今年早些時(shí)候，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者蜂擁到蘋(píng)果專賣店搶購(gòu)新推出的iPhone時(shí)，新聞報(bào)道指出，那種景象是中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)充滿活力、快速發(fā)展的又一標(biāo)志。事實(shí)上，分析師表示，中國(guó)現(xiàn)在不僅是世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，擁有9億多用戶，而且也是世界最大的智能手機(jī)市場(chǎng)。美國(guó)蘋(píng)果公司曾表示，2012年第一季度，iPhone在大中國(guó)區(qū)的銷量同比增長(zhǎng)了五倍。

　　市場(chǎng)研究人員表示，在中國(guó)最大的城市，智能手機(jī)的普及率接近50%，高于許多發(fā)達(dá)市場(chǎng)。但是，這并不是故事的全部。與此同時(shí)，中國(guó)迅速增長(zhǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)正在進(jìn)一步從根本上改變消費(fèi)者彼此之間、消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)商、零售商等各方的在線互動(dòng)和接觸。

　　專家表示，移動(dòng)商務(wù)是這一趨勢(shì)的最大受益者之一。雖然移動(dòng)支付目前在中國(guó)消費(fèi)支付總交易金額中的占比很小，為25億美元，但是根據(jù)預(yù)測(cè)，這一數(shù)字到2014年將增長(zhǎng)至400億美元。門(mén)票、數(shù)字書(shū)籍和音樂(lè)的購(gòu)買將出現(xiàn)最大的增長(zhǎng)。“我們看到的是對(duì)移動(dòng)支付巨大的認(rèn)同，” 畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所支付轉(zhuǎn)型負(fù)責(zé)人埃吉迪奧·扎雷拉(Egidio Zarella)表示。“雖然移動(dòng)支付在美國(guó)和歐洲停滯不前，然而它在中國(guó)和整個(gè)亞洲卻飛速發(fā)展。”

　　市場(chǎng)概述

　　當(dāng)然，中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)才剛剛開(kāi)始生根，仍然面臨著許多挑戰(zhàn)。也許最值得注意的是，盡管中國(guó)的手機(jī)用戶群體龐大，但是大部分中國(guó)的移動(dòng)手機(jī)用戶無(wú)法使用手機(jī)上的移動(dòng)支付。“很高的手機(jī)普及率不等于很高的移動(dòng)支付使用率，”獨(dú)立的在線交易咨詢公司Innopay的創(chuàng)辦人之一希爾·萊森博格(Chiel Liezenberg)表示。電信咨詢公司Maverick China Research2010年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，75%接受調(diào)查的手機(jī)用戶無(wú)法使用移動(dòng)支付。只有25%的用戶能使用移動(dòng)支付，但真正使用移動(dòng)支付進(jìn)行交易的不到2%。

　　此外，萊森博格指出，分散化的市場(chǎng)意味著中國(guó)消費(fèi)者的需求與商家的能力之間存在很大的不匹配。富裕的“大城市”消費(fèi)者越來(lái)越多地希望獲得基于智能手機(jī)的移動(dòng)商務(wù)服務(wù)(例如，移動(dòng)錢(qián)包、移動(dòng)報(bào)價(jià))，他們的需求與“農(nóng)村”用戶的需求相差很大，后者多是些基礎(chǔ)性的需求，例如基于短信的小額支付。

　　然而，在手機(jī)支付的大規(guī)模推廣上，中國(guó)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出一些方式不同的積極跡象。Paypers(一家覆蓋全球支付行業(yè)的新聞和分析公司)的資深編輯莫妮卡·加沙(Monica Gaza)表示：“鑒于信用卡在中國(guó)的普及率非常低，所以多樣的替代付款方式仍然有很大的發(fā)展空間。”

　　中國(guó)的銷售終端(POS)支付基礎(chǔ)設(shè)施正在迅速發(fā)展，在2010年安裝了330萬(wàn)臺(tái)POS機(jī)，為2007年的三倍。此外，在中國(guó)的二線和三線城市，3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)正在迅速發(fā)展，對(duì)電子支付的接受度正在提升，這意味著移動(dòng)支付擁有很大的市場(chǎng)潛力。賽訊咨詢公司(Celent)的一份報(bào)告顯示，到2013年，中國(guó)移動(dòng)支付的生態(tài)系統(tǒng)預(yù)計(jì)將覆蓋4.1億用戶。

