《2013年度（第六屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2013年4月18-19日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標準組織指導(dǎo)，有來自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)廠商等3000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、工信部通信科技委員會委員/中國通信協(xié)會理事李振坤等，及來自協(xié)會及行業(yè)的高管及專家在聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等主題方面做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    IBM大中華區(qū) 電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān)陳靖做了主題為《構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)行業(yè)客戶溝通新體系》的演講。如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄-- http://www.qianlongyuan.cn/2013/  。

    陳靖：大家好，非常高興我也是第幾次參加51callcenter這樣的一個會議，今天我們主要談的一個主要方面是說呼叫中心怎么樣跟客戶聯(lián)絡(luò)，怎么樣把我們運營的體系組建的更好。我今天這個題目可能會比現(xiàn)在一些具體的關(guān)于呼叫中心這一個點上有更大的方大，就是說我們呼叫中心建好了是為了什么，是為了跟我們的客戶如何更好的分析和溝通。

IBM大中華區(qū) 電子商務(wù)行業(yè)總監(jiān) 陳靖

    我們知道消費者的行為有哪些變化，我們看到今天的會場有手機發(fā)微博、拍照，有發(fā)現(xiàn)有一個很大的變化，在新的消費者行為變化的體系里面，我們整個跟消費者的溝通體系從一個企業(yè)的全局來看，應(yīng)該會有哪些變化，這就是我今天給大家演講的主題。

    新一代的消費者整個溝通的習性來講有一個很大的變革。首先中國大陸地區(qū)有2.8億微博用戶，3億的微信用戶，全球5億多的用戶當中有一半都使用量個以上的應(yīng)用。第三個就是全世界的6億騰訊QQ聊天。還有就是45%的人在購買之前詢問朋友的意見。有18%的人相信零售商和制造商提供的信息。消費者排名第一個要求就是希望有一個個性化的服務(wù)定制的一個服務(wù)體驗。消費者不管是80后、90后逐漸成為市場主流的時候，企業(yè)面臨什么樣的變化呢，我們先來看看大多數(shù)的企業(yè)正在做什么樣的事情。我個人研究服裝品牌研究的比較多一點。這副圖里面我們可以看的非常清楚的一個情況，過去的20年里面，中國的服裝企業(yè)怎么樣，就是通過加盟商，我設(shè)計出來了衣服通過加盟商一年開幾次訂貨會把我們的產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)出來走向前面的渠道。這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的一個價值鏈里面，我們看到一個很大的問題在于什么呢，他是一種好像是計劃經(jīng)濟一樣，從后往前推的。就是我這邊生產(chǎn)出來，我企業(yè)里肯定有設(shè)計師，我生產(chǎn)住來的產(chǎn)品之后，通過我們的物流中心，在銷售中心的指導(dǎo)下全部分配給他們的直營門店和銷售門店，通過這一個渠道。消費者喜不喜歡你們的商品，買的怎么樣，庫存有什么問題，這種方面的話在個市場 的影響上只有一個單一的營銷中心在電視上投放廣告覆蓋消費者，從這副圖上我們很難看出來從消費者回來的這樣一個需求，消費者心里想要的是什么呢，因此我們可以看到，在過去的兩三年里面如果大家稍微關(guān)注一下一些產(chǎn)品、零售就知道，這些去年的消費者市場上日子不好過，尤其是服裝行業(yè)產(chǎn)生了很大的庫存。

