近期，運(yùn)營商與終端廠商合作，紛紛推出高端手機(jī)。
11月23日，中國電信與三星電子在北京舉行聯(lián)合發(fā)布會，推出中國電信深度定制的三星“心系天下”W2013。據(jù)悉，“心系天下”是中國電信聯(lián)合三星電子推出的深度定制高端旗艦手機(jī)品牌。
早些時候，中國聯(lián)通和三星電子共同打造的年度頂級商務(wù)手機(jī)三星“大器II”B9120亮相。據(jù)悉，該產(chǎn)品是中國聯(lián)通和三星電子合力推出的一款面向政商精英人士的超高端雙網(wǎng)雙待手機(jī)。
12月5日，在中國移動全球開發(fā)者大會中，中移動與諾基亞公司聯(lián)合發(fā)布定制機(jī)Lumia920T。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次諾基亞Lumia920T移動定制版發(fā)布后，將會有越來越多的高端智能手機(jī)加入到TD陣營。
“無論對于三大運(yùn)營商，還是終端廠商而言，都必須充分把握高端手機(jī)的市場機(jī)會。”艾媒咨詢CEO張毅說。
誘人的市場
數(shù)據(jù)證明，高端手機(jī)市場是一塊非常誘人的“蛋糕”。
雖然目前，以千元智能機(jī)為代表的中低端產(chǎn)品是主流市場的最大熱門，但是中興通訊手機(jī)產(chǎn)品全球市場戰(zhàn)略總監(jiān)呂錢浩認(rèn)為，在千元智能機(jī)幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)3G普及工作，并在消費(fèi)者對3G、4G的認(rèn)可程度不斷加深以后，更新更高端的產(chǎn)品將會出現(xiàn)。屆時，消費(fèi)者對這些高端產(chǎn)品的需求也將不斷加強(qiáng)。“高端市場將會越來越大，而且還在不斷地更新。”呂錢浩說。
根據(jù)艾媒咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，4000元以上價格區(qū)段的終端產(chǎn)品市場占有率約為7.2%;第二季度，該價格區(qū)段的產(chǎn)品市場占有率約為6.0%;第三季度，該價格區(qū)段的產(chǎn)品市場占有率約為3.7%。一季度，智能手機(jī)市場銷量達(dá)到2895萬部，二季度銷量達(dá)到3800萬部，四季度銷量達(dá)到4980萬部。
如此看來，雖然高價位區(qū)段的智能手機(jī)市場占有率在不斷縮水，但是在智能手機(jī)用戶群迅速擴(kuò)張的整體背景之下，高端手機(jī)用戶的數(shù)量正在飛速增長。
“即使在某一時間段內(nèi)，高價位手機(jī)的銷量以及市場占有率會有所波動，在智能手機(jī)整體增長率不斷創(chuàng)下新高的背景之下，高端手機(jī)市場將會出現(xiàn)更為豐富的機(jī)會。”張毅表示。
在運(yùn)營商方面，中國電信、中國移動和中國聯(lián)通都非常重視培養(yǎng)高端用戶群體。為滿足商務(wù)用戶的需求，中國電信推出的“天翼領(lǐng)航”品牌，延續(xù)之前“商務(wù)領(lǐng)航”品牌的服務(wù);中國聯(lián)通的“沃商務(wù)”是“沃”品牌面向集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)板塊，使集團(tuán)客戶感受信息解決方案的體驗(yàn);中國移動推出“全球通”品牌，為高端用戶提供服務(wù)。
通過長時間的積累，三大運(yùn)營商的高端用戶數(shù)量已經(jīng)很可觀。以中國移動為例，截至2012年2月底，全球通新套餐用戶辦理量已達(dá)到3798萬戶，超過全球通用戶總數(shù)的30%。“可以認(rèn)為，三大運(yùn)營商收獲成熟高端商務(wù)用戶的時間點(diǎn)已經(jīng)到了。”張毅說。