　　關(guān)鍵參與者

　　與電子商務(wù)類似，移動(dòng)商務(wù)也涵蓋了眾多參與者，從移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和軟件公司，到銀行和第三方支付提供商。分析人士認(rèn)為，把這些公司放入一個(gè)龐大而迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，其結(jié)果很可能是在未來(lái)的幾年內(nèi)出現(xiàn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)、協(xié)作、創(chuàng)新、“建立帝國(guó)”的活躍時(shí)期。

　　具體而言，市場(chǎng)觀察人士表示，在中國(guó)新興的移動(dòng)電子商務(wù)和支付市場(chǎng)上，將出現(xiàn)三大類參與者，它們各自擁有不同的優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略目標(biāo)：

　　1.中國(guó)銀聯(lián)和銀行。中國(guó)銀聯(lián)(CUP)在中國(guó)的信用卡和借記卡支付領(lǐng)域占主導(dǎo)地位，由多家銀行集體所有。分析家們說(shuō)，中國(guó)銀聯(lián)目前是基于銀行移動(dòng)支付應(yīng)用的領(lǐng)導(dǎo)者。在主要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上中國(guó)銀聯(lián)與中國(guó)移動(dòng)一直在競(jìng)爭(zhēng)，最近中國(guó)銀聯(lián)獲得了勝利。麥肯錫的報(bào)告顯示，中國(guó)銀聯(lián)已經(jīng)與157家銀行簽訂了協(xié)議，為其無(wú)卡支付服務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并已在成都推出了一個(gè)成功的試點(diǎn)。2011年5月，中國(guó)銀聯(lián)的子公司銀聯(lián)商務(wù)有限公司(ChinaUMS)獲得了政府的第三方支付牌照。2012年6月，中國(guó)銀聯(lián)與中國(guó)移動(dòng)就移動(dòng)支付簽署了合作協(xié)議，承諾在研發(fā)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)、建設(shè)和營(yíng)銷上進(jìn)行合作。

　　2.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商- 中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通- 已各自建立了自己的移動(dòng)支付子公司。這三家公司都有大量的移動(dòng)用戶，控制著數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的手機(jī)訪問(wèn)，將支付視為額外的收入來(lái)源。然而，三大運(yùn)營(yíng)商走的路徑卻不相同。2010年5月，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通采用了中國(guó)銀聯(lián)的13.56 GHz標(biāo)準(zhǔn)，而中國(guó)移動(dòng)則繼續(xù)推動(dòng)其2.4GHz解決方案。(此外，中國(guó)移動(dòng)還收購(gòu)了上海浦東發(fā)展銀行20%的股權(quán)，并在最近與其共同推出了手機(jī)銀行/支付平臺(tái)。)與此同時(shí)，三大運(yùn)營(yíng)商都在爭(zhēng)先恐后地獲得第三方支付牌照，該牌照將增加它們的優(yōu)勢(shì)。

　　3.在線第三方供應(yīng)商。分析師表示，在線支付供應(yīng)商和其他新創(chuàng)立的支付公司能成為中國(guó)市場(chǎng)上最活躍的創(chuàng)新者和開(kāi)拓者，能夠?qū)⑺鼈冊(cè)谠诰€支付領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)用于移動(dòng)支付市場(chǎng)。例如，支付寶、財(cái)付通、易寶支付都擁有大量活躍的用戶群，都希望利用智能手機(jī)和應(yīng)用程序這種相對(duì)簡(jiǎn)單的方法來(lái)打入離線移動(dòng)支付市場(chǎng)。例如，支付寶每天處理超過(guò)5000萬(wàn)筆在線交易，甚至超過(guò)了傳統(tǒng)銀行卡POS機(jī)的日交易量。與此同時(shí)，快錢(qián)、錢(qián)方支付、樂(lè)刷等公司紛紛為商家推出了手機(jī)遠(yuǎn)程支付解決方案，賣點(diǎn)是較低的手續(xù)費(fèi)。例如，支付寶一直在積極地推出針對(duì)中小商家的條碼閱讀器，此外其最新的移動(dòng)支付應(yīng)用已經(jīng)吸引了1000萬(wàn)用戶。財(cái)付通在全國(guó)范圍內(nèi)整合了數(shù)十家銀行的信用卡還款業(yè)務(wù)，形成了一個(gè)信用卡客戶無(wú)縫的移動(dòng)支付體驗(yàn)。

