2013（第七屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇將于12月19日在上海圓滿舉行。本屆峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)51Callcenter及陜西電信等聯(lián)合主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS國際標(biāo)準(zhǔn)組織作為指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，是至今為止唯一的聚焦于金融行業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)盛會，大會對于金融行業(yè)的“聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、電子商務(wù)”等主題方面，進(jìn)行了深入的研討。有來自于銀行、保險、證券、基金、金融支付、金融專業(yè)領(lǐng)域的300位海內(nèi)外嘉賓參加了該活動，暢談移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代下的金融行業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)用。

    如下為大會現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄-- http://www.qianlongyuan.cn/2013financial/ 。

    主持人：接下來我們邀請的是來自金融行業(yè)呼叫中心建設(shè)和運(yùn)營的專家，她是來自交通銀行太平洋信用卡中心客服部總經(jīng)理王慧豐女士，她今天給我們的分享是呼叫中心的服務(wù)營銷，有請王總。
   
    王慧豐：各位呼叫中心的同仁大家下午好，很高興這次51Callcenter給我們這個機(jī)會讓我們把交行信用卡中心工作十幾年的情況向大家做一個匯報。我沒有想到把我們這個時間安排到下午大家容易睡覺的時間。

    我們主持人是我的同事，大家不要覺得說是不是所有做呼叫中心的像交行的同事都像小杜一樣有這么洪亮的聲音。我盡量的放大嗓門來做我的報告。

    我講個笑話，我現(xiàn)在的老公，我們談戀愛的時候他跟我說，過了一段時間相處，他說我發(fā)現(xiàn)我的聽力好了很多，開會的時候別人聽不清楚的總是問我，我發(fā)現(xiàn)我都聽清楚了，功勞在于我，因?yàn)槲抑v話聲音比較小，把他的聽力鍛煉出來了。我想大家要想認(rèn)真的聽清楚我這個報告的時候，不能打瞌睡，而且要豎起來聽。

    我今天第一次介紹我們的業(yè)務(wù)，我就把我們客服部簡單的情況向大家介紹一下。我們客服部這兩年工作的發(fā)展，我們主要是遵循這樣的一個發(fā)展戰(zhàn)略，是三階段的運(yùn)營戰(zhàn)略定位，很多做呼叫中心的同事大家也看過，有的說是三個階段，有的說是四個階段都是我們遵循的一個路徑。目前我們是處在一個第三階段。每一個階段當(dāng)中，其實(shí)我們沒有嚴(yán)格清晰的界線，我們甚至一階段的時候就開始做第二階段的事情，第二階段的時候開始做第三階段，我們現(xiàn)在發(fā)展到第三個階段，同時我們第一第二階段的一些工作還是在繼續(xù)完善，比如呼入業(yè)務(wù)的水平也是我們很看中的指標(biāo)，我們業(yè)務(wù)增長非?？煳覀円欢ㄒ衔覀兊馁|(zhì)量的指標(biāo)。還有我們的水準(zhǔn)還是要控制的，我們平衡積分卡是分四大塊的，客戶指標(biāo)、成本指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)、收入指標(biāo)，包括成長指標(biāo)和內(nèi)部體系的流程都是我們需要平衡的一個因素，所以即便是我們到了目前第三個階段，但是反過來我們還是要第一第二階段很多的工作還要開展。

交通銀行信用卡中心客戶服務(wù)部總經(jīng)理 王慧豐

    我們交行客服中心的發(fā)展歷程來講，我們經(jīng)歷了一些發(fā)展點(diǎn)，我們是05年開始運(yùn)營，我們開始慢慢的面向與分行的信用卡中心的同業(yè)人員的服務(wù)，我們稱之為內(nèi)部的服務(wù)熱線。接著我們開通我們白金卡發(fā)行的時候開通了白金卡熱線。08年的時候我們把卡中心的一些運(yùn)營的工作接過來，我們成立了我們武漢分中心和我們一起承接我們呼入業(yè)務(wù)。08年的8月開始我們開展呼入營銷，也就是我今天演講的主題客服中心的服務(wù)營銷，我們是從08年開始做的。到09年我們開始做電銷，到10年我們開始把我們的電銷業(yè)務(wù)外包處理。慢慢我們的外貿(mào)模式越來越豐富，這是我們大的發(fā)展歷程。

    我們遵循一個發(fā)展的思路是什么呢，大家看到這個圖片很多人可能不陌生。我們在整個運(yùn)營思路上，我們遵循我們通過提升我們的服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量來驅(qū)動滿意度的提升，通過滿意度的提升增加我們的銷售和收入。同時我們通過流程和效率的改善來降低我們的成本，最終是利潤的一個提升。這是我們遵循的一個目標(biāo)。這是客戶的組織架構(gòu)，我們承接了三大塊職能，有四塊業(yè)務(wù)支撐我們?nèi)龎K業(yè)務(wù)的職能運(yùn)營。第一個是我們的呼入，我們的服務(wù)部分，熱線服務(wù)為主，同時我們對消卡，在線客服都在開展。今年開始我們看這兩塊業(yè)務(wù)實(shí)行了外包。還有我們的電話營銷，我們電話營銷整個業(yè)務(wù)的規(guī)劃，包括后臺的支持都在我們自己團(tuán)隊(duì)里面自己完成，我們實(shí)現(xiàn)了全部的外包。

