2013客戶聯(lián)絡(luò)中心與服務(wù)外包國際峰會含《2013客戶聯(lián)絡(luò)中心與服務(wù)外包國際峰會》、《2013中國最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心與CRM頒獎典禮》、《2013中國聯(lián)絡(luò)中心與服務(wù)外包CEO圓桌論壇》等系列活動，9月26-27日在遼寧錦州市隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，工信部軟件與集成電路促進(jìn)中心、中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟指導(dǎo)，國家工業(yè)和信息化部、人力資源與社會保障部、國家信息中心、遼寧省政府等的相關(guān)主管部門支持，4PS國際標(biāo)準(zhǔn)作為評測標(biāo)準(zhǔn)，三六五客服世界戰(zhàn)略合作。此峰會是在國內(nèi)及國際上有較大影響力的客戶聯(lián)絡(luò)中心與服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)年度高峰盛會。峰會包含豐富內(nèi)容：展覽展示、專家研討、頒獎酒會、高峰圓桌、觀光考察等系列環(huán)節(jié)。期間相關(guān)國家部委領(lǐng)導(dǎo)，遼寧省政府領(lǐng)導(dǎo)，錦州市常務(wù)副市長楊曉光等出席了相關(guān)活動與會見。2013“金音獎”中國最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心與客戶服務(wù)獲獎榜單也同期發(fā)布，中國中央電視臺做了采訪報道。如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄-- http://www.qianlongyuan.cn/2013award/  。

    主持人：

    再回到我們客戶聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)的發(fā)展，其實說到行業(yè)的發(fā)展，當(dāng)下有一個熱詞，剛才在主席的報告當(dāng)中也有提到，那就是大數(shù)據(jù)。其實，大數(shù)據(jù)現(xiàn)在已經(jīng)極大的影響著我們企業(yè)的發(fā)展和我們?nèi)嗣竦纳?。那在大?shù)據(jù)時代下，到底怎樣才能夠有效的對于繁雜的客戶心理以及客戶的行為進(jìn)行有效的分析，從而獲得對于企業(yè)發(fā)展有用的信息呢？下面，我將有請慧銳中國高級咨詢顧問代志剛先生來進(jìn)行分享，大數(shù)據(jù)時代背景下客戶心聲分析。有請！

    代志剛：

    大家好。今天非常榮幸，來到美麗的錦州，首先自我介紹一下，我是VERINT公司負(fù)責(zé)北方區(qū)的顧問，我叫代志剛。在這里，我來到錦州倍感心切，因為我也算半個錦州人，我的家鄉(xiāng)是在盤錦，來到錦州確實是感覺是回到了家一樣。

    那么我們今天的主題主要是圍繞著大數(shù)據(jù)，包括剛才提到的怎么樣去利用這個大數(shù)據(jù)。剛才顏主席已經(jīng)提到了，說我們國內(nèi)現(xiàn)在有龐大的呼叫中心隊伍，包括各行各業(yè)的。我們說，這么多的坐席代表，會產(chǎn)生大量的與客戶交互的信息，在這些繁雜的客戶信息中我們認(rèn)為就是一個海量的大數(shù)據(jù)，那怎么去將這個寶藏利用起來，從中發(fā)現(xiàn)我們客戶的心聲，去了解客戶的行為，去幫助我們的呼叫中心立于不敗之地，這是我今天的話題。

    我們說，世界發(fā)展得很快，作為一個IT人來說，我們都覺得有點目不暇給，甚至有的時候感到迷茫。我記得二十年前，我們還說PC時代，很快在還沒有理解PC是怎么回事的時候我們就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，接下來我們還沒有真正領(lǐng)悟理解互聯(lián)網(wǎng)的時候大數(shù)據(jù)來了、大數(shù)據(jù)時代來了，無論你愿意和不愿意，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)擺在我們的面前，對我們來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。

