吳嘉琦是一個來自安徽的1989年出生的女孩，典型的80后人，上海理工大學的一名學生。沒想到的是，一直平凡的生活在2009年有了戲劇性的轉(zhuǎn)變——在她20歲的時候，居然獲得了人生中的第一個100萬元。

　　這是從52萬名選手中挑選出來的幸運兒，或者說，她是諾基亞和土豆網(wǎng)挑出的一個最典型用戶。因為，這兩家公司正是“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”真人秀節(jié)目的推手，這檔由土豆網(wǎng)為諾基亞度身定制的視頻營銷，可以說是視頻領(lǐng)域迄今為止最為成功的一個案例。

　　步步設(shè)卡用賽制精準篩選用戶

　　諾基亞專門為3G移動互聯(lián)網(wǎng)時代設(shè)計的旗艦機型N97上市了。

　　土豆網(wǎng)銷售副總裁鄧薇接到了來自諾基亞的產(chǎn)品推廣提案，這個提案給她出了一個不小的難題，因為要求過于簡單：請根據(jù)你們視頻分享網(wǎng)站的媒體特點，給我們創(chuàng)造一次“史無前例”的案例。

　　三個需要滿足的服務(wù)是：一、準確地傳達產(chǎn)品的功能特性、應(yīng)用是什么；二、不僅推廣產(chǎn)品，更重要的是推廣品牌；三、史無前例，必須基于視頻分享網(wǎng)站的特點來設(shè)計。

　　N97的市場定價是5000多元人民幣，諾基亞希望這款產(chǎn)品能夠打動兩類人群：一是80后重度依賴網(wǎng)絡(luò)的用戶，二是工作非常繁忙，隨時隨地需要上網(wǎng)的實用主義者。這兩個人群因為依賴網(wǎng)絡(luò)，所以更希望用手機幫助延展在PC上的應(yīng)用，而且要有購買能力。

　　互動、以視頻為中心、頂級品牌的高端手機，這幾個概念很自然地讓土豆網(wǎng)想到了“真人秀”這個最具挑戰(zhàn)性的活動類別。最終從兩三個以“真人秀”為核心創(chuàng)意的執(zhí)行方案中，諾基亞選中了“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”。

　　營銷的產(chǎn)品十分明確是互聯(lián)網(wǎng)手機N97，目標人群也具有非常鮮明的特點，那么如何找到這些人？

　　“既然是真人秀，我們在活動的進程里面，可以通過游戲規(guī)則的設(shè)計，根據(jù)用戶如何去參與，通過賽制一步一步把客戶要找的人精選出來。”鄧薇對《中國經(jīng)營報》記者說。

　　找到“百萬富翁”一共分為五個階段。

　　最開始張目階段：不僅在土豆網(wǎng)上投放大量廣告，并且將新浪、百度等網(wǎng)站作為協(xié)辦媒體，把觸角伸到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落。第二階段是進行移動互聯(lián)網(wǎng)中的推廣。用戶報名之后，登錄WAP網(wǎng)站，經(jīng)過三輪答題，從報名的52萬人中篩選出進入復(fù)賽的選手。通過兩輪在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)中的報名篩選，入圍的選手跟諾基亞的目標人群已經(jīng)比較接近。第三階段是再次篩選進入復(fù)賽的選手。為了證明參賽選手確實是用手機上網(wǎng)答題，主辦方做了一個呼叫中心，每天選擇一個特別尷尬的時段，比如上班路上、中午吃飯時12：45、晚上挺晚的時間，總之就是選手不太可能坐在電腦前面的時間，打電話詢問。

　　通過了呼叫中心測試的選手，就進入到第四階段：壓力艙的面試。部分面對面，部分是視頻，檢查選手是不是本人真的會使用手機上網(wǎng)功能。通過這4個環(huán)節(jié)的篩選，有20個選手入圍決賽。