    這時候我們就問一下，我們到底用什么樣的方式跟客戶溝通，這種模式是不是夠。如果開放討論的話有很多人會反對我，沒錯，很多企業(yè)來講的話他們一開始是選擇說好像淘寶和京東的模式賺錢了，我們公司也成立了市場部我們也做市場部，增加跟客戶溝通的渠道。在這個時候來講的話，很多企業(yè)的電商發(fā)展的非?？?，他成立的點上部門之后，通過去找貨，找?guī)齑妫u給線上的消費者，成立一個獨立的電商部。我跟很多的企業(yè)溝通，他們就有這樣的故事，品牌企業(yè)做到兩個億以后，線下是接近80%的一個公司，電商通過努力招團隊，建呼叫中心等等做了2個億，外部會有什么問題呢，銷售的副總裁再一次訂貨會上就問，它的經(jīng)銷商為什么訂貨少了，經(jīng)銷商回答說你線上搞直營店的商務(wù)還網(wǎng)上賣低價，你還讓我怎么活，我當然給你做生意的時候有所保留，這也沖突到了線下。第二個對話是品牌的電子商務(wù)部門，他要去把商品賣給比如說放到淘寶上有一個團購的活動，大家都經(jīng)常上網(wǎng)購買。說我好不容易找到一批可存，淘寶小二就講，你的價格，這匹貨的價格很低的，但是你庫存的深度，你同樣一款衣服到底多少件只有一千件在我這里一賣就斷。他就想我能找到一款的衣服有一千件為什么還嫌少呢。這樣的話問題又出來了。企業(yè)內(nèi)部又有對話的聲音。電子商務(wù)真正帶給企業(yè)的東西我還沒有看到，所以只能讓你嘗試去做。如果你關(guān)注一下電商，人員的流動非常多，這個總監(jiān)到那個總監(jiān)，原因是沒有找到一個合理的定位。第四個對話，CEO說今年市場不好，然后就想我企業(yè)怎么應(yīng)對，市場部花錢做了一個調(diào)研，我整個消費者的購物行為越來越要求高，多個接觸點都要覆蓋，從我營銷角度，而且涉及到整個流程，市場部是不是配合我們做一個活動。電商說我是獨立的公司，人、財、物都是分離的，難度比較大。在這種割裂的電子商務(wù)的體系跟客戶溝通的時候，比如你是獨立的點上部門溝通的話，對企業(yè)的傷害是非常大的。我用這副圖看一下這個企業(yè)也的確是在這里，本來有線下直營的體系，而這邊線上的話做起來之后它的渠道通過淘寶、京東在這里面用的貨都是一樣的供應(yīng)鏈。對原有體系的破壞中間自然產(chǎn)生一條紅線，就是線上線下的沖突。

    第二個來看，貨源來看經(jīng)常來講好賣的貨電商都拿走了，消費者說我到你店里面看，把你的貨多個會員卡放在一起，同時企業(yè)門店這邊，消費者先到門店試，然后到網(wǎng)上看有沒有最便宜的價格買，這種消息如果反饋到企業(yè)高層來看，這絕對不是一個容易接受的實施。線下就也開始打折，我看到過同樣的銷售品牌的店員跟我說，你淘寶上買的東西不一定是我們家的，這對我們消費者來講愿意成為你們的客戶又產(chǎn)生這樣的完全不一樣的體驗，我覺得對企業(yè)是一個很大的傷害。

    我們IBM來講這將成為一個什么格局，首先消費者現(xiàn)在已經(jīng)迫切的需要跟一個品牌打交道的時候是有多個渠道，包括我們今天談的呼叫中心，手機移動的APP，包括網(wǎng)站和線下的門店都需要跟它們進行相應(yīng)的交互，而交互的時候的話，如果企業(yè)能夠統(tǒng)一下來說產(chǎn)生的就是一個跨渠道的訂單，這個訂單可能就是說來自于什么呢，我可能網(wǎng)上買一樣?xùn)|西或是選一樣服務(wù)，線上網(wǎng)站上。出門的時候我需要更改這個訂單，比如說更改一個送貨時間，更加一下貨物的數(shù)，交付的時候原來寫的是幾天內(nèi)送到我家里，今天我想改了可能送到我丈母娘家，自己父母家都有可能。這樣的訂單怎么在企業(yè)內(nèi)部很好的做線上線下打通的整合，在整個物流配送對它的庫存的管理和優(yōu)化，讓他滿足他前面拉動的這些需求，就成為可能未來這種跨渠道溝通一個最重要的挑戰(zhàn)。那么反過來講如果你構(gòu)建了這樣的一個首先你是多個渠道覆蓋它溝通的需求，訂單到前內(nèi)部來講，我們滿足它服務(wù)的時候又可以做跨渠道的優(yōu)化，之后就是我可以分析消費者并且根據(jù)他的用戶的情況做一個跨渠道的一個營銷管理來做更加精準的線上線下的跨渠道營銷。這是我們認為比較好的一個這樣的格局。