　　值得一提的是，分析師表示，中國(guó)的支付市場(chǎng)仍然基本不對(duì)國(guó)際支付公司開(kāi)放，如Visa、萬(wàn)事達(dá)卡和PayPal。所以，領(lǐng)軍的主要都是中國(guó)本土企業(yè)。即使在監(jiān)管較少、更加活躍的第三方支付領(lǐng)域，外商投資也會(huì)受到嚴(yán)格審查。在預(yù)付費(fèi)卡發(fā)行、在線支付、手機(jī)支付和商家收購(gòu)等方面，所有企業(yè)都必須具備資質(zhì)，并向中國(guó)人民銀行申請(qǐng)明確的支付牌照。即便如此，中國(guó)的整體監(jiān)管環(huán)境還是支離破碎的。技術(shù)供應(yīng)商、中國(guó)銀聯(lián)、銀行、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、POS供應(yīng)商和第三方支付機(jī)構(gòu)分別由不同的政府部門(mén)監(jiān)管，而這些監(jiān)管部門(mén)都專注于自身的利益。

　　盡管如此，在一些方面還是取得了進(jìn)展，特別是關(guān)于移動(dòng)支付標(biāo)準(zhǔn)的首要問(wèn)題似乎得到了解決，分析師表示。2011年6月，中國(guó)銀聯(lián)牽頭成立了一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)，將13.56 GHz NFC標(biāo)準(zhǔn)(而不是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商倡導(dǎo)的2.4GHz標(biāo)準(zhǔn))定為全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。之前猶豫不決的銀行現(xiàn)在可能會(huì)采用銀聯(lián)的標(biāo)準(zhǔn)，分析師表示。

　　總而言之，專家們認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)還在不斷發(fā)展。它的重點(diǎn)正在從完成交易向更全面的方案轉(zhuǎn)移，這種方案旨在通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、比較購(gòu)物和個(gè)性化報(bào)價(jià)，購(gòu)買和購(gòu)買后評(píng)論等環(huán)節(jié)吸引消費(fèi)者。“如果你想了解亞洲的消費(fèi)者，你就要理解他們?cè)诩夹g(shù)上的精明之處，”畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的扎雷拉表示。“他們?cè)谕苿?dòng)移動(dòng)支付的發(fā)展，因?yàn)槟鞘撬麄兿胍摹?rdquo;

　　銀行的作用

　　專家表示，在將移動(dòng)支付推向中國(guó)大眾市場(chǎng)上，銀行將發(fā)揮核心作用。但問(wèn)題是在交易之外，銀行能給消費(fèi)者提供哪些額外服務(wù)呢?“技術(shù)領(lǐng)先的去企業(yè)- 包括蘋(píng)果和谷歌- 正在開(kāi)發(fā)商業(yè)模式，以最大限度地提高移動(dòng)支付對(duì)消費(fèi)者的吸引力。它們希望通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人喜好提供相應(yīng)的優(yōu)惠，從而讓消費(fèi)者使用該技術(shù)，” Mobey論壇(一個(gè)移動(dòng)金融服務(wù)交易組織)的執(zhí)行董事塞帕·諾德蘭(Sirpa Nordlund)表示。“這些企業(yè)如此強(qiáng)大，以至于他們能在市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，有效地?cái)D壓銀行的空間，讓銀行在移動(dòng)支付生態(tài)系統(tǒng)中僅發(fā)揮‘交易’的作用。”

