對(duì)酒店來說，OTA是一個(gè)重要的分銷渠道，由于它們能帶來所謂的“廣告牌效應(yīng)”，因此OTA還是酒店直接預(yù)訂策略中的一個(gè)潛在客源市場(chǎng)，前提是酒店的前臺(tái)能將顧客的預(yù)訂電話轉(zhuǎn)化為收入。Doug Kennedy在下文中介紹了你在下一個(gè)針對(duì)前臺(tái)服務(wù)的會(huì)議上應(yīng)進(jìn)行的一些培訓(xùn)。
為了準(zhǔn)備我最近在三個(gè)不同的酒店大會(huì)上進(jìn)行的演講，因此我讓Kennedy Training Network（以下簡(jiǎn)稱“KTN”）團(tuán)隊(duì)向酒店撥打匿名的神秘預(yù)訂電話，這樣我們就能了解到當(dāng)我們直接撥打電話向酒店核實(shí)OTA網(wǎng)站顯示的價(jià)格時(shí)，酒店會(huì)如何做出答復(fù)。
上述調(diào)查所得出的結(jié)果令人意外，我經(jīng)常聽到酒店經(jīng)營(yíng)者抱怨這些第三方渠道收取高額的傭金和其它相關(guān)費(fèi)用。
為了完成測(cè)試，我們首先讓KTN的神秘購(gòu)物者在線瀏覽一些最受歡迎的OTA網(wǎng)站。對(duì)行業(yè)來說，其中一條好消息是：在大多數(shù)情況下，上述網(wǎng)站都遵循價(jià)格一致性原則，前臺(tái)人員在電話中提供給我們的報(bào)價(jià)和我們?cè)诰W(wǎng)站上看到的價(jià)格是一樣的。在8次神秘購(gòu)物測(cè)試中，只有1個(gè)前臺(tái)人員稱他們可以提供比OTA網(wǎng)站更低的價(jià)格，而其它代理都建議我們?cè)诰€進(jìn)行預(yù)訂。
更有趣的是前臺(tái)操作人員在價(jià)格一致的情況下答復(fù)顧客的方式。我們的KTN神秘購(gòu)物者會(huì)提出類似這樣的問題：“我在某個(gè)OTA網(wǎng)站上看到相同的價(jià)格，我應(yīng)該在線進(jìn)行預(yù)訂還是直接由你來預(yù)訂呢？”
大部分前臺(tái)人員的回答都是“二者皆可，隨你喜歡”。在價(jià)格一致的22個(gè)神秘購(gòu)物電話中，沒有前臺(tái)人員鼓勵(lì)致電者進(jìn)行直接預(yù)訂。
一些前臺(tái)還明顯偏向OTA。以下是我們?cè)趽艽蛏衩刭?gòu)物電話時(shí)摘錄的一些前臺(tái)的原話：
- “如果你到某些OTA網(wǎng)站上搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站提供更優(yōu)惠的價(jià)格。”
- “我們僅顯示針對(duì)這些日期的最優(yōu)可用價(jià)格，如果你看到這類價(jià)格，那你最好進(jìn)行在線預(yù)訂，因?yàn)橥ㄟ^打電話給我們進(jìn)行預(yù)訂反而要多花好幾美元。”
- “網(wǎng)上的各種旅游網(wǎng)站通常會(huì)提供一些折扣價(jià)，因?yàn)樗鼈儠?huì)讓你提前通過信用卡來支付費(fèi)用。”
- “我們無法提供OTA網(wǎng)站上顯示的價(jià)格，因?yàn)樗鼈儾皇蔷频甑穆?lián)盟網(wǎng)站，它們只是對(duì)任何酒店的產(chǎn)品進(jìn)行分銷。”
大多數(shù)收入和分銷經(jīng)理都認(rèn)為OTA可以有效地幫助酒店觸及新顧客，因此在這些網(wǎng)站上顯示是一個(gè)好主意，它們至少可以帶來廣告牌效應(yīng)。然而當(dāng)顧客直接進(jìn)行電話預(yù)訂時(shí)，酒店團(tuán)隊(duì)需要確保他們可以成功進(jìn)行直接預(yù)訂，這樣做的目的是：
- 減少需要向OTA支付的預(yù)訂傭金和費(fèi)用
- 確保顧客不會(huì)在OTA網(wǎng)站顯示的列表中重新選擇另一家酒店
在下一個(gè)有關(guān)前臺(tái)服務(wù)或預(yù)訂的會(huì)議上，你可以進(jìn)行以下培訓(xùn)：
- 確保每位員工都了解渠道轉(zhuǎn)化的重要性。我最近在培訓(xùn)研討會(huì)上見到很多前臺(tái)工作人員，當(dāng)他們知道酒店向OTA和其它在線渠道支付客房預(yù)訂的傭金和費(fèi)用的金額時(shí)，他們都感到很意外。
