與傳統(tǒng)廣告行業(yè)的體量大動作緩慢不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告自出現(xiàn)開始，就帶著互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)的基因—隨著技術的發(fā)展在短時間內(nèi)進行迅猛的變革。
在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP（需求方平臺）指的是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。它服務于廣告主或代理公司，以RTB(Real-time bidding)實時競價和非RTB形式結合，進行多種媒體資源(包括Ad Network、SSP、Ad Exchange等)購買。
DSP這一概念與Ad Exchange和RTB廣告一起在美國迅速崛起，2011年覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。但是，當DSP公司這一廣告主和互聯(lián)網(wǎng)廣告之間介質(zhì)的存在剛剛為人們知曉的時候，卻要面臨這個行業(yè)的變革而脫胎換骨。
“隨著程序化購買趨勢的深化，優(yōu)質(zhì)的媒體資源、大型廣告主都會自建嵌入式平臺去除中間方，獨立DSP的日子會變得難過。”易傳媒CEO閆方軍接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者專訪時表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易模式正在發(fā)生變化，程序化購買的趨勢更加凸顯，嵌入式的DSP才能釋放其價值。
易傳媒是一個底到頂、端到端的數(shù)字廣告平臺公司，即同時擁有DSP和SSP（供應方平臺），服務廣告主進行廣告投放，并幫助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告代理公司和廣告主自動化管理廣告運營。易傳媒是全球五大4A公司的合作伙伴，目前國內(nèi)有約100多家互聯(lián)網(wǎng)媒體在使用其產(chǎn)品管理廣告運營。
互聯(lián)網(wǎng)廣告正走向程序化購買
《21世紀》：這兩年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)生了什么變革？
閆方軍：從90年代末到2010年 2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告就是純粹的品牌廣告。在2011年開始，原先過去十幾年以來的互聯(lián)網(wǎng)廣告模式，在發(fā)生深刻的變化。
一是視頻網(wǎng)站的崛起，門戶廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告江湖的大佬地位在發(fā)生變化，視頻網(wǎng)站的廣告獲得很大的份額；與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)在十分迅速地發(fā)展。這是一個很可怕的變化。新興媒體的廣告，包括視頻、暫時還沒有完全發(fā)力的社交媒體廣告和移動端的廣告，都在深刻改變當前互聯(lián)網(wǎng)廣告的格局。
而且，門戶地位在下降，由此發(fā)生的改變是：原來靠售賣CPD（按天收費Cost per day）的模式正在減少。五年前，CPD廣告占展示廣告整個市場的90%左右，今天我認為可能跌到了50%以下，再過三年這個數(shù)據(jù)會變得更小。
這樣的格局之下，展示廣告可能會重新洗牌，展示廣告的資源也會得到整合。
從去年下半年到今年，技術平臺在發(fā)揮很大的作用，雖然剛剛開始，但是趨勢非常明顯。技術平臺史無前例成為大家關注的焦點。接下來可以預見到的格局是，在CPD下降的過程中，技術導向的平臺化程序購買，會是一個非常重要的角色。