　　一方面用賽制去控制目標人群的精準性，另一方面在題目的設(shè)計上也充分考慮到網(wǎng)絡(luò)特征。

　　“因為要找的人必須有非常重的網(wǎng)絡(luò)依賴度，所以我們設(shè)計的問題有很多稀奇古怪的東西必須通過網(wǎng)絡(luò)去搜索，查《大英百科全書》是找不到的。”鄧薇說，“我們在題庫設(shè)計的時候就問，我們和開心辭典有什么區(qū)別？我們要創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)的百萬富翁，在3G時代，我是為諾基亞度身定做的，我要根據(jù)諾基亞用戶的調(diào)性去設(shè)計我的題目，同時兼具娛樂性和趣味性。并且讓題目本身就有看點，具備可傳播性。”

　　巧埋包袱N97脫銷

　　用賽制和題庫把諾基亞的目標人群過濾出來之后，土豆網(wǎng)面臨最大的挑戰(zhàn)就是，怎么保證活動有收視率？畢竟，收視率才是推廣活動成功與否的最好證明。

　　這是個技術(shù)活。要讓受眾買賬，必須吸引人，而且對于一個持續(xù)時間長度在3個月的真人秀活動來說，需要在多個環(huán)節(jié)中設(shè)置包袱，不斷地刺激受眾的興奮點。

　　給活動打頭陣的是明星。在第三階段呼叫中心篩選時，主辦方找了陳紫函、李晨等一些明星當“接線員”，參賽選手在周末答題時就有可能接到明星打來的電話，這些現(xiàn)場被全程錄制下來，成為土豆網(wǎng)的播出內(nèi)容。

　　而最關(guān)鍵的部分，是決賽時的收視率。同樣，在比賽規(guī)則的制定上，主辦方力爭做得懸念十足，并且盡量保證各方勢力的平衡，讓人能充分體驗博弈的樂趣。

　　在決賽環(huán)節(jié)中，為了展現(xiàn)N97的產(chǎn)品功能，設(shè)計了三種求助方式：一種是向土豆網(wǎng)友求助；二是可以通過手機自己去搜；第三種是，通過自己的親友團，比如開心網(wǎng)上的親友團，去問自己的朋友。通過這些告訴受眾，諾基亞N97是一款互聯(lián)網(wǎng)手機。

　　效果評估

　　艾瑞咨詢在活動開始和結(jié)束分別進行調(diào)查，調(diào)查樣本選取了18~35歲之間，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、成都等5大一線城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高額的獎金、刺激的賽程、手到擒來的網(wǎng)絡(luò)報名和在線答題以及實時的網(wǎng)絡(luò)直播，種種與網(wǎng)絡(luò)、與視頻緊密聯(lián)系的元素，創(chuàng)造了國內(nèi)真人秀節(jié)目的報名紀錄——52萬人的報名人數(shù)3倍于湖南衛(wèi)視2009年主打的《快樂女聲》，并刷新了互聯(lián)網(wǎng)歷史上播放量新的紀錄，至決賽結(jié)束當天，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計在線播放次數(shù)超過4900萬人次。最終64.6%的受眾對節(jié)目中的諾基亞品牌和N97手機保持了正確的回憶率和相當高的購買意愿，將收看過該節(jié)目受眾的購買意愿提升到85.1%，這些用戶中88.9%愿意向自己的朋友推薦這款產(chǎn)品。

　　專家點評

　　人民大學輿論研究所所長喻國明

　　隨著多元化生活的開端，不同的人們已經(jīng)開始形成自己的圈子，在規(guī)?；臓I銷平臺之外，必須建立圈子文化的互相認同，通過內(nèi)容的設(shè)計來實現(xiàn)價值、氣息、精神層面的認同，并與他們產(chǎn)生互動，這是營銷傳播未來需要構(gòu)建的圖景。作為web2.0時代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站正在圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準找到對品牌和文化感興趣的受眾，運用網(wǎng)絡(luò)的互動性最大化品牌營銷的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進行傳播的方式，必將為品牌營銷帶來全新視野。（來源：中國經(jīng)營報 記者：董軍）