如果你的微博營銷還處在考核粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量的時(shí)代，不能進(jìn)行品牌展示和購物，那你就Out了!

如果你利用微博進(jìn)行產(chǎn)品展示、售貨時(shí)，你的顧客還需跳轉(zhuǎn)到淘寶支付寶去支付，那你更Out了！

微店鋪、微秒殺、微返利、微限購、微團(tuán)購、微賣場等等，各式各樣的電商微生態(tài)撲面而來，連最制約微電商發(fā)展的一個(gè)瓶頸如今也迎刃而解，微博錢包破土而出，形成整個(gè)微博生態(tài)圈的02O閉環(huán)，一個(gè)以微電商為主的微經(jīng)濟(jì)橫空而起。

微電商撲面而來

顧名思義，微電商有兩種概念：一種是基于微博或者微信等微平臺(tái)的電子商務(wù)行為，另一種則是基于交互、分享、評論、口碑等個(gè)體傳播過程中產(chǎn)生的個(gè)人電子商務(wù)行為。微電商多以“小而美”為特色，走更為專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，開始向細(xì)分和模式創(chuàng)新迅速挺進(jìn)，此階段被稱為“每個(gè)人的電子商務(wù)”，與以前喜歡砸錢、血拼的大電商平臺(tái)有較大差異。

微電商降低了電商門檻，為小微企業(yè)和個(gè)人提供了參與的機(jī)會(huì)，讓電子商務(wù)真正進(jìn)入了“全民時(shí)代”，多元化、人性化的購物模式和服務(wù)也將網(wǎng)購體驗(yàn)提升到了一個(gè)前所未有的新高度。

當(dāng)前隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體及移動(dòng)應(yīng)用的不斷突破、90后消費(fèi)者的崛起，個(gè)性化消費(fèi)需求進(jìn)一步凸顯，國內(nèi)電商模式也日新月異、千變?nèi)f化，從B2B到C2C、B2C到大平臺(tái)、C2B，如今又出現(xiàn)了媒體化電商和電商媒體化以及“小而美”的個(gè)人電子商務(wù)，一個(gè)全盛的微電商將日益豐富電商內(nèi)容，改變著電商屬性，甚至左右著電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展。

如今越來越多的企業(yè)開始通過微博平臺(tái)提升自身的UV、PV值以及ROI，從前年底開始，微博也不再只是人們指點(diǎn)江山、激揚(yáng)文字的地盤，同時(shí)快速成為商家進(jìn)行市場營銷的一大利器，而近期以新浪微博錢包為代表的支付工具的誕生更是標(biāo)志著一個(gè)全新的微電商時(shí)代的提前到來。

諸候混戰(zhàn)微電商

如今許多電商都在微博、微信上開辟了新戰(zhàn)場，Web3.0社會(huì)化媒體無疑肩負(fù)起品牌展示、銷售與支付等多重功能了。

2011年11月14日，騰訊微博電商功能“微賣場”正式上線，成為國內(nèi)首個(gè)微博平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合。“微賣場”開通后為商家?guī)砻黠@的流量和訂單，其上線當(dāng)天，好樂買借助這個(gè)平臺(tái)推出了轉(zhuǎn)播降價(jià)的“倒貼式營銷”——在轉(zhuǎn)播降價(jià)機(jī)制的刺激下Converse經(jīng)典系列硫化鞋半天內(nèi)累計(jì)被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次，累計(jì)降價(jià)90.00元，降幅高達(dá)47.62%，500件商品在5個(gè)小時(shí)內(nèi)全部售出，10臺(tái)iPad2也在兩小時(shí)內(nèi)被“秒殺”一空。

近日無所不為的騰訊更是宣布阿爾卡特、麥包包、韓都衣舍、匹克、斯波蒂卡、神州數(shù)碼、杜蕾斯等一批500家知名品牌商家集體入駐騰訊微賣場，騰訊甚至準(zhǔn)備嘗試汽車、房屋等大宗商品在微博售賣，令人大跌眼鏡。據(jù)悉奇瑞汽車準(zhǔn)備在騰訊微賣場中推出一臺(tái)奇瑞CRT汽車進(jìn)行“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”，每轉(zhuǎn)發(fā)一次降價(jià)0.5元，而買家們最后或許最低僅用1元就可將原價(jià)7.58萬元汽車開回家了。

鞋類B2C樂淘，早在去年5月便推出“微返利”項(xiàng)目，稱樂淘用戶通過在微博和SNS平臺(tái)上分享商品信息、推薦給好友購買，便能獲得樂淘單品10%的返利收益，直接提取成現(xiàn)金。樂淘提出1個(gè)億的分享計(jì)劃并稱用戶只需有微博就可以賺錢，“微返利”推出后樂淘流量得到極大提升，增長了20多倍，在3.0媒體收獲頗豐。

