【引言】
企業(yè)在進行用戶運營管理的過程中，用戶忠誠度管理往往是一個比較核心的管理方向，傳統(tǒng)行業(yè)，我們很容易找到如銀行業(yè)、通信業(yè)、航空業(yè)等行業(yè)在此管理方向的諸多經(jīng)典案例，打法基本上離不開差異化的特權(quán)提供、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)解決方案、適時貼心的關(guān)懷問候、專屬的禮物回饋等內(nèi)容。各行各業(yè)由于其行業(yè)特質(zhì)和客戶需求不一，往往在具體的用戶運營和管理過程中，操作手法也必然不同。

筆者目前就職于騰訊游戲的VIP用戶管理平臺——騰訊游戲心悅俱樂部（以下簡稱“心悅”），本文希望著眼于游戲行業(yè)VIP用戶運營當(dāng)中的“高端服務(wù)運營”這一模塊進行討論，從“業(yè)務(wù)管理”和“團隊管理”兩個維度進行淺析，期望通過近五年來的服務(wù)運營經(jīng)驗分享來引發(fā)更多同行的思考。

【業(yè)務(wù)管理篇】

一、互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)帶來的問題與應(yīng)對機制討論

游戲行業(yè)背后的大互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景都有哪些特質(zhì)呢？行業(yè)環(huán)境瞬息萬變、技術(shù)更新?lián)Q代速度快、游戲產(chǎn)品的生命周期相較于傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品較短、競爭環(huán)境較大、用戶流失的成本相對較低等等，這些特質(zhì)給心悅VIP服務(wù)運營帶來新的挑戰(zhàn)和機遇：

1、服務(wù)產(chǎn)品化運營思路的提出

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)背景下的產(chǎn)品先行概念，推動心悅服務(wù)在一開始就嘗試走一條“服務(wù)產(chǎn)品化”運營之路，小米公司提出的“極致、專注、口碑、快”互聯(lián)網(wǎng)七字要決，也在心悅服務(wù)運營的道路上進行潛心實踐。把心悅服務(wù)當(dāng)成一個產(chǎn)品，專注于服務(wù)本身、讓用戶參與進來設(shè)計服務(wù)內(nèi)容、把每一個服務(wù)特權(quán)進行極致打造、快速迭代上線，并通過用戶間的口耳相傳進行傳播，可以說，互聯(lián)網(wǎng)思維也逐漸成為心悅服務(wù)運營的核心思維。

 
2、基于提供更好用戶體驗的服務(wù)渠道選擇

    基于海量用戶群體的客戶服務(wù)，在線服務(wù)與語音服務(wù)的優(yōu)劣勢已非常明顯，在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線服務(wù)也得到越來越多傳統(tǒng)企業(yè)的青睞，因此在最初的服務(wù)渠道選擇上，心悅也進行了較為深入的探討。心悅認為，高端用戶的服務(wù)訴求，尤其是高端游戲用戶的服務(wù)訴求，在一定程度上對于“自然人與自然人的真實溝通、高品質(zhì)的服務(wù)解決”則更為重視，求量求快的在線服務(wù)可能在短期內(nèi)更難以實現(xiàn)上述需求，因此心悅對于語音服務(wù)的建設(shè)要求一直從未手軟，即便它仍需要服務(wù)于上百萬會員用戶的日常咨詢與投訴需求。

3、大數(shù)據(jù)背后的服務(wù)運營之路

    結(jié)合多年的運營經(jīng)驗，心悅已經(jīng)打通了包括用戶游戲行為數(shù)據(jù)、個性化資料、心悅信息、服務(wù)信息，甚至包括輿論監(jiān)控等在內(nèi)的各類底層數(shù)據(jù)，進行挖掘和分析，進行服務(wù)需求重建，不斷創(chuàng)新出包括主動服務(wù)營銷、用戶流失挽回、關(guān)鍵行為提醒等多項核心服務(wù)功能，令服務(wù)能夠跳脫出基礎(chǔ)客戶服務(wù)的框框，使服務(wù)體驗再升級。

