如今消費(fèi)者查閱酒店信息，主要通過(guò)3個(gè)屏幕：PC、手機(jī)、平板。隨著時(shí)代發(fā)展，各個(gè)屏幕的使用率發(fā)生著變化，PC的份額逐年減少，移動(dòng)設(shè)備的普及顯示出了其強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。在設(shè)備的使用上，智能手機(jī)的作用逐漸增大，超過(guò)1/3的用戶通過(guò)手機(jī)等無(wú)線終端預(yù)訂酒店。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)越來(lái)越明顯，而酒店行業(yè)對(duì)于這一趨勢(shì)的優(yōu)化還未做到足夠優(yōu)秀。最關(guān)鍵的三個(gè)問(wèn)題：1、速度，消費(fèi)者想要的用戶體驗(yàn)是流暢且高效的;2、設(shè)計(jì)，許多網(wǎng)站的設(shè)計(jì)在移動(dòng)端，無(wú)論是智能手機(jī)還是平板，沒(méi)有做到足夠細(xì)致的優(yōu)化，繁瑣的操作讓人生厭;3、功能，移動(dòng)平臺(tái)功能要盡可能全面，從旅行的方方面面都可以滿足消費(fèi)者訴求。
基于以上三個(gè)問(wèn)題，酒店在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上，如何落到實(shí)處？
營(yíng)銷(xiāo)新環(huán)境和新觸點(diǎn)
旅客一年住多少回酒店？通過(guò)什么方式選擇酒店？有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)入駐酒店的方式和以前不一樣了？手機(jī)、pad、pc對(duì)旅游和酒店入駐有什么影響？酒店?duì)I銷(xiāo)人員可通過(guò)這些問(wèn)題找思路。
據(jù)中國(guó)旅游研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游將分別達(dá)到36億人次、1.14億人次和1.28億人次，國(guó)民人均出游率達(dá)2.28次。到2020年，我國(guó)將實(shí)現(xiàn)人均出游率4.5次，旅游市場(chǎng)每年將達(dá)60億人次、5萬(wàn)億人民幣。如此龐大的市場(chǎng)和發(fā)展空間，多么誘人，而酒店行業(yè)是這個(gè)大市場(chǎng)的重要角色。
看旅游廣告詞“去啊、去哪啊、我TM都在路上了”極大說(shuō)明，現(xiàn)在的旅游可以做到“輕”，計(jì)劃不用周密和厚重。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在大大的改變旅游行業(yè)生態(tài)：1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)成為休閑旅行者尋找旅行靈感、出游計(jì)劃的首要來(lái)源;2、大部分旅行者出行目的地前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做旅游計(jì)劃研究;3、越來(lái)越多的旅客在旅行途中，使用手機(jī)和平板電腦時(shí)刻保持旅游資訊的獲取。
在入住酒店選擇上，價(jià)格和方便程度、他人的使用體驗(yàn)和返點(diǎn)成為商旅人士最關(guān)心的問(wèn)題。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查獲得，旅客會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資源在家預(yù)訂酒店、下載或?yàn)g覽酒店APP和網(wǎng)站或者到達(dá)之后，邊走邊瀏覽。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)如何落到實(shí)處
從酒店的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)落腳點(diǎn)出發(fā)，我們探討以下幾個(gè)問(wèn)題？
一、官方APP是否需要搭建？
近年來(lái)移動(dòng)App發(fā)展迅猛，但休閑旅友更青睞通過(guò)搜索引擎等方式找尋信息，無(wú)論是移動(dòng)瀏覽器還是桌面瀏覽器都成為主要的流量入口。然而與之不同的是，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，60%商務(wù)人士更加傾向于品牌APP預(yù)定，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌APP的口碑作用和依賴(lài)性非常明顯，App的高效、方便和快捷的體驗(yàn)，促使旅客使用品牌APP頻率很高。
智能手機(jī)廣告可以幫助旅行者更好的記起廣告主的產(chǎn)品并轉(zhuǎn)化為預(yù)定。《谷歌2013年度旅游者洞察(北美地區(qū))》中表示，超過(guò)68%的旅行者會(huì)在移動(dòng)端看到相應(yīng)廣告之后形成品牌印象，相比之下桌面端僅有40%。更有71%的旅行者表示在看到移動(dòng)廣告之后，會(huì)考慮選擇該廣告中的服務(wù)。在旅游相關(guān)的移動(dòng)廣告中，30%的用戶會(huì)用移動(dòng)設(shè)備查閱更多信息，25%點(diǎn)擊廣告，24%瀏覽廣告主的官方網(wǎng)站。