這個就像2008年美國出現(xiàn)的情況，那個時候正好也是雅虎開始衰落、谷歌和Facebook在發(fā)力。今天，谷歌有展示廣告市場的20%-25%，F(xiàn)acebook也有17%，雅虎就在16%左右的市場份額。谷歌本身就是一個程序化購買，平臺化的運營，F(xiàn)acebook也在朝程序化購買的方向發(fā)展。程序化購買在美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場占有的比重已經(jīng)達到60%到70%。
《21世紀》：什么是程序化購買？
閆方軍：我把所有的購買模式切成三塊：一塊是人工式購買，二是自動化購買，三是程序化購買。
比如雅虎首頁的大banner廣告是特別優(yōu)質(zhì)的資源，他們會把內(nèi)容跟形式結合一起，這個工作需要雅虎、代理公司、廣告主一起弄，因為這是很人工的東西，需要創(chuàng)意和內(nèi)容。還有比如視頻植入性的廣告，也是需要人工。這個購買模式的比重不小。
而自動化購買，假設我和優(yōu)酷土豆對接，我不選擇受眾、地域等，只要你那邊有流量我就去買。其實今天優(yōu)土賣的很多是這種，品牌廣告主在優(yōu)土上面投廣告，就需要劇集，貼片廣告都歸我。這種投放是資源導向。
至于程序化購買，技術在里面發(fā)揮很重要的作用，特點是大量的媒體資源池子，作為買方，買的方式可能需要一定的競價（實時和非實時）；作為賣方，需要保證別人發(fā)一個指令過
來，媒體資源可以被競價。
這是三種不同的模式，依次對應的廣告資源也不一樣：人工購買的廣告資源是優(yōu)質(zhì)的，自動化購買的廣告資源是比較優(yōu)質(zhì)的，程序化購買這一塊是比較優(yōu)質(zhì)的，另一塊是長尾資源?，F(xiàn)在在美國市場已經(jīng)是這樣，但是對于中國而言，程序化購買媒體資源還都是長尾，所以需要經(jīng)過幾年的時間發(fā)展。
自動化購買也有部分媒體資源在逐步轉(zhuǎn)換到程序化購買，這是一個過程，美國RTB市場現(xiàn)在25%左右，這個份額會逐步增加，但是現(xiàn)在中國RTB廣告的份額太小了。
如何釋放DSP的價值
《21世紀》：程序化購買的趨勢之下，整個廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈做出了什么反應？
閆方軍：這樣的趨勢下，對于DSP、廣告主、代理公司來講，需要有很強大的技術能力去做高效的購買。更加重要的一點是，在供應段的媒體資源，能夠做到多大程度進行流通。
我不專注于長尾，而專注于大中型的媒體資源。在SSP（供應方平臺）領域，從2010年下半年開始，我們就免費給這些大中型網(wǎng)站提供免費的廣告管理系統(tǒng)和受眾數(shù)據(jù)的管理系統(tǒng)，我們跟很多網(wǎng)站形成數(shù)據(jù)的交換，每年在里面投1000萬人民幣。因為每一家媒體資源都是條塊分割，要把他們的資源放開，需要有一個統(tǒng)一的SSP整合起來。
而在DSP方面，我們也要把市場切割成很多塊。一是大中型的廣告主和代理公司，他們很清楚需要建立自己的平臺，而不是靠外在的幾個第三方平臺幫忙購買。而代理公司核心業(yè)務是廣告，但是因為他們一直以來主要靠人工，沒有很好的技術。所以現(xiàn)在趨勢是大型的代理公司都建立自己的嵌入式DSP，其中的緣由不光是購買，更重要的是數(shù)據(jù)的積累，如果都是第三方DSP在控制，他們自己什么數(shù)據(jù)也沒有。
大中型的廣告主也認為需要第三方DSP幫自己建立嵌入式的DSP，他們特別需要擁有這些數(shù)據(jù)，特別是大型廣告主還要把數(shù)據(jù)和CRM打通。在美國的趨勢很明顯就是這樣，數(shù)據(jù)越來越重要。
《21世紀》：這種情況下，獨立的DSP有何變化？
閆方軍：在美國發(fā)生的事情可以說明這個問題。谷歌的廣告交易平臺在美國是最大的，以前是獨立DSP來買，經(jīng)過三四年發(fā)展之后，現(xiàn)在谷歌有Doubleclick big manager(DBM),直接嵌入到谷歌的廣告交易平臺里面，你可以通過DBM，也可以通過其他獨立DSP來買。
谷歌為什么要這么做？原因除了要去除中間方，還有一個很重要的原因是，谷歌有海量的數(shù)據(jù)，但是不能給第三方DSP用，而這些數(shù)據(jù)對廣告主和代理公司購買廣告有決定性的意義。
如何把數(shù)據(jù)的能量釋放出來，谷歌就是跟類似于WPP這種很大的公司簽署協(xié)議，建立一個自己的第三方數(shù)據(jù)庫。谷歌這么多數(shù)據(jù)需要用起來；而且又有很強的開發(fā)能力。
