈沒有一個(gè)人壟斷這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)生態(tài)而不是一個(gè)市場，這種生態(tài)可以自我演化和自我繁殖。零用這個(gè)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)來做。這里面有不同的體系，每個(gè)體系目的訴求和價(jià)值連的訴求也不一樣，這都是基于傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)的一個(gè)基本的理論，并沒有做一些本質(zhì)性的超越，這些理論點(diǎn)的試配形成了我們一個(gè)一個(gè)體系。這里面的話要形成客戶可持續(xù)的模式，這里面有客戶的獲取能力，會(huì)員轉(zhuǎn)化能力和活躍度，最后到會(huì)員的忠誠度，這是一環(huán)扣一環(huán)。著力關(guān)注會(huì)員的發(fā)展，很多的企業(yè)在考慮商品的周轉(zhuǎn)，而現(xiàn)在考慮會(huì)員的周轉(zhuǎn)。這里面提到了基于客戶的一些指標(biāo)，客戶價(jià)值能力，客戶交往能力和洞察能力，所謂的客戶的洞察力，我們看這是客戶價(jià)值能力和交往能力的配合，本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客戶未來趨勢的能力。這里面的話基于客戶的運(yùn)營能力是不斷的磨合，目標(biāo)客戶群和選擇的產(chǎn)品線，運(yùn)營本質(zhì)不是不斷滿足客戶的需求，還是一開始那句話，選擇你的客戶之后，你后臺(tái)的體系和目標(biāo)客戶群越來越匹配越來越完美越來越和諧，和諧的點(diǎn)就是表現(xiàn)交叉銷售率和升級銷售率。這里面提到了下一個(gè)目標(biāo)就是周期的管理，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下周期管理的話是非常顯著的。

    另外電子商務(wù)企業(yè)的話最重要的一點(diǎn)就是口碑。做互聯(lián)網(wǎng)的，做運(yùn)營的做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的話口碑是決定性的，因?yàn)樗麄兲岬臇|西沒有任何物質(zhì)的東西，或是一定壟斷的東西，剛性約束的東西，你口碑不好的話一定會(huì)死掉，我不知道大家在座的人知道QQ成功核心的一個(gè)點(diǎn)是什么嗎，我想如果大家知道QQ的歷史MSN的歷史和其他的歷史的話，QQ成功的就是馬化騰說的，我也很認(rèn)同，他說QQ最成功的一點(diǎn)就是它能夠傳達(dá)文件，現(xiàn)在也沒有幾大產(chǎn)品能做這個(gè)，如果一兩G的大文件QQ就可以傳。當(dāng)時(shí)就是靠這個(gè)把其他的聊天工具全部競爭出局了。這就是什么是口碑呢，當(dāng)你需要這個(gè)點(diǎn)的時(shí)候誰能幫我干這個(gè)事，人家說QQ，這就是口碑。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)主要依托口碑創(chuàng)立品牌，因此一句話可以說明品牌的核心價(jià)值。品牌是要能夠與目標(biāo)客戶群產(chǎn)生共鳴，這是多屏的時(shí)代，多切入點(diǎn)的時(shí)代，獲得品牌的體驗(yàn)包括社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)，各種各樣的機(jī)構(gòu)點(diǎn)和聯(lián)盟網(wǎng)站的提供商。目前電商領(lǐng)域普遍來說都是品牌發(fā)展的初期，知名度和企業(yè)到最后就變成了忠誠度。只有你到了忠誠度的概念的話才能夠真正的賺到錢和有一個(gè)好的發(fā)展。世界上的事情都不是很容易的，做到最后的透明度、喜愛度和忠誠度只是某一個(gè)特定的客戶群，你越早發(fā)現(xiàn)，越早跟他們共鳴越好。所以一個(gè)好的品牌都是幾十年沉淀下來的，而且這個(gè)品牌往往是不上市的，非常堅(jiān)持自己的核心理念，核心一年一丟的話忠誠度和喜愛程度客戶就沒有了。這就是以前Brada中國人想買人家就是不賣的原因。只有這樣的企業(yè)才能真正賺到錢，也才真正能夠長期持續(xù)的發(fā)展。

    有很多企業(yè)先求強(qiáng)再求大，還有就是一些供應(yīng)鏈公司，像京東、淘寶都是搬箱子公司，還有一些比較好的品牌類的企業(yè)?？蛻趔w驗(yàn)與CRM，其實(shí)客戶關(guān)系管理里面更偏好于客戶品牌公司，對班箱子的公司對CRM的應(yīng)用并不是非常的廣泛。CRM對客戶體驗(yàn)的支撐是在售前、售中和售后。售前包括品牌和產(chǎn)品，售中和品牌和服務(wù)，售后就是服務(wù)和滿意度。正是所有跟客戶的滿意度差異，就構(gòu)成了一些獨(dú)特的認(rèn)知?？蛻絷P(guān)系管理要善于利用人性的弱點(diǎn)，這個(gè)里面核心的話就是自私自利、炫耀、貪婪。在電子商務(wù)環(huán)境下要想成功必須對這些人性的弱點(diǎn)有深刻的認(rèn)識才可以做好你的客戶關(guān)系的管理。所有都是基于這深度的挖掘和一個(gè)認(rèn)知和應(yīng)用。

    還有客戶關(guān)系管理一定要娛樂化，不娛樂部電子商務(wù)，同樣的話電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理也要娛樂化，也要滲透到企業(yè)文化中就是客戶服務(wù)的體系里面。因?yàn)殡娚掏|(zhì)化非常的厲害，服務(wù)在個(gè)戰(zhàn)略中占的比重也越來越大。實(shí)際上本質(zhì)還是牽涉到服務(wù)的創(chuàng)新，因?yàn)槠渌麞|西都是非常有同質(zhì)化，服務(wù)的創(chuàng)新往往是贏得客戶一些核心的關(guān)鍵。服務(wù)創(chuàng)新能夠帶來企業(yè)內(nèi)部的過程的改善和企業(yè) 與客戶關(guān)系的改善，創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)生凈收入。

    最后簡要說一下當(dāng)前中國消費(fèi)者的形象。他們是一群外向型的消費(fèi)者，買的東西愿意和他人分享，并希望得到他人的肯定和欣賞，他們對某種新品牌情有獨(dú)鐘，注重品牌傳遞的質(zhì)量和品味，他們愿意嘗試多種購買的渠道。消費(fèi)者全面升級，升級的趨勢還會(huì)繼續(xù)，升級的領(lǐng)域是藍(lán)海。消費(fèi)者關(guān)注的需求重點(diǎn)是健康、安全、自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、自我獎(jiǎng)勵(lì)的需求這是非常重要的。消費(fèi)高端的產(chǎn)品一定是追求某個(gè)東西，將已有的品牌資源向高端延伸，增加新的元素和內(nèi)容。中產(chǎn)階級是我們整個(gè)升級的主力軍，主要升級包括品牌的建設(shè)，整個(gè)市場的拉動(dòng)是靠中產(chǎn)階級的。未來十年會(huì)翻幾倍，數(shù)量增加，收入增加，人到中等收入的時(shí)候非常向往往上面走，因?yàn)樗麄兿蛲氖悄欠N生活，我的分享到此為止，謝謝大家。

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