拼多多就像是一個(gè)“性感十足的美女”，橫空出世在電商界。它不高冷，卻接地氣，而且愿意與屌絲“調(diào)情”，結(jié)果一炮成了“網(wǎng)紅”。
拼多多在不到三年時(shí)間里，不僅從淘寶、京東、蘇寧等電商巨頭的夾擊下開(kāi)創(chuàng)一個(gè)細(xì)分新的商業(yè)模式，并迅速突圍，坐擁“3億活躍用戶”，成為電商三強(qiáng)之一，而且還在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，80后創(chuàng)始人黃錚的身價(jià)更是超過(guò)了劉強(qiáng)東，創(chuàng)造一個(gè)“行業(yè)神話”。
“存在即合理”，存在即有其合理獨(dú)到之處，個(gè)人覺(jué)得研究拼多多的成功之道，研究其在紅海一片、寡頭壟斷的市場(chǎng)環(huán)境下突圍的方法，意義非凡。
一、首創(chuàng)電商拼團(tuán)模式，一炮走紅
首先得說(shuō)的是，拼多多的拼團(tuán)模式是首創(chuàng)，在這之前，中國(guó)電商行業(yè)就是沒(méi)有這樣模式。不用小瞧這個(gè)小小的創(chuàng)新，這可是促使拼多多快速成長(zhǎng)的重中之重。由此可見(jiàn)，拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的洞察力銳利。如下圖1：
如果是在京東、淘寶上買(mǎi)東西，你是不是經(jīng)常一個(gè)人孤孤單單買(mǎi)完就完事了？若有人陪你網(wǎng)上購(gòu)物、砍價(jià)，那豈不是很帶勁很有意思？拼多多的購(gòu)物邏輯主要就是圍繞拼團(tuán)模式設(shè)計(jì)，用戶可以選擇一件開(kāi)團(tuán)也可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠力度肯定沒(méi)有拼團(tuán)大；若是選擇多人合伙買(mǎi)東西，價(jià)格就優(yōu)惠不少。因此拼多多價(jià)格上的對(duì)比鼓勵(lì)用戶選擇拼團(tuán)模式。
其中特色之一：每次有人開(kāi)團(tuán)，在app界面左上角的位置都會(huì)顯示“xxx 1秒前開(kāi)團(tuán)了”的通知，這樣實(shí)時(shí)的顯示開(kāi)團(tuán)信息可以營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氣氛，增加買(mǎi)家剁手的欲望。下單成功以后可以將拼團(tuán)信息發(fā)布到你的朋友圈、微博等社交圈子，也可以由app內(nèi)有同樣購(gòu)買(mǎi)需求的陌生用戶組團(tuán)。一旦達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)的條件，就被認(rèn)定為拼團(tuán)成功，各個(gè)買(mǎi)家將獲得優(yōu)惠的拼團(tuán)價(jià)格。
因此拼多多就是不一樣，所以幾乎沒(méi)人會(huì)選擇單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)。本來(lái)就已經(jīng)比市面普通價(jià)格便宜的大蒜，在拼團(tuán)后居然又便宜了1元。還有啥好猶豫？當(dāng)然是湊熱鬧，拼?。?/span>
若無(wú)法滿足拼團(tuán)要求，則拼團(tuán)失敗，付款金額將返回給用戶，沒(méi)什么損失的。
二、幫砍價(jià)，實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”，小錢(qián)換取超大流量
拼多多切入電商時(shí)，推出了一個(gè)“內(nèi)行人”看來(lái)起挺“LOW”挺俗的團(tuán)購(gòu)模式：“0元購(gòu)”。針對(duì)初入拼多多的新用戶有兩三次的“0元購(gòu)”機(jī)會(huì) ，只要湊齊一定數(shù)量幫我砍價(jià)的微信朋友，就能獲得免費(fèi)且包郵的貨品，擁有一份心儀的商品，金額從幾元到幾千都有，能不心動(dòng)嗎？
