互聯(lián)網(wǎng)思維是近些年出現(xiàn)的新名詞，其是指在(移動)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等科技不斷發(fā)展的背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品、對企業(yè)價值鏈乃至對整個商業(yè)生態(tài)的進行重新審視的思考方式。醫(yī)藥營銷的互聯(lián)網(wǎng)時代也已經(jīng)到來，那么互聯(lián)網(wǎng)思維在醫(yī)藥營銷中有何作用呢?
數(shù)字化在西方國家已經(jīng)深刻改變醫(yī)藥營銷，在中國卻還是波瀾不興。我們來看看數(shù)字營銷費用國內外占比情況。歐美等國家用于數(shù)字營銷的費用約為總營銷費用的20%左右，國內多的約為5%，少的約為1-2%。從營銷投入來看，國外數(shù)字營銷已經(jīng)占有一個非常重要地位，幾乎每個公司都有一個digital 團隊。而國內，還處于摸著石頭過河的階段。
互聯(lián)網(wǎng)為什么沒有改變中國的醫(yī)藥營銷?
原因可能存在于以下幾個方面：(1)藥品營銷的法規(guī)限制;(2)保守僵化的醫(yī)療體系;(3)中國營銷是關系和物質利益導向;(4)傳統(tǒng)營銷仍然有效;(5)缺少互聯(lián)網(wǎng)人才;(6)網(wǎng)絡接入條件不好;(7)醫(yī)患不適應網(wǎng)絡。
我想重點提其中2點：
(1)當醫(yī)藥行業(yè)仍可以享受傳統(tǒng)營銷方式的紅利時，變革的動力不足是顯而易見的。(2)國外，影響藥品處方的主要因素是醫(yī)生了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品的應用，相應地，醫(yī)藥公司的重點就是將關鍵信息及時準確地送達醫(yī)生處。但在中國，藥品處方的驅動力除產(chǎn)品信息外，還受到多種因素的影響，比如醫(yī)保政策、關系、利益等等因素。這些問題是互聯(lián)網(wǎng)不能解決的。
如何讓互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥營銷中閃光?
基于中國市場這樣的特定環(huán)境，做為醫(yī)藥營銷人該怎么辦呢?坐以待斃?還是用行動去改變?我個人覺得，我們需要行動。如果想讓互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)藥營銷中閃光，就需要增加互聯(lián)網(wǎng)思維。淘寶、小米、微信、微博、360殺毒軟件等數(shù)字營銷能在中國成功，就意味著這種手段是有效的。我們和他們的差距不是資金也不是技術，而是互聯(lián)網(wǎng)思維。
互聯(lián)網(wǎng)思維具體是什么?
1， 免費?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費是羊毛出在豬身上。最經(jīng)典的案例是當金山等殺毒軟件都在收費時，360殺毒軟件免費推廣，獲取用戶市場后它開始控制用戶的瀏覽器等軟件安裝鏈接，成為軟件市場規(guī)則制定者，后期獲利豐厚。
2， 用戶體驗。此點非常重要。我們曾做過測試，如果某頁面的加載超過3秒鐘，就有87%的用戶流失。少一個步驟或環(huán)節(jié)對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功都有至關重要的作用。
3， UGC，即用戶產(chǎn)生內容。我們有很多APP一面市，就面臨死亡。為什么?因為內容是企業(yè)給的，用戶不感興趣，不感興趣就沒有參與和所謂的活躍度。
4， 專一極致。以蘋果手機為例。目前為止，其就推出了6款手機，一年出一款，不斷更新迭代。每一代都將產(chǎn)品做到當時的最完美和最極致。
5， 粉絲參與。傳統(tǒng)的會議營銷，花200萬，邀請客戶參會，之后的反饋和追蹤有跡可循?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷如同在汪洋大海中航行，如果方向或某個環(huán)節(jié)設計錯誤，下載量和活躍度會很差，200萬可能就是打了個水漂，粉絲(或客戶)的影子都看不見。
6， 社交。如微信、微博等產(chǎn)品，此功能大家很熟悉，在此不再贅述。
7， 平臺生態(tài)化。我個人認為，醫(yī)藥企業(yè)想做平臺都將九死一生，可能更慘。平臺是游戲規(guī)則制定者，是包含甲、乙或丙都在內的多方生態(tài)圈。醫(yī)藥企業(yè)做平臺本身就有先天缺陷，其不可能既是玩游戲的一方，又是游戲的裁判。假如禮來做了個糖尿病產(chǎn)品的平臺，諾和諾德或賽諾菲都不可能會在這個平臺發(fā)聲音。如果每家藥企都做一個自己的平臺，醫(yī)生或患者也不可能每個都下載/使用，所以，就不是一個真正意義的平臺。
8， 大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是我最不愿意談的因素。因為大數(shù)據(jù)需要IT技術，需要大量的數(shù)據(jù)沉積和積累。有了大數(shù)據(jù)，公司的營銷將橫掃沙場，無可匹敵。比如，CRM通過大數(shù)據(jù)分析可以完全記錄客戶和公司的互動，MCM可以了解客戶的接觸環(huán)境，兩者數(shù)據(jù)直接對接，就可能為客戶提供實時個性化的服務。
從PC 互聯(lián)網(wǎng)思維到移動互聯(lián)網(wǎng)思維的轉化
我們大都使用手機或Ipad上網(wǎng)，移動端的互聯(lián)網(wǎng)思維有自己的特點。1，碎片化。長達1萬字的臨床文獻，放在移動端是個不明智的行為。2，聚焦。受加載的速度的影響，頁面的內容要盡量聚焦、簡潔。3，迭代迅速。不斷完善產(chǎn)品用戶體驗，就需要快速的迭代。4，地理位置應用。充分利用定位功能增強用戶體驗。5，去流量(訪問量)化。PC時代流量為王，移動時代流量概念減弱，服務的概念增強。
醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做?
建議各位把握以下原則：(1)在企業(yè)/產(chǎn)品總策略中規(guī)劃。(2)互補現(xiàn)有營銷而不是取代。(3)清楚各種手段的功能利弊。(4)預算要充分，活動要持久。
醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)思維怎樣應用?
我們必須清楚的意識到一點：傳統(tǒng)營銷注重市場聲音 (Share ofVoice)。數(shù)字醫(yī)藥營銷時代，我們需要轉變，必須注重客戶時間占有率(Share of Time)。
預測一下，下一代的營銷總監(jiān)可能是IT技術背景出身的行家。關系營銷一定終將被取代，數(shù)字醫(yī)藥營銷一定是未來的趨勢。