正因如此，近期出現(xiàn)了眾多運(yùn)營商與終端廠商推出高端手機(jī)的消息。11月6日，中國電信與宇龍酷派共同發(fā)布旗艦產(chǎn)品大觀HD 9960手機(jī)。據(jù)了解，該款產(chǎn)品定位高端商務(wù)用戶，是雙方合作的第四代高端產(chǎn)品。
不久之后，中國電信又與三星合作推出了賀歲手機(jī)“心系天下”W2013。據(jù)了解，“心系天下”是中國電信聯(lián)合三星電子公司推出的深度定制高端旗艦手機(jī)品牌。該產(chǎn)品將專為時代精英和具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的高端用戶打造新品，也是目前中國電信年度最高端的手機(jī)機(jī)型。
此前，中國聯(lián)通也與三星發(fā)布了備受業(yè)界關(guān)注的旗艦機(jī)型三星B9120大器II。該款產(chǎn)品機(jī)同樣是專為高端商務(wù)人士定制的產(chǎn)品，是繼三星B7732大器I之后的又一款頂級GSM/WCDMA雙卡雙模商務(wù)旗艦手機(jī)。
根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)顯示，今年1至9月，3000元以上智能機(jī)市場中，蘋果和三星的市場份額超過90%，其余10%市場主要被HTC、摩托羅拉移動、酷派等幾個品牌瓜分，酷派在3000元以上高端市場大概約占3%的市場份額。
追逐高利潤成高端手機(jī)推手
推廣高端手機(jī)，對終端廠商而言是個好消息，對于運(yùn)營商而言同樣是個好消息。
所謂高端，正是因?yàn)楣就瞥龈叨水a(chǎn)品的定價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于其他中低端產(chǎn)品之上，所以能讓終端廠商有機(jī)會追逐更高的利潤空間。于是，在千元智能機(jī)不斷壓縮終端廠商利潤空間的時候，如果能夠讓企業(yè)在高端市場汲取更多利潤，將在最大程度上，緩解前者帶來的壓力。
除了為運(yùn)營商整合服務(wù)，高端手機(jī)還有更深層的意義。張毅認(rèn)為，一方面由于三大運(yùn)營商在終端補(bǔ)貼方面的政策不斷深入，利潤空間受到一定程度的影響;另一方面從語音經(jīng)營到流量經(jīng)營的過程中，三大運(yùn)營商出現(xiàn)增量不增收的現(xiàn)象。受困于這兩方面的壓力，運(yùn)營商當(dāng)前的發(fā)展形勢并不樂觀。
如果高端手機(jī)能夠在這個過渡期，為運(yùn)營商提供利潤支持，一方面增加運(yùn)營商的收入，維持終端補(bǔ)貼的力度保持在高位;另一方面讓運(yùn)營商在探索突破“增量不增收”的瓶頸，無疑將為其提供正向的動力。“高端手機(jī)的出現(xiàn)，也能為運(yùn)營商今后的發(fā)展，提供更為寬松緩沖的空間。”張毅說。
除此之外，在推廣高端手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，終端廠商和運(yùn)營商有了一次重塑品牌的機(jī)會。易觀咨詢分析師路理彬以酷派為例，認(rèn)為公司在高端市場的布局采取深化與運(yùn)營商合作的策略，有利于彌補(bǔ)酷派在品牌方面的“短板”，正是希望借助運(yùn)營商的力量，補(bǔ)充自身在品牌積累方面的不足。
“高端手機(jī)產(chǎn)品代表公司的品牌形象，是公司向用戶傳達(dá)品牌理想的載體。不僅終端廠商如此，運(yùn)營商也是一樣。”宇龍酷派副總裁蘇峰說。
正因如此，一方面終端廠商開始在高端手機(jī)領(lǐng)域投入大量精力。宇龍酷派總裁郭德英表示，酷派今年將投入數(shù)億元，加大對高端產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新力度，組成一個800人的研發(fā)團(tuán)隊專門開發(fā)、規(guī)劃高端產(chǎn)品。
據(jù)內(nèi)部人士透露，宇龍酷派2012年高端機(jī)產(chǎn)品研發(fā)投入相比2011年提升20%以上。另一方面，運(yùn)營商也加快了高端手機(jī)推新的腳步。
