《2012（第六屆）中國金融客戶聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2012年12月7日在上海舉行?；顒?dòng)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）等聯(lián)合主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)支持。有來自于銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、金融支付、金融專業(yè)領(lǐng)域的300位海內(nèi)外嘉賓、學(xué)者參加了該活動(dòng)。

    ENHANCE全球合伙人Sam Radwan做了主題為“金融服務(wù)業(yè)直銷/網(wǎng)銷-全球趨勢(shì)及最佳實(shí)踐”的演講。如下為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄http://www.qianlongyuan.cn/2012financial/

        Sam Radwan（徐元亮翻譯）：大家好，非常高興有機(jī)會(huì)來這邊跟大家交流，今天的話，我本來是他的客戶，項(xiàng)目做的還可以，跟他也變成了好朋友，今天有機(jī)會(huì)做他臨時(shí)的翻譯。

ENHANCE全球合伙人Sam Radwan

    一開始我有一個(gè)視頻跟大家做介紹，視頻的主角也是我們的一位資深顧問，也是我之前在美國一個(gè)比較長久的客戶，就是原來前進(jìn)車險(xiǎn)的直銷部的CEO。我先介紹一下前進(jìn)車險(xiǎn)這家公司，有一些朋友不一定是保險(xiǎn)行業(yè)來，保險(xiǎn)行業(yè)的朋友都聽到過這家公司，這家公司就是以直銷，王琦是網(wǎng)絡(luò)直銷著名的它從80年代一直到2000年之后有一個(gè)快速的提升。舉一個(gè)實(shí)際的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，如果你1974年花100塊錢美金投資股市，20年以后漲了十倍，到了一千塊，但是前進(jìn)車險(xiǎn)的話是20年前花100塊買它的股票，94年之后它的資產(chǎn)變成了62000塊，比其他的多了6倍的漲幅。前進(jìn)車險(xiǎn)整個(gè)直銷渠道在我從事20多年的工作經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中也是表現(xiàn)非常突出的一個(gè)，就是他在前進(jìn)工作的時(shí)候從第37名一直成長到第3名，每年維持29到30%的程度的速度，相當(dāng)于美國行業(yè)的3到5%的這樣的一個(gè)增長速度來看的話是一個(gè)非常高速的增長。更難能可貴的是說，在快速增長的同時(shí)，它也做到了一個(gè)利潤的上升，這里我解釋了一個(gè)保險(xiǎn)成本的綜合成本率的數(shù)字，如果綜合成本率100%的話，基本上我是打平，不賺，我的保費(fèi)收入和支出是一樣的，只有做到100%以下才可以賺錢。前進(jìn)車險(xiǎn)從1999年做，車險(xiǎn)是31.1%，當(dāng)增長2006年超過了250億以上的營業(yè)額的時(shí)候它的綜合成本率下降到了86.9%。后面我會(huì)帶來一段3分鐘左右的視頻，是前進(jìn)車險(xiǎn)Alan  Bauer先生這邊試先錄好的，主要是因?yàn)锳lan  Bauer先生前一段時(shí)間也來中國這邊做過交流。

    我總結(jié)一下Alan  Bauer先生的視頻，簡(jiǎn)單來講，整個(gè)視頻就是在談我們成功的做一個(gè)金融行業(yè)或是保險(xiǎn)行業(yè)的一個(gè)直銷，有哪幾項(xiàng)關(guān)鍵的成功要素?？偨Y(jié)來說我們有四點(diǎn)，第一點(diǎn)就是品牌營銷戰(zhàn)略，第二點(diǎn)是網(wǎng)站的建設(shè)，第三個(gè)是價(jià)格成本的控制，第四個(gè)就是怎么樣跟電銷中心做好一個(gè)整合。首先在整個(gè)品牌營銷戰(zhàn)略的部分，這一塊來講最重要的一件事情就是說我從事直銷的這家公司必須在所有跟客戶接觸的過程當(dāng)中傳遞出一項(xiàng)很清晰獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在新渠道上面，尤其網(wǎng)站和移動(dòng)通信上面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的一個(gè)平臺(tái)，大多數(shù)的用戶都是在35歲以下的年輕族群，所以他們整個(gè)品牌形象和溝通的方式要能夠討好這一類的消費(fèi)者，才有可能吸引他進(jìn)一步的做交易。所以怎么樣使網(wǎng)站的流程設(shè)計(jì)很有趣，顯得速度很快，減少故障這也是非常重要的，要有一個(gè)好的客戶體驗(yàn)。
 