　　“為了捍衛(wèi)自己的市場(chǎng)地位，銀行需要合作并發(fā)展能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，”諾德蘭補(bǔ)充道。“如果不這樣做，銀行在移動(dòng)支付領(lǐng)域可能會(huì)被拋到后面，這將對(duì)它們與客戶的關(guān)系產(chǎn)生負(fù)面的累積效應(yīng)，最終會(huì)影響它們的市場(chǎng)份額。”

　　事實(shí)上，銀行不必與科技公司競(jìng)爭(zhēng)，銀行可以集中精力做自己最擅長(zhǎng)的：為客戶提供一個(gè)安全、可信賴的管理資金的環(huán)境。一般情況下，世界各地的消費(fèi)者都相信他們的銀行能為其提供基本的金融服務(wù)，而且會(huì)將這種信任擴(kuò)展到移動(dòng)支付技術(shù)- 特別是那些消費(fèi)者感到方便和熟悉的服務(wù)。“銀行是中國(guó)新興的移動(dòng)支付市場(chǎng)上重要的一環(huán)，”Paypers的加沙表示。“他們擁有處理大金額交易的牌照，能夠提供復(fù)雜的金融產(chǎn)品，能夠把自己的經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)滲透力和品牌認(rèn)知度帶到移動(dòng)支付領(lǐng)域。”

　　分析人士認(rèn)為，選擇和發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施，讓它不但能整合移動(dòng)支付系統(tǒng)、而且還能支持移動(dòng)營(yíng)銷，是全球移動(dòng)支付進(jìn)一步普及的最大障礙之一。要做到這一點(diǎn)，所有的利益相關(guān)者- 從銀行到運(yùn)營(yíng)商和設(shè)備制造商- 將需要找到一種攜手合作的方式，既形成合力，同時(shí)又形成各自不同的特點(diǎn)。

　　分析師表示，最近中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)銀聯(lián)的合作、中國(guó)移動(dòng)前幾天與上海浦東發(fā)展銀行簽署的協(xié)議就是兩個(gè)很好的例子，說(shuō)明了需要開(kāi)展何種必要的合作。在該協(xié)議中，中國(guó)移動(dòng)和浦發(fā)銀行同意共同推出新的移動(dòng)支付產(chǎn)品，其中包括聯(lián)名銀行卡、近場(chǎng)通信(NFC)移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)轉(zhuǎn)賬和消費(fèi)賬單直接支付服務(wù)。中國(guó)移動(dòng)副總裁沙躍家表示，移動(dòng)金融和移動(dòng)商務(wù)是中國(guó)移動(dòng)的重要關(guān)注領(lǐng)域。目前，兩家公司的客戶已經(jīng)能夠使用移動(dòng)方式支付400多項(xiàng)日常開(kāi)支及賬單，包括水、氣、電、電視、暖氣等等，覆蓋了全國(guó)95個(gè)大城市。

　　采取行動(dòng)的機(jī)會(huì)

　　“我們需要記住，應(yīng)該從戰(zhàn)略的角度看待移動(dòng)支付，而不應(yīng)從防守的角度，”IDC Financial Insights的研究主管馬克·德卡斯特羅(Marc DeCastro)補(bǔ)充道。“很多時(shí)候，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)采取觀望的態(tài)度，等到看清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么之后，再迅速作出反應(yīng)。雖然這種做法反映了銀行業(yè)保守的特性，但通常會(huì)導(dǎo)致不良的決策。”

　　他認(rèn)為，簡(jiǎn)單地讓移動(dòng)支付成為網(wǎng)上銀行和賬單支付的延伸，就是一個(gè)這樣的錯(cuò)誤。這樣做失去了一些機(jī)會(huì)，因?yàn)轭櫩驮究赡茉敢鉃檫@些增值服務(wù)額外付費(fèi)。例如，可以推出一種安全和防止欺詐的增值服務(wù)，即在出現(xiàn)潛在欺詐、或大額交易和支付時(shí)，讓移動(dòng)設(shè)備發(fā)出警告以提示用戶。這種服務(wù)還可以提供給小型企業(yè)和企業(yè)現(xiàn)金管理客戶。