“推廣高端手機(jī)，對于終端廠商和運(yùn)營商來說，是件雙贏的好事。”張毅說。
樹立運(yùn)營商的主導(dǎo)地位
雖然高端手機(jī)對于終端廠商和運(yùn)營商的意義都非常大，但是推廣高端產(chǎn)品并不是一件容易的事情，最重要的，就是要分清二者的主次地位。
“首先運(yùn)營商是產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者，推動著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展;其次，運(yùn)營商是明星產(chǎn)品的塑造者，最后運(yùn)營商是渠道的一個領(lǐng)導(dǎo)者。”蘇峰認(rèn)為，在高端手機(jī)的推廣過程中，運(yùn)營商的地位非常特殊。高端產(chǎn)品首先需要與運(yùn)營商對產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展相符，符合市場的需求。其次，高端產(chǎn)品應(yīng)該能給用戶帶來除了產(chǎn)品價值以外的更多的附加值，能夠?qū)τ脩魧?shí)現(xiàn)區(qū)別于一般產(chǎn)品的真正的價值。
談及高端手機(jī)，蘇峰認(rèn)為，簡單地選擇前沿的硬件配置并定位高價是不可取的，最終還是讓產(chǎn)品的整體性和配置的優(yōu)越性結(jié)合，并全面整合運(yùn)營商給該段用戶定制的專屬服務(wù)，共同打造專屬高端用戶的體驗(yàn)。“配置、服務(wù)、體驗(yàn)，以及體驗(yàn)上的人性關(guān)懷，將是定義高端產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。”蘇峰說。
對此，華為終端發(fā)言人表示了相同的觀點(diǎn)。該發(fā)言人表示，高端手機(jī)的外延是高端人群使用的手機(jī)，但內(nèi)涵是“品質(zhì)最高、技術(shù)最先進(jìn)、體驗(yàn)最優(yōu)秀”的產(chǎn)品。在終端廠商提供足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品之后，如何豐富業(yè)務(wù)服務(wù)，將運(yùn)營商的為高端用戶提供的業(yè)務(wù)服務(wù)融入到產(chǎn)品中，將成為考驗(yàn)該產(chǎn)品能否得到市場肯定的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
因此，在硬件上產(chǎn)品要選擇品質(zhì)最優(yōu)秀、技術(shù)最先進(jìn)的成熟硬件;在軟件上，產(chǎn)品既要需要圍繞高端用戶的個性化需求，進(jìn)行針對系統(tǒng)的優(yōu)化和提升，同樣也要內(nèi)嵌運(yùn)營商的業(yè)務(wù)服務(wù)軟件。“這是我們與運(yùn)營商合作的主要方式。”呂錢浩說。
“高端產(chǎn)品線，對公司而言首先是盈利的重要手段;其次是技術(shù)實(shí)力的展現(xiàn);最重要的是塑造品牌形象的強(qiáng)大工具。”呂錢浩表示，一方面終端廠商提供了高端的產(chǎn)品，另一方面運(yùn)營商也要提供高端的服務(wù)。
在運(yùn)營商整合服務(wù)方面，中國聯(lián)通的沃品牌提供基于聯(lián)通WCDMA 3G高速網(wǎng)絡(luò)和PKI/CA數(shù)字認(rèn)證技術(shù)，通過移動終端訪問OA、CRM、ERP等辦公系統(tǒng)或生產(chǎn)系統(tǒng)，提供處理公文、收發(fā)郵件、查詢信息等服務(wù);中國移動整合了多媒體彩信、E動互聯(lián)、手機(jī)證券、隨E行、國際漫游、139郵箱手機(jī)銀行、手機(jī)上網(wǎng)等多項(xiàng)服務(wù)。
“雖然高端手機(jī)是終端廠商的產(chǎn)品，但是其中的高端服務(wù)，最終的提供方還是運(yùn)營商。”張毅說。
