在移動支付的新浪潮下，互聯(lián)網(wǎng)安全行業(yè)遇到了新一輪的爆發(fā)契機(jī)。騰訊、百度、阿里等巨頭在互聯(lián)網(wǎng)安全尤其是移動支付安全領(lǐng)域掀起了新一輪的“圈地運(yùn)動”。在各家圍繞技術(shù)、入口、用戶等領(lǐng)域鏖戰(zhàn)正酣的同時(shí)，品牌戰(zhàn)的硝煙也借勢點(diǎn)燃。5月22日，騰訊公布了全新的“騰訊安全”品牌戰(zhàn)略，將騰訊電腦管家和騰訊手機(jī)管家兩大品牌合二為一，并宣布邀請當(dāng)紅明星金秀賢作為騰訊安全品牌的形象代言人。微博指數(shù)顯示，啟動新品牌戰(zhàn)略后，騰訊手機(jī)管家熱議度陡增，在5月26日達(dá)到近48萬的熱議度峰值，創(chuàng)下行業(yè)最高記錄，成為最受關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)安全品牌。騰訊安全如何做到呢？
戰(zhàn)略變陣：把品牌整合作為安全布局新落點(diǎn)
正如菲利普·科特勒所說，品牌化是一個(gè)行業(yè)成熟的重要標(biāo)志，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。然而大部分安全廠商的品牌形象定位依然不清晰，品牌依然是戰(zhàn)略布局的真空地帶。百度、360都依然沒有沒有明確的定位，在訴求上依然還在功能上掐架。比如360只是做了LOGO的品牌識別，配套的市場推廣活動較為零散，沒有系統(tǒng)性，對于品牌內(nèi)涵的挖掘、品牌形象的塑造等品牌運(yùn)作手段都鮮有涉及。百度安全也在依然初級用戶積累極端，都沒有品牌策略可言，仍處于初級的品牌階段。
目前看來，騰訊安全的品牌戰(zhàn)略的路徑更加清晰：跳出單一功能比拼的紅海，把品牌作為安全布局的新落點(diǎn)。通過首次公布“騰訊安全”品牌戰(zhàn)略，將騰訊手機(jī)管家、騰訊電腦管家在品牌識別上也“合二為一”，正式啟用統(tǒng)一的V字型藍(lán)色盾牌LOGO。整合后的騰訊安全品牌將成為集成電腦管家和手機(jī)管家的雙子品牌，形成品牌營銷的統(tǒng)一合力。同時(shí)通過金秀賢的代言，借助移情效應(yīng)，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品與使用場景的關(guān)聯(lián)，提升品牌認(rèn)知度和好感度。
產(chǎn)品創(chuàng)新：用情感體驗(yàn)做有溫度的產(chǎn)品
縱觀全行業(yè)，大部分安全廠商進(jìn)入了同質(zhì)化的競爭環(huán)境中。目前360手機(jī)衛(wèi)士、百度手機(jī)衛(wèi)士等產(chǎn)品都宣稱可以實(shí)現(xiàn)對移動支付安全的保護(hù)，甚至還有支付包賠計(jì)劃。而實(shí)際上，這些手機(jī)安全軟件所謂的“手機(jī)支付保護(hù)”大同小異，只是形式上的保護(hù)。比如，360手機(jī)衛(wèi)士開啟“安全支付”，只是對一些諸如工商銀行App進(jìn)行正版檢測，查看是否App被內(nèi)置了病毒，把這些手機(jī)安全軟件本來就具備的功能集中定義為“移動支付安全”。
騰訊手機(jī)管家解決安全問題上更加進(jìn)取，尤其在5月22日發(fā)布的移動支付專版上，基于“微信安全”以及微信支付的“全額賠付”這兩大防護(hù)，再推第三重安全保護(hù)——“我的銀行卡”密碼鎖，這相當(dāng)于給微信支付又加了一把鎖。通過三重安全防護(hù)實(shí)現(xiàn)微信支付“前、中、后”閉環(huán)保護(hù)。
