作為國內(nèi)最大的在線旅行服務(wù)商，攜程旅行網(wǎng)依托于強大的網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心和地面資源的整合，提出了“鼠標+水泥”業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

　　但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)風潮漸起，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與旅游業(yè)動態(tài)化、碎片化趨勢相呼應(yīng)，改變了旅行預(yù)訂模式、營銷方式和場景體驗。在傳統(tǒng)利潤趨薄、競爭對手林立的大背景下，2013年2月21日，梁建章重返攜程，擔任董事會主席兼首席執(zhí)行官，通過對移動互聯(lián)網(wǎng)的研究，對攜程的移動戰(zhàn)略以及旅行行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的判斷與分析，他首次提出了“拇指+水泥”的理論。

　　在他眼里，無線端將是行業(yè)最重要的戰(zhàn)場，也是攜程突出重圍的關(guān)鍵。旅行企業(yè)應(yīng)該如何與移動互聯(lián)網(wǎng)下的消費需求相適應(yīng)？如何通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為客戶打造更優(yōu)質(zhì)的出行方案，并創(chuàng)造新的利潤來源？

　　日前，《中國經(jīng)營報》&中國經(jīng)營者俱樂部攜手30多名中國經(jīng)營者俱樂部企業(yè)級會員走進攜程公司，通過與公司管理層進行深入溝通與交流，全面考察了攜程在新環(huán)境和新形勢下的變革之道。請看本期案例：《攜程：移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新實驗之考》。

　　用移動理念改造商業(yè)模式

　　在移動互聯(lián)網(wǎng)的諸多應(yīng)用中，旅游業(yè)無疑充當了很重要的角色。

　　以旅行行業(yè)為例，根據(jù)美國最大的在線旅游公司Priceline的數(shù)據(jù)顯示，Priceline 集團下屬Booking，移動設(shè)備預(yù)訂的交易量由2011年的10億美元增長至2012年的30多億美元。全球最大的在線旅游公司Expedia的2012年Q3財報顯示，該公司酒店預(yù)訂量已經(jīng)有20%來自移動設(shè)備。

　　社會化媒體促進旅游服務(wù)升級到社交商務(wù)(social commerce)時代。這意味著，人們利用網(wǎng)絡(luò)社交社區(qū)內(nèi)的好友智慧，協(xié)助自己獲得明智的旅游決策。社會化媒體的時代，意味著互聯(lián)網(wǎng)正在圍繞人際關(guān)系進行著重建。

　　在此背景下，攜程在經(jīng)歷著改革的陣痛期。

　　2013年8月1日，攜程旅行網(wǎng)(NASDAQ：CTRP)公布的截至2013年6月30日第二季度未經(jīng)審計的財報顯示，2013年Q2凈營收達12億元人民幣，同比增長28%；凈利潤為2.1億元人民幣，同比上升76%。

　　2012年一年之間，盡管攜程各季收入都在同比增長，但凈利潤卻都同比下滑。財報顯示，2012年一季度收入增長23.08%，利潤下滑25.17%；二季度收入增長18.33%，利潤下滑55.83%；三季度收入增長21.81%，利潤下滑39.53%。

　　這與競爭對手的沖擊和價格戰(zhàn)不可分割。當時攜程管理層對利潤下滑給出的理由：一是大量的新品開發(fā)占用資金，2012年上了大量的新產(chǎn)品，2012年僅第四季度產(chǎn)品開發(fā)的費用為2.64億元，全年產(chǎn)品研發(fā)費用更是高達9.12億元；二是酒店業(yè)務(wù)的價格戰(zhàn)，大量現(xiàn)金返還，也影響了攜程利潤。

　　當然，最重要的是，必須要跟上移動互聯(lián)網(wǎng)潮流。就這樣，攜程網(wǎng)(47.03, -0.12, -0.25%)CEO梁建章提出了“拇指+水泥”理論。

　　梁建章把無線戰(zhàn)略稱之為攜程的“二次創(chuàng)業(yè)”。“要把好的資源和支持都偏向無線方面。”梁建章告訴《中國經(jīng)營報》記者。

　　2013年4月，攜程無線客戶端新版本(4.4版本)發(fā)布。新客戶端除了酒店、機票，還加入了境內(nèi)外度假線路查詢、景點門票預(yù)訂、目的地攻略、火車票業(yè)務(wù)，就連原來獨立程度最高的驢評網(wǎng)也被并入其中，這樣的“一站式旅游服務(wù)”的APP顯然走的是資源整合的綜合路線。這樣的改革當然需要大量的人才支持。在當時的新聞發(fā)布會現(xiàn)場，負責無線業(yè)務(wù)的攜程副總裁江浩曾經(jīng)半開玩笑地說，在公司內(nèi)部只要是他看上的人，基本都要招致麾下。而梁建章對這個說法也是以微笑回應(yīng)。從2010年開展無線業(yè)務(wù)以來，截至目前攜程無線團隊已經(jīng)擁有兩百人的規(guī)模，這里當然還不乏被江浩從公司內(nèi)部“搶”來的精英。