當(dāng)初推行時(shí)，有很多人都不相信“0元購(gòu)”，說(shuō)這是騙局，病毒鏈接。但是事實(shí)是0元真的能拿到東西，還是包郵的，就是過(guò)程有些勞心勞力了，你需要拉一定量的微信朋友幫你砍，而且是拼多多的APP新開(kāi)戶者。不過(guò)，過(guò)程雖辛苦點(diǎn)，但也有點(diǎn)刺激，能贏得一兩百元禮物還算不錯(cuò)。如下圖2：
直到現(xiàn)在，還有不少人在懷疑：拼多多“0元購(gòu)”真的能賺錢(qián)嗎？現(xiàn)在就告訴你們“能，能！而且能賺很多錢(qián)！”
“0元購(gòu)”很明顯是一筆賠本的買(mǎi)賣(mài)啊——但拼多多不這樣看。以小錢(qián)換取大流量，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了流量的裂變和變現(xiàn)，這是拼多多低價(jià)團(tuán)購(gòu)的核心價(jià)值所在。如果團(tuán)購(gòu)成功了，用10元的成本換來(lái)上百來(lái)幫忙砍價(jià)的新用戶，這是值得。即使團(tuán)購(gòu)失敗了，也至少可以換來(lái)幾十個(gè)用戶?！?元購(gòu)”的本質(zhì)，就是吸引用戶注意，為未來(lái)的流量變現(xiàn)筑好護(hù)城河。而拼多多只用短短三年，就拼來(lái)3億多的活躍用戶，而這個(gè)，淘寶、京東要用10年才能找回。
三、借助微信分享，實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單快捷、病毒式的營(yíng)銷(xiāo)模式
拼多多的脫穎而出并快速成長(zhǎng)，主要得益于其獨(dú)創(chuàng)的社交電商模式。它成功地把網(wǎng)購(gòu)和微信等社交媒體緊密結(jié)合起來(lái)，以拼單獲取低價(jià)為目的，利用微信這樣的社交媒體實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和銷(xiāo)售額的爆炸式增長(zhǎng)，有人說(shuō)這是一種類(lèi)似于“病毒式”的營(yíng)銷(xiāo)。
由此可見(jiàn)，拼多多的社交電商模式，這一點(diǎn)是非常給力。騰訊這么多年一直在研究電商，但是就是沒(méi)有研究出社交電商這樣的一種樣式，而拼多多卻成功開(kāi)通公眾號(hào)、后來(lái)的小程序，促使社交電商的飛速發(fā)展，堪稱(chēng)一個(gè)創(chuàng)舉。
拼多多通過(guò)降價(jià)這種最直接最吸引力的方式，鼓勵(lì)買(mǎi)家通過(guò)微信將APP 推廣給更多人，付款后也可以一鍵分享到微信朋友圈，從下單到支付，再到最后離開(kāi)拼單頁(yè)面，每一個(gè)關(guān)卡都可通過(guò)號(hào)稱(chēng)在擁有10億用戶的微信在暗示、引導(dǎo)買(mǎi)家“分享”。在完成拼團(tuán)之后，拼主還有機(jī)會(huì)獲得拼主免單券，也算是另一個(gè)變相的鼓勵(lì)分享。
而這個(gè)看似簡(jiǎn)單的分享、拼團(tuán)砍價(jià)模式，恰恰就是拼多多崛起的關(guān)鍵！也可看得見(jiàn)拼多多所依靠的后臺(tái)選對(duì)了。拼多多4月完成新一輪融資，金額在30億美金左右，投資方包括騰訊、紅杉，騰訊為領(lǐng)投方。拼多多在2016年7月公布的B融資中，騰訊就是眾多投資方之一。有了騰訊的支持，拼多多就如魚(yú)得水，就可以敢想敢干。
拼多多拼團(tuán)砍價(jià)其實(shí)就是批發(fā)和微分銷(xiāo)的概念。這么便宜，再借助微信流量的助攻，分享的平臺(tái)有了（微信社交圈傳播 ），還都是同學(xué)同事朋友親戚之間的分享，信用背書(shū)也有了（誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變效應(yīng)消費(fèi)）。如此，這樣拼團(tuán)的成功率也大大提高，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。
同時(shí)，在各式各樣的人物推動(dòng)下，各種拼多多的砍價(jià)互助群也跟著運(yùn)營(yíng)而生，活脫脫構(gòu)成一個(gè)完整的生態(tài)鏈。這樣，不火，也難了。
四、目標(biāo)用戶超級(jí)精準(zhǔn)，超低價(jià)打贏三四線中低端市場(chǎng)