酒店的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，特別是高端品牌酒店，比如喜來(lái)登、王府井半島等。官方的品牌APP搭建是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，不僅助于品牌形象的傳播，而且方便會(huì)員預(yù)訂。另外，品牌APP可以作為廣告投放深鏈的著陸頁(yè)。
二、如何與旅游、團(tuán)購(gòu)類(lèi)APP合作？
與旅游、團(tuán)購(gòu)APP合作，是PC端與行業(yè)平臺(tái)、媒體合作的一種延伸。在各個(gè)平臺(tái)的對(duì)應(yīng)頻道，鋪設(shè)酒店的信息。比如旅游類(lèi)的去哪兒、去啊等，讓用戶可以通過(guò)平臺(tái)APP，直接查詢信息、看他人評(píng)價(jià)或者直接完成酒店預(yù)訂。
從品牌而言，選擇規(guī)模大的、信譽(yù)高、服務(wù)周全的平臺(tái)合作能一定程度提高自己的品牌價(jià)值。在平臺(tái)和酒店的溝通上盡量做細(xì)，但是給用戶體驗(yàn)上，盡量簡(jiǎn)化、方便操作。
三、移動(dòng)廣告精準(zhǔn)投放怎么投？
搭建完APP，與相關(guān)垂直行業(yè)APP媒體進(jìn)行布點(diǎn)合作外，還有很重要的一環(huán)，就是移動(dòng)廣告投放。移動(dòng)的很多特有屬性，決定移動(dòng)廣告投放可以做到真正的精準(zhǔn)、LBS商圈定向和實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)。
1、從人群出發(fā)，可利用大數(shù)據(jù)分析酒店對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的各種屬性。比如力美科技移動(dòng)DSP給喜來(lái)登提供的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案中，其對(duì)于人群的分析是基礎(chǔ)。他們對(duì)于酒店用戶洞察涵蓋：有思想、追求、重品位、重家庭親友;思想較為靈活，商務(wù)精英，時(shí)尚白領(lǐng);金融、經(jīng)濟(jì)等自由市場(chǎng)行業(yè)，崇尚個(gè)人資金，搶占事業(yè)機(jī)遇人群。
2、LBS商圈定向和O2O的激活。比如在一個(gè)酒店活動(dòng)的移動(dòng)廣告推廣中，力美科技幫助喜來(lái)登利用LBS，實(shí)現(xiàn)O2O線上線下結(jié)合。在力美數(shù)據(jù)庫(kù)中，可地域定向覆蓋全國(guó)800個(gè)城市，1400個(gè)商圈，精準(zhǔn)選取目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)線上注冊(cè)，到線下指定80家喜來(lái)登酒店入住消費(fèi)。其中喜來(lái)登廣告投放中，力美通過(guò)LBS技術(shù)定向覆蓋有喜來(lái)登酒店的105個(gè)城市，900個(gè)商圈。
廣告形式上，力美通過(guò)手機(jī)的插屏、banner進(jìn)行廣告投放，用戶點(diǎn)擊廣告可進(jìn)入著陸頁(yè)對(duì)酒店進(jìn)行預(yù)約入住享優(yōu)惠活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的互動(dòng)。
3、物料、投放時(shí)段的不斷優(yōu)化。投放過(guò)程中，需要根據(jù)廣告數(shù)據(jù)反饋，用戶反饋等，不斷進(jìn)行廣告物料、創(chuàng)意展示的優(yōu)化;另外，在廣告投放時(shí)段上，可以根據(jù)廣告點(diǎn)擊幾率、轉(zhuǎn)化效果等，判斷何時(shí)投放比較好。比如力美通過(guò)服務(wù)喜來(lái)登、王府半島酒店等，總結(jié)出酒店廣告在早上9點(diǎn)到下午1點(diǎn)和下午5點(diǎn)到晚8點(diǎn)兩個(gè)時(shí)間段投放比較好，因此可以在這兩個(gè)時(shí)間段中加大投放權(quán)重。
4、重定向廣告激活和喚醒。對(duì)酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多顧客來(lái)到了預(yù)訂頁(yè)面，但因?yàn)榉N種原因并未下單。如何將這些具有潛力的顧客拉回來(lái)完成實(shí)際的轉(zhuǎn)化？重定向廣告將可以有效率的為企業(yè)解決這一問(wèn)題。將廣告只展示給之前訪問(wèn)過(guò)網(wǎng)站的客戶，對(duì)酒店?duì)I銷(xiāo)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橄M(fèi)者往往會(huì)貨比三家，之后再作出決定，及時(shí)的品牌喚醒將有助于消費(fèi)者選擇你的酒店。
實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策
行業(yè)指標(biāo)雖然有用，但仍比不上企業(yè)自身的顧客行為數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)分析可為酒店提供具備操作性的數(shù)據(jù)洞察，讓酒店理解消費(fèi)者現(xiàn)在及將來(lái)所做的決定。營(yíng)銷(xiāo)決策不再僅憑本能和對(duì)于趨勢(shì)的感覺(jué)制定，長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策才是正途。