　　梁建章當時登臺進行了講解演示，并把它稱為從“鼠標+水泥”向“拇指+水泥”的過渡標志。目前，國內(nèi)大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式主要集中于廣告(流量)銷售，游戲等數(shù)字產(chǎn)品銷售以及電商平臺。而“拇指+水泥”的概念則更加突出“一站式”，可以將過去互聯(lián)網(wǎng)和實體交易相結(jié)合的優(yōu)勢繼續(xù)帶到移動端，而這也正是眾多只有“拇指”而缺乏“水泥”的企業(yè)之所以難以健康盈利所無法跨越的門檻。

　　移動APP 模式是攜程“再造”計劃中最大的秘密武器。首先，手機讓不同的應(yīng)用場景成為可能。內(nèi)置GPS、高速上網(wǎng)的智能手機正在席卷全球，同時和旅游相關(guān)的手機應(yīng)用也開始大量出現(xiàn)，從酒店客房預(yù)訂到景點搜索，從社區(qū)攻略到門票預(yù)訂，開辟了手機終端這一戰(zhàn)場。而攜程真正的優(yōu)勢，還不完全在于這些新技術(shù)的應(yīng)用，其擁有的“水泥”基礎(chǔ)更不容小覷。在早期“互聯(lián)網(wǎng)+水泥”時代所積累起來的豐富產(chǎn)品線和強大后臺成為了攜程步入拇指時代的優(yōu)勢。攜程高級副總裁湯瀾曾經(jīng)在接受媒體采訪時表示，如果推出一個單純提供信息服務(wù)的APP，那么即便做得再好，不能給客戶提供想要的產(chǎn)品，終歸只能做一個信息的參考。旅游是一個復(fù)雜的商品，讓客戶不但能獲取豐富的信息，還要能購買到相應(yīng)的旅行產(chǎn)品和服務(wù)，這就是攜程的優(yōu)勢，也是“拇指+水泥”的精髓。

　　數(shù)據(jù)顯示，攜程旅行網(wǎng)旅行應(yīng)用累計超過5千萬次下載，日交易額已經(jīng)突破5000萬元，無線渠道酒店預(yù)訂量超過20%，機票預(yù)訂量接近15%，在業(yè)界居于領(lǐng)先地位。

　　對于移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利問題，梁建章考慮得比較全面，他認為客戶端只是攜程服務(wù)的一部分，而不是像普通互聯(lián)網(wǎng)公司那樣用客戶端產(chǎn)品實現(xiàn)廣告盈利。

　　“我們的挑戰(zhàn)是把海量的信息放在無線端上，流程就需要做得非常精簡，最要緊的信息以最好的方式展示出來，這是第一。第二，去除廣告，現(xiàn)在我們在無線端上沒有廣告，打廣告是媒體性質(zhì)的公司做的，我們提供的是服務(wù)，用戶總是不愿意被廣告打擾的。”對無線客戶端的大力投入，雖然在開發(fā)費用方面投入不菲，但是卻節(jié)約了人工成本，改變了人們在交易環(huán)節(jié)中對人工的依賴。因此，隨著無線產(chǎn)品的功能逐漸完善，人們對無線產(chǎn)品更加認可，對于公司成本控制將是更加的有利。

　　用大數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)

　　技術(shù)出身的梁建章對于科技創(chuàng)新非?？粗兀瑪y程會怎樣圍繞科技創(chuàng)新去展開商業(yè)模式再造呢？

　　基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，攜程推出了自由行產(chǎn)品。“自由行產(chǎn)品是由攜程著力打造的旅行模式。攜程大規(guī)模推出自由行以后，更方便向游客提供可選擇自由度很高的旅游產(chǎn)品。我們很早以前就推出了一小時飛人通道，也就是客人僅需要在航班起飛前一個小時預(yù)訂機票，攜程就保證客戶能夠順利乘機，極大方便了客人。”攜程網(wǎng)副總裁丁小亮說。在一張機票的交易中，包括客戶本人、攜程、航空公司、銀行等多方面信息交換，能夠承諾一小時飛人通道，本身就是攜程在對交易系統(tǒng)進行充分優(yōu)化、各個方面的信息交換過程做到更加及時后才能做到的。

　　另外，在攜程的4.6最新版本中最顯眼的就是酒店和機票兩個版塊的改進，在傳統(tǒng)的機票預(yù)訂流程中，攜程也對此進行了創(chuàng)新。

　　“在攜程的APP上，可以同時預(yù)訂國際國內(nèi)所有航班，而市場上大部分APP只能訂國內(nèi)機票。” 攜程無線事業(yè)部推廣總監(jiān)杜建偉說。這樣的優(yōu)勢也是基于攜程后臺的信息處理能力，與國際上航空公司的數(shù)據(jù)對接能力以及對數(shù)據(jù)的計算方法優(yōu)化才能做到的。“所見即所得”是很多互聯(lián)網(wǎng)公司及移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品希望達到的目標。但是能夠達成最終的交易，還是需要強大的后臺處理能力。