    交行卡中心我們沒有卡團(tuán)隊(duì)，所有的都在客服，做信用卡都不是很陌生的一些模塊，包括我們的帳單和我們的支持。最后支持這三大塊業(yè)務(wù)的支持部門，比如每家中心都有的像流程和系統(tǒng)項(xiàng)目，包括我們的質(zhì)量，我們的內(nèi)部控制、培訓(xùn)，資源管理然后排班、成本、績效，整個客戶部都在這里。今年我們多出來一塊叫知識運(yùn)維，我們建立了一個知識庫，它需要一個團(tuán)隊(duì)運(yùn)維，把所有的知識點(diǎn)整理成面向客戶和員工的這么一種格式，這個運(yùn)維的之工作也在我們這個部門。其實(shí)還有幾塊，比如我們有專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，跟IT一起共同完成我們不管是做服務(wù)，還是做營銷，我們的一些數(shù)據(jù)的一些分析工作也在我們這里，有一個團(tuán)隊(duì)在做的，也跟我們提到的大數(shù)據(jù)下時代的一個呼叫中心的發(fā)展來開展我們的工作。

    這是我簡單介紹了一下我們發(fā)展的一些思路、定位和戰(zhàn)略，這是我們客戶部的遠(yuǎn)景。我們的使命和愿景，特別是我們的愿景，我們是自下而上由我們員工提出來的，也是跟卡中心的規(guī)劃相輔相成的。比如有一客服中心就提到的以客戶為中心，用客戶的腦袋來思考，我們提供卓越的服務(wù)，與我們的客戶對我們來講，我們時刻牢記我們要做客戶的貼心朋友，建員工的溫馨家園和為企業(yè)提供價值，只有滿意的員工才有滿意的服務(wù)，只有為企業(yè)創(chuàng)造價值了我們才給有地位。這是我們的定位。

    接下來我進(jìn)入我們演講的主題服務(wù)營銷。顏老師講過他的4PS戰(zhàn)略，4PS的一個體系，第一個是戰(zhàn)略，S是戰(zhàn)略，4個批，人、系統(tǒng)、流程、還有績效。其實(shí)我們服務(wù)營銷工作的開展也是遵循了顏老師提到的這四個方面的戰(zhàn)略定位。我們客服部的服務(wù)營銷的工作開始，我們開始與2008年的8月份，做這項(xiàng)工作是有一些背景和前提的，我是07年年底開始到交行信用卡中心客服部工作，08年2月份的時候卡中心組織了一個類似于研討會性質(zhì)的會議，會上我們請了北美匯豐的同時做一些專門的講座，他們就提到了呼叫中心的營銷，他們說呼叫中心需要做流程和產(chǎn)品的優(yōu)化，讓坐席的時間騰出來減少他們時間那么做什么呢，做在線銷售。當(dāng)時會議結(jié)束以后，我們老板跟我說，客服向營銷轉(zhuǎn)型，你要成為利潤中心。問我說今天講的情況你了不了解，我說我了解，因?yàn)樵谇耙患夜具@樣的理念已經(jīng)灌輸很多次了。我說你要給我一年的時間，有很多的工作要做，我09年開始做。然后領(lǐng)導(dǎo)同意了。

    但是沒有想到我們的機(jī)會來的這么快，為什么呢，首先我們有了一個好的產(chǎn)品，一個產(chǎn)品這是我們市場部推出的一個用卡無憂的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品收費(fèi)是一個月4塊錢，是跟我們信用卡的功能息息相關(guān)的一個產(chǎn)品。它是每筆消費(fèi)給客戶發(fā)短信，同時增加了一個持卡保證的產(chǎn)品。它銷售成本必須要低，最好的銷售途徑就是在線，客服人員的呼入營銷，這個產(chǎn)品08年6、7月份已經(jīng)推出，開始有了這個產(chǎn)品。我這次到交行來是因?yàn)槲覀兡菚r候電話量我們業(yè)務(wù)量增長很快。來了之后就想辦法怎么樣把電話接起來，同時建立了我們的武漢分中心，我們武漢分中心建成之后我們的服務(wù)能力一下子提升了，我們的電話完全可以接起來了。接著我們又有了一個適合在線銷售的產(chǎn)品，那時候沒有別的選擇，只能做了，所以我們08年8月份開始做這個產(chǎn)品。這個在線銷售的產(chǎn)品不管是它的產(chǎn)品的特點(diǎn)，還是它營銷的特點(diǎn)，當(dāng)時我們定的一個銷售策略產(chǎn)品是小額提升，銷售是在線銷售。

