《2013年度（第六屆）中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)》ACCC大會(huì)于2013年4月18-19日在上海國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，有來(lái)自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡(luò)中心、客戶(hù)服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)廠商等3000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國(guó)家工信部全國(guó)服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)顏曉濱、工信部通信科技委員會(huì)委員/中國(guó)通信協(xié)會(huì)理事李振坤等，及來(lái)自協(xié)會(huì)及行業(yè)的高管及專(zhuān)家在聯(lián)絡(luò)中心、客戶(hù)服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等主題方面做了幾十場(chǎng)精彩紛呈的演講和分享。

    上海移動(dòng)公司品質(zhì)管理部總經(jīng)理呂留芳做了主題為《運(yùn)用理論工具實(shí)踐客戶(hù)滿意度運(yùn)營(yíng)》的演講。如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄-- http://www.qianlongyuan.cn/2013/  。

    呂留芳：各位專(zhuān)家、各位老師、各位在座的同仁們，大家下午好！按照唐總的邀請(qǐng)，讓我給大會(huì)做一個(gè)演講，我今天演講的是兩個(gè)內(nèi)容，我自己的經(jīng)歷，我在上海移動(dòng)的10086工作了十年，4PS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)在我們企業(yè)里當(dāng)初也是在運(yùn)行，我們用的是CUPC的理論。兩年前公司安排我到目前崗位，就是負(fù)責(zé)整個(gè)公司滿意度的運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量體系的建設(shè)，所以我想雖然我離開(kāi)了這個(gè)呼叫中心，聯(lián)絡(luò)中心行業(yè)，但是還是跟服務(wù)質(zhì)量有關(guān)。所以我想為大會(huì)做這樣一個(gè)演講。拿到題目前，我在思考我如何做這個(gè)題，正好我的同事跟我聊天，他一句話給我留下了一個(gè)深刻印象，他感覺(jué)到我們現(xiàn)在的任務(wù)好像就是負(fù)責(zé)客戶(hù)投訴，他說(shuō)整天忙于事務(wù)的工作，有時(shí)候想想，好像跟平日自己理解的服務(wù)工作，有很大反差。就在思考我們服務(wù)工作的常態(tài)，是什么。本來(lái)我想拿個(gè)話筒跟大家聊一下，時(shí)間也很緊，我們?cè)谝贿呏v的過(guò)程中，希望大家一起來(lái)思考，說(shuō)不定后面大家也可以有一個(gè)問(wèn)答。我在想，難道我們的崗位，我們做的服務(wù)工作或者大家在做的聯(lián)絡(luò)中心的工作，就是忙于每天的應(yīng)付的各種客戶(hù)的投訴、抱怨？我想我們應(yīng)該在制度建設(shè)上下工夫，不斷促進(jìn)公司組織體系上下工夫，從而有效支持企業(yè)的運(yùn)行，而不是一個(gè)“救火員”。我的啟發(fā)就是顏總做的4PS，就是希望我們的戰(zhàn)略、流程、人員、績(jī)效，在呼叫中心我工作了十年，就記著“兩高一低”，我們希望我們的客戶(hù)滿意度提升，我們效率提升，同時(shí)希望我們的成本下降。剛剛前面做的小i機(jī)器人，就是希望企業(yè)成本下降。