    這一頁根據(jù)剛才四點(diǎn)當(dāng)中的營銷戰(zhàn)略進(jìn)一步做闡述，這里面來講的話，首先講到清晰的信息，傳遞清晰的信息拿到了美國的客戶前進(jìn)車險(xiǎn)，還有一家主按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手GECO，它也是一個(gè)網(wǎng)上直銷的大型的保險(xiǎn)公司，這兩家企業(yè)來做比較。這兩家企業(yè)來說，它們?cè)诿绹话愕南M(fèi)者心目當(dāng)中是有很明確的不同的定位的，前進(jìn)車險(xiǎn)這家公司的定位就是產(chǎn)品創(chuàng)新，這邊有三項(xiàng)就是價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，當(dāng)中的話在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，在所有消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，它一直是領(lǐng)先的。而另外一家公司被消費(fèi)者關(guān)注是價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)會(huì)呈現(xiàn)咱它們所有的，包括它的廣告和所有的營銷戰(zhàn)略，而且是20年來始終如一，這跟我們目前國內(nèi)的金融行業(yè)強(qiáng)調(diào)大而全的品牌形象是有點(diǎn)出入的。

    這是美國保險(xiǎn)行業(yè)營銷的一個(gè)數(shù)據(jù)，來說明有清晰品牌的這樣一個(gè)戰(zhàn)略。也是拿前進(jìn)車險(xiǎn)的例子來看，在美國的幾大保險(xiǎn)公司當(dāng)中，它的廣告營銷投入是第四位，一年有38億8千萬美金的投入，像這樣的前面幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如剛才提到的一些GECO等等都相當(dāng)于它們一半的投入，前面的幾家公司的認(rèn)知度也只比它高的3%的一個(gè)品牌認(rèn)知度。所以關(guān)鍵的焦點(diǎn)并不是在于說廣告的曝光頻率有多高，而是不是傳遞了一個(gè)清晰，一致的品牌。這一頁跟大家展示一下在不同的廣告營銷渠道上面去做的一個(gè)廣告預(yù)算的分配，還是看美國保險(xiǎn)行業(yè)的例子來說，目前他們經(jīng)常用的廣告行銷渠道包括電視、平面，互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)。可能如同大家所猜測(cè)的，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的廣告增長是最快的，下面的兩個(gè)表里面看一下，除了互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)的增長之外，廣告投入最大的還是在電視這個(gè)渠道，另外來講的話，印刷媒體雖然說投入的比例在降低，但是也一直保持投入。最重要的理由是說，重點(diǎn)并不是我在每個(gè)渠道上投了多少錢，而是每個(gè)不同的渠道投的錢都必須要有仔細(xì)回報(bào)的測(cè)算。從現(xiàn)在他們的經(jīng)驗(yàn)來看，雖然說互聯(lián)網(wǎng)以及下面的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來的一個(gè)整個(gè)趨勢(shì)，也是消費(fèi)者改變消費(fèi)的渠道。但是廣告的投入上不一定是這樣的理想的，所以總的來講，這一塊雖然增長的比較快，但是它主要的廣告媒體可能還是沒有放棄原來的傳統(tǒng)的渠道，關(guān)鍵是仔細(xì)的計(jì)算它的回報(bào)率。