　　德卡斯特羅預(yù)測(cè)，能充分利用集成移動(dòng)支付技術(shù)(包括觸摸屏、攝像頭，地位、社交媒體和所謂的近場(chǎng)通信)的金融機(jī)構(gòu)將占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。畢竟，移動(dòng)設(shè)備的最大好處就在于技術(shù)的融合。“利用這種融合，將移動(dòng)設(shè)備完全融入金融生態(tài)系統(tǒng)，能將自助服務(wù)模型推向一個(gè)新的水平。銀行客戶唯一不能通過(guò)移動(dòng)設(shè)備做的事情就是存入現(xiàn)金。”

　　雖然大多數(shù)移動(dòng)銀行技術(shù)和應(yīng)用都針對(duì)零售客戶，但在其他市場(chǎng)的一些銀行已經(jīng)將此概念推向企業(yè)客戶，這一點(diǎn)可以讓中國(guó)市場(chǎng)借鑒。蘇格蘭皇家銀行在美國(guó)的子銀行(RBS Citizens)在2010年開(kāi)始允許其企業(yè)客戶通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)他們的銀行資料，并進(jìn)行交易。該銀行的產(chǎn)品解決方案負(fù)責(zé)人馬特·理查森(Matt Richardson)表示：“我們希望為企業(yè)客戶提供與個(gè)人銀行相同的便利。移動(dòng)技術(shù)使得遠(yuǎn)程工作、從家里或在路上工作變得更加容易。如果財(cái)務(wù)部的員工需要獲取信息或更新、或完成重要的交易，我們的服務(wù)讓他們即使不在辦公室也能和銀行建立聯(lián)系，這樣他們的業(yè)務(wù)進(jìn)度就不會(huì)受到影響。”

　　專家表示，從根本上說(shuō)，公司的關(guān)鍵步驟是從更廣的視角來(lái)看待中國(guó)的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。根據(jù)麥肯錫的分析，雖然由于獲取成本高、手續(xù)費(fèi)率低，直接收入可能會(huì)受到限制，但是中國(guó)新興富?？蛻羧旱凝嫶笠?guī)模、相應(yīng)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)、品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)數(shù)據(jù)能帶來(lái)巨大的戰(zhàn)略價(jià)值。事實(shí)上，麥肯錫表示，其他市場(chǎng)迄今為止的經(jīng)驗(yàn)表明，這些額外收入池的規(guī)?？赡芎椭苯又Ц斗?wù)的收入規(guī)模一樣大。“中國(guó)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，”該報(bào)告指出。“非接觸式支付標(biāo)準(zhǔn)曠日持久的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，智能手機(jī)的普及率已達(dá)到臨界點(diǎn)，在線支付的領(lǐng)軍企業(yè)正轉(zhuǎn)向移動(dòng)支付，所以一個(gè)重大的突破似乎迫在眉睫。”

　　專家表示，最后一個(gè)關(guān)鍵的成功因素是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。麥肯錫指出：“隨著生態(tài)環(huán)境的快速變化，選擇正確的戰(zhàn)略合作伙伴至關(guān)重要。此外，企業(yè)還需要認(rèn)真制定試點(diǎn)方案的推廣計(jì)劃。”雖然競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)非公平，但分析人士認(rèn)為，國(guó)際支付企業(yè)對(duì)于中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)在技術(shù)知識(shí)、推廣能力和資本上也能做出很大貢獻(xiàn)。專家表示，這些資產(chǎn)受到越來(lái)越多的、創(chuàng)新的、探索移動(dòng)支付和相關(guān)機(jī)會(huì)的中國(guó)金融和非金融機(jī)構(gòu)的歡迎。

　　事實(shí)上，對(duì)于很多公司而言，發(fā)掘這些機(jī)會(huì)是必須的。中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)在快速發(fā)展，再加上龐大且不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，這意味著中國(guó)已作好準(zhǔn)備，成為手機(jī)支付領(lǐng)域的全球性力量。“其中的利害關(guān)系很大，”麥肯錫在其報(bào)告結(jié)論中指出。“誰(shuí)能稱霸中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)，就有潛力成為全球領(lǐng)先的移動(dòng)支付企業(yè)。”