電商大佬京東商城也和新浪微博聯(lián)姻，通過其設(shè)在新浪微博的窗口賣東西，產(chǎn)品從3C到日用百貨等百多個(gè)品類，當(dāng)用戶點(diǎn)擊微博上的“搶購”按鈕時(shí)頁面會(huì)直接跳轉(zhuǎn)至京東商城，同時(shí)顯示“商品已成功加入購物車”。目前京東在微電商舞得風(fēng)風(fēng)火火，在微博上售出產(chǎn)品貨額已達(dá)5億。

不過縱觀以上例子，他們通過微博開店都有一個(gè)共同特點(diǎn)——只做營銷，微博只起到聚流量、瀏覽下單的作用，而支付和交易則是通過其他渠道（主要是通過淘寶支付寶）完成。這處境十分尷尬，也在很大程度上制約了微電商的拓展。

然而去年底制約微電商壯大的最大瓶頸被掃除了，去年12月19日，小米手機(jī)正式宣布將于12月21日在新浪微博開售5萬臺(tái)小米手機(jī)2，這一場被業(yè)界稱為“首次微博社會(huì)化網(wǎng)購”的開場秀最終以13萬預(yù)約人數(shù)、5分14秒賣空5萬臺(tái)的亮麗成績結(jié)束。最值得關(guān)注的是，小米手機(jī)2從預(yù)約、搶購到下單購買都在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行，支付環(huán)節(jié)將借助新浪剛推出的在線支付工具“微博錢包”完成。而繼“小米手機(jī)”電商業(yè)務(wù)之后，今年3月14日新浪微博再次與國內(nèi)餐飲業(yè)知名的CRM服務(wù)提供商雅座在線合作，共同進(jìn)一步打造微博錢包，推出“微美食”，試水閃購。

微博全面加速商業(yè)化，引起業(yè)界的極大關(guān)注。

力造“微博錢包”，微電商時(shí)代全面提速

在艾瑞咨詢高級分析師蘇會(huì)燕眼中，這意味著新浪微博商業(yè)化進(jìn)程的又一次加速，商業(yè)化程度更高了，明顯繞過了阿里巴巴的支付寶系統(tǒng)，以微博錢包為主的微電商支付工具進(jìn)一步成熟，微電商時(shí)代全面提速。

從去年4月初開始新浪微博就先后推出了廣告投放平臺(tái)、會(huì)員體系、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等系列商業(yè)營銷措施，去年12月試水“小米手機(jī)”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)，近日又在“微美食”平臺(tái)強(qiáng)力推出的“閃購”業(yè)務(wù)，用戶只需擁有新浪微博賬號即可在線上下單，購買由商家直接在微博中發(fā)布的粉絲現(xiàn)金券，享受優(yōu)惠價(jià)格。

微博錢包是新浪微博推出的社交化在線支付平臺(tái)，采用新浪自有的“新付通”支付牌照，于去年12月15日正式上線，主打所謂“輕松、快樂和安心”的移動(dòng)支付體驗(yàn)，成為國內(nèi)第一款真正意義上的社交錢包。目前微博錢包的功能初具雛形，與我們常用的支付寶客戶端的功能比較類似，如支持付款功能、快捷支付、刷卡支付，其次還可以進(jìn)行話費(fèi)充值、有限省區(qū)的水電費(fèi)繳納、信用卡還款等等。微博錢包實(shí)現(xiàn)在社交環(huán)境下的一體化支付功能，通過微博錢包支付，再去線下消費(fèi)后通過微博分享給更多好友，形成整個(gè)微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)。微錢包最大的特色是支持微博用戶登陸，只要你有微博賬號就擁有一個(gè)微錢包賬戶。

這種新服務(wù)對微博最大意義就是交易的所有環(huán)節(jié)都在微博上得到更好的完成“體內(nèi)循環(huán)”，不用再跳轉(zhuǎn)到其他商業(yè)網(wǎng)站。其實(shí)微博推出之初就有不少商家通過微博發(fā)布廣告招徠消費(fèi)者，只不過在吸引到消費(fèi)者后還得依靠其他購物網(wǎng)站完成商品挑選和付款環(huán)節(jié)，而這次繼“小米手機(jī)”與“Smart汽車”等電商業(yè)務(wù)之后整個(gè)新浪微博生態(tài)圈的O2O閉環(huán)更為明顯，消費(fèi)者選購環(huán)節(jié)在微美食的微博頁面完成，付款則是通過新浪的支付工具“微博錢包”完成，憑借手機(jī)短信或私信驗(yàn)證碼到實(shí)體店去消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)一站式購物。由于交易的整個(gè)環(huán)節(jié)都在新浪自己的體系內(nèi)，完成了整個(gè)微博用戶消費(fèi)鏈條的閉合，從而有力留住了用戶，充分挖掘了自身的商業(yè)潛力，微博相關(guān)的商業(yè)廣告位價(jià)值也將因此急劇飆升，一個(gè)真正意義上的微電商、微經(jīng)濟(jì)全面啟動(dòng)！