    我們來看一下以下的數(shù)字，在過去的兩年里，當(dāng)今世界有90%的新的數(shù)據(jù)產(chǎn)生，這是一個什么樣的概念呢？我們來看，在過去的兩年，相當(dāng)于產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量是之前幾千年的十倍，并且這個增長速度還在加快，也就是說我們的世界千變?nèi)f化，它正以級數(shù)倍數(shù)在增長，那么繁雜的數(shù)據(jù)我們怎么去利用它，這是我們面臨的一個挑戰(zhàn)。

    我們說當(dāng)下大數(shù)據(jù)這個詞很熱，到底什么是大數(shù)據(jù)，或者說大數(shù)據(jù)有哪些特點，我們怎么去利用它？那我總結(jié)為三個V，在行業(yè)里面有三個V的標(biāo)準(zhǔn)。

    第一就是大塊頭，海量數(shù)據(jù)。我們說呼叫中心實際上就是一個海量數(shù)據(jù)，它來自于不同行業(yè)坐席和客戶之間的交互，這樣的交互包含了我們來自于多渠道、多媒體的，包括了錄音的數(shù)據(jù)、文本的數(shù)據(jù)、郵件、聊天等等的這些數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為它是一個海量的特性。

VERINT(慧銳中國) 高級咨詢顧問 代志剛

    再有一個，高速增長。剛才我們講了，過去的兩年里它的數(shù)據(jù)量增長是級數(shù)倍的方式來增長，這對我們的利用是帶來了一個很大的挑戰(zhàn)。
 
   再有一個，多樣化。今天呼叫中心最大的不同在于什么？它已經(jīng)不僅僅局限在傳統(tǒng)的電話營銷或者電話服務(wù)這樣的一個模式下了，更多的我們借助于網(wǎng)絡(luò)、媒體、社交媒體，包括我們現(xiàn)在說的比較熱的微博等等，它呈現(xiàn)了一個多樣化的這樣的模式。

    我們來看一下呼叫中心，我們說在目前為止，我們的呼叫中心的從業(yè)人員，包括我自己，我們都沒能把呼叫中心這些偉大的數(shù)據(jù)利用起來，怎么去將這些海量的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為這里邊包含了我們客戶心聲、客戶行為的一些數(shù)據(jù)怎么去把它挖掘出來，我們都沒有做到，包括我自己，我們都是躺在金礦上睡覺的人。那客戶心聲是要解決什么問題呢？我們是想通過大數(shù)據(jù)分析的手段，從不同渠道，來自于電話錄音、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子郵件等等的這些渠道去挖掘客戶的心聲，了解我們客戶在想些什么，客戶為什么要打電話過來，他的抱怨是集中在產(chǎn)品方面還是流程方面，還是對我們的營銷的某些市場活動不滿等等，我們怎么去了解客戶心理和客戶行為，從而去提升我們的服務(wù)，增強我們的銷售轉(zhuǎn)換率，這是我們今天的一個主要議題。

    再有一點，我們的坐席員作為一線的與客戶直接交互的戰(zhàn)士，他實際上是起著至關(guān)重要的作用，他是最直接面對客戶，去了解客戶的心聲，那么怎么樣能夠讓我們的坐席員去了解，從海量數(shù)據(jù)中挖掘出最有代表性客戶的心聲也是擺在我們面前重要的議題。

    我們在做客戶心聲這一塊，我們從2009年開始就有這樣的產(chǎn)品，我們發(fā)現(xiàn)目前絕大部分呼叫中心都比較注重客戶體驗及客戶說了些什么、在想些什么，包括我們來自于呼叫中心內(nèi)部的我們可以通過電話、郵件、聊天、短信、問卷等方式去了解客戶在想什么，以及我們可以通過外部的微信、微博等方式去收集我們海量的這樣的客戶心聲。

    但是我們發(fā)現(xiàn)一個最大的問題，也是最大的挑戰(zhàn)，在于我們發(fā)現(xiàn)超過90%的客戶心聲海量的數(shù)據(jù)都是非結(jié)構(gòu)化的。這些繁雜、錯綜、無序的數(shù)據(jù)怎么把它利用起來，這是我們面臨的一個最大的挑戰(zhàn)。