二、傳統(tǒng)被動服務(wù)與主動溝通式服務(wù)相結(jié)合的新模式

心悅服務(wù)目前服務(wù)的會員是騰訊游戲平臺所有游戲的高端玩家，通過傳統(tǒng)被動服務(wù)去解決數(shù)百款游戲用戶的剛需問題，顯然不是心悅的主要目標(biāo)。因此，2013年開始，心悅開始打造主動溝通式服務(wù)體系，通過及時有效的干預(yù)手段，幫助心悅會員在問題即將發(fā)生前或已經(jīng)發(fā)生的當(dāng)下，快速解決其問題，預(yù)防更升級的問題出現(xiàn)。（詳見筆者的另一篇分享文章《踏云追霞，神仙侶眷——淺談心悅俱樂部主動溝通式服務(wù)運營之道》）。主動溝通式服務(wù)與傳統(tǒng)被動式服務(wù)形成有機結(jié)合，使更多用戶的服務(wù)訴求得以釋放和解決，心悅已然走出了一條屬于自己的高端服務(wù)運營之路。

三、提供更貼近游戲玩家的服務(wù)語言

游戲玩家區(qū)別于傳統(tǒng)行業(yè)用戶，其對于游戲內(nèi)角色的認同感可能強于其個人本身，因此在一些非語音溝通的服務(wù)場景中（如QQtips、短信、微信等），我們更偏向于根據(jù)游戲的特殊個性進行服務(wù)語言的包裝，比如稱謂：大俠、將軍、賽車手；比如贈送禮包的說法：糧草已送抵、賽車油已加滿之類……，更貼合用戶游戲感受的服務(wù)語言，有利于用戶對服務(wù)的整體認同感。
 
【團隊管理篇】

一、對專屬服務(wù)運營團隊的運營管理放權(quán)

目前，心悅的整體服務(wù)運營團隊歸屬于心悅俱樂部產(chǎn)品中心，對于服務(wù)運營團隊，一開始的定位就是：只要在不違背大心悅的品牌調(diào)性與產(chǎn)品運營理念的前提下，團隊擁有完全自主的服務(wù)規(guī)劃和運營權(quán)利。
因此，過往的時間里，整個服務(wù)運營團隊在保證基礎(chǔ)服務(wù)運營的前提下，鼓勵更多在服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐和經(jīng)驗沉淀，而對于服務(wù)創(chuàng)新不設(shè)KPI的管理方式也進一步激發(fā)了員工積極性。目前心悅目前的諸多服務(wù)特權(quán)與功能也正是基于此得以實現(xiàn)。

二、差異化的服務(wù)特權(quán)體系與之對應(yīng)的差異化服務(wù)團隊管理

與心悅現(xiàn)有的VIP1、2、3會員等級之對應(yīng)的服務(wù)特權(quán)體系，也按等級高低有所差別，在設(shè)計每一個服務(wù)特權(quán)的過程中，特權(quán)設(shè)計人員需要同步考慮到在不傷害用戶游戲體驗的前提下對每一個級別用戶的服務(wù)體驗差異化。

因此，在面向不同等級會員提供服務(wù)的團隊和管理方法也有所不一，比如：對于為VIP3會員提供服務(wù)的大客戶管家，我們更注重的是在響應(yīng)速度、處理效率、服務(wù)態(tài)度上更高水準(zhǔn)的品質(zhì)，按照內(nèi)部的說法就是“能把用戶真正當(dāng)成自己的朋友來提供服務(wù)”。

三、游戲行業(yè)的特殊性決定服務(wù)人員的選擇與要求

傳統(tǒng)行業(yè)由于產(chǎn)品內(nèi)容相對較少，因此需要掌握的業(yè)務(wù)與知識點相對較少，因此前期在服務(wù)人員的選擇上，可能僅需要從服務(wù)意識、聲音條件、問題理解能力與處理技巧等方面進行人員選擇。而游戲行業(yè)，特別是囊括了近200多款游戲在內(nèi)的騰訊游戲，對于游戲的深入體驗和了解則成為人員選擇過程中同樣重要的條件之一，不深入了解游戲你可能完全聽不明白用戶的問題是什么，這也就出現(xiàn)了我們從我們接觸的玩家中、甚至從一些大型游戲比賽賽事中直接找感興趣的同學(xué)加入騰訊。

【結(jié)語】

VIP用戶作為企業(yè)的核心資源，高端服務(wù)為延長其生命周期起到了至關(guān)重要的作用。心悅在過去5年的時間里，從行業(yè)外的標(biāo)桿企業(yè)不斷吸取經(jīng)驗，結(jié)合游戲行業(yè)的特性，逐漸走出了一條具有騰訊特色的高端服務(wù)之路，本文只是粗淺的介紹了一些具有心悅特色的服務(wù)經(jīng)驗，尚有許多不足之處，優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)之路也依然漫長。期望通過本文得到更多同仁在游戲高端用戶服務(wù)上的共鳴和討論，共同把游戲行業(yè)高端服務(wù)運營做得更好。