- 讓前臺(tái)團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間了解酒店無法提供哪些獨(dú)家產(chǎn)品價(jià)格。一些酒店（尤其是那些處于高度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的酒店）與特定的OTA建立合作伙伴關(guān)系，由后者提供獨(dú)家價(jià)格產(chǎn)品。在某些情況下，酒店是不能在線提供這些獨(dú)家價(jià)格的。這篇文章并不建議酒店通過一切方法與OTA進(jìn)行特定的合作，以提供獨(dú)家價(jià)格產(chǎn)品。但當(dāng)酒店能正確地管理它們與OTA的合作關(guān)系時(shí)，后者其實(shí)是絕佳的營(yíng)銷合作伙伴。
- 讓前臺(tái)員工了解最新的在線產(chǎn)品信息。你要確保你的前臺(tái)團(tuán)隊(duì)可以提供電話預(yù)訂顧客在網(wǎng)上看到的價(jià)格，這樣一來他們就可以證實(shí)該顧客所看到的價(jià)格是酒店實(shí)際提供的價(jià)格。若情況允許，你需要為這些員工提供上網(wǎng)的機(jī)會(huì)，你也可以提供其它渠道來讓他們了解其它網(wǎng)站所提供的最新價(jià)格信息。
- 幫助團(tuán)隊(duì)理解一些顧客偏向于進(jìn)行直接預(yù)訂的原因。我是一個(gè)商務(wù)旅行者，我在飛機(jī)上和機(jī)場(chǎng)碰到過很多旅行者，這些旅行者會(huì)就他們使用OTA網(wǎng)站的情況發(fā)表評(píng)論，他們的評(píng)論都很有意思。不止一個(gè)鄰座乘客對(duì)我說，他們會(huì)先在他們最喜歡使用的OTA網(wǎng)站上搜索最優(yōu)價(jià)格，然后他們通常會(huì)直接撥打酒店的本地電話，詢問酒店是否能提供網(wǎng)站上顯示的價(jià)格。酒店需要讓團(tuán)隊(duì)了解一些顧客直接進(jìn)行電話預(yù)訂的原因，這一點(diǎn)非常重要，這些原因包括：
- 酒店在網(wǎng)上發(fā)布的是最低可用價(jià)格。
- 酒店提供更靈活的預(yù)訂擔(dān)保政策和支付方式（有些OTA的支付方式是全額預(yù)付）。
- 酒店對(duì)預(yù)訂更改或取消預(yù)訂操作的限制較少。
- 顧客過去曾有過不好的第三方預(yù)訂體驗(yàn)。
我還聽到其它旅行者抱怨說，當(dāng)他們通過OTA進(jìn)行預(yù)訂時(shí)，他們通常得到的選擇并不是他們想要的客房，比方說客房的景觀不夠好、房間處在比較嘈雜的位置，總之OTA最后能為旅行者提供的客房質(zhì)量會(huì)下降。我自己也經(jīng)歷過這種情況。
明白酒店不應(yīng)讓通過電話預(yù)訂的顧客重新通過在線渠道進(jìn)行預(yù)訂的原因。酒店需要向OTA支付分銷費(fèi)用只是其中一個(gè)原因。如果某次電話通話結(jié)束，然后顧客重新通過在線渠道進(jìn)行預(yù)訂，那我們就無法控制這些顧客將訪問哪些網(wǎng)站或點(diǎn)擊哪些酒店選擇。我們應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們這樣回答：“Perez先生，如果您希望預(yù)訂客房，那我立即就能為您進(jìn)行預(yù)訂。”
作為酒店管理團(tuán)隊(duì)中的一員，你可以幫助你的前臺(tái)工作人員發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并使用這些渠道轉(zhuǎn)化技巧。當(dāng)顧客直接進(jìn)行電話預(yù)訂時(shí)，你向OTA支付的傭金和費(fèi)用就會(huì)減少，那你就可以節(jié)省一些開支。如果進(jìn)行電話預(yù)訂的顧客重新通過在線渠道進(jìn)行預(yù)訂，但他們點(diǎn)擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那你的酒店就會(huì)因此而失去一些收入。如果你考慮到這些因素，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在前臺(tái)培訓(xùn)方面的投入所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是很高的。