上海移動(dòng)公司品質(zhì)管理部總經(jīng)理 呂留芳

    我的題目是“運(yùn)用好理論工具，實(shí)踐客戶(hù)滿意度的運(yùn)營(yíng)”。這個(gè)理論工具是什么？這就是一個(gè)差距模型，由三個(gè)專(zhuān)家提出的。在我們這個(gè)差距模型里面，下面這四個(gè)差距都是在我們企業(yè)內(nèi)部每天都在發(fā)生的。上面的差距是來(lái)自于顧客。這個(gè)差距，就是我們說(shuō)的認(rèn)知差距。我們不了解客戶(hù)，我們做的太多東西，假如我們不了解客戶(hù)，那么我們一事無(wú)成。第二個(gè)差距，就是我們有沒(méi)有這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，制訂了一個(gè)非常好的標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差距。第三個(gè)就是我們的員工在執(zhí)行的過(guò)程中，每天都會(huì)發(fā)生一些偏差，這是一個(gè)交付差距。地四舊是我們把產(chǎn)品是不是及時(shí)推送給了客戶(hù)，比方說(shuō)剛剛說(shuō)的小i機(jī)器人，在我們公司的應(yīng)用，我們很多人會(huì)用短信看業(yè)務(wù)，但是我們公司通過(guò)小i機(jī)器人變成用中文輸入。所以我想這個(gè)理論工具也是很簡(jiǎn)單的。

    理論工具在我的工作中，也是來(lái)自于我們員工一個(gè)創(chuàng)意，就是很通俗的理解什么叫理論工具。認(rèn)知差距，很簡(jiǎn)單的，我們的顧客需要一個(gè)A的東西，但是我們自己認(rèn)為顧客需要的是B。這個(gè)時(shí)候差距就來(lái)了。但假如說(shuō)顧客需要A，我們通過(guò)努力達(dá)成這個(gè)需要A，那我們的顧客就會(huì)對(duì)我們滿意。這是一個(gè)認(rèn)知差距。第二個(gè)就是標(biāo)準(zhǔn)差距，我們知道了客戶(hù)需要我們的A，但是我們?cè)谥贫ㄟ^(guò)程，是一個(gè)B的過(guò)程。比如我們大家說(shuō)中國(guó)的牛奶有問(wèn)題，但是也看到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是符合的，實(shí)際這就是一個(gè)典型的標(biāo)準(zhǔn)差距。第三個(gè)就是我們說(shuō)的交付差距，我們已經(jīng)制訂了一個(gè)A-的標(biāo)準(zhǔn)，但是4PS里有一個(gè)人員，人非常重要，這個(gè)人員若成了A--，又是一個(gè)差距。第四個(gè)就是承諾，我們跟客戶(hù)承諾，承諾的時(shí)候我們沒(méi)有及時(shí)準(zhǔn)確宣傳客戶(hù)需要的A或者我們把我們的爛東西宣傳成好東西。這實(shí)際上是來(lái)自于公司層面的。

    顧客差距，就是企業(yè)要有盈利，要有客戶(hù)滿意、忠誠(chéng)，客戶(hù)的期望是A，我們可能客戶(hù)在使用過(guò)程中感受了A-的目標(biāo)。我們感受1號(hào)店的體驗(yàn)的時(shí)候，我感受到他們的顧客差距還是做得非常好，我們對(duì)他們非常滿意。所以顧客差距簡(jiǎn)單、通俗的理解，就是滿意。

    剛剛簡(jiǎn)單介紹了四個(gè)差距。我想各位領(lǐng)導(dǎo)、同仁已經(jīng)從前面這張圖就理解了什么叫認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距以及什么叫交付差距、宣傳差距。我們企業(yè)中是如何運(yùn)行的？這是我們企業(yè)的案例，并不是我們簡(jiǎn)單的說(shuō)企業(yè)每天都靠這個(gè)輪子在運(yùn)轉(zhuǎn)，就是如何把這四個(gè)輪子轉(zhuǎn)起來(lái)，讓我們的客戶(hù)感知到我們要這個(gè)差距，希望客戶(hù)感知跟客戶(hù)期望的東西盡量的吻合，不吻合的時(shí)候怎么做，我們把四個(gè)輪子轉(zhuǎn)起來(lái)，盡量減少偏差。也有人問(wèn)，是不是不要差距就等于好？我們是人，這些標(biāo)準(zhǔn)都是我們制訂出來(lái)，所以每個(gè)企業(yè)只能往差距去走，假如等于零，我沒(méi)有感知過(guò)哪個(gè)企業(yè)是等于零，所以只能我們?cè)谧魑缓臀业钠髽I(yè)一樣，都存在這樣差距，所以我們要面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