如果說微博、微信上賣手機(jī)、賣汽車、賣餐飲，等等，是微電商的商業(yè)化的一種新模式，那么在業(yè)內(nèi)專家看來這種社會(huì)化網(wǎng)購服務(wù)則也可能給整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)帶來一場“變革”，如果效果明顯，可能會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、豆瓣等一批社交網(wǎng)站跟進(jìn)?？梢哉f，隨著Web3.0時(shí)代的到來，社會(huì)化媒體與電商的合作將帶來更多顛覆性的服務(wù)產(chǎn)品。

不過在大電商、大企業(yè)舞得微電商風(fēng)生水起、紅紅火火之際，不少個(gè)人網(wǎng)站也喜歡做微電商，搞“小而美”，走更為專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，也取得絲毫不遜色的成就。如微博上創(chuàng)意十足、制圖精美、故事生動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)小店野獸派花店意想不到地受到了高消費(fèi)群體的追捧，每日活躍粉絲高達(dá)近萬，其主打個(gè)性化、高品質(zhì)的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品每月非常暢銷。

微博、微信之所以成為小商戶、個(gè)人網(wǎng)站追捧的營銷平臺(tái)，不但在其門檻低，也與大型電商平臺(tái)愈發(fā)激烈的競爭有關(guān)。淘寶從2007年開始做的基尼系數(shù)調(diào)查顯示大賣家和小賣家之間的貧富差距越來越大，大賣家愈發(fā)壯大，小賣家卻死了一批又一批，淘寶近年來流量越來越稀缺，只有超大型賣家買得起。

如何玩轉(zhuǎn)微電商？

可以說微電商在微博、社區(qū)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已嶄露頭角，初試鋒芒，微電商將成為一股網(wǎng)上的新生力量，錢景誘人。然而對許多小微企業(yè)或個(gè)人網(wǎng)站而言，他們當(dāng)前最迫切想得知的是如何把握機(jī)遇，成功玩轉(zhuǎn)微電商，分享蛋糕。

先以案例為述。作為奢侈品代購買手的蘇菲（化名）在微博上注冊了賬號，幫國內(nèi)的奢侈品愛好者從法國代購各種奢侈品。她并沒有開設(shè)淘寶店鋪或者其他網(wǎng)店，其吸引顧客、樣品展示以及與顧客的接洽都是通過微博來實(shí)現(xiàn)的，在微博吸引到客戶以后再通過私信或者微信進(jìn)行更深入的交流，確定商品和款式后憑借其信用度，客戶通常會(huì)直接把錢打到她的銀行賬戶，隨即蘇菲會(huì)從巴黎將貨品直郵到國內(nèi)。

在蘇菲看來開淘寶店，客戶付款要走支付寶，商家的資金經(jīng)常壓在里面大半個(gè)月都動(dòng)不了，對流動(dòng)資金的要求更高，而國內(nèi)電商的價(jià)格戰(zhàn)也令人望而卻步，而微平臺(tái)幾乎可免除這些煩惱。蘇菲目前的粉絲已經(jīng)超過18萬，單子也多得接不完。

像蘇菲這樣沒有淘寶店的小商戶只是通過微博做電商的冰山一角，他們都利用微博進(jìn)行“微營銷”，引入流量，但是交易和發(fā)貨、售后服務(wù)則通過另外的渠道完成，而今后有了微博錢包，蘇菲將如魚得水。

還有一種則是數(shù)量更為龐大的“淘商家”，這些商戶來自淘寶，他們在微博或微信上開設(shè)了賬號，通過轉(zhuǎn)發(fā)廣告、僵尸粉密集評論的方式迅速擴(kuò)大影響、建立口碑，把新浪微博打造成流量匯集平臺(tái)，用戶點(diǎn)擊之后則直接導(dǎo)入到商鋪的淘寶購買頁面，交易和售后環(huán)節(jié)則都是通過淘寶來完成，而有了微博錢包后，這些“淘商家”更順風(fēng)順?biāo)恕?/p>