    這一頁講的是網(wǎng)站優(yōu)化，網(wǎng)站優(yōu)化的重點(diǎn)很重要的就是怎么樣吸引客戶，在網(wǎng)站上完成整個(gè)購買或是銷售的動(dòng)作。按照一般的統(tǒng)計(jì)來看，我們金融服務(wù)的話從客戶進(jìn)入到網(wǎng)站瀏覽，一直到最終促成這個(gè)購買，這中間大概會(huì)有75%的耗費(fèi)，這是美國最佳的實(shí)踐才有這個(gè)數(shù)字，其他公司的數(shù)字還要低。如果是說我們整個(gè)做網(wǎng)站優(yōu)化的話，最重要的目的其實(shí)要怎么樣維持或是提高這樣的一個(gè)數(shù)字，這里提出三項(xiàng)比較重要的工作，一個(gè)是做三個(gè)F，有趣、快速、和沒有故障，做這三個(gè)功能。第二個(gè)來講的話持續(xù)收集客戶的反饋，最后不斷的測(cè)試和學(xué)習(xí)。總而言之，所有的網(wǎng)站優(yōu)化都是圍繞著怎么樣讓客戶的詢價(jià)或是購買的理念更加的有趣，更加的有吸引力。對(duì)中國目前觀察到的一些直銷行業(yè)來講，尤其是金融行業(yè)得以直銷網(wǎng)站來看，可能目前最多的一點(diǎn)是有趣這一項(xiàng)，要么就是一個(gè)枯燥的報(bào)價(jià)單的工作，怎么樣做到有趣是大家下一步需要思考的問題。

    這邊是講的一些最佳實(shí)踐，包括在GEICO和前進(jìn)車險(xiǎn)公司，他們的網(wǎng)站要時(shí)時(shí)更新，他們過去的20年都是每十天改變一次網(wǎng)站，還有網(wǎng)站的瀏覽過程當(dāng)中，時(shí)刻要有給客戶反饋意見的機(jī)會(huì)，中間除了一些社交媒體的賬號(hào)，美好的話是Facebook國內(nèi)的話就是微博、微信，另外來講的話就是說，有一些小的改變可能會(huì)帶來很大的變化，舉個(gè)例子，就是在前進(jìn)車險(xiǎn)報(bào)價(jià)上，他們做過一個(gè)嘗試，在每一個(gè)報(bào)價(jià)下面增加了一欄跟主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，我同樣的一部車在我這邊節(jié)省多少錢多少成本，增加這個(gè)以后，整個(gè)成交率就上升了一倍。就做了這么一個(gè)小的動(dòng)作。手機(jī)網(wǎng)頁建設(shè)重要重點(diǎn)就是我們經(jīng)常提到的，就是任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，都要能夠做你的購買動(dòng)作。我們總這個(gè)例子來看，這里面的這幾張網(wǎng)頁都是總實(shí)際的手機(jī)頁面摘下來的，上面是美國的網(wǎng)站，下面是我們金融服務(wù)的網(wǎng)站。大家可以發(fā)現(xiàn)，最大的差別在于說，雖然大家看起來都非常的相似，但是有一個(gè)關(guān)鍵的功能是不一樣的，在美國，主要的金融服務(wù)網(wǎng)站都能夠做到在手機(jī)網(wǎng)頁的頁面及時(shí)去做購買下單的動(dòng)作，甚至上面做一些及時(shí)的咨詢，而且這個(gè)服務(wù)都是24小時(shí)的。在國內(nèi)來講絕大多數(shù)都沒有達(dá)到這個(gè)功能，它或者是說留下信息之后有人回電，或是沒有做到及時(shí)服務(wù)，這是我們系一步我們國內(nèi)金融行業(yè)發(fā)展新渠道的時(shí)候所重視的一方面。

