以下為映盛中國北京分公司總經(jīng)理杜永海演講實錄:
我演講的題目是變革時代下的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷,隨著移動運(yùn)營端進(jìn)一步加深,在這樣的時代下,營銷人士也看到很多營銷環(huán)境變化,具體來說有以下三個變化,第一個變化用戶與觸媒行為習(xí)慣的發(fā)生變化,目前84%的人通過移動端與朋友交流,在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的時候更多的是通過瀏覽器,在移動互聯(lián)網(wǎng)的時候,更多的是互動;
第二個變化,用戶之間的信息分享發(fā)生變化。之前人與人之間更多的分享是文字,在移動互聯(lián)網(wǎng)除了原來的文字和圖片之外,更多的是地理位置和視頻,有的是商家的信息,也有一些數(shù)據(jù)顯示,中國有40%的人是愿意分享他自己比較感興趣的創(chuàng)意廣告內(nèi)容,這就直接促使?fàn)I銷的變革;
第三個變化,用戶與品牌之間的溝通在發(fā)生變化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺的發(fā)展,用戶與企業(yè)商家之間的溝通距離越來越大,無論是微信的公共帳號還是百度的直達(dá)號,還是阿里的公共服務(wù)平臺,企業(yè)自身有很多APP,可以讓用戶隨時隨地的進(jìn)行溝通和交流。我們發(fā)現(xiàn)很多移動和商家都在進(jìn)行移動營銷的投入,在古代的時候,我們每個人就是俠客,往往是劍不離手,現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)很多人手機(jī)不離手,以手機(jī)為代表的移動網(wǎng),現(xiàn)在很方便的連接企業(yè)跟用戶之間的溝通,大量的新興業(yè)態(tài)也出現(xiàn)。
看一下案例,F(xiàn)acebook的移動營銷戰(zhàn)略,利用移動大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化,基于移動端數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)與有效。BAT搶灘大數(shù)據(jù)移動廣告平臺,阿里將通過多元化的營銷工具打通與淘寶和天貓商家之間的通道,形成營銷商業(yè)閉環(huán),未來Tanx還將整合阿里巴巴集團(tuán)其他資源,包括阿里云的服務(wù)器使用權(quán)。我們發(fā)現(xiàn)很多的企業(yè)商家、廣告公司,營銷代理商也在創(chuàng)造很多新的營銷花樣,比如說跨屏互動、移動營銷,一方面是移動營銷的火爆,另外一方面我們也發(fā)現(xiàn)移動營銷的難題,第一個難題是商業(yè)化與用戶體驗間的平衡難。在投入力度上的資源之外,實際上微博的用戶體驗,我個人認(rèn)為是新浪微博個人用戶體驗與商業(yè)化之間的不平衡造成的。臉萌,2000萬的注冊用戶成為現(xiàn)象級應(yīng)用,社交基因下的移動應(yīng)用更需體驗。
第二個難題,移動廣告的觸點多,覆蓋難。移動APP數(shù)量已經(jīng)達(dá)到150萬個,接近PC網(wǎng)站總數(shù)210萬個。
第三個難題,大數(shù)據(jù)的獲取少,轉(zhuǎn)化難。數(shù)據(jù)增加緩慢,難以形成大數(shù)據(jù),核心數(shù)據(jù)被主流移動媒體壟斷,很難獲取。單向推送信息很難形成用戶轉(zhuǎn)化。在中國很多的企業(yè),獲取流量的50%是來自于移動端,但到成交的時候,通過移動端支付的數(shù)據(jù)就下降到20%以下。
映盛中國提出了以互動策略作為核心策略。第一,互動可以更符合用戶的習(xí)慣。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,信息爆炸也可以讓更多的用戶無從事宜,59%的用戶希望減少廣告打擾,30%的用戶表示非常反感,用戶更愿意在主動體驗和分享中找到參與感,85%的人每周至少參加一次移動端的活動。
第二個,互動更實效,更有利于轉(zhuǎn)化。主動參與互動的用戶具有更高的轉(zhuǎn)化價值;用戶參與互動分享能形成疊加轉(zhuǎn)播效果;用戶互動分享更能打動其他用戶。
第三,互動是整合各媒體的有效方式?;涌梢杂靡粋€主題將各媒體傳播資源進(jìn)行有效的整合,用戶通過互動平臺的轉(zhuǎn)化,可以將觸角延展到任何媒體,互動可以與內(nèi)部營銷平臺整合,形成長效機(jī)制,持續(xù)作用。
用戶互動三個層級—接觸,目的是聚攏用戶產(chǎn)生關(guān)注;參與、邀請用戶產(chǎn)生行為;創(chuàng)造、激勵用戶產(chǎn)生內(nèi)容。
案例-標(biāo)志2008:向上看的風(fēng)景。接觸,利用產(chǎn)品已有微博、微信粉絲族群,通過創(chuàng)意描繪東風(fēng)標(biāo)志2008全景天幕玻璃頂向上看的風(fēng)景,策劃用戶關(guān)注產(chǎn)品主題活動。參與,利用HTML5頁面,通過掃碼等趣味形式,使用戶生成、感官自身喜好的標(biāo)志2008向上看的風(fēng)景主題內(nèi)容。創(chuàng)造,激勵用戶創(chuàng)新,利用2008天幕,生成自己獨(dú)特的向上看的風(fēng)景。