    我們來自于第三方凱捷資訊這樣一個報告也顯示，絕大多數(shù)的經(jīng)理人或者管理人員，對我們的大數(shù)據(jù)、對我們的客戶心聲表示高度的關(guān)注，但是面臨著一個最大的問題，我們來看40%的企業(yè)高層受訪者都表示非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)利用和解析起來非常困難。而我們看93%的高管都認(rèn)為，公司無法利用采集這些大數(shù)據(jù)，而每年我們的業(yè)績收入帶來超過14%這樣的一個損失。

    我們要做的，或者我們的挑戰(zhàn)是什么呢？我們的困惑就在于，我們怎么樣從海量的數(shù)據(jù)海洋當(dāng)中去解脫出來，而不是迷失，這是我們今天要解決的一個問題。

    我們公司利用了高級這樣的分析，處理海量數(shù)據(jù)的這樣一個引擎，將我們海量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，也就是我們提到的呼叫中心運營管理過程中的一些海量數(shù)據(jù)，將它變得結(jié)構(gòu)化，從中去挖掘出客戶的信息。

    我們怎么樣去做到的，或者怎么樣去通過非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變得結(jié)構(gòu)化呢？其實很簡單，我們拿到海量的錄音，包括我們海量的文本，我們通過業(yè)務(wù)分類、業(yè)務(wù)梳理的方式，包括我們通過語音分析、我們完整語音搜索引擎的方式，以及聚類的方式，去在海量數(shù)據(jù)當(dāng)中找到客戶的焦點、客戶的共性在哪里，從中去發(fā)現(xiàn)問題，客戶為什么要打電話來，以及客戶投訴抱怨的焦點在哪里。

    再有，發(fā)現(xiàn)了問題我們要改進(jìn)，通過深度的去鉆取挖掘，通過分析根源的手段去了解原因的焦點在哪里，怎么樣去規(guī)避我們的原因，以及未來還是否會發(fā)生，通過趨勢分析的方式去做一個展示。

    這里提到我們說客戶心聲分析，事實上這個概念我們在2003年就提出了這個概念，它的主要支撐是我們主要的三個組成部分：

    第一個最主要的組成部分，就是語音分析引擎。語音分析引擎不同于各位可能理解的語音識別，它是在海量的錄音識別的基礎(chǔ)之上，去找業(yè)務(wù)之間的共性，從中去找到在交互過程中最關(guān)注或者最核心的問題在哪里，以及我們怎么去針對這些問題去鉆取去發(fā)現(xiàn)。

    再有就是文本分析。隨著現(xiàn)在電商的越來越火，我們越來越多的文本坐席，聊天、Email、微信、微博等等，我們怎么去將這些海量的文本信息挖掘出來，我們是通過一個文本引擎、通過機(jī)器、通過去識別我們的自然語言，從中去了解我們文本當(dāng)中的一些情緒、了解到我們客戶的一些喜怒哀樂，從中去為我們的企業(yè)決策者呈現(xiàn)有價值的一個報表。

    再有就是客戶反饋。我們說客戶反饋最大的一個特點就是零散、雜亂，我們通過我們的企業(yè)級的客戶反饋，把來自于不同渠道的反饋信息整合在一個統(tǒng)一的報表、統(tǒng)一的KPI上面去，去為企業(yè)做一個統(tǒng)一展示。