    面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，怎么辦？我們希望以合理的滿足客戶(hù)的需求來(lái)做到這個(gè)彌合這個(gè)差距模型。旁邊都是我們企業(yè)在做的工作，各個(gè)企業(yè)情況不一樣，要做的工作也不一樣，服務(wù)的認(rèn)知差距里我們用了客戶(hù)服務(wù)需求體系做，我們做什么，客戶(hù)需求的挖掘，特別是客戶(hù)每一天的抱怨，我們把他全量的收集起來(lái)做分析。標(biāo)準(zhǔn)差距里，我們又使用了一個(gè)服務(wù)的工具。第三就是服務(wù)的執(zhí)行保障上，我們做了很多實(shí)在的運(yùn)行工作。第四就是做大量的準(zhǔn)確宣傳工作。

    客戶(hù)服務(wù)需求的挖掘。我想在座各位都在做，就是對(duì)滿意度的挖掘、對(duì)客戶(hù)抱怨的收集、對(duì)我們同行業(yè)以及行業(yè)內(nèi)質(zhì)量做得很好，我到過(guò)1號(hào)店，我感受他們對(duì)質(zhì)量的保證，那我對(duì)這個(gè)公司就充滿了好感，可能去定他的東西，所以對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)的監(jiān)控，另外可以召集、深訪一些客戶(hù)，我們也有總經(jīng)理的接待，等等工作，這是我們?cè)谧龅?，希望?tīng)到各種聲音，雖然這些聲音聽(tīng)了很難過(guò)，但是對(duì)我們公司發(fā)展很有幫助。

    再就是標(biāo)準(zhǔn)差距。我們希望用服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，我們前面說(shuō)了，比如我們營(yíng)業(yè)廳挑戰(zhàn)十分鐘，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。什么叫挑戰(zhàn)十分鐘？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有空間，不是說(shuō)營(yíng)業(yè)廳十分鐘，而是說(shuō)挑戰(zhàn)，所以我們希望往十分鐘去逼近。我們?cè)谑宸昼娺€是在二十分鐘，就要做偏差管理。所以我們?yōu)榱颂魬?zhàn)這十分鐘，我們員工會(huì)在營(yíng)業(yè)廳“現(xiàn)在是忙時(shí)”，就是讓客戶(hù)的感知改變。我們這個(gè)公司怎么做呢？我們做了一些服務(wù)藍(lán)圖，服務(wù)藍(lán)圖這個(gè)東西，實(shí)際大家有很多流程圖，我也做了很多流程圖，流程圖就是公司內(nèi)部的部門(mén)跟部門(mén)之間的大家在畫(huà)，把這個(gè)東西畫(huà)出來(lái)，藍(lán)圖是什么？很簡(jiǎn)單的區(qū)別，藍(lán)圖就是面向客戶(hù)的，以客戶(hù)為導(dǎo)向的，同時(shí)他的區(qū)分是公司跟客戶(hù)，前臺(tái)跟后臺(tái)，所以在這里面我們就提出來(lái)這個(gè)藍(lán)圖是描繪客戶(hù)跟企業(yè)之間的旅程的一個(gè)圖。另外我們也是獲取客戶(hù)在使用過(guò)程的一些MOT關(guān)鍵時(shí)刻，第三，也是反映客戶(hù)流程的一些亮點(diǎn)跟痛點(diǎn)。

