娛樂營銷正當(dāng)時系列之三
GG
在傳播碎片季的今天，面對琳瑯滿目的娛樂項目究竟如何選擇，項目執(zhí)行后投資回報率究竟如何統(tǒng)計，品牌的娛樂營銷之路長遠(yuǎn)來看要如何走，不少品牌還存有疑問。
業(yè)界擁有豐富成功案例的娛樂營銷企業(yè)瑞格傳播認(rèn)為，企業(yè)決定做娛樂營銷的時候，需要充分發(fā)掘娛樂內(nèi)容本身與品牌、產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，利用大數(shù)據(jù)分析娛樂內(nèi)容與品牌是否匹配、指導(dǎo)傳播策略，提升娛樂營銷影響力。
告別盲目投資
截至11月4日，今年中國電影票房已超過250億元，在電視領(lǐng)域，《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《非你莫屬》《非誠勿擾》等多檔電視真人秀及周邊產(chǎn)品的冠名、植入爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。
此外還有大量熱播電視劇、舞臺劇、演唱會等資源成為企業(yè)營銷的新平臺。
“很多企業(yè)在做娛樂營銷時候，需要在娛樂營銷的前端和后端各延展出來一個環(huán)節(jié)，這對于傳播效果更好，也是對品牌主更負(fù)責(zé)任的一種表現(xiàn)。”瑞格傳播首席運(yùn)營官邢芳指出，關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一是前期訪談，由專業(yè)的娛樂營銷咨詢顧問充分了解企業(yè)做娛樂營銷的目的、決心、資金實力、財務(wù)現(xiàn)狀、品牌的期望和調(diào)性等，與要做營銷的節(jié)目進(jìn)行匹配。
事實上，娛樂營銷的操作周期相對比較長，上述前端工作做得越縝密、詳細(xì)，后期項目實施則會越輕松、合理、有效。
另一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)則是動態(tài)效果監(jiān)測與評估。盡管娛樂營銷的眼球效應(yīng)高，但是產(chǎn)品本身的“長尾”目前在中國并不長，最大化地放大娛樂營銷的傳播效果，企業(yè)主還要“借勢”不斷地制造話題與懸念，進(jìn)行二次創(chuàng)意與傳播。
全面評估
事實上，上述兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)決定了企業(yè)娛樂營銷的效果。除了專業(yè)的娛樂營銷顧問與企業(yè)充分溝通外，大數(shù)據(jù)能夠幫助企業(yè)主更加理性地決策是否投資一檔娛樂節(jié)目。
“瑞格魔方”正是利用大數(shù)據(jù)開發(fā)的一款輔助決策產(chǎn)品，“內(nèi)容云圖”、“匹配雷達(dá)”和“評估羅盤”三個工具能夠幫助企業(yè)全面分析、了解娛樂資源與品牌的契合度。
當(dāng)下可以合作的娛樂產(chǎn)品到底有哪些，企業(yè)主往往了解得并不多，“‘有戲呀’在線娛樂資源平臺是嵌套于瑞格魔方內(nèi)容云圖版塊下面的一個產(chǎn)品，相當(dāng)于‘娛樂營銷界的阿里巴巴[微博]’，當(dāng)用戶進(jìn)入‘有戲呀’網(wǎng)站，幾乎所有可以合作的節(jié)目全部收入其中。”邢芳說。
據(jù)悉，“瑞格魔方”的內(nèi)容云圖數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)了在線動態(tài)更新，按商業(yè)合作的可能性進(jìn)行排列，此外用戶還可以通過關(guān)鍵詞、導(dǎo)演、演員、品類等自定義關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。
然而，資源越豐富，企業(yè)主越容易陷入“選擇恐懼癥”，在海量的可進(jìn)行商業(yè)合作資源面前，找到最適合的節(jié)目并不容易。邢芳表示，在前期訪談期間，瑞格的顧問們會根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播需求，找到若干個“關(guān)鍵詞”，而匹配雷達(dá)則會通過系統(tǒng)的邏輯計算，幫助用戶挑選出符合品牌目標(biāo)受眾的娛樂產(chǎn)品，“匹配”的維度包括受眾人群、情節(jié)、調(diào)性、檔期等，最終分為強(qiáng)烈推薦、推薦、謹(jǐn)慎推薦和不推薦等幾個分級并打分，為企業(yè)決策提供重要參考依據(jù)。
此外，傳播效果的評估，并不是在項目結(jié)束后再進(jìn)行總結(jié)，而是從娛樂營銷一開始就進(jìn)行。“評估羅盤”會從傳播、戰(zhàn)略、銷售等層面來收集數(shù)據(jù)，必要時會進(jìn)行專項調(diào)研。其中傳播層面的評估分為定性和定量兩個維度。定量評價主要通過票房影響力、主動及被動傳播的文檔數(shù)量與話題分類、品牌與用戶間的互動等客觀指評衡量； 而定性評估則包括抓取傳播互動中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，評估娛樂營銷項目執(zhí)行過程中，所形成的社會性話題導(dǎo)向如何、品牌對話內(nèi)容性質(zhì)和分類、產(chǎn)品屬性信息是否到達(dá)受眾等，幫助企業(yè)主清晰了解傳播效果。
更為重要的是這些評估結(jié)果并非靜態(tài)的，而是從娛樂營銷項目的一開始就時時進(jìn)行動態(tài)更新，企業(yè)主可以隨時了解到品牌在營銷中不同時間點傳播的優(yōu)劣，隨時調(diào)整傳播方式，合理決策。
如今大數(shù)據(jù)已經(jīng)從原來支持業(yè)務(wù)的身份變成了推動業(yè)務(wù)發(fā)展的身份，對于娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)方式和推廣方式均發(fā)生了顛覆性變革。以往生產(chǎn)娛樂的方式是從創(chuàng)作者出發(fā)，現(xiàn)在則是利用大數(shù)據(jù)搜集分析觀眾最愛看的內(nèi)容、人氣最高的演員及演員組合等。隨著網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，單個項目的成本正逐漸降低，企業(yè)主可根據(jù)自己所在的細(xì)分行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容定制、做精準(zhǔn)投放、規(guī)避風(fēng)險減少浪費，并充分利用大數(shù)據(jù)不斷提升娛樂營銷的投資回報率，同時與受眾建立情感聯(lián)系。