    最后一點(diǎn)是電銷中心和新渠道網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，在這個(gè)結(jié)合里面，第一點(diǎn)就是剛才提到的，就是及時(shí)性的問題，在美國金融服務(wù)的新區(qū)到的銷售中心有一個(gè)底線要求，就是你必須要24小時(shí)提供服務(wù)，如果你做不到這一點(diǎn)的話消費(fèi)者就不愿意考慮在網(wǎng)上做一個(gè)購買的動(dòng)作。及時(shí)25%在網(wǎng)上購買的客戶，他們也會(huì)打電話過來問一下這個(gè)購買是不是完成，轉(zhuǎn)帳有沒有問題，這都是及時(shí)溝通的。但是國內(nèi)來講純粹銷售的24小時(shí)服務(wù)熱線還沒有，如果大家有這樣的例子可以提供給我們。第二點(diǎn)整個(gè)電銷中心坐席如果要承接互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)銷的業(yè)務(wù)的話也是要做很大的技能提升和調(diào)整。一般客戶的消費(fèi)模式更多會(huì)是在一開始的時(shí)候在網(wǎng)站上或是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行研究做一些認(rèn)識(shí)和了解，當(dāng)他有了興趣之后可能會(huì)想打電做咨詢或是做議價(jià)的動(dòng)作。如果我們電銷中心打電話打出去做拜訪的客戶來講是比較單一，作為網(wǎng)銷或是互聯(lián)網(wǎng)直銷的一個(gè)坐席，相對(duì)它要求會(huì)比較高的產(chǎn)品和銷售技巧水平必須要回答客戶對(duì)已經(jīng)對(duì)我們產(chǎn)品有所了解的情況下提出的各種各樣的問題，并且做出更好跟多的意義的處理才可以達(dá)成我們最終的成交。

    謝謝大家的聆聽，我們現(xiàn)在已經(jīng)超時(shí)了，時(shí)間上的話，大家有沒有什么問題我們現(xiàn)場(chǎng)提出來交流一下？

    提問：剛才講的是銷售方面的一些情況，我想問一下服務(wù)方面你們做了哪些服務(wù)的工作？包括我們現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)人員和服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，這些可能也是我們想了解的
Sam Radwan：這個(gè)問題很好，就是說，美國的金融服務(wù)的客服問題，基本上是做了下面的解釋，就是說首先第一點(diǎn)來講的話，它的在這家公司如果要做好它的品牌和服務(wù)的話，首先一定是人員的培訓(xùn)，人員的投入有相當(dāng)?shù)耐度?。比如說先進(jìn)車險(xiǎn)的坐席的話要接受170個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)之后才可以上線，上線的前6個(gè)月，每個(gè)月超過30個(gè)小時(shí)的反訓(xùn)的時(shí)間。這樣的情況下他們才可以擔(dān)任我們的服務(wù)的工作。電銷是跟薪酬和績(jī)效考核有關(guān)，這不是完全跟它的銷售業(yè)績(jī)掛鉤的，甚至在它的考核和薪酬當(dāng)中很大的一塊是跟服務(wù)質(zhì)量和水平，比如說他在跟客戶溝通的時(shí)候有沒有不小心得罪了客戶，給客戶帶來了不好的感受，這個(gè)部分也直接影響到他的薪酬。還有一點(diǎn)，事實(shí)上，在美國的一些先進(jìn)的公司里面，金融服務(wù)的公司，在他們的新渠道的坐席人員一線人員的定位上是沒有明確的銷售和客服人員的許可的。因?yàn)閷?duì)客戶來說整個(gè)銷售的流程跟你在客服人員接洽的同時(shí)也在享受你的服務(wù)，所以電銷人員來講如何解決客戶的問題，給客戶一個(gè)滿足和滿意的感受，沒有后續(xù)的一些問題，甚至后續(xù)問題的處理也是他們的職責(zé)工作之一。這就是為什么他們花這么多的培訓(xùn)時(shí)間，這是一個(gè)很重要的原因。