時(shí)下中國(guó)的人口增長(zhǎng)逐年下降，老齡化社會(huì)近在咫尺，電商巨頭日感焦慮，包括阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等巨頭以為中低端的消費(fèi)客群增長(zhǎng)很難持續(xù)，中低端市場(chǎng)已經(jīng)飽和，要進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)才對(duì)，所以都往高端走。阿里開(kāi)始專(zhuān)注天貓，京東搞起了會(huì)員Plus。
然而所謂“失之毫厘，謬之千里”。這些巨頭判斷出現(xiàn)重大錯(cuò)誤，中低端消費(fèi)市場(chǎng)仍是當(dāng)前中國(guó)真正的消費(fèi)主流。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示：第一，80%的中國(guó)家庭，人均月收入不超過(guò)3000元；第二，貧困地區(qū)人口，窮的超乎想象；第三，擁有大學(xué)本科學(xué)歷的中國(guó)人，不超過(guò)6%。拼多多不同于阿里、京東、蘇寧、網(wǎng)易等巨頭對(duì)中低端日益不適，而是非?？粗刂械投耸袌?chǎng)的巨大空間與潛力。
這兩年時(shí)間，拼多多劍走低價(jià)偏鋒，全力瞄準(zhǔn)三四線中低端的消費(fèi)客群，把營(yíng)銷(xiāo)重心放在三四線及以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，以低價(jià)大量拉取用戶。在拼多多很容易看到這樣的商品：1元的紙巾，2元的啤酒，5元5條的內(nèi)褲，8.8元的短袖，39元的羽絨服，400元一臺(tái)4G手機(jī)……如此超低價(jià)十分誘人，有多少個(gè)人會(huì)不心動(dòng)？于是不得不就這樣成為拼多多的粉絲，并一個(gè)個(gè)接龍拼團(tuán)來(lái)。雖然明知這些貨品不乏無(wú)牌、山寨產(chǎn)品，還是心甘情愿被“騙”。也就這樣，拼多多最后搶走了現(xiàn)有電商主導(dǎo)者最基礎(chǔ)的客流，割走一大半奶酪。你看，拼多多就是這么牛B 。
其實(shí)拼多多也在賣(mài)不少人們耳熟能詳?shù)恼曝?。比如蓋瑞牛奶，不管你有多便宜，我拼多多就是要比你天貓便宜，都要比其他平臺(tái)便宜！也可能正是這幾塊錢(qián)的差價(jià)，給拼多多不知道撈來(lái)了多少用戶。一樣的東西，拼多多總是說(shuō) “虧死”、“賠死”也要賣(mài)給用戶，讓三四線沒(méi)錢(qián)的用戶感動(dòng)得要掉淚。這也是雖然拼多多山寨假貨如此多，卻總能賣(mài)出去的原因。
超低價(jià)+精準(zhǔn)目標(biāo)用戶+拼團(tuán)式裂變，讓拼多多兩年零三個(gè)月就拿下電商老三的位置，以幾乎夢(mèng)幻的劇情走完了淘寶、京東苦心經(jīng)營(yíng)了十多年才走完的路。拼多多今年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示：活躍買(mǎi)家數(shù)已近4億！如今對(duì)于三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中老年人來(lái)說(shuō)，是拼多多讓他們蹭上了網(wǎng)購(gòu)的快車(chē)。拼多多這功勞不小！
五、C2M極致壓縮供應(yīng)鏈條，短平快取勝
傳統(tǒng)電商在殺伐中，用重資產(chǎn)、重配套運(yùn)營(yíng)構(gòu)筑了自身賴(lài)以不破的護(hù)城河。拼多多并沒(méi)有重復(fù)同樣的打法，而是用更加輕量的方式，繞開(kāi)與頭部競(jìng)爭(zhēng)者的迎面相撞。
在制定“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”的模式中，機(jī)器和算法將巨量用戶的需求映射到有限的SKU上來(lái)，進(jìn)行主動(dòng)推送，提升客戶瀏覽商品和下單的效率，從而擺脫了依賴(lài)于搜索而去搭建海量SKU。對(duì)流量并不占優(yōu)勢(shì)的拼多多來(lái)說(shuō)，這是很巧妙的一個(gè)路徑。