　　攜程CEO梁建章曾表示過，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)有以下幾點。第一，是語音搜索，在移動的過程中，語音功能是非常有潛力的，如何便捷地獲取信息，是用戶體驗的焦點。2013年，攜程對語音查詢作了進一步的優(yōu)化。通過語音實現(xiàn)人機對話，用戶可以一句話快速找到需要的產(chǎn)品，讓預(yù)訂過程更加便捷。

　　第二，是位置服務(wù)，LBS(基于位置的服務(wù))與地理位置密切結(jié)合，也是無線渠道和其他渠道的差異化所在，更是移動應(yīng)用的重要特色。攜程的應(yīng)用具有周邊查詢功能，提供了預(yù)訂外的增值服務(wù)，增加了吃住行游購娛信息的豐富程度。用戶在點選周邊查詢后，會有餐飲、娛樂、購物、景點等四類信息可搜索。

　　第三，是基于大數(shù)據(jù)的研究。大數(shù)據(jù)(big data)不僅僅要在合理時間擷取、管理、處理，并整理數(shù)據(jù)成為有意義的信息，還必須把整個運作與廣告、搜索、信息推送以及合作伙伴、合作行業(yè)等信息整合起來，這樣才能夠在大數(shù)據(jù)時代真正得到掘金之道。

　　攜程擁有專業(yè)的商業(yè)智能部門(BI)，通過客戶導(dǎo)向分析、體驗導(dǎo)向研究等手段和工具，建立起長效的客戶需求挖掘機制，從而為客戶提供標準化與群分化兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)服務(wù)，策劃對應(yīng)的旅游產(chǎn)品，制定對應(yīng)的營銷主題，從而推動旅游行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

　　第四，是開放平臺的戰(zhàn)略。這也是所有互聯(lián)公司眼下著手實施的重點戰(zhàn)略。一方面，攜程把更多合作伙伴的產(chǎn)品，經(jīng)過攜程的整合，提供給更多的消費者；另一方面，攜程也通過向不同合作伙伴提供第三方數(shù)據(jù)接口，在盡可能多的渠道進行產(chǎn)品銷售，為合作伙伴們帶來更多價值。前幾天剛剛有新聞報道，大眾點評網(wǎng)移動客戶端推出了“酒店導(dǎo)購”功能，而攜程則是其重要的資源提供商。

　　第五，針對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程還推出了基于HTML5(以下簡稱“H5”)的頁面。H5是下一代富網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)標準，其特點是和移動設(shè)備結(jié)合比較緊密，是未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。

　　用服務(wù)改變用戶體驗

　　在移動戰(zhàn)略之前，很多用戶都認為攜程是一個旅行社。但與旅行社不同的是，攜程改變了傳統(tǒng)旅行社的預(yù)訂模式和服務(wù)模式。

　　據(jù)了解，攜程共有四大產(chǎn)品線：機票、酒店、旅游度假、商務(wù)。但從模式上來看，攜程又分為OTA(在線旅游)和傳統(tǒng)旅游。

　　和在線旅游不同的是，傳統(tǒng)旅游靠門店、廣告等進行銷售，而用戶購買服務(wù)也會到門店咨詢。而攜程沒有門店，“我們有攜程旅行網(wǎng)的平臺，大家購買攜程旅行網(wǎng)的產(chǎn)品，上網(wǎng)站或者手機APP端查詢服務(wù)。這是跟傳統(tǒng)旅行社不同的。攜程把互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)運用到旅游當中來，改變了用戶體驗。”丁小亮。

　　數(shù)據(jù)顯示，攜程網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋到全國60個大中城市，海外300個目的地都有攜程產(chǎn)品。

　　如何將這些產(chǎn)品進行互聯(lián)，再形成閉環(huán)是攜程的優(yōu)勢所在。比如：一個客人在攜程預(yù)訂了從A地到B地的機票，那么他同時可以在攜程一個平臺上預(yù)訂B地的酒店、用車、景點門票、當?shù)赜蔚鹊龋瑫r還可以預(yù)訂由B地出發(fā)的機票、旅行產(chǎn)品等等。

　　但由于旅行服務(wù)具有極強的專業(yè)性，旅行過程同樣充滿變數(shù)，僅僅依靠任何單一的服務(wù)手段都無法滿足消費者需要。攜程也需要將線上的先進技術(shù)與線下的服務(wù)相結(jié)合，比如：

　　攜程依托的是強大的服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心。攜程南通服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心擁有12000個服務(wù)坐席，是全球最大的旅游業(yè)服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心。據(jù)悉，攜程地面產(chǎn)品主要包括團隊游、一日游、接送機、導(dǎo)游服務(wù)及票券類服務(wù)。比如，攜程有專屬的導(dǎo)游庫，“攜程金牌導(dǎo)游”項目，以及導(dǎo)游的星級評定制度。專門導(dǎo)游信息庫建立后，就可以根據(jù)客戶的個性化需求，提供個性化的導(dǎo)游服務(wù)。而客戶對攜程服務(wù)的評價也會成為導(dǎo)游星級評定標準。當然，與此相應(yīng)，由于服務(wù)環(huán)節(jié)的增加和服務(wù)難度的提高，也對攜程的管理提出很高的要求。