    在首席客戶的時代，他如果認為我這個客戶想干嗎就干嗎，我首先來講的話我要尊重他購買的一個決策體驗，并且他要享有主導(dǎo)權(quán)了影響力，整個企業(yè)如果沒有做一個很好的對接和匹配，你顧客的滿意度和品牌忠誠度必將下降。我再給大家看一個非常好的例子，我就不一一讀了，一個女孩子某過某一個品牌，ZARA，通過微信跟ZARA聊一會，通過單品展示這個樣子，然后他在電腦上搜索樣子，在網(wǎng)上下單同時小區(qū)散布的時候用手機打開ZARA的網(wǎng)站，然后到店里面試衣服，然后店里面提貨。到了店里面以后，一到正大廣場用他手機連WIFI之后到ZARA的旗艦店，然后他就知道我客人來了，然后叫出來客人的名字，把衣服選出來，并且推薦了幾個跟它搭配的衣服，其中一雙鞋是原來沒有定的，是我推薦給你的，然后覺得很好，然后她拍下來到微信圈里面去， 然后朋友說好她就多買了一雙鞋，然后離開的時候，這時候根據(jù)店內(nèi)的消費激烈識別出這個女孩子，而且優(yōu)惠的價格推薦了ZARA的特價的迷你裙。這個裙子是在店里面也沒有的，只有電商部門有的，然后第二天由快遞送到他家里。這是一個經(jīng)典的購物場景，說來了我認識你，給你推薦東西，通過社交、移動、線上線下打通，讓一個消費者不但買的多，買的少，還擴大了我品牌的影響力。我們認為這就是購物的一個未來。

    這樣的話我們認為一個品牌商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會首先做哪幾樣事情，跟大家說一下，首先第一個叫渠道的豐富，不但是有在線的網(wǎng)站，或者移動的終端，包括我們的客服，同時還在一些天貓、京東這樣的地方覆蓋它的一種線上的渠道地然后產(chǎn)生一種跨渠道的訂單之后，是可以交由企業(yè)內(nèi)部一個訂單，比如O2O的平臺，然后知道線下所有的門店的數(shù)據(jù)也好，庫存也好，訂單也好，包括財務(wù)的結(jié)算都是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)同步到這里面，然后知道有了訂單之后我由哪個門店進行發(fā)貨。比如正大廣場是不是有貨，他愿不愿意來，為他保留幾天，這樣的打通起來。當你線上線下打通的時候企業(yè)就真正的花力量發(fā)展你的電子商務(wù)。怎么說呢，營銷層面上，我去年記得有的企業(yè)大力發(fā)展第三方渠道，搞的線上線下沖動很糟糕，有的企業(yè)，比如美特斯邦威搞了一個網(wǎng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我內(nèi)部資源不匹配也做不出來。只有線上線下整合以后再大量的推整個線上線下一體化消費者行為的分析和營銷。我們是收集的需求是跨渠道的用戶需求，我用文字打的那個業(yè)務(wù)場景就是這樣的，同時把所有的廣告、流量、消費者全部為他建檔，很清楚她線上干了什么，線下干了什么，然后挖掘出她的潛力，再推送，通過電話、呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心給他推薦，或是用電郵推薦。他喜歡用什么方式我們就用什么樣的方式推送，這個就是叫做基于精準化會員分析的一個精準化營銷。 我再回顧一下三個階段，第一個階段是豐富渠道，第二個線上線下打通整合，全部做完之發(fā)力做大渠道營銷。而不是有的公司線上一個市場部線下一個市場部，這是不行的，定在一起搞活動。

    我們看一下第一個渠道豐富，就是把前面跟我消費者溝通的方式很好的有機結(jié)合在一起，在這里面來講，你構(gòu)建一個線上來講不僅僅是說你搭一個網(wǎng)上商城就OK，你可能需要考慮很多的方面，包括說你的B2C系統(tǒng)的集成，你的營銷怎么做，官網(wǎng)運營怎么做，甚至你一個會員的忠誠度和電商網(wǎng)站的分析這樣才可以做到客戶為中心的前端的豐富。

    第二點來講，你到底這樣的什么樣的一個解決方案會適合你們這邊，給大家總結(jié)一下，第一個客戶為中心，如果你的消費者，我們有一個化妝品的營銷商，我們做了幾年的方案，他們?yōu)槭裁锤覀兒献髂?，比如他們化妝品來講，一個消費者在你網(wǎng)站搜索了關(guān)鍵字雀斑搜了第一次出來這個產(chǎn)品，第二次又上來搜索了雀斑，你覺得你的網(wǎng)站需不需要知道，如果你是賣化妝品的店員，如果智商再一般也會記住你，并且你下次我給你推關(guān)于雀斑的問題。網(wǎng)站上怎么呈現(xiàn)呢，搜索了兩次雀斑之后，你會有一系列的跟這個肌膚問題相關(guān)的產(chǎn)品和解決方案就會出現(xiàn)在這里。如果你沒有搜索這兩個字就不行。所以我們覺得渠道豐富當中一定要有一個以客戶為中心對話方式的要求。 第二個就是你是跨渠道的非常好的整合好呼叫中心，整合好手機的APP。第三個就是把你的網(wǎng)站打開，使客戶體驗更快一點。渠道豐富就不多講了，這是比較普通的東西。