做好微電商玩轉(zhuǎn)微電商，更為具體而言就是做好微博營銷，微博營銷是微電商活躍、拓展和做大的推力和基點(diǎn)。其一，做好微博的取名、定位、裝修，微博取名最好和店鋪名一致，包括頭像和背景整體風(fēng)格，讓你的粉絲總感覺你是用心在做；其二，快速積累起屬于自己的粉絲，要做的基本工作一是每天要辛苦保證一定量的廣播內(nèi)容，二是不斷增加聽眾；其三，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做別人沒有的內(nèi)容，如去國外網(wǎng)站淘好玩的信息，偶爾發(fā)下美女美圖，高質(zhì)量偽原創(chuàng)，站外推廣自己的博客等等；其四，做好微博的店鋪促銷活動(dòng)，開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供免費(fèi)獎(jiǎng)品吸引更多的聽眾，發(fā)布特價(jià)或打折信息，提供限時(shí)內(nèi)的商品打折或秒殺活動(dòng)，吸引更多聽眾；其五，做一些噱頭新聞事件，做到病毒式傳播最好。

對于大賣家而言，外包出去把最專業(yè)的事情留給最專業(yè)的人去做才能達(dá)到高效和共贏，而和新浪以及騰訊上相關(guān)微博運(yùn)營商合作，花小額推廣費(fèi)用，做到精準(zhǔn)推廣，獲得大量訂單，做大微電商，何樂而不為呢？

短板需要補(bǔ)齊

不過雖有許多人為微電商叫好，也引來一片爭議。熱鬧過后，微電商存在的各種短板也由此浮出水面，要發(fā)展到比較成熟的模式還有不少問題亟需解決。比如微博目前的SNS社交化體系尚難完全讓電商模式全面落地，比如物流、退換貨以及評價(jià)體系，這些是與SNS社交化體系完全不相關(guān)的另一種模式，一切需要從零做起。

如何整合數(shù)據(jù)也是一道難題。據(jù)悉，新浪微博目前擁有認(rèn)證的企業(yè)級用戶達(dá)到30多萬，騰訊微賣場也號稱有10多萬企業(yè)用戶。微博用戶的需求是廣雜分散的，如何整合這么大的商戶資源及用戶資源，如何整合這些分散的需求，首先就需要建立大數(shù)據(jù)中心來進(jìn)行匹配，但這個(gè)工作量之大是當(dāng)前新浪一家難于承受、也難于做到精確營銷的。

不少企業(yè)對微博在保證網(wǎng)購流程的規(guī)范操作上也沒有多大信心，短期內(nèi)不會(huì)考慮把店鋪開到微博上，企業(yè)對微博的定位主要還是產(chǎn)品展示上。一些網(wǎng)友還吐槽，為了搶購小米手機(jī)特地在微博錢包中充了值，結(jié)果手機(jī)沒搶購到，充進(jìn)去的錢卻不知如何取出來了。

一些專家則批說新浪、騰訊急于把微電商做大，攤子越鋪越大，想做成淘寶第二、另一個(gè)天貓，那么這個(gè)“微”又有何意？因此微電商一定要把持住“小而美”、“以微見著”這個(gè)核心，不能隨意派生，賣車、賣房就有點(diǎn)兒不太靠譜。

微電商當(dāng)務(wù)之急是要獲得更多線下商戶的支持，開展更多的線上線下活動(dòng)，在活動(dòng)中讓商家與用戶感受到快捷的流程與滿意的服務(wù)，尤其是小微商家和個(gè)人網(wǎng)站。

至快寫完本文之際又看到一條消息。上市公司樂視網(wǎng)將于4月1日與新浪微博攜手售賣5萬臺(tái)樂視盒子C1S，僅預(yù)約第一天人數(shù)就高達(dá)109758，非?；鸨?。據(jù)悉，此次C1S預(yù)約、搶購、下單到支付也均在新浪微博平臺(tái)上進(jìn)行，其中支付環(huán)節(jié)采用“微博錢包”完成。

微電商的蓋頭已完全被掀起了，可以預(yù)見在傳統(tǒng)電商日漸式微的檔口微電商將以全新的姿態(tài)上位，成為網(wǎng)購市場新的生力軍，而具體到在細(xì)節(jié)中如何繼續(xù)應(yīng)對困難與挑戰(zhàn)，如何去操作、實(shí)施，如何成功構(gòu)筑完美的微電商經(jīng)營大業(yè)，相信各路“神仙們”都在思考中！

作者：吳勇毅為廈門智者恒通IT管理顧問機(jī)構(gòu)總監(jiān)。