2012年中國經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)中求進(jìn)”，擴(kuò)大內(nèi)需的最大產(chǎn)業(yè)支撐是服務(wù)業(yè)，其基本面是旅游、在線支付、節(jié)能產(chǎn)品等。今年旅游業(yè)的核心創(chuàng)新是移動互聯(lián)網(wǎng)，“旅游預(yù)訂+移動互聯(lián)網(wǎng)”為政府主力推動，是高速增長的主要板塊。

在線旅游業(yè)是一個充滿競爭性和學(xué)習(xí)型的行業(yè)，借鑒先進(jìn)企業(yè)，超越行業(yè)領(lǐng)袖，流水不腐戶樞，比如，“超越攜程模式”等等。在線旅游業(yè)類似口水戰(zhàn)愈演愈烈，引起廣泛關(guān)注。攜程總裁范敏一句（去哪兒若轉(zhuǎn)型OTA）“落后攜程十年”的話，更是引起各方關(guān)注。

其實，“打敗攜程”只是一個口號，筆者認(rèn)為，反求諸己——“誰能打敗攜程？”——更是一個有價值的商業(yè)話題。攜程這那一代企業(yè)2003年前后登陸納斯達(dá)克，已有八年多，它的在線支付體系較為成熟,地面服務(wù)體系較為完善,無線旅游業(yè)務(wù)較為優(yōu)異,開始布局國內(nèi)和出境旅游目的地,適合作為一個樣本企業(yè)。八年來，這一代在線旅企的發(fā)展路徑到底是什么，值得深思?，F(xiàn)在，旅游電商單一的融資導(dǎo)向趨勢，著實令人憂慮。比如，依舊過分追逐于網(wǎng)絡(luò)流量排名，依舊盲目迷信某個細(xì)分市場動輒數(shù)百億數(shù)千億的預(yù)期規(guī)模等。

范敏說把攜程打造成“旅游業(yè)百年老店”，有人誤以為攜程要滑向“全聚德”式的老字號。筆者卻認(rèn)為，所謂“百年老店”之說，是在用“實業(yè)”精神做IT，以實體經(jīng)濟(jì)的氣魄激勵虛擬經(jīng)濟(jì)。酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理等，其業(yè)務(wù)板塊收益均歸為“營業(yè)收入”，而非“投資收入”。每一家獨(dú)立運(yùn)營和自負(fù)盈虧的旅游電商專注實體運(yùn)營，必然不改“輕資產(chǎn)”本色。

對于新興旅游電商企業(yè)，投資分析是必要的，而對于穩(wěn)健運(yùn)營多年的上市旅游電商企業(yè)，財務(wù)分析和投資分析應(yīng)該并重。筆者認(rèn)為，比流量排名更關(guān)鍵的是直抵本質(zhì)，分析企業(yè)的營運(yùn)能力、盈利能力、發(fā)展能力。筆者進(jìn)行旅游和文化產(chǎn)業(yè)類上市公司研究多年，以攜程網(wǎng)為例，分析旅游電商企業(yè)的治理水平，決定著其營運(yùn)能力、盈利能力和發(fā)展能力。

首先，必須明確一點：中國的在線旅游市場和美國不盡相同。不同點有二：

1、橫向的區(qū)域化、行業(yè)化的分治結(jié)構(gòu)，并非美式的單一縱向的市場結(jié)構(gòu)，橫向的市場結(jié)構(gòu)并非落后，日本旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也是橫向的。

2、壟斷型的競爭性市場。中國旅游市場的集約化、壟斷化的程度其實還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及成熟市場，富士山在旺季時，日本旅行社和電商能夠完全壟斷山上的賓館、客棧，令自由行游客無處留宿，不得不購買線路產(chǎn)品，這才是真正的集約化、壟斷化。所以，旅游電商企業(yè)如果不是線下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售部門，或者只是線下企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺，而是獨(dú)立運(yùn)營和自負(fù)盈虧的電商企業(yè)，那么，第一步必須要做大，先把規(guī)模做大，才能在中國市場生存下來。

第一代旅游電商企業(yè)上市歷時八年，成功做大，平穩(wěn)做強(qiáng)。以攜程網(wǎng)為例，在管理創(chuàng)新方面，八年標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，高強(qiáng)度大密度推出新產(chǎn)品。