    O2O很多的企業(yè)在研究，怎么做呢，今天不是一個技術(shù)的行業(yè)交流，我就準備的片子是比較通俗易懂的，我給大家看一個客戶。這也是我們前面提到的，你看這個網(wǎng)站，去年9月5號上線的網(wǎng)站，看起來跟其他的品牌商的網(wǎng)站沒有什么區(qū)別，甚至不太好看。但是一看的話在支付的時候有兩個選擇，第一個是跟大多數(shù)的品牌商，我通過快遞送到你家其，你網(wǎng)上買了，通過快遞送到你家，第二個選擇的話是說到我們的實體門店，接下來再看，我把我的默認地址輸進去以后，我家住在浦東金橋，馬上就跟我說你是不是到芳甸路還是去正大拿貨。這個方面的體驗來講，國內(nèi)許多品牌商是沒有這樣做到的。我通過電商覆蓋ZARA  200多家電商。這時候線上線下保持同價，同時線上購買，實地店鋪取貨。甚至我在線上購買之后，可以到實體店換貨退貨。這里我們看到，我們電商現(xiàn)在有電商的庫存，渠道有渠道的庫存，我們就要匯總我們的數(shù)據(jù)?？蛻粜枰裁礀|西我們到這里面找，找到之后產(chǎn)生訂單之后，在配送和履行的時候就有相應(yīng)的拆分，怎么拆分呢，把這個訂單從這里面理出來分給不同交貨的實體，有可能在電商的倉庫里，有可能在門店里，我們弄在一起。在這里面做一個比較清楚的先把貨交給消費者，然后內(nèi)部來講做一個財務(wù)方面的結(jié)算，哪些貨是歸到電商的錢，哪些是線下的，整個實體商店線上線下的打通就出來了。首先你要打通庫存，然后統(tǒng)籌管理體系，利益分配好協(xié)調(diào)好，這樣優(yōu)點就出來了。你線下所有的幾千家店電商自己拿貨。

    最后一塊就是營銷，渠道也好，線上線下也整合了，我們做營銷的時候就更加的得心應(yīng)手。我們看怎么做營銷，了解客戶，做相應(yīng)的分析，再決定你用什么樣的方式推給他。不要線上線下不同價。所以就要定義你自己的市場的策略，怎么樣跟消費者溝通。我需要可能全景的展示，我可能同一類的人，以前講這是80到85后的人，這些人的性格也不一樣，喜歡的也有很大的差別，這些東西怎么通過大數(shù)據(jù)的時代全部分析起來以后，再做相應(yīng)的自動化的一個模擬。然后我影響他的時候，溝通的時候也是根據(jù)每個人溝通。你在跟別人打電話的時候我覺得是一個學(xué)問，你買房子一旦賣房子的時候可能有一兩百個中介都知道你客戶的信息，他們有沒有想到我是個什么樣的人，我今天在臺上演講，這時候電話一直在響的話我只有一個字煩，我什么時間里面跟他怎么溝通，如果知道我今天是個商務(wù)人士，可能短信對我來講比較方便。什么時候打電話，重要的信息，可能下班，7點鐘以后給我打過來。你可能什么時候內(nèi)推給什么樣的客戶一定要做好這個分析，所以跨渠道，電話也好，短信也好，EMAIL也好，甚至平臺上的提醒都可以有效的整合起來，而真正每個坐席，每個市場的活動的執(zhí)行可能是在更下面執(zhí)行這樣的一個操作。其實我說我今天給這20個人發(fā)電郵就行了，上面這個分析出來就是什么時間發(fā)電郵。因此來講的話我們智慧商務(wù)IBM解決方案來講的話可能倡導(dǎo)的就是說原來企業(yè)有ERP在它周邊這么大串的價值鏈上我們做非常好的有效的整合，然后做到通過智慧商務(wù)把這些價值鏈上的一些點都很好的整合在一起，多渠道溝通，多渠道訂單的處理和交付，再到通過分析洞察、再給它一個很好的一個跨渠道的營銷管理，來實現(xiàn)我們精準的營銷，這就是我們可能會倡導(dǎo)的一個這樣的理論。

    然后回到我演講的主題，就是以客戶為中心的跨渠道溝通理念。我今天的分享就到這里，謝謝大家。

    
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