他們說自己的目標(biāo)是星辰大海，在拯救公主的路上披荊斬棘；
他們在攻城略地時揮金如土，是二八原則的典范，是游戲的主要收入的來源；
不少金主們奢侈的程度令人乍舌，卻為什么偏偏選擇玩游戲？
是追求數(shù)值，一心就想比別人牛掰？
是追求自我價值，尋找虛擬世界的存在感？
是為了廣交天下豪杰、為了后宮佳麗三千？
是追求尊貴感，還是為榮譽而戰(zhàn)？

又或者，彪悍的人生不需要解釋，只為印證那句：有錢，就是任性？

2013年8月5日，微信5.0版本發(fā)布，“打飛機”再次讓廣大玩家“愛不釋手”

2014年手游浪潮爆發(fā)，憑借著微信和手Q兩大海量用戶渠道分發(fā)能力，騰訊在移動游戲的領(lǐng)域再一次取得了出色的成績，天天酷跑、天天飛車、天天愛消除……當(dāng)時讓業(yè)內(nèi)各大小游戲公司聞風(fēng)喪膽：，似乎只要能上微信和手Q，什么手游都能成功；而同年，刀塔傳奇的成功又證明了高品質(zhì)突破性玩法讓游戲雖無霸主渠道，依然在千軍萬馬中輕松擠過獨木橋；

經(jīng)過2014年的爆發(fā)和沉淀，如今依然笑傲江湖的精品手游背后，是更多游戲淡出武林，甚至還沒開始就已結(jié)束……
2015年——
用戶對手游的玩法和品質(zhì)的要求開始提高
手游的運營也從粗放式經(jīng)營正式進(jìn)入了精細(xì)化運營。

而我今天想分享的也正是在手游精細(xì)化運營的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象，一些與高付費用戶（我們俗稱土豪、大R）相關(guān)的事兒；

相信資深的游戲人對以往端游高付費用戶的運營模式和方法都不陌生，傳奇、征途成就了無數(shù)與土豪做朋友的經(jīng)典案例；
一提到高付費用戶的運營，大多數(shù)游戲運營的小伙伴都會想這個畫面

下面這個圖是某資深高端用戶運營團(tuán)隊整理的端游高付費用戶的游戲特征以及其核心需求

 
基本跟小伙伴內(nèi)腦海中的畫面基本保持一致
在端游，對高付費用戶的精細(xì)化運營也都形成了一套有效的方法，使得高付費用戶對游戲會有更高的忠誠度和歸屬感，會持續(xù)保持游戲活躍和付費，這部分用戶也會對服務(wù)器里更多的付費用戶帶來正向的牽引

那么手游的高付費用戶又是些什么人群呢，是不是像端游一樣的精細(xì)化運營模式也能取得成功呢？

我們先來看一組數(shù)據(jù)

 
這是某手游單月付費用戶付費額度的區(qū)間分布，我們會發(fā)現(xiàn)：
1. 如果用以往端游用戶付費能力的劃分來看，在手游花錢的用戶放在端游只能算是小R
2. 手游的主要收入來源主要是長尾付費用戶所貢獻(xiàn)，短尾的大R在手游數(shù)量非常的少
Ps：當(dāng)然部分商業(yè)化較重的游戲數(shù)據(jù)會有差異，但是整體情況基本一致

導(dǎo)致這現(xiàn)象的原因不難得出
1. 手游的玩法和內(nèi)容決定了其產(chǎn)品生命周期較短的特性，一般在3-12月不等；
2. 相對應(yīng)的用戶生命周期也很短，付費用戶大概花5-7天就可以將核心玩法摸透，因此目前付費用戶月留存率普遍水平都在5%以下；
3. 手游產(chǎn)品商業(yè)化內(nèi)容都是以小額支付為主，少量付費已經(jīng)可以獲得非常明顯的差異化體驗；

再來對比下手游和端游產(chǎn)品體驗上的區(qū)別
 手機游戲 電腦游戲
操作 便捷 繁瑣
玩法 簡單 復(fù)雜
畫面效果 低 高
社交性 低 高

根據(jù)付費用戶對游戲最關(guān)注的點來分析，端游和手游產(chǎn)品體驗上的差異性決定端游很多的高付費用戶的屬性與手游并不完全的契合；

所以我們不難發(fā)現(xiàn)：
1. 端游高付費的用戶在手游并不一定也是高付費用戶；
2. 手游的高付費用戶的精細(xì)化運營應(yīng)該聚焦在貢獻(xiàn)手游收入60%-80%的付費用戶群體；
3. 手游的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)化內(nèi)容決定以往在端游上對高付費用戶的精細(xì)化運營方式在手游并不一定適用；
Ps：當(dāng)然隨著目前中重度的ARPG類手游的不同推出，這樣的情況在逐漸的改變；