我認為未來的市場中，每一個交易平臺都會這么做，淘寶、新浪的數(shù)據(jù)要做到完全開放，比較困難，他們也比較少有動機去開放。
DSP往下走，決勝的關鍵在基礎設施這一層，供應和需求會怎么發(fā)展。你是否在玩RTB不重要，下面的事情怎么走才是最重要的，即是說取決于你能買到什么東西，你會買到什么。
而與廣告主和代理公司進行戰(zhàn)略合作，開發(fā)嵌入式的DSP，相當于扮演的是SAP 和oracle的角色。我們?nèi)昵伴_始就在做這件事，前五大的4A公司，我們有3家是獨家的，另外兩家是合作伙伴。
移動端上的趨勢
《21世紀》：你怎么看移動端的廣告？
閆方軍：移動廣告現(xiàn)在還很小，但是移動整個行業(yè)的發(fā)展也就過去兩年的事情，智能機大量普及等，而廣告主永遠都是這個領域發(fā)展了三到五年之后才大規(guī)模地投入。在移動廣告領域還存在需要解決的問題，比如說廣告的形式，還有很重要的一點，廣告主的心態(tài)是，我要大規(guī)模去投，需要證明這個東西可以有效而且可以衡量的，有一套的東西可以說明。
在我看來，這些都不重要。用戶在哪，廣告的預算就會在哪。這是時間的問題，我們也不用懷疑，互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)的時候也很多人質(zhì)疑，但接下來必然就是移動互聯(lián)網(wǎng)。
我現(xiàn)在很關心的事情，把互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)移到移動端來?，F(xiàn)在我們的移動廣告日推送次數(shù)為5.2億次，95%在移動的SSP上面進行app互推，5%是用來變現(xiàn)，這部分收入，從今年的3月份到7月份，漲了六倍。目前移動業(yè)務貢獻的收入，已經(jīng)占到我們總收入的11%-12%。
而移動的DSP上面，我們就會直接嵌入到互聯(lián)網(wǎng)的DSP上去，成為一個大的DSP，讓移動和互聯(lián)網(wǎng)不分開，我們現(xiàn)在做銷售都是跨屏的。
《21世紀》：移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)在處于什么狀態(tài)？
閆方軍：現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈還比較模糊，但是我認為和互聯(lián)網(wǎng)廣告很像。
移動端滿足人們溝通、資訊和娛樂的基本需求，會是微信、微博和視頻這三種應用。這一塊類似于互聯(lián)網(wǎng)廣告中的優(yōu)質(zhì)資源，我認為微信和微博這類型的超級應用未來會占據(jù)40%-50%流量，因此微信微博他們會自己來做廣告產(chǎn)業(yè)鏈。
除了超級應用，App總數(shù)現(xiàn)在可能有幾十萬，20萬是比較活躍的。還有比較優(yōu)質(zhì)的資源，我們專注于這部分優(yōu)質(zhì)的App，目前有7萬多應用在與我們合作。
在長尾市場方面，移動互聯(lián)網(wǎng)上的情況要更加極端。這部分長尾市場的App靠360手機助手等渠道商。
我們?nèi)ツ昴甑椎浇衲暌患径韧读?000萬美金對相關的小型移動技術公司進行投資和并購。在移動端的DSP和SSP我們都會去做，現(xiàn)在我們在想怎么把互聯(lián)網(wǎng)的平臺和移動的平臺進行整合，怎么整合到能夠讓品牌的客戶理解，愿意接受。
現(xiàn)在愿意服務于開發(fā)者的公司還不多，這是根本所在?，F(xiàn)在需求端有十幾家移動廣告網(wǎng)絡，在非常積極地進行技術和產(chǎn)品的滲透，市場很快會在移動媒體端形成互聯(lián)網(wǎng)一樣的格局。但是供應端方面，許多廣告聯(lián)盟都是廣告公司，提供給行業(yè)和合作伙伴沒有核心的技術和產(chǎn)品，只是把資源整合后拿去賣。如果你不是靠自己的技術和產(chǎn)品去立足，不把它變成是不可缺少和不會被摧毀的，那么在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)領域很難繼續(xù)玩下去。
