《2012（第六屆）中國(guó)金融客戶(hù)聯(lián)絡(luò)中心與卓越服務(wù)高峰論壇》于2012年12月7日在上海舉行。活動(dòng)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）等聯(lián)合主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)指導(dǎo)，4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)支持。有來(lái)自于銀行、保險(xiǎn)、證券、基金、金融支付、金融專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的300位海內(nèi)外嘉賓、學(xué)者參加了該活動(dòng)。

    訊鳥(niǎo)軟件副總裁周致平做了主題為“云服務(wù)客戶(hù)體驗(yàn)與信用卡電銷(xiāo)的實(shí)踐”的演講。如下為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄http://www.qianlongyuan.cn/2012financial/

    周致平：大家早上好，非常感謝能給大家做一個(gè)案例的分享。談到金融行業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心，我想在過(guò)去的十多年，金融行業(yè)經(jīng)歷過(guò)很多的變革，主要的核心目的是在于第一集約化金融，第二是由于WTO給大家?guī)?lái)的挑戰(zhàn)。因此在這個(gè)過(guò)程里面，事實(shí)上所有的銀行在后臺(tái)的準(zhǔn)備上做了大量的所謂的集約化的工作，其中重中之重就是一個(gè)所謂的數(shù)據(jù)的收集。也是因?yàn)檫@樣的變革，促進(jìn)了今天金融行業(yè)具備了一個(gè)可以運(yùn)用一個(gè)統(tǒng)一的客戶(hù)，客戶(hù)的一個(gè)價(jià)值的分析。

訊鳥(niǎo)軟件 副總裁 周致平(臺(tái)灣)

    我今天講的是金融行業(yè)的電銷(xiāo)服務(wù)。我們大家知道80年代、70年代我們聽(tīng)到的一個(gè)詞叫電話銷(xiāo)售或是數(shù)據(jù)庫(kù)銷(xiāo)售，到底這樣的一個(gè)銷(xiāo)售模式跟后期比較流行的一個(gè)所謂的客戶(hù)關(guān)系管理里面強(qiáng)調(diào)的銷(xiāo)售智能化到底有什么本質(zhì)化的差別。這個(gè)所謂的數(shù)據(jù)跟客戶(hù)信息到底有什么樣的差別，我想當(dāng)我們能夠抓住這樣的一個(gè)核心內(nèi)容之后，我們就可以為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。我今天匯報(bào)主要分兩個(gè)部分，前面我想跟各位大約的介紹一下訊鳥(niǎo)公司在云計(jì)算的呼叫中心這個(gè)行業(yè)以及我們朝向這個(gè)行業(yè)的解決方案，特別是金融領(lǐng)域過(guò)去也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，跟一些心得。還有就是去年在這方面的一些能力。第二個(gè)部分我想側(cè)重在信用卡電銷(xiāo)方面，我們的一些實(shí)踐的案例。