    那么，剛才說到大數(shù)據(jù)分析，我們解決了一個最大的問題，就是非結(jié)構(gòu)化。怎么將海量的文本也好、海量的語音也好，怎么去將它變成結(jié)構(gòu)化，從中去挖掘到客戶的心聲，在這里我們剛剛提到了大數(shù)據(jù)面臨的三個V的挑戰(zhàn)，這三個V有哪些呢？大數(shù)據(jù)、大塊頭，海量的數(shù)據(jù)我們怎么去處理，海量的錄音，尤其在我們的呼叫中心當(dāng)中，我們每天會產(chǎn)生數(shù)以萬計的錄音，我們怎么去通過我們以往傳統(tǒng)的質(zhì)量管理，抽聽的方式?jīng)]有辦法去從中挖掘到客戶最全面的信息，因此我們通過我們的語音分析引擎。我這里給大家一個數(shù)字，我們單臺分析服務(wù)器能夠處理到的一個量是2000萬條錄音，錄音時長是6分鐘，也就是我同時能夠處理200萬小時的錄音的分析，這樣的話足以來說我能夠處理海量的錄音。如果對于一個大型，超過1500席的呼叫中心來說，是足夠用了。如果您的呼叫中心是上萬席的話，我們還可以擴(kuò)展我們的應(yīng)用服務(wù)器，去做進(jìn)一步的業(yè)務(wù)分析。

    第二個V，高速。每天會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，我們怎么去應(yīng)對？怎么讓我們的數(shù)據(jù)及時的被消化？我們說，單臺服務(wù)器我們的處理能力是1900小時，什么概念？對于一個1000坐席的呼叫中心而言，每個坐席平均每天產(chǎn)生的通話一般在4—5小時，這其實已經(jīng)是負(fù)荷很大了。對于這樣一千坐席的呼叫中心，你只需要三臺服務(wù)器就能解決您全天所有的非結(jié)構(gòu)化錄音數(shù)據(jù)的一個轉(zhuǎn)譯和挖掘。

    再有一個，多樣性。我們?nèi)ソ鉀Q多樣性，說今天呼叫中心最大的優(yōu)勢就是來自跨渠道、多媒體的整合，我們的分析除了針對我們非結(jié)構(gòu)化的錄音、非結(jié)構(gòu)化的文本去做內(nèi)容分析之外，我們也可以跟我們的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)做整合，去了解我們坐席的信息，比如說我有坐席，坐席的年齡，或者說我坐席是VIP坐席，以及我客戶的信息，客戶可以是我們客戶的地域、客戶的年齡，包括我們客戶的喜好等等，這樣的話我們在把這些信息輸入以后，加之我們對內(nèi)容的分析，我們可以做到的一點是，我們可以了解我們推銷的產(chǎn)品什么樣的客戶是我們的受眾客戶，這樣會大大提高我們的營銷成功率。

    再有，我們通過跨渠道的方式，我們說通過來自于多媒體的語音也好、文本也好，包括來自于不同渠道的客戶反饋信息也好，這些都是雜亂無章的，我們的分析不能是各自為政的，那么剛才顏主席提到了一點，就是今天的呼叫中心強調(diào)的一個最重要的詞是協(xié)同，我們怎么將這些數(shù)據(jù)協(xié)同在一起，形成統(tǒng)一的一個分析現(xiàn)實，我們通過我們的運營管理優(yōu)化、套件，可以將所有的分析結(jié)果呈現(xiàn)在統(tǒng)一的界面上，在這個界面上你可以看到來自于語音分析客戶投訴抱怨的焦點在哪里，來自于文本分析當(dāng)前媒體的熱點在哪里，提到最多的關(guān)注點在哪里，以及客戶的喜好心聲在哪里，等等我們都可以把它展現(xiàn)在一個界面上。

    剛才講了大數(shù)據(jù)三個V特點，海量、高速、多樣化。我們剛才講了，說我通過將非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化之后，以及我解決了速度的問題、解決了海量的問題，再解決了多樣化的問題，我們迎來了一個曙光，就是第四個V，價值。我們說，客戶心聲分析給我們帶來的價值有哪些？可以從兩個層面來闡述：第一是呼叫中心外部和內(nèi)部，第二是內(nèi)部。