   還有沒有什么問題？

    提問：我想問一下理賠的話有前臺(tái)銷售的服務(wù)和后臺(tái)運(yùn)營的支持或是純客戶服務(wù)的這種界定，至少國內(nèi)的金融保險(xiǎn)行業(yè)有這樣客服中心的不同的定位的區(qū)分，我想問一下，從這個(gè)區(qū)分角度來說，側(cè)重于保險(xiǎn)這種售后或是準(zhǔn)確的說是理賠服務(wù)的這種對(duì)客戶代表的要求和咱們前端的側(cè)重于電網(wǎng)銷售的服務(wù)對(duì)客服代表的技能也好，綜合素質(zhì)也好有哪些不同之處？

     Sam Radwan：首先這個(gè)問題非常好，也非常的專業(yè)。事實(shí)上根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來講，雖然我們?cè)诿绹且粋€(gè)新渠道銷售的一個(gè)公司，但是我們也從互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上發(fā)現(xiàn)了，在所有的保險(xiǎn)服務(wù)當(dāng)中，客戶在互聯(lián)網(wǎng)上或是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上用的最少的就是在做理賠的服務(wù)，理由其實(shí)也很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐话愕目蛻粼诔鲭U(xiǎn)的時(shí)候當(dāng)時(shí)在一個(gè)很著急，壓力很大的環(huán)境下，這時(shí)候面對(duì)的不是希望面對(duì)的電腦或是聽很長的聲音，而是希望第一時(shí)間有專人聽他的問題幫他解決。所以在我們的最佳實(shí)踐里面，不管是以互聯(lián)網(wǎng)銷售或是傳統(tǒng)渠道銷售的公司，幾乎都是用傳統(tǒng)的電話中心的方式來提供理賠的服務(wù)，甚至來講有一些公干脆就把一些流程取消，電話打進(jìn)來直接有人溝通，這樣才可以第一時(shí)間得到公司最高的關(guān)注。謝謝。

    提問：您剛才提到的一個(gè)車險(xiǎn)前進(jìn)公司的話它時(shí)間非常長了，但是我們知道中國電銷坐席的人員流動(dòng)非常大，中國和美國的情況是很不一樣的，您對(duì)中國的這種情況有什么建議？中國的電銷，我們想提高中國電銷人員的專業(yè)素質(zhì)來講是比較困難的。

    Sam Radwan：國內(nèi)的高流失率的問題跟我們公司不愿意投入更多的培訓(xùn)至少有一個(gè)很簡(jiǎn)單的解決的答案，我認(rèn)為目前國內(nèi)這么高的人員的流失率，很大原因是來自于我們目前電銷行業(yè)的名單質(zhì)量是很差的，換句話說，也就是我們大量的陌生拜訪的模式。這個(gè)數(shù)字在國內(nèi)來講其實(shí)目前我們很多電銷成功大概只有1%甚至1%以下這樣的一個(gè)數(shù)字，高的也就在2、3、4%里面，在美國這個(gè)數(shù)字達(dá)到10%，歐洲是20%的成功率。這個(gè)差別是說，美國和歐洲通過他們幾十年的嘗試和失敗之后，再加上一些法律的限制，他們現(xiàn)在要求我們的呼出名單必須是跟公司直接有過接觸的，更多是來自網(wǎng)絡(luò)和呼入的名單。這情況下，坐席面臨的客戶的壓力就小很多，這個(gè)并不是說他要不要購買這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，而是更好的解決他們問題，更好的促進(jìn)這個(gè)事，而不是大量的時(shí)間和精力花在完全不需要的人的身上。日本做到這一點(diǎn)的話，坐席收入大幅的增長，當(dāng)然公司也可以花更多的資源在它的培訓(xùn)上，舉個(gè)例子，目前國內(nèi)有幾個(gè)個(gè)案，當(dāng)中有一家公司就是做了這樣的改變，原來在他們還是用一些名單的時(shí)候，坐席流失率每個(gè)月20%，換成呼出名單是跟客戶有過接觸的，流失率從一個(gè)月的20%到了一年的20%。所以我的重點(diǎn)在這個(gè)地方，謝謝。

    時(shí)間關(guān)系，我們今天先到這邊，如果大家有興趣的話會(huì)后我們?cè)俳涣?。謝謝。

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