eBay中國調(diào)整航向
eBay在中國的經(jīng)歷
就像一本“教科書”
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在回過頭去，您怎么看待eBay當(dāng)年在中國的那次著名的失?。?/p>
廖光宇：其實，我一直認(rèn)為eBay在中國的經(jīng)歷比較像本教科書，跨國公司在中國能遭遇的問題，eBay基本都遭遇了。但歸根到底，是因為我們在本土化方面做得很不成功。包括我們對用戶習(xí)慣的理解和界定，對自己的產(chǎn)品、市場營銷的認(rèn)識，包括我們的管理思路和模式，當(dāng)時都是把美國那套東西照搬了過來。
其實我們的產(chǎn)品和商業(yè)模式，已經(jīng)證明是成功的，但就是本土化沒做好，跨國公司在中國跌倒，基本上都是栽在本土化上。最大的問題，就是在用戶體驗和對產(chǎn)品界定方面，走了太多彎路，一開始就強(qiáng)求于把全球的平臺拿到中國來，由于eBay全球的平臺是定格的，要根據(jù)中國的情況進(jìn)行本土化的話就很難，這就從根本上限制了我們在中國發(fā)展的前景。
我們最終沒做好，原因不是淘寶，而是自己做法上的欠缺。淘寶對我們的影響倒不是主要的，最初的時候我們占的份額很大，淘寶只是個新生事物，最初它的資源也不如eBay這樣的跨國公司。
《21世紀(jì)》：從當(dāng)年強(qiáng)行對易趣平臺和eBay全球平臺進(jìn)行對接來看，eBay總部對中國區(qū)授予的自主權(quán)太??？
廖光宇：對，當(dāng)時沒有太大的自主權(quán)。其實eBay很長一段時間都是這種從上到下垂直管理的方式，所有決策幾乎都由美國總部來進(jìn)行，下面的分支機(jī)構(gòu)，只是把這些產(chǎn)品推到各個市場而已。
不是說對中國的授權(quán)和其他地方不太一樣，它沒有特例，對中國也沒有特例。
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在的eBay對易趣的日常運營還介入嗎？
廖光宇：易趣現(xiàn)在非常獨立，完全是獨立運營，eBay在易趣股份是49%，Tom Online是51%。 我們基本上是從董事會層面上提供技術(shù)和資源的支持，重大的決定在董事會上通過后，讓合資公司管理層完全自主，但是每日的經(jīng)營，合資公司有自己的獨立自主權(quán)。
對易趣的收購、出售，整個過程也是我們進(jìn)入中國市場之后上一堂重要的課，也就是說，中國的市場這么大，中國市場非常具有創(chuàng)新性，發(fā)展也非?？欤覀儽仨氉尡就恋膱F(tuán)隊能夠完全的發(fā)揮，一定要讓他們在本土做決定。
“對中國有信心，但很謹(jǐn)慎”
《21世紀(jì)》：和惠特曼當(dāng)年相比，約翰·多納霍接手時的eBay與此前有什么不同，他的主要挑戰(zhàn)是什么？
廖光宇：John做新總裁是2008年初，和惠特曼相比，他接任的時候基本上處于整個公司的一個過渡期，事實上，這幾年我們?nèi)虻脑鲩L已經(jīng)不如2005年之前那么快了。eBay從之前一個增長非?？斓墓荆l(fā)展到了一個相對成熟、但也面臨增長瓶頸的企業(yè)。因此，這不僅是一個領(lǐng)導(dǎo)人更替的問題，而是一個公司從成長企業(yè)到成熟企業(yè)的一個過渡。
John最主要琢磨的，便是怎么樣通過管理方式的變革，讓公司重新回到增長的軌道。這是他和惠特曼不一樣的地方，惠特曼當(dāng)年考慮最多的，是如何把eBay拓展到更多的國家和地方，進(jìn)入更多的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，譬如她先后購買了PayPal和Skype。
《21世紀(jì)》：約翰·多納霍對中國業(yè)務(wù)的思路有什么新的改變，他對待中國市場的基本態(tài)度是什么樣的？
廖光宇：John對中國業(yè)務(wù)的態(tài)度非常務(wù)實。John不像原來，一談到中國，就一定不管中國市場是否準(zhǔn)備好了，自己是否準(zhǔn)備好了，就一定要去興師動眾爭奪名次。一來他認(rèn)為中國市場有潛力，二來，對于中國市場什么時候才能成熟到適合eBay這樣一個跨國公司來參與的問題，他一直比較謹(jǐn)慎。比如說淘寶，雖然它目前的國內(nèi)業(yè)務(wù)做的非常好，但是作為一個企業(yè)，在怎么創(chuàng)造利潤、怎么為股東謀得好的回報方面，它還沒有完全成型。
從eBay的角度，中國國內(nèi)C2C業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)這塊我們還想再觀察一下。
“機(jī)場理論”
《21世紀(jì)》：現(xiàn)在eBay把中國賣家去接觸eBay.com等平臺上去，但這些平臺無論是語言還是產(chǎn)品，都給中國賣家?guī)砹碎T檻，這方面的問題您怎么看？