    從外部角度來考慮，我們經(jīng)常說現(xiàn)在外包呼叫中心很多，包括我們現(xiàn)在自建的呼叫中心也很多，我們怎么去提升我們的服務(wù)？也就是說，我們的服務(wù)怎么去產(chǎn)生差異化？這是我們最關(guān)注的焦點，以及怎么去留住我們的客戶，也是我們常說的客戶黏性如何。通過我們的客戶心聲分析，可以了解客戶的行為，客戶在想什么、客戶投訴抱怨在哪里，以及在海量的數(shù)據(jù)當(dāng)中會體驗出我們的競爭對手，客戶提到了競爭對手有哪些優(yōu)于我們的戰(zhàn)略、市場策略等等，通過這些分析我們可以了解到客戶的心聲，從而調(diào)整我們的市場策略，增強我們客戶的黏性。

    再有一點，從呼叫中心的內(nèi)部而言。十幾年以來，對于我們的呼叫中心從業(yè)者，尤其我們管理者來說，尤其是客服中心來說，我們經(jīng)常會被叫做成本中心，這個帽子一直沒有摘下去。直到最近我們說有一部分呼叫中心做了電銷也好，做了營銷也好，我們可以直接轉(zhuǎn)化成利潤了。但是，這里我可以跟大家分享一個新的成果，我們怎么去將成本中心轉(zhuǎn)化成價值中心，也就是即便您做的是客服，它一定是有價值的，問題是對于我們呼叫中心主管來說他要看到，他要怎么去衡量、去量化這些價值。通過我們的分析手段，我們可以去做一個量化，舉個例子，我們在推銷某一個產(chǎn)品或者我們在營銷一個產(chǎn)品的時候，我們說對這個產(chǎn)品市場策略、產(chǎn)品的一些優(yōu)劣，包括質(zhì)量缺陷等等，最先發(fā)現(xiàn)問題的并不是我們的市場部門和銷售部門，而是我們的客服部門、我們的服務(wù)部門。我們的服務(wù)部門，出于沒有很好的渠道或者沒有辦法去將問題量化，呈現(xiàn)成一個有數(shù)據(jù)支撐的報告給到我們的呼叫中心管理者，以至于他一直背著成本中心的帽子，事實上它的服務(wù)是非常重要的。有了客戶心聲分析，我們可以做到一點，我可以去量化，在海量的一百萬條錄音當(dāng)中，客戶提到產(chǎn)品問題可能是有38萬條，哪個問題最突出呢，可能只有12萬條提的是比如我賣一款相機(jī)鏡頭的問題，還有6萬條可能是說我手柄有問題，還有3萬條可能是支架有問題等等，如果我們能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)變得量化，將這些數(shù)據(jù)變得有數(shù)據(jù)支撐，我們完全可以為我們的呼叫中心的管理者提供一個有價值的報告，從而摘掉成本中心的帽子，變成價值中心，從而我們在整個企業(yè)的話語權(quán)更響亮。

    我這里舉一個例子，我們現(xiàn)在談到客戶心聲，我們經(jīng)常說在一個以服務(wù)為導(dǎo)向的呼叫中心來說是怎樣提升客戶滿意度、客戶體驗，那么我們現(xiàn)在更多的是以電銷、以銷售行為為導(dǎo)向的客戶中心來說，我們更多的關(guān)注點在銷售，怎么提高銷售轉(zhuǎn)換率、怎么提高銷售成功率，這里我們來看，我們關(guān)注點在于說，通過我們的語音分析也好、文本分析也好，我可以去區(qū)分以及我們優(yōu)秀的坐席和非優(yōu)秀的坐席，通過這些數(shù)據(jù)的輸入、通過系統(tǒng)的分析我們可以得到哪些坐席的表現(xiàn)更優(yōu)，這些表現(xiàn)是否可以推廣，哪些坐席失敗的原因在哪里、怎么去改進(jìn)。我這里舉一個例子，也是下面這個圖，也是一個真實的案例，從這張圖上我們可以看到，當(dāng)我們的客服代表向我們的老客戶去做一個營銷的時候，您的第一句話可能是能占用您一點時間嗎，當(dāng)你說出這樣一句話的時候，你的銷售成功率可能只有6.3—10%之間；但當(dāng)你換一種說法，說現(xiàn)在正好有一個針對老客戶的優(yōu)惠活動，老客戶聽起來可能會比較感興趣，會愿意和你繼續(xù)交談下去，這樣你的一個營銷成功率可能增長十倍。在海量的錄音當(dāng)中我們怎么去發(fā)現(xiàn)呢？通過我們以往的質(zhì)檢員從海量的錄音當(dāng)中去抽檢，發(fā)現(xiàn)問題，或者把成功的經(jīng)驗去推廣，顯然是不現(xiàn)實的，通過語音分析，通過聚類的方式能夠發(fā)現(xiàn)成功的共性和失敗的共性在哪里，同時我們將成功的共性進(jìn)行推廣。

