攜程CEO范敏告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他最近欣賞的一句話是其拜訪日本時，稻盛和夫(微博)對他說的：“企業(yè)不要追求利潤，當你服務好客戶的時候，利潤就會追著你來。” 但殘酷的現實是，利潤并沒有追著攜程而來。這兩年，攜程的業(yè)績一路下滑，股價從2010年9月份的50美元下降到9月25日的17.4美元，高盛發(fā)布報告給予攜程股價“賣出”評級。今年攜程第二季度財報顯示，當季凈利潤僅為1.20億元，同比下滑54%。
財報背后，正是攜程四大核心業(yè)務(機票、酒店、度假、商旅)面臨的諸多挑戰(zhàn)：騰訊投資的藝龍網轉型專注于酒店，憑借著團購和價格戰(zhàn)，酒店預定優(yōu)勢日益凸顯；百度(微博)投資的去哪兒，專注于旅游搜索引擎，以比價的新興商業(yè)模式切入，流量已達到攜程的3倍；新創(chuàng)建的一批垂直在線旅游網站則正在搶奪攜程的旅游度假市場。
2003年，攜程以一家獨大壟斷市場的優(yōu)勢，高調赴美上市。如今，“大而全”反倒成了其目前面臨的最大問題。
今年初，攜程創(chuàng)始人暨董事會主席梁建章(微博)回國，這個帶著濃厚硅谷范兒的人，給了攜程一個新的指示：進軍移動互聯(lián)網。范敏也特別提到，現在所有高管都達成共識，要把無線互聯(lián)當作攜程的二次創(chuàng)業(yè)。但移動互聯(lián)網布局能否給攜程解圍突圍呢？
價格戰(zhàn)表象
進入9月，范敏的微博頭像便換成了“月月狂減 天天低價”的大字報，與劉強東(京東商城(微博)創(chuàng)始人)如出一轍。這表明了攜程大打價格戰(zhàn)的決心。在發(fā)布今年第二季度財報之前，攜程宣布董事會已經同意給出最高5億美元的授信用于價格促銷。這個數目幾乎相當于攜程2011年全年的總營收。
攜程究竟遇到怎樣的情況，以至于要如此不計成本和利潤地大打價格戰(zhàn)？
攜程成立于1999年，當時互聯(lián)網遠遠沒有今天的普及程度，攜程在成立之初嘗試過多種商業(yè)模式，比如做內容、打廣告。最終確立了酒店+機票預定為主的商業(yè)模式，并在第三年開始盈利，2003年上市，成為納斯達克(微博)的第五家中國網絡股。
如今，優(yōu)勢正在變成劣勢，目前攜程客戶服務中心大約9000人，藝龍只有1000余人。龐大的人員開支將耗費攜程很大一部分成本。而且，這個老牌的OTA公司并不打算精兵簡政來次瘦身。因為在范敏看來，客戶服務中心依然是攜程的核心優(yōu)勢：“我們最忠誠的客戶是早期發(fā)展起來的一大批精英客戶，他們就是愿意電話預定，而不愿意通過網絡來預定。”12年前，其呼叫中心帶來的業(yè)務量占據了90%，目前依然高達50%。
但它的競爭對手早已轉變戰(zhàn)略。直到2008年還巨額虧損的藝龍已逐步淘汰機票和旅游度假等產品，通過做減法，把重點目標集中在酒店領域。之后藝龍又通過向其他OTA廠商開放庫存，結合團購和返利等營銷手段，在酒店領域緊逼攜程，目前酒店預定已經占到了藝龍總體營收份額的75%以上。
與此同時，平臺式的去哪兒、淘寶旅行、酷迅等，由于價格透明、信息公開，也對攜程模式發(fā)出了挑戰(zhàn)；芒果網、同程網、途牛旅游網、驢媽媽等一大批在線旅游網站，以及諸如“今夜特價酒店”等新興商業(yè)模式的APP們逐漸崛起，正從各個垂直領域挑戰(zhàn)這個昔日的巨頭。對于攜程所處的競爭位置，《環(huán)球企業(yè)家》曾在《攜程的中年危機》一文中給予了詳細分析。
最新的數據顯示，今年二季度，攜程在國內OTA市場中的份額為46.2%，根據艾瑞咨詢(微博)的統(tǒng)計，這個數字2010年為51.6%，2011年為41.1%，幾乎每年掉10個百分點。
攜程到了不得不戰(zhàn)的時候。但價格戰(zhàn)是最好的解決途徑嗎？答案顯然是否定的。價格戰(zhàn)只是表象，它或許代表了攜程轉型的一種決心，但絕不是全部。事實上，這一年里，攜程一直在不斷開拓新的利潤增長點，整合線上線下產業(yè)鏈。
范敏在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時表示，最近兩年的商業(yè)創(chuàng)新是前10年的總和：2011年12月，采用模糊預訂形式的惠選酒店上線；進入2012年，攜程投資松果網、太美旅行、途家網，以覆蓋不同的用戶群體；推出國際機票預定平臺；與Booking達成深入合作，殺入國際酒店預定領域，讓攜程一下子獲得了海外172個國家的20萬家酒店資源；上線自駕租車一站式服務平臺，并與一嗨租車實現合作。據范敏稱，相對于團購的低毛利率，惠選酒店這種事先預定的傭金率會高很多。
攜程確實在為提高利潤而竭盡所能地發(fā)揮其創(chuàng)新力。但不得不說，這些仍然只是在其固有模式下的微創(chuàng)新。而此時的攜程，需要的是顛覆性創(chuàng)新。所以，攜程二次創(chuàng)業(yè)的起點選擇的是幾近空白的無線領域。這將是一個全新的打法。攜程玩得轉嗎？