廖光宇：我有個“機(jī)場理論”，eBay就好像一個機(jī)場，事實上，從安檢、登機(jī)、出發(fā)到提取行李，幾乎全世界機(jī)場的體驗基本上都是一樣的，一些細(xì)微之處你可以做些差異化，譬如賣的餐點不一樣，韓國可能是烤肉，到美國可能是賣漢堡，但整個體驗是一樣的，我們的電子商務(wù)就好像一個機(jī)場。
差異化基本上可以通過第三方的合作伙伴實現(xiàn)。譬如物流，我們和第三方物流商一起，來幫助我們賣家設(shè)計好的組合方案，再向用戶進(jìn)行推廣，在我們eBay.cn的平臺上，我們提供物流解決方案的菜單式服務(wù)，賣家可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)模式，利潤空間來選擇使用哪種模式。
此外，在eBay.cn上，賣家也可以得到量身定制的協(xié)助和服務(wù)，譬如可以取得貿(mào)易助理的協(xié)助，可以去我們的外貿(mào)大學(xué)學(xué)習(xí)相關(guān)知識技術(shù)，也可以使用我們第三方伙伴開發(fā)的所有工具，包含運輸、倉庫、翻譯等等，包含分析工具等等。
這些差異化的服務(wù)產(chǎn)品，eBay同樣是在開發(fā)的，只不過是通過第三方合作伙伴。
“賣家”分層
eBay一直在等待機(jī)會，一個中國市場適合C2C平臺發(fā)展的機(jī)會；此前這家最早創(chuàng)建線上C2C模式的公司，在此折戟。2006年宣布轉(zhuǎn)讓易趣51%股份。
它的判斷是這個機(jī)會還未到來。eBay猜中了故事的開頭，卻沒有猜中故事的結(jié)尾：中國的C2C市場或許等不到繁榮，就會提前凋謝。
事實上，就連在國內(nèi)C2C市場戰(zhàn)勝過eBay的淘寶，也逐步將重心轉(zhuǎn)移到了商城等B2C平臺上。不久前，淘寶小賣家因不堪平臺政策過度傾斜出走的消息頻發(fā)。更讓人們有理由懷疑C2C市場是否能良性發(fā)展。
2008年，正在人們驚訝于淘寶所代表的C2C平臺交易額逼近1000億人民幣之巨時，并沒有多少人注意到，這個中國線上C2C市場的絕對占有者，已經(jīng)悄然將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向了B2C領(lǐng)域。
進(jìn)入2008年，淘寶開始改革其品牌商城業(yè)務(wù)，在此之前，淘寶一直按照商戶的大小區(qū)分B2C和C2C業(yè)務(wù)，但是，B2C業(yè)務(wù)該用什么模式發(fā)展的問題一直沒有找到滿意的答案。
“C2C和B2C一直是業(yè)界的一個說法，在淘寶的平臺上，C2C里就沒有‘B’么？其實你很難完全區(qū)分開。”淘寶COO張勇此前接受記者采訪時曾表示。
淘寶給出的解決辦法，就是打通淘寶最基本的“任督二脈”：買和賣，打通這兩種最基本的需求，將組織架構(gòu)平臺化。
2008年9月份部門結(jié)構(gòu)調(diào)整中，淘寶放棄了運營層面原來C2C、B2C的縱向部門設(shè)置，按買賣關(guān)系橫向切割為消費者和商戶兩個大塊，消費者平臺服務(wù)部負(fù)責(zé)服務(wù)買家，商戶平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)服務(wù)商戶。
不久，淘寶商城上線，在賣家看來，淘寶商城實際是品牌商城的一個升級版本，不同之處在于，淘寶增強(qiáng)了對整個商城的控制，認(rèn)證和賣家上傳產(chǎn)品都更加嚴(yán)格。而在此之后，李寧、卡西歐、海盜船、綾致、優(yōu)衣庫等線下企業(yè)不斷進(jìn)駐商城，而平臺打通意味著，淘寶的C2C小賣家們，必須開始與這些品牌商同場競技。
2010年年初，淘寶“電器城”浮出水面，這意味著，淘寶開始親自試水垂直行業(yè)的B2C銷售。一時間，淘寶電器城上線“預(yù)示淘寶將拋棄個人賣家”的說法又引起了小賣家的恐慌。
“淘寶一直在做艱難的平衡，提高消費者感受，就必然要提高對賣家和商品的要求。與此同時，大賣家呼喚高門檻，小賣家希望零門檻，無論如何調(diào)整，勢必?fù)p傷其中一方的利益。”趙沐之說。
一位淘寶內(nèi)部人士告訴記者，“小賣家出逃”的信號，可以看作是淘寶先行“轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)場，一方面將更多的資源向商城傾斜，還推出電器城等垂直B2C平臺，因為這部分的盈利模式最清晰，也最為資本市場看好，可為了上市做準(zhǔn)備。另一方面就是要在上市前做好“平臺凈化”的工作， 2009年年底，一批此前進(jìn)入了淘寶商城，但貨品不合規(guī)的賣家被清理出來，商城啟動凈化工程，而C2C部分的凈化，則通過資源和政策的傾斜解決。
對于賣家們的不同境遇，一位淘寶賣家如此形容，電子商務(wù)的發(fā)展必然導(dǎo)致“賣家分層”： C2C是最基層，淘寶商城是第二層，而淘寶商城中的50家純網(wǎng)絡(luò)品牌“淘品牌”則是“塔尖”。