    剛才談到了大數(shù)據(jù)，呼叫中心本身就是一個大數(shù)據(jù)倉庫，我們說大數(shù)據(jù)不是包袱，對于我們以往來說，今天談大數(shù)據(jù)大家覺得這個詞很熱，但是對于很多的企業(yè)來說確實是包袱，是大存儲、是大成本。我們說，有了我們對呼叫中心的客戶心聲分析，我們更能了解到我們的客戶在想什么、客戶的行為習(xí)慣是什么，從而我們能夠相對于我們競爭對手更快的去體驗、體貼我們的客戶，增強客戶的體驗，讓我們的競爭跑前一步。再有一個，我們可以在海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)知識，將知識轉(zhuǎn)化為行動，那大數(shù)據(jù)分析的一個最終目標(biāo)是什么呢？就是將我們的企業(yè)變成一個智能化、信息化的這樣一個智能企業(yè)。我們現(xiàn)在還有一個更熱的詞叫智能型城市，我們想說，客戶心聲就是幫您的呼叫中心運營、管理變成智能型的CENTER。

    當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)了問題，通過客戶心聲發(fā)現(xiàn)問題之后，我們下一步就解決問題、采取行動。我們通過運營管理優(yōu)化的套件，我們的質(zhì)量管理、我們的績效管理、在線學(xué)習(xí)訓(xùn)導(dǎo)等等機(jī)制去促進(jìn)、去提升我們的績效，去改進(jìn)我們的服務(wù)，去提升我們的銷售轉(zhuǎn)換率。

    再想提一點，因為語音分析也好、文本分析也好，各位可能認(rèn)為在國內(nèi)比較新的技術(shù)，我想提到，我們在國內(nèi)事實上已經(jīng)非常成熟了推廣，也有成功的案例。我們在電信行業(yè)，中國移動、中國聯(lián)通都有成功案例；銀行業(yè)，光大銀行、匯豐銀行也成功實施；保險行業(yè)，我們在太平洋保險也有相應(yīng)的成功案例；包括國家電網(wǎng)全國范圍內(nèi)，我們都有了語音分析的成功案例。

    我們最終的目的，想通過我們的客戶心聲分析的手段，來幫助我們的呼叫中心管理者提升您的績效，幫助您去在海量的非結(jié)構(gòu)化的大數(shù)據(jù)中找到方法，去提升您的服務(wù)、提升您的競爭力。謝謝大家！

    主持人：

    非常感謝代總的介紹。

    剛才說的這個客戶的信息和數(shù)據(jù)，當(dāng)然有幾個詞我想大家也是非常的認(rèn)同，那就是海量、高速、多樣化，當(dāng)然了，還有零散、雜亂。我想聽到這樣的詞匯，很多的大企業(yè)面對這樣的問題都會感覺到束手無策。在當(dāng)今行業(yè)細(xì)分如此精細(xì)的大環(huán)境下，我想要使企業(yè)的效益最大、要使它的效率最高，那么有一個最好的方法，也是一條捷徑，就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。所以我想在座的嘉賓，如果您有大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的任何問題的話，都?xì)g迎向VERINT的代總進(jìn)行咨詢。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！