騰訊安全在產(chǎn)品上的差異，還進(jìn)一步延伸到跨界體驗(yàn)上。美國著名管理學(xué)者斯科特·麥克凱恩說“一切行業(yè)都是娛樂業(yè)。”現(xiàn)如今，娛樂化精神業(yè)已成為整個(gè)商業(yè)時(shí)代的一種標(biāo)志特征，而對娛樂化精神的有效開發(fā)正在成為新一代企業(yè)的關(guān)鍵競爭力。李善友曾表達(dá)過類似觀點(diǎn)：工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是功能體驗(yàn)，主要強(qiáng)調(diào)功能功效；今天做產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是功能體驗(yàn)，而是情感體驗(yàn)，。
在這個(gè)邏輯上，騰訊安全另辟蹊徑，不把產(chǎn)品冷冰冰的硬推給消費(fèi)者，而是用娛樂化色彩為產(chǎn)品注入情感的因素，把產(chǎn)品做得“有溫度”，讓消費(fèi)者主動去體驗(yàn)產(chǎn)品。因此騰訊手機(jī)管家一改工具類軟件冷冰呆板的“鐵將軍”形象，首創(chuàng)通過發(fā)射小火箭加速手機(jī)，并設(shè)置一些炫酷好玩的場景，在使手機(jī)平均提速35%的同時(shí)，讓用戶感受到手機(jī)加速的極致樂趣。這種娛樂化的互動，可以讓產(chǎn)品自發(fā)的產(chǎn)生話題，用戶會將這些話題發(fā)布到社交網(wǎng)絡(luò)中，形成自主傳播，這種傳播效果也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)的好于企業(yè)的被動傳播。
營銷進(jìn)化：跨界成為產(chǎn)品連接用戶的關(guān)鍵點(diǎn)
除了優(yōu)化體驗(yàn)，強(qiáng)化與用戶之間的情感溝通同樣重要。因此騰訊安全在營銷層面就啟動了品牌代言人戰(zhàn)略，2013年騰訊手機(jī)管家邀請吳奇隆、劉詩詩兩大當(dāng)紅巨星擔(dān)當(dāng)先鋒版品牌代言人，成就了科技與時(shí)尚跨界營銷的新典范。而5月22日邀請當(dāng)紅明星金秀賢作為騰訊安全品牌的第二代先鋒代言之后，騰訊安全品牌戰(zhàn)略再次升級，品牌形象的炫酷感和先鋒感更加凸顯。
不僅如此，騰訊安全還以明星代言人為紐帶，用情感訴求連接到用戶，深化了用戶的情感體驗(yàn)。正如騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)市場部總經(jīng)理樂露萍所說，金秀賢在《來自星星的你》中飾演的“都教授”無所不能的超能力更受到廣大粉絲們的追捧；而在現(xiàn)實(shí)生活中，金秀賢個(gè)人也非常努力，其靠譜的演技和勤奮的態(tài)度深受大家青睞，而其身上的先鋒氣質(zhì)與騰訊安全“玩得酷，靠得住”的品牌主張不謀而合，也是對騰訊安全“年輕有活力，敢為天下先、熱衷于創(chuàng)新”的先鋒氣質(zhì)最好的表達(dá)。
實(shí)際上，從2012年參加《天天向上》大玩娛樂營銷，到與《時(shí)尚.COSMO》、《男人裝》等時(shí)尚品牌的跨界合作，騰訊安全活力、先鋒的氣質(zhì)得到了有效的擴(kuò)散，其圍繞“玩得酷，靠得住”新一代人群開創(chuàng)的獨(dú)特品牌印象，在競爭激烈的安全軟件領(lǐng)域找到了自己的一片藍(lán)海。也因此，近年來騰訊安全成績顯著，騰訊手機(jī)管家僅用一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模增長8倍的市場份額.