而目前這套高效的方法論已讓拼多多更加深入地滲透到它連接的兩端——用戶和商家中。對(duì)它來(lái)說(shuō)，不只局限于提供買(mǎi)賣(mài)交易的線上平臺(tái)，而是要搭建一個(gè)優(yōu)化供需的端口，通過(guò)向上游產(chǎn)業(yè)鏈賦能，極致壓縮供應(yīng)鏈條，提高資源的配置能力。在過(guò)去3年時(shí)間里，拼多多已經(jīng)用這套模式，為自己貼上了電商領(lǐng)域內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的C2M標(biāo)簽。
今年4月，拼多多上線公益項(xiàng)目“一起拼農(nóng)貨”，中牟2000畝地產(chǎn)量的滯銷(xiāo)大蒜以5斤9.6元的價(jià)格，在當(dāng)天被搶購(gòu)一空，令人驚嘆。產(chǎn)地直發(fā)的方式將供應(yīng)鏈壓縮到了最短，拼多多平臺(tái)巨大的訂單量讓產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)獲得了相當(dāng)于幾十個(gè)大型超市的采購(gòu)訂單，其強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)非常明顯。
拼多多的超級(jí)供應(yīng)鏈可以概括如下：
1、打造 Costco + Disney 結(jié)合體，供應(yīng)端，通過(guò)C2M極致壓縮供應(yīng)鏈條，省去中間環(huán)節(jié)；消費(fèi)端，人以群分，打造邊逛邊買(mǎi)、社交拼單的樂(lè)購(gòu)方式；
2、打造柔性供應(yīng)鏈。平臺(tái)數(shù)據(jù)賦能工廠，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，數(shù)據(jù)指導(dǎo)供應(yīng)商提供更懂消費(fèi)者的“爆款”商品，提前調(diào)整產(chǎn)能；
3、進(jìn)行顆粒度運(yùn)營(yíng)。首頁(yè)展示商品流，少SKU、高訂單、短爆發(fā)，工廠更注重庫(kù)存深度，集中資源打造“爆款”；而分布式AI，利用商品流模式，將分散需求用社交拼單連接集合，讓商品賣(mài)得更快更好。
值得指出的是，為了吸引商家入駐，拼多多同樣用了很多辦法。免傭金、免費(fèi)上首頁(yè)，這些都是現(xiàn)階段淘寶、京東所給不到的優(yōu)惠，讓大量的商家涌入拼多多平臺(tái)。
比如拼多多平臺(tái)上與江西可心柔的合作。拼多多團(tuán)隊(duì)給可心柔的建議是——縮減產(chǎn)品線，主打爆款商品，把運(yùn)營(yíng)成本降下來(lái)，后者隨即推出“28包、售價(jià)29.9元”規(guī)格的商品，而在流量方面，拼多多將可心柔推上首頁(yè)，這讓產(chǎn)品在上線當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)了300萬(wàn)的銷(xiāo)售額，快速引爆市場(chǎng)。
三年時(shí)間，從無(wú)到有，在商業(yè)文明中，拼多多只是一個(gè)3歲的“孩子”，身上有很多顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，眼前充斥著可見(jiàn)的危險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。然而在一片紅海的電商領(lǐng)域，它也確確實(shí)實(shí)僅用3年超短時(shí)間來(lái)證實(shí)了自身模式的可塑性、可行性。本以為無(wú)法突破的BAT格局，也因拼多多、小米、美團(tuán)等接二連三的上市引起陣陣漣漪，并正式上演阿里、京東、拼多多三足鼎立的電商格局。
年輕的拼多多未來(lái)成長(zhǎng)的空間還有多大？在變幻的市場(chǎng)中還能保持高速增長(zhǎng)，繼續(xù)改寫(xiě)格局嗎？讓我們拭目以待吧。
作者為吳勇毅，作者為廈門(mén)智者恒通管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總監(jiān)；