    我們的核心理念就是我們希望利用云計(jì)算以客戶(hù)為中心，協(xié)同各種經(jīng)營(yíng)資源，改善營(yíng)銷(xiāo)流和服務(wù)流，提高企業(yè)的人均產(chǎn)值，然后重塑客戶(hù)體驗(yàn)。前面講到了金融業(yè)發(fā)展的背景，我覺(jué)得是以客戶(hù)為核心的，在過(guò)去不管銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)，因?yàn)榻鹑跇I(yè)各個(gè)地方的發(fā)展階段不同，所以這個(gè)客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)化有不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我們看一下發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展幾乎都是有一個(gè)集中的觀念，因此我們具備了一個(gè)非常成熟的條件，來(lái)發(fā)展更好的客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。所以我們應(yīng)該來(lái)好高的看一下，怎么樣利用技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)創(chuàng)造出我們的價(jià)值。云計(jì)算這個(gè)技術(shù)，恰恰就是最能夠貼切的反映出在業(yè)務(wù)上所能創(chuàng)造的價(jià)值。講到數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，首先一個(gè)問(wèn)題就是數(shù)據(jù)哪里來(lái)，數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，新的客戶(hù)的挖掘和取得。還有怎么樣通過(guò)對(duì)客戶(hù)的一個(gè)轉(zhuǎn)化達(dá)到我們銷(xiāo)售的目的。所以講的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，整個(gè)電話營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生跟數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，數(shù)據(jù)狀態(tài)變化的一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程里面，我們?cè)趺礃油ㄟ^(guò)好的營(yíng)銷(xiāo)的手法，好的經(jīng)營(yíng)管理方法，提高效率，降低成本，取得最大的回報(bào)，我想這就是我們要談的一個(gè)核心的話題。我們整個(gè)架構(gòu)里面分四個(gè)程序，訊鳥(niǎo)在過(guò)去的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，我們從基礎(chǔ)設(shè)施到提供服務(wù)，開(kāi)發(fā)出了所謂的云呼叫中心，IP呼叫中心這樣的技術(shù)平臺(tái)，也就是通訊和服務(wù)。在過(guò)去的幾年當(dāng)中，我們?cè)谝陨系幕A(chǔ)再往上發(fā)展，我們開(kāi)發(fā)出我們自有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和我們的解決方案，這里面包括平臺(tái)的服務(wù)和軟件服務(wù)這上面是有跨行業(yè)不同的一些解決方案，從一個(gè)呼入型到一個(gè)呼出型，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。這個(gè)就是我們訊鳥(niǎo)提出來(lái)的基于云計(jì)算在聯(lián)絡(luò)中心這個(gè)領(lǐng)域的一個(gè)所謂的架構(gòu)。在這四個(gè)層次當(dāng)中，我們當(dāng)然都有一些相應(yīng)的產(chǎn)品，特別是在上層的軟件服集成服務(wù)當(dāng)中，我們對(duì)不同的行業(yè)客戶(hù)提出了不同的解決方案，并且足夠的形成一些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品加速它的推廣。

    云計(jì)算簡(jiǎn)單說(shuō)一下，大家都在用，也是最流行的，大家不管在個(gè)人的電腦上還是手機(jī)上，都可以分享你們有通過(guò)一些云存儲(chǔ)的運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)，把你們的數(shù)據(jù)放在這個(gè)云端上，你們可以在任何的時(shí)間和地點(diǎn)上去的這些服務(wù)。所以簡(jiǎn)單的來(lái)講，就是把一個(gè)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)的投入轉(zhuǎn)化為一種服務(wù)形態(tài)，因此不用考慮技術(shù)方面的事情，完全的享用這個(gè)服務(wù)。也就是說(shuō)，在業(yè)務(wù)上的價(jià)值就是可以具有非常好的一個(gè)彈性，可以具有靈活性，可以隨時(shí)隨地的去部署，沒(méi)有一個(gè)資產(chǎn)的包袱。

    訊鳥(niǎo)除了是一個(gè)技術(shù)型公司也是一個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)型的公司，我們也跟國(guó)內(nèi)的各家運(yùn)營(yíng)商在各個(gè)省市來(lái)進(jìn)行合作，來(lái)布局我們的整個(gè)通訊的資源，為我們的客戶(hù)提供一個(gè)可以跨到全國(guó)的這樣的一個(gè)服務(wù)，而客戶(hù)不需要投入任何的設(shè)備和線路資源。經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展大家可以看到，我們實(shí)際上建立了很多的不管在行業(yè)在技術(shù)上都有一些比較自豪的成果。特別是我們自己也積累了非常多的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，得到了業(yè)界的認(rèn)可。

    接下來(lái)我想講一下，就是作為一個(gè)云計(jì)算價(jià)值的推動(dòng)者，我們?cè)诮鹑谛袠I(yè)做過(guò)哪些領(lǐng)域。信用卡電銷(xiāo)作為一個(gè)案例，我們都知道，國(guó)內(nèi)的信用卡的發(fā)展大概也就是過(guò)去十年有非常突飛猛進(jìn)的一個(gè)成長(zhǎng)，但是即使到今天為止，比起西方先進(jìn)國(guó)家，我們的市場(chǎng)還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的不夠的。我們的發(fā)展還有非常大的空間，起碼還有兩到三倍的發(fā)展空間，因?yàn)槲覀兊娜丝诨鶖?shù)在這里，這是一個(gè)非常誘人的行業(yè)，我們?cè)趺礃臃e累西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，使我們的信用卡市場(chǎng)變得越來(lái)越好，這是我們信用卡中心面臨的挑戰(zhàn)，特別是在這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)之中，特別有這么一個(gè)開(kāi)放的市場(chǎng)，國(guó)際品牌有著國(guó)際化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)和便利性，很快的進(jìn)入我們的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以國(guó)內(nèi)銀行怎么樣固守我們的底盤(pán)，快速的成長(zhǎng)，抵抗國(guó)外的洋槍洋炮，這是我們的一個(gè)發(fā)展。這也給訊鳥(niǎo)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，我們?cè)趺礃觼?lái)滿(mǎn)足這些要求。