    同時我們開始嘗試在自主服務(wù)渠道銷售。幾年下來，這個產(chǎn)品還是以客服人員的銷售為主，但是自助渠道的銷售比例我們越來越高了。 這個產(chǎn)品出來以后，我們當(dāng)年銷售點(diǎn)在線我記得我們應(yīng)該是到了年底的時候幾個月的時間有100多萬的客戶簽訂了這個產(chǎn)品。08年這個產(chǎn)品推出以后我們09年又推出了信用保障，我們推出這個產(chǎn)品的時候很多功能不完善，我們想辦法把它銷售成功，那時候我意識到，有時候強(qiáng)占這個市場的先機(jī)非常重要，即便是產(chǎn)品的功能，后面我們還有完善的時間和空間來做。當(dāng)信用保障推出的時候，我們對這個產(chǎn)品的功能和完善程度我們比第一個產(chǎn)品要好，當(dāng)時我感覺它產(chǎn)品的功能和用卡無憂有相對的同質(zhì)性。其實(shí)有一點(diǎn)我忽略了，忽略了客服人員的銷售能力，他們銷售的成功率和推進(jìn)的進(jìn)度超出了我的預(yù)期，我覺得它的賣點(diǎn)不是很明顯，但是沒有想到，我們一些銷售的能力會創(chuàng)造一些新的賣點(diǎn)。所以我們后面電子帳單等等這樣的產(chǎn)品不停的推出，供我們的現(xiàn)場銷售做選擇。

    我們收益呢，這幾年我們從08年開始到今年10月，我們客戶當(dāng)中滲透率達(dá)到了60%，這是同時的兩個產(chǎn)品的特色，產(chǎn)品的角度我們70%的產(chǎn)品，我們累積銷售收入將近 17億，這是我們從08年到現(xiàn)在創(chuàng)造的銷售收入。這僅僅是之服務(wù)一項(xiàng)。

    在銷售過程當(dāng)中，我們走流程，流程里面我們特別看到的是一個過程的管理，首先我們要抓銷售機(jī)會，一通電話進(jìn)來，100個電話進(jìn)來有多少客戶電話是有銷售機(jī)會的，這些過程都是要做，還有哪些客戶適合銷售，我們建立了模型，我們建立了銷售反應(yīng)的模型，什么樣的客戶銷售，還有一些讓高銷售反應(yīng)率的客戶電話，讓高技能的員工來處理，這也是我們看的。我們在客戶排隊(duì)策略上，甚至有一段時間我們IVR做了一個開關(guān)，我們電話少的時候會把高銷售電話發(fā)過來，我們這個模型還有營銷表示，包括銷售過程的管理，銷售過程我們管員工的時候，我們主要是看什么呢，主要是看員工的意愿和技能。作為員工來講，他是銷售的成功，他是因?yàn)榧寄艿膯栴}還是沒有做事情，所以員工都有報表，你的銷售機(jī)會率抓到多少，你的銷售成功率是多少，是什么問題，這是管理的重點(diǎn)，這些都是以數(shù)據(jù)模型作為基礎(chǔ)的，同時我們關(guān)注存量客戶的抱有，我們這個產(chǎn)品每個季度收一次，客戶的續(xù)簽也是我們很重要的一個銷售收入保養(yǎng)手段，這些我們也是規(guī)劃到流程和通集過程當(dāng)中。

    還有人員意愿的培養(yǎng)，這也是我們管理的重點(diǎn)，剛才做的時候很多人員說我是做服務(wù)的不是做銷售的，我們通過精彩，通過一些銷售文化的建立，我們通過培訓(xùn)提升員工的技能，很多專家說，你新員工進(jìn)來6個月以后才可以銷售，但是我們新員工進(jìn)來馬上可以銷售，我們把它看成員工培訓(xùn)的一部分。這幾年下來我們再也沒有出現(xiàn)說我是來做服務(wù)的，不是來做銷售的。服務(wù)好的員工它的銷售也好。

    我還想說未來的發(fā)展，除了我們產(chǎn)品的營銷我們也營銷我們的電子帳單，大家也知道銀行帳單除了不環(huán)保還有就是浪費(fèi)了我們成本。我們現(xiàn)在也加大這方面的營銷力度和額度，這是未來的一個發(fā)展方向，這是在產(chǎn)品上。還有在渠道上，除了我們客服在做意愿，我們前端銷售也在我們更多的渠道在做。一開始我們增值服務(wù)96%的成功來來自于我們的客服。今年開始變化了，我們開始有一些銷售前端銷售渠道分流，自助渠道分量。我想說的是如果給我們呼叫中心更多的一些人的自由，我們在銷售上的空間還是非常大的。其實(shí)銷售做的不僅僅是人工的渠道，所有的渠道都可以做，關(guān)鍵是一定要有好的產(chǎn)品，要有好的一個平臺和有銷售的策略，謝謝。
   
    主持人：交通銀行信用卡呼叫中心從09年完成了成本中心到利潤中心的完美轉(zhuǎn)型，我們相信通過專業(yè)的管理為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值，當(dāng)然我們也非常期待跟業(yè)界同仁有更多的分享和交流。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！