    在這個(gè)服務(wù)藍(lán)圖，我舉了一個(gè)熱線投訴的流程。這是一個(gè)長(zhǎng)流程，這個(gè)圖里我們更重要的是有一個(gè)有形物，就是這個(gè)藍(lán)圖里跟流程圖不一樣，他是有形物，他的有形物就是我們每一個(gè)客戶(hù)像上海移動(dòng)客戶(hù)進(jìn)行投訴以后，會(huì)收到一條短信，就像快遞公司一樣的，你自己可以查這個(gè)訂單的流程。我們把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定出來(lái)，然后我們也會(huì)有對(duì)客戶(hù)的回訪，就是投訴流程。這里面我們可以看到前臺(tái)員工進(jìn)來(lái)，當(dāng)他不能處理的投訴，我們有專(zhuān)門(mén)的座席，我們也可以對(duì)這個(gè)座席進(jìn)行處理。當(dāng)員工不能處理了，我們有一個(gè)疑難升級(jí)流程，就是讓員工一層一層過(guò)來(lái)。我們的理念，就是前臺(tái)員工不反映是你的問(wèn)題，反映了不解決，是后面的問(wèn)題。所以這是一些關(guān)鍵點(diǎn)。這是我跟大家分享的一個(gè)藍(lán)圖，這個(gè)藍(lán)圖要用起來(lái)，也是非常難，需要團(tuán)隊(duì)、整個(gè)公司，假如說(shuō)我以前在客服中心，用這個(gè)東西用不起來(lái)，現(xiàn)在我所處的這個(gè)崗位，是整個(gè)公司的品質(zhì)管理，所以我能牽動(dòng)整個(gè)公司進(jìn)行這個(gè)藍(lán)圖的運(yùn)用。
 
    第三個(gè)，講一講我們?yōu)榱藞?zhí)行服務(wù)保障，每天面對(duì)來(lái)自于客戶(hù)的抱怨，這些抱怨都是由于我們員工在執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題。所以在我們的整個(gè)企業(yè)的熱線管理中，人員非常重要。所以服務(wù)執(zhí)行保障很重要。戰(zhàn)略是靈魂，執(zhí)行是關(guān)鍵。一個(gè)好的戰(zhàn)略，要執(zhí)行是靠人的，所以我們要彌合這個(gè)交付差距，我們?cè)趺醋?，那我們要做的就?ldquo;矩陣”，可能跟各個(gè)人家叫的不一樣。我們看到，客戶(hù)滿意度是很難衡量的，大家都會(huì)說(shuō)客戶(hù)調(diào)查樣本不好或者是客戶(hù)今天情緒不好，今天出去吵架，然后正好訪談到。大家經(jīng)常會(huì)這樣抱怨。通過(guò)大量的抽樣，我們一定要知道，客戶(hù)抱怨是企業(yè)的財(cái)富，我們不要說(shuō)客戶(hù)今天跟老婆吵架了，這些情緒引起的偏差，我們是怎么做的個(gè)首先，我們把不能衡量的客戶(hù)滿意度去找到可以衡量的緯度是什么，是一個(gè)投訴類(lèi)的指標(biāo)。我們每天這么多客戶(hù)從10086營(yíng)業(yè)廳進(jìn)來(lái)，電子渠道上進(jìn)來(lái)的抱怨我們?nèi)渴占聛?lái)，歸到各個(gè)類(lèi)別里。這是我們一個(gè)衡量指標(biāo)。第二個(gè)，熱線，隨便什么行業(yè)我們都有運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，特別是熱線，熱線指標(biāo)從一個(gè)打電話到一個(gè)結(jié)束，并不是一個(gè)接通率來(lái)衡量的，是我這個(gè)接通要幾秒，等待時(shí)間要幾秒，事后處理時(shí)間、打電話處理時(shí)間多少，熱線是一個(gè)數(shù)據(jù)非常龐大的地方。所以在座各位假如說(shuō)你們做熱線運(yùn)營(yíng)，未來(lái)你們隨便到哪里，都有飯吃的，這是一個(gè)非常重要的，你是靠運(yùn)營(yíng)的。這里面有龐大的數(shù)據(jù)，我們?cè)趺醋?？我們把他作為可衡量化的。通過(guò)這兩個(gè)可以量化的東西，我們內(nèi)部預(yù)測(cè)滿意度，是不是會(huì)有提升或有下降。