    在我們跟銀行探討的過(guò)程當(dāng)中，我們學(xué)習(xí)到了很多，我們也花了很多的時(shí)間分析，目前也碰到一些問(wèn)題。其中有一個(gè)很凸現(xiàn)的問(wèn)題就是說(shuō)，現(xiàn)在找到客戶(hù)非常的容易，但是怎么樣找到有價(jià)值的客戶(hù)那就是比較大的問(wèn)題。你通過(guò)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)手法讓客戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值而不是取得這個(gè)客戶(hù)。信用卡這個(gè)行業(yè)，特別有意思的一個(gè)例子就是說(shuō)，發(fā)卡不代表能夠賺錢(qián)，發(fā)卡其實(shí)是一個(gè)成本，你發(fā)一張卡片它后臺(tái)所有的產(chǎn)生的一些運(yùn)營(yíng)的成本是非常高的，但是怎么樣讓這個(gè)卡發(fā)出去，客戶(hù)愿意用，提高所謂的我們通常講市場(chǎng)占有率，但是信用卡領(lǐng)域特別強(qiáng)調(diào)的是皮甲占有率，你怎么樣讓這個(gè)客戶(hù)打開(kāi)皮甲的一瞬間掏出的就是你這家銀行的信用卡，這才是地道的，而不是把卡放在他的皮甲里就成功了。所以我們分析了這樣的情況，在銀行發(fā)卡環(huán)節(jié)，其實(shí)除了把卡片發(fā)出去更為重要的就是說(shuō)怎么樣激活它，就是讓客戶(hù)能夠用它。我們也看了一下行業(yè)的分析，事實(shí)上，在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中，不管?chē)?guó)內(nèi)國(guó)外，消費(fèi)者的行為大同小異。你卡發(fā)出去有一半的客戶(hù)是不想用，或是他不愿意用的。也就是說(shuō)這個(gè)卡發(fā)出去是浪費(fèi)的，特別是在國(guó)外發(fā)卡量高，平均人均至少有三四張信用卡這樣的一個(gè)社會(huì)當(dāng)中，這個(gè)發(fā)卡激活已經(jīng)成為一個(gè)非常無(wú)助的一部分。在北美的社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)發(fā)卡激活已經(jīng)是一個(gè)無(wú)助的事情對(duì)銀行來(lái)講，因?yàn)檎f(shuō)話它的市場(chǎng)的潛力不像中國(guó)有那么大的值得投入一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的一個(gè)渠道，但是又需要發(fā)展，就用這種最簡(jiǎn)單和直覺(jué)的方法，就是用錢(qián)來(lái)解決，這是非常低效的。你住在北美住的時(shí)候，有幾個(gè)月都會(huì)寄給你一個(gè)信奉，然后里面有一個(gè)信用卡你打電話就可以激活，往往寄過(guò)去就是客戶(hù)會(huì)往垃圾桶一扔。我們就是想通過(guò)一個(gè)低成本高效率的渠道，來(lái)幫助銀行提高發(fā)卡的一個(gè)投入的產(chǎn)出，這是現(xiàn)在所有銀行都重視的一個(gè)事情。