無線的不確定性
9月13日，互聯(lián)網大會上，攜程正式發(fā)布了無線應用群，其中包括攜程無線、攜程特價酒店、攜程旅游、驢評網、鐵友網等應用，打造旅游前、中、后端的“一站式服務”。之后，攜程和高德進行了戰(zhàn)略合作的“簽約儀式”，雙方將在數據融合、服務整合、合作應用、開放平臺和營銷推廣方面深入合作。
目前，高德地圖整合了攜程全國近4萬家的酒店信息，并將在高德兩大移動應用產品—“高德地圖”和“高德導航”中分別以“訂酒店”為主題頻道，讓用戶對旅行中的酒店、位置和周邊環(huán)境等綜合信息進行及時的查詢和預定。
乍看起來，攜程在無線領域布了一個很大的局。但是，另一個易被忽略的事實是，同樣在此次互聯(lián)網大會上，競爭對手去哪兒網副總裁諶振宇接受媒體采訪時表示，去哪兒網早在兩年前就已經推出了一系列的移動客戶端，如今的用戶規(guī)模近2000萬，移動客戶端的整體營收占到了公司的30%左右。
這就說明，攜程其實在無線布局上是晚于對手的。據了解，攜程在無線互聯(lián)網上的布局也是從2010年上半年開始的。隨著iPhone等智能手機的普及，攜程的高管們意識到無線互聯(lián)網的重要性，開始逐步加大對無線互聯(lián)網的投入，零散的市場、營銷、產品團隊開始運營無線產品。但由于公司部門較多，跨部門之間的配合、溝通環(huán)節(jié)過于繁瑣，直到去年年底攜程才正式成立無線事業(yè)部。曾經負責過研發(fā)、IT運營以及技術的江浩擔任無線事業(yè)部總經理。
江浩稱，攜程的高層們對移動互聯(lián)網非常重視，經常找他交流，攜程的創(chuàng)始人梁建章從美國回國后，也關心無線業(yè)務，希望無線產品能更加專業(yè)化、細分化。但從時機上來說，還是慢了競爭對手半拍。
目前，攜程的移動互聯(lián)網應用產品群的下載量同比增長400%，與之相應的是，在移動互聯(lián)網上的投入每年翻一番，研發(fā)成本增長了50%。范敏稱，以后攜程創(chuàng)新的支點將落在無線互聯(lián)網上，如今互聯(lián)網和移動互聯(lián)網帶來的成交量已超過一半，攜程以電話呼叫中心為核心的商業(yè)模式正逐步回歸到網絡。這里又存在一個悖論，正如前面所說，攜程并沒有減少電話呼叫中心的計劃。攜程在無線領域其實是戴著鐐銬在跳舞。
除了開發(fā)自有的APP應用群，攜程移動互聯(lián)的另一個布局是，通過股權合作等方式整合旅游應用。攜程的設想是做成一個旅游的平臺。據了解，攜程已通過這種方式與飛常準(航班信息)、途家網(度假公寓租賃)、松果網(客棧預訂)、訂餐小秘書(美食訂餐)等旅游相關服務商進行了戰(zhàn)略合作。
與攜程類似的是，藝龍也在做一個開放平臺，但細節(jié)略有不同。藝龍網COO謝震稱，早在2009年下半年，藝龍已經在進行移動互聯(lián)網的開發(fā)，直到2010年4月份才正式上線。經歷了這么久的時間，是因為藝龍的策略是先搭建開放平臺后開發(fā)自己的應用。藝龍現已與70%的酒店預定APP達成合作，自有移動客戶端產品下載量近千萬。
“我們都是先做好移動應用開放平臺的接口，標準化以后開發(fā)自己的產品，把自己的產品接入進去。”謝震說，“現在做旅游這塊的小公司太多了，移動這個市場變化得太快，不見得大公司有多大的優(yōu)勢，反而是小創(chuàng)業(yè)團隊有很多機會。”藝龍的合作方式是幫助前端應用整合酒店信息、數據和庫存，為數據提供移動接口。這意味著，藝龍是以開放API的方式來整合各類垂直應用，而攜程則是想通過股權合作的方式整合核心應用。很明顯，前者更加符合互聯(lián)網的規(guī)律，也更像一個平臺。
藝龍對合作采取分成的模式，傭金比例會根據實際交易額的不同有差異。合作APP交易量越大，傭金比例高；分成中，合作伙伴占比更大。
與藝龍明確的合作分成模式相比，攜程才剛開始模索。高德CEO成從武在談及與攜程的合作中，稱現在與攜程的合作是雙方協(xié)商好的，首要目標是服務好用戶，如果用戶愿意付費兩家再談分成。對于攜程與其他應用的合作，范敏也并未透露具體方式，目前合作主要是基于入股等戰(zhàn)略投資的方式，他強調，先不談利潤，著重雙方資源的整合。
可以看到，攜程在無線領域還只是一個不確定的開始。所幸的是，整個無線領域現在都是不確定。
范敏認為，在PC互聯(lián)網上，百度、騰訊的競爭優(yōu)勢會大些，而移動互聯(lián)網基于自傳播的特性，APP相比常規(guī)網站有著不同于互聯(lián)網的推廣特色。謝震的回答也印證了范敏的話：目前騰訊帶入的資源依然是互聯(lián)網較多，在移動互聯(lián)網上還沒有合作，微信之類的產品現在還在專注于做用戶體驗，但不排除未來合作的可能性。
對大家來說無線都只是開始。但對攜程來說還是有些失落，因為它不再是“老大”。
