據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)3.7億，較2010年增長(zhǎng)17.6%，預(yù)計(jì)2014年這一規(guī)模將達(dá)到5.1億人，海量的用戶推升巨大的需求。

如此快的增長(zhǎng)速度和如此巨大的增長(zhǎng)幅度，也似乎在傳遞著一個(gè)訊息———社交營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始取代傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，逐漸登上互聯(lián)網(wǎng)的舞臺(tái)。

曾經(jīng)有人做了一個(gè)調(diào)查，在微博上搜“手表”，有440萬(wàn)條微博提到，其中相當(dāng)一部分人有購(gòu)買(mǎi)意愿。李開(kāi)復(fù)發(fā)個(gè)圖片，劉翔打個(gè)哈欠，都能引來(lái)上萬(wàn)網(wǎng)友評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。而亞馬遜和Etsy等零售商已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)Facebook平臺(tái)營(yíng)銷他們的圣誕節(jié)禮物；YouTube也已開(kāi)發(fā)出“點(diǎn)擊即可購(gòu)買(mǎi)”(clicktobuy)的模式等。

凡此興趣圖譜(Interestgraph)和社交圖譜(SocialGraph)作為電商社區(qū)化衍生品，描繪出“企業(yè)社會(huì)化”的商業(yè)輪廓，也讓更多人看到電商的一條新通路。

“興趣圖譜”背后隱現(xiàn)商業(yè)前景

興趣圖譜是以人和人的共同興趣為線索的圖譜，以分享共同的興趣為基礎(chǔ)，但是不一定認(rèn)識(shí)人。在國(guó)外，以Pinterest為代表，而國(guó)內(nèi)類Pinterest模式網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)，國(guó)內(nèi)類似網(wǎng)站總量已近30家。除美麗說(shuō)、蘑菇街，近期微博也將其廣場(chǎng)改為“微頻道”。

究其原因，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，社會(huì)化有去功利的特質(zhì)，故要將主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)交給用戶，還要準(zhǔn)備好公信力或娛樂(lè)性。

而“興趣圖譜”類社交網(wǎng)站的出現(xiàn)，為電子商務(wù)找到平衡點(diǎn)。這個(gè)點(diǎn)，就在于，興趣的直接對(duì)象首先是事與物的圖片，而并不直接是人。而用戶感興趣的圖片，包含很多產(chǎn)品圖，這就為企業(yè)的營(yíng)銷介入提供了機(jī)會(huì)。如知名電商在微博上發(fā)起“轉(zhuǎn)播降價(jià)”活動(dòng)。讓擁有共同喜好的人參與到商品的降價(jià)中來(lái)，這種方式?jīng)]有向用戶硬性推送信息引起的反感，商戶可以在微博“微賣(mài)場(chǎng)”中直接開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，通過(guò)官方微博可跳轉(zhuǎn)到任何電商平臺(tái)包括其獨(dú)立官網(wǎng)，提供一個(gè)閉環(huán)一站式網(wǎng)購(gòu)?fù)泛腕w驗(yàn)。但主動(dòng)權(quán)仍然在用戶手上，所以他們就能夠坦然接受。

以創(chuàng)意產(chǎn)品閃購(gòu)網(wǎng)站Fab為例，其CEO喬森說(shuō)，他們有最好的內(nèi)容編輯：用戶對(duì)其每天的DM(直郵)不會(huì)反感，甚至有期待感。如何更好地與用戶溝通才是社會(huì)化電商的關(guān)鍵。正是因?yàn)槿绱?，類Pinterest的社交網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)大行其道，由于微博擁有良好的信息擴(kuò)散能力，目前較其他社交網(wǎng)站更受企業(yè)追捧。

重構(gòu)“社交圖譜”

與興趣圖譜不同，社交圖譜是以人和人的社會(huì)關(guān)系為線索、表明“我認(rèn)識(shí)你”的網(wǎng)絡(luò)圖譜。許多企業(yè)利用社交圖譜做營(yíng)銷，僅簡(jiǎn)單地通過(guò)一個(gè)獎(jiǎng)品吸引受眾，發(fā)布一些折扣或優(yōu)惠的品牌內(nèi)容。這樣的效果可想而知，用戶只是過(guò)客，“我認(rèn)識(shí)你”僅停留在“我認(rèn)識(shí)你的獎(jiǎng)品”。

將來(lái)真正的社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)依賴于如何將這兩種圖譜結(jié)合在一起。

Facebook已建立F-commerce，它利用Facebook從事電子商務(wù)。而在國(guó)內(nèi)，等微博運(yùn)營(yíng)商也很早搭建了企業(yè)級(jí)微博產(chǎn)品“微空間”。通過(guò)將微博平臺(tái)、IM(和其空間)、電商等眾多優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的打通，借助社交關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播半徑。

毫無(wú)疑問(wèn)，借助微博興起，以興趣圖譜與社交圖譜為基石，企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷的商業(yè)藍(lán)圖，正清晰地浮現(xiàn)在我們面前。