    第二個(gè)挑戰(zhàn)是說(shuō)信用卡也是有衍生性產(chǎn)品的我們光靠信用卡的消費(fèi)，特別是前一段時(shí)間國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)降低了餐飲行業(yè)信用卡收費(fèi)的傭金已經(jīng)有了大幅度的下調(diào)。也就是說(shuō)靠信用卡支付所帶來(lái)的手續(xù)費(fèi)收入已經(jīng)沒(méi)有那么高了，所以銀行必須要想辦法做交叉營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生衍生性產(chǎn)品的收入，這里面最直接的就是分期付款，就是小額貸款、積分兌換、延期繳款等等等等，講白了先讓客戶(hù)用你的卡消費(fèi)，消費(fèi)完之后產(chǎn)生一些衍生產(chǎn)品，一些信用的金融產(chǎn)品的一些機(jī)會(huì)，然后可以得到更多的收入。在銀行業(yè)分析里面我們?cè)俅慰吹?，在目前信用卡的持卡人里面，真正使用這些衍生產(chǎn)品的比例還是偏低，事實(shí)上這個(gè)需求是非常大的，特別是在現(xiàn)在年薪的族群里面都是提前消費(fèi)的觀念，都是或是上網(wǎng)購(gòu)物，所以為什么電商在光棍節(jié)有這么大的一個(gè)消費(fèi)量。但是怎么樣通過(guò)一個(gè)有效的手段，讓吃卡人愿意用銀行的服務(wù)提前消費(fèi)，增加銀行的收入。

    在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，事實(shí)上如果我們?cè)敿?xì)分析，它就是一個(gè)從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生到從數(shù)據(jù)變成一個(gè)信息，變成一些有意義的信息，然后變成線索變成機(jī)會(huì)，到承擔(dān)、到二次銷(xiāo)售這樣的一個(gè)過(guò)程。就是我剛才前面講的，就是一個(gè)數(shù)據(jù)產(chǎn)生和轉(zhuǎn)換的一個(gè)過(guò)程。我們能不能用一個(gè)很好的一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)，一個(gè)林的一個(gè)技術(shù)把整個(gè)流程能夠在信息采集、信息管理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)優(yōu)化，以及呼叫效益的提升，讓整個(gè)銷(xiāo)售全流程做的更好。當(dāng)然，在這里我們特別要強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)整合式的營(yíng)銷(xiāo)，首先我們要有好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方案，配合一個(gè)好的銷(xiāo)售流程，一個(gè)工具的提供。讓整個(gè)信用卡銷(xiāo)售價(jià)值能夠擴(kuò)大。
 

    訊鳥(niǎo)在這個(gè)過(guò)程里面設(shè)計(jì)出來(lái)一個(gè)運(yùn)用的框架，這里面可以很容易的看到，就是大家分這被幾大類(lèi)，第一大類(lèi)是整個(gè)數(shù)據(jù)的運(yùn)用管理和呼叫平臺(tái)的一些 技術(shù)的提供，提高這個(gè)效率。另外一塊就是在整個(gè)咨詢(xún)管理里面怎么樣提高坐席的能力，能夠配合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手法達(dá)到銷(xiāo)售的目的，另外就是一個(gè)績(jī)效考核和一個(gè)非常時(shí)時(shí)的資源的調(diào)整運(yùn)作。通過(guò)這樣的，大家可以看到左下角在這樣的一個(gè)案例當(dāng)中，我們對(duì)于這家銀行效益的提升結(jié)果是非常好的。同時(shí)帶來(lái)未來(lái)一些成長(zhǎng)的可能性，在右邊我們可以看到，它的無(wú)論商業(yè)彈性、系統(tǒng)彈性和大數(shù)據(jù)的能力都能打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。對(duì)于這樣的案例來(lái)講，我們?cè)谶M(jìn)行一個(gè)未來(lái)的發(fā)展和一個(gè)準(zhǔn)備，其中就是的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售和績(jī)效管理，通過(guò)這樣累積了很多的客戶(hù)，怎么樣來(lái)利用這些數(shù)據(jù)分析做交叉銷(xiāo)售和績(jī)效管理，怎么樣利用移動(dòng)終端，讓我們不光是能夠用電話來(lái)接觸，而配合地面部隊(duì)把數(shù)據(jù)帶到客戶(hù)面前，怎么樣利用社交網(wǎng)絡(luò)納入到整個(gè)銷(xiāo)售和數(shù)據(jù)采集的延伸營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中。如果各位有興趣的話歡迎各位再進(jìn)我們聯(lián)絡(luò)進(jìn)行更多的討論和交流，我們門(mén)口也有我們的展臺(tái)。謝謝各位光臨。
    
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