首先，一個標(biāo)準(zhǔn)化搞了整整八年，2003年起，攜程網(wǎng)啟動“六西格瑪”標(biāo)準(zhǔn)化，可傳承、可復(fù)制，用制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)做服務(wù)業(yè)。比如，機(jī)票預(yù)訂流程分20個環(huán)節(jié)、61個KPI指標(biāo)、211個可以完善的‘缺陷點’；度假預(yù)訂分39個環(huán)節(jié)、166個KPI指標(biāo)、266個可完善的‘缺陷點’；酒店預(yù)訂分15個環(huán)節(jié)、60個KPI指標(biāo)、114個可完善的‘缺陷點’。至2011年，攜程推出更為體系化的服務(wù)系統(tǒng)——“精益服務(wù)”。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的效力體現(xiàn)在運(yùn)營能力上，2008—2010年，攜程網(wǎng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)年均增長29.62%，機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)年均增長36.69%，度假預(yù)訂業(yè)務(wù)年均增長84.20%，商旅管理業(yè)務(wù)年均增長51.69%，其他業(yè)務(wù)年均增長69.18%。2007—2010年，攜程網(wǎng)毛利率分別為80%、78%、77%、78%，期間，銷售平均增長率為33.56%，歸屬于攜程股東的凈利潤平均增長率35.72%。

其次，2008年5月，攜程在各大機(jī)場開設(shè)度假體驗中心；12月，南通呼叫中心的建設(shè)啟動；2009年2月，攜程推出國內(nèi)首個航意險保單銷售網(wǎng)絡(luò)平臺；6月，攜程推出 “自由?6?1機(jī)＋酒”產(chǎn)品；2010年4月，攜程無線手機(jī)網(wǎng)站正式上線，2011年5月起智能手機(jī)客戶端上線，10月無線平板客戶端發(fā)布，客戶端已有超過600萬下載量；2011年，攜程推出全新“中小企業(yè)商旅通”、“高鐵動車”訂票；12月推出“惠選酒店”業(yè)務(wù)；同年南通呼叫中心升級為服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心，酒店業(yè)務(wù)部增設(shè)創(chuàng)新業(yè)務(wù)部。

經(jīng)過了八年“悶頭”治理，截至2009年，攜程的營運(yùn)、盈利和發(fā)展能力有了較大提升。從資產(chǎn)規(guī)模看，攜程網(wǎng)的總資產(chǎn)2009年增長了57.36%，2010年增長了95.25%。從總資產(chǎn)的總體結(jié)構(gòu)看，2009年，無形資產(chǎn)同比增長172.88%，2010年增長了344.21%，管理創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新有了較好的“回報”。攜程的流動資產(chǎn)，2009年增長了41.37%，2010年增長了98.19%，我們進(jìn)一步深入分析流動資產(chǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，“現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物”，2009年攜程增長了34.10%，2010年增長了50.14%。

2009年，攜程的股東權(quán)益報酬率（ROE）是31.59%，凈利潤率37.61%，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率62.23%，資產(chǎn)報酬率23.4%，權(quán)益乘數(shù)1.35。2010年，股東權(quán)益報酬率（ROE）是28.33%，凈利潤率41.94%，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率67.56%，資產(chǎn)報酬率21.14%，權(quán)益乘數(shù)1.34。

綜上所述，“悶聲”八年，攜程的商業(yè)成就頗佳,旅游商貿(mào)領(lǐng)域，一個公司的盈利、營運(yùn)和發(fā)展能力，才是硬道理，財務(wù)上的實力，才是真正的實力，。從這個角度而言，范敏的“攜程領(lǐng)先十年”，并非夸張。

“十二五”期間，在線旅游業(yè)正在步入新一輪黃金發(fā)展階段，與以往不同的是，旅游電商的發(fā)展將改變單一的融資導(dǎo)向，實現(xiàn)經(jīng)營和投資并重。誠然，由金融危機(jī)引發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)衰退長期化，但是，筆者基于第一代在線旅游上市公司在2007—2010年的業(yè)績研究，中國旅游電商必然“逆勢而上”！

本文攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)均取自其2008—2010財年年報。本文不構(gòu)成任何針對資本市場的建議。