所以，在手游，每月付費在（50，500）的用戶應(yīng)該是我們重新定義的大R、土豪
那么這些用戶的特征又是怎樣的呢？他們的需求又會是什么呢？

我們又來看下某高端用戶運營團(tuán)隊整理的手游（50，500】這個付費區(qū)間用戶的一些數(shù)據(jù)
先看下他們每個月玩手游的款數(shù)

我們會發(fā)現(xiàn)，手游中的高付費用戶群體大部分其實是我們下圖中的小魚用戶和海豚用戶的為主，他們大部分會同時體驗多款手游，但是付費則會聚焦在1-2款游戲中；
Ps：當(dāng)然其中肯定混雜著一小部分的鯨魚用戶

他們的核心特征是：

分享到這里，我們終于可以很清晰的知道手游產(chǎn)品中的土豪、大R是什么群體的付費用戶，他們的特征，也終于知道這些土豪都在想些啥，是什么因素導(dǎo)致他們花錢，花更多的錢；

那么手游高付費用戶的精細(xì)化運營具體應(yīng)該怎么做呢？

我們必須保證以下幾個前提
不付費的用戶也需要有良好的游戲體驗
中低端付費用戶也需要享受付費所帶來的基礎(chǔ)差異化體驗
不能為了滿足高付費用戶的需求而過度消耗游戲商業(yè)化，影響游戲平衡性

游戲策劃這時候會說，我們游戲策劃里已經(jīng)有付費的VIP成長等級以及成長后的差異化體驗了；
 對目前市場上所有的手游基本都會有付費帶來的差異化體驗：
 付費的VIP等級成長，每成長一級即可獲得回饋的獎勵；
 游戲的差異化體驗，例如每日購買體力值的上限，購買金幣次數(shù)等；

但是，這些都是游戲內(nèi)設(shè)定的赤裸的固定商業(yè)化內(nèi)容，普遍的面向所有的用戶，是完全透明的，所有人都知道成為V15有些什么好處，但是V15所需要花費的錢對大部分付費用戶來說又是遙不可及的；而中間段的VIP等級雖然能達(dá)到，但是并沒有辦法感受到身份的獨立性，游戲中也缺乏神秘性和驚喜感；所以現(xiàn)在有一些手游策劃在商業(yè)化部分已經(jīng)開始舍棄這種簡單粗暴的付費成長體系；

我認(rèn)為手游高付費用戶精細(xì)化運營的核心為以下幾個關(guān)鍵點：

【清晰認(rèn)知 切分多類型用戶】
以累計消費區(qū)間來切分用戶，并提供身份，區(qū)間的長度需要給用戶一個平滑的成長周期，也為運營提供空間
【多重洗腦 增強場景教育】
在這類用戶游戲的關(guān)鍵接觸點建立交互場景，常態(tài)的是登錄、付費兩大場景，讓高付費用戶在這兩個場景強烈感受到其身份的差異，在體驗、福利、特權(quán)、折扣等維度；切記這些內(nèi)容普通用戶完全感受不到，甚至看不到；這樣會增加這類用戶對身份的歸屬感，認(rèn)同感

【突出專屬 細(xì)分化定制運營】
為這類用戶提供專屬的營銷活動，比如充值折扣、專屬道具等，商業(yè)化資源可以較高的投入，設(shè)定普通用戶無法參與，彰顯其身份，培養(yǎng)其成長，但頻率需要控制；

【游戲行為監(jiān)測 服務(wù)先行】
在數(shù)據(jù)層對這類用戶進(jìn)行完整的游戲行為監(jiān)控，在這類用戶游戲生命周期明顯拐點以主動觸達(dá)的形式給用戶提供驚喜回饋，干預(yù)其生命周期的走向；

如果把這些規(guī)整成一個手游高付費用戶的精細(xì)化運營方法論，我們可以通過以下這張圖來表達(dá)

騰訊游戲精品手游2.0策略的推出，給移動游戲提供了更多的成長空間，也意味著接下來的手游市場除了“拼爹”，更要追求用戶體驗和產(chǎn)品運營的極致；在互聯(lián)網(wǎng)信息爆發(fā)的時代，用戶正與我們一同高速成長，就像此時剛寫下的每一個字，或許剛落地就已經(jīng)老了

幸好，我們的目標(biāo)明確，且意志堅定，我們在追求產(chǎn)品的玩法、品質(zhì)革新的同時，在產(chǎn)品運營的方法上也需要不斷的進(jìn)步，去了解用戶，挖掘用戶的潛在需求。最終讓手游產(chǎn)品的運營往一個良性健康的方向發(fā)展。