    那我們?cè)趺醋?？我把我們公司的東西給大家看，我們會(huì)把這些東西，客戶(hù)感知是來(lái)自第三方質(zhì)評(píng)的，很重要的就是IVR接通率，再就是投訴，這就是我們的數(shù)據(jù)，在這里面，我是經(jīng)過(guò)一些處理的，因?yàn)槲覀円彩且粋€(gè)上市公司，這里面可以看到最后這根曲線是我們的滿意度，我們滿意度會(huì)有波動(dòng)，我們要如何改進(jìn)？從這個(gè)滿意度里我們可以看到我們的運(yùn)營(yíng)情況，紅的都是不達(dá)標(biāo)的，每一個(gè)企業(yè)都是有偏差，有短板的。大家不要看到全黑的就好。另外一塊，就是對(duì)外承諾，宣傳。這是我們公司的一個(gè)廣告，我想在座各位會(huì)有感觸，上海移動(dòng)的廣告，你們是不是覺(jué)得省力、省錢(qián)、省心？假如說(shuō)你們覺(jué)得不對(duì)，那他的偏差就出來(lái)了。假如覺(jué)得非常對(duì)，那就是這個(gè)滿意度就起來(lái)。這是對(duì)外的。對(duì)內(nèi)的，我們也開(kāi)展了很多活動(dòng)。我們的領(lǐng)導(dǎo)會(huì)對(duì)我們的員工進(jìn)行評(píng)議，我們員工競(jìng)聘的時(shí)候，我們說(shuō)拿這張紙就可以提崗。這肯定是一個(gè)非常優(yōu)秀的員工。

    利用理論工具如何做運(yùn)營(yíng)，我講一個(gè)案例，就是我們IVR辦理成功率。我們認(rèn)為我們客戶(hù)認(rèn)知做得很好，但是客戶(hù)在電子渠道的辦理率很高，在IVR辦理率只有60%多。我們找標(biāo)準(zhǔn)差距在哪里，挖出來(lái)，找到一塊短板以后進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)我們的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)幾個(gè)月把我們IVR的辦理率達(dá)到90%。那就是公司的錢(qián)，辦理率越高，錢(qián)越高。最后就是對(duì)公司進(jìn)行宣傳。

    最后我想對(duì)滿意度的運(yùn)營(yíng)做一個(gè)回顧跟小節(jié)。在這里面，我們會(huì)說(shuō)我們的認(rèn)知很難把握，我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難持久，真的做藍(lán)圖要堅(jiān)持下去很難，第三個(gè)，我們的執(zhí)行，我們要得罪人，我們?nèi)绾斡眠@個(gè)矩陣來(lái)做，少得罪人，用數(shù)據(jù)講話，對(duì)事不對(duì)人。最后我們?nèi)绾巫龊眯麄鳎窟@也是我們的體會(huì)。

    服務(wù)可以像產(chǎn)品一樣來(lái)運(yùn)行，讓我們關(guān)注每一天客戶(hù)的抱怨，運(yùn)營(yíng)，也讓我們響應(yīng)每一個(gè)客戶(hù)的需求，運(yùn)營(yíng)，讓我們保證每一天客戶(hù)的質(zhì)量。我們公司希望用這張圖，大家講同一種語(yǔ)言，就是開(kāi)會(huì)的時(shí)候大家用這個(gè)，我們哪一個(gè)差距出現(xiàn)了問(wèn)題，在這里面我們通過(guò)這個(gè)差距模型，領(lǐng)悟?qū)嵺`和行動(dòng)，使我們服務(wù)真正成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。也在跟大家樹(shù)信心，大家的未來(lái)，大家的職場(chǎng)會(huì)走得非常好，堅(jiān)持下去，運(yùn)營(yíng)是非常難的，也是很痛苦的，但是我們找到了這個(gè)工具，我們?cè)谌居靡环N語(yǔ)言講話，我們希望大家分析問(wèn)題的時(shí)候，就找到這個(gè)齒輪中的其中一個(gè)，然后再解決問(wèn)題。

    也預(yù)祝這個(gè)會(huì)議能順利召開(kāi)和圓滿成功。謝謝